Laura Ritchey de Radial sobre cómo reducir los costes logísticos del comercio electrónico

Realmente creo que eso me formó como la persona y líder que soy hoy. Aprendí a adaptarme a nuevos entornos, conocer gente nueva, establecer mi red de contactos y mantener el enfoque en mis calificaciones y actividades para que las becas universitarias fueran una posibilidad.

Un desafío particular fue mudarme entre el penúltimo y el último año de la escuela secundaria. En ese momento, fue devastador, pero, en retrospectiva, vi que era otro reto y logré tener éxito.

¿Qué te llevó a esta ruta profesional en específico?

Comencé mi carrera suponiendo que sería abogada después de graduarme de la facultad de derecho. En cambio, me encontré en un viaje sorprendente con experiencias trabajando y liderando en tesorería, estrategia y transformación empresarial, abastecimiento y logística, y planificación de inventarios minoristas.

Como directora de operaciones (COO) y vicepresidenta ejecutiva en Radial, puedo aprovechar mi experiencia profesional para colaborar con nuestros clientes en diversas industrias. Tengo la suerte de seguir aprendiendo siempre, a medida que nuestro negocio evoluciona.

¿Puedes compartir la historia más emocionante que te ha ocurrido desde que comenzaste en tu empresa?

Mi historia más emocionante es que hicimos un evento de trabajo en equipo con exjugadores de baloncesto de la Universidad de Duke y con Debbie Savarino, la hija del entrenador Coach K, en 2021, el año antes de que Coach K (el ex entrenador principal desde 1980) se retirara en 2022.

Para quienes siguen el baloncesto universitario, el programa de Duke siempre ha sido uno de los mejores, así que fue un honor conocerlos. No solo eso, sino que el programa de liderazgo utilizó el juego de baloncesto para enseñarnos cómo mejorar en los negocios. Alguien pasa, y alguien recibe. La comunicación en la cancha es la manera de ganar, y todos pueden realizar y acertar un tiro. ¡Qué buena forma de recordar lecciones importantes y siempre guardaré mi camiseta oficial de Duke!

¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que estás trabajando actualmente? ¿Cómo crees que podrían ayudar a las personas? 

Mis proyectos más emocionantes ahora se enfocan en la combinación de la tecnología con nuestros colaboradores para brindar una mejor experiencia laboral, así como mejorar nuestro desempeño.

Recientemente estuve en una de nuestras centros de cumplimiento y me agradó escuchar a una asociada decirme lo orgullosa que está de contarle a su hijo que trabaja con robots todos los días. ¡Él piensa que su madre es muy genial!

Lo importante de esa experiencia ha sido asegurarnos de comunicar a nuestro equipo cómo la tecnología mejorará lo que hacen cada día y no lo reemplazará. Muchas de nuestras marcas y clientes tienen picos de ventas durante ciertos periodos, y necesitamos que tanto nuestra gente como nuestra tecnología puedan respaldar ese esfuerzo. 

¿Cuáles son tres características tuyas que consideras que impulsaron tu éxito?

Me gusta pensar en mí misma como una constructora de equipos dinámica que puede trabajar tanto como jugadora como entrenadora del equipo, potenciando las fortalezas de mis colegas y motivando al grupo para lograr nuestros objetivos.

También soy una pensadora analítica, siempre impulsando el crecimiento estratégico e implementando tecnología innovadora para mejorar los resultados de nuestros clientes.

Aspiro a liderar con empatía y creo que en cada desafío siempre hay una solución si pensamos de manera creativa. 

¿Cuál era la visión original para tu negocio de ecommerce? ¿Qué problema(s) buscaban resolver para los clientes?

Para los minoristas y marcas de ecommerce, en este momento, la conveniencia para el cliente es primordial. No se trata solo de la rapidez con la que puedes entregar tus productos al cliente, sino también de ofrecer varias opciones en línea y en tienda para satisfacer las necesidades de los clientes en todos los canales.

Cuando se trata de aumentar la velocidad de entrega y las operaciones, la ubicación de tu centro de fulfillment tiene un enorme impacto. Estamos comenzando a ver a los comercios electrónicos modificar sus estrategias de fulfillment y expandir la ubicación de sus centros, pero también vemos los costos de envío dispararse. Optimizar tu cadena de suministro te ayudará a entregar tus productos a tus clientes más rápido y también puede aliviar los costos logísticos generales.

Otro punto doloroso para los comercios y marcas de ecommerce es la gestión de devoluciones, y las soluciones para facilitar tanto la devolución física como el crédito al cliente, evitando fraudes, siguen evolucionando. Esto se complica aún más cuando los comercios y marcas permiten devoluciones en tienda además de recibir el paquete devuelto en el centro logístico. Con la temporada alta a la vista, es fundamental que los comercios y marcas online se adelanten a las expectativas de sus clientes, ya que intentar ponerse al día puede costarles la fidelidad de los consumidores. 

¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrentas actualmente en relación con los costos de la logística de ecommerce?

Muchas marcas y comercios electrónicos consideran complicado trabajar con sistemas heredados que carecen de automatización para escalar la gestión de pedidos y ofrecer datos en tiempo real en toda la operación de la cadena de suministro.

Lo último que un comercio o marca desea es que los clientes lleguen con éxito hasta la página de pago y luego la abandonen por un recargo añadido al total de su carrito de compras.

Lamentablemente, esto es común. De hecho, el Instituto Baymard descubrió que el 49% de los clientes abandona su carrito porque el costo de envío es demasiado alto. Esto genera pérdida de ingresos y clientes que quizás nunca regresen por una mala experiencia con la marca. 

Trasladar el aumento de los costos logísticos y de envío a los clientes puede parecer una decisión financiera inteligente. Sin embargo, incluso sumar unos pocos dólares extra probablemente tiene un costo final aún más alto.

Por suerte, al asociarte con un proveedor logístico externo (3PL), las marcas y comercios electrónicos pueden identificar precios de envío rentables y ayudar a mitigar el aumento de los costos logísticos, sin dejar de satisfacer la creciente demanda de los clientes. 

Además, contar con un socio confiable de gestión de pedidos omnicanal también puede ayudar a trasladar la carga de procesos complejos de fulfillment, permitiendo que los empleados se concentren en brindar una experiencia excepcional al cliente. 

¿Qué papel juegan la tecnología y la automatización en la reducción de los costos logísticos de ecommerce, y qué herramientas o soluciones específicas has encontrado más efectivas para lograrlo?

La experiencia del cliente siempre es la máxima prioridad para las marcas y comercios electrónicos. Es necesario estar donde están los clientes y asegurarles una experiencia óptima, ya sea en línea o en tienda. 

Los comercios electrónicos deben optimizar sus operaciones omnicanal y garantizar que disponen de la última información sobre su inventario disponible para evitar perder ventas. También deben conocer cuándo se espera la llegada del envío para que la cantidad y los detalles del producto sean precisos para los clientes mucho antes de que hagan clic en el botón “comprar ahora”. 

El retorno de inversión de la automatización en centros de fulfillment es evidente para mitigar los altos costos laborales y la disponibilidad de personal, por eso muchos están implementando robótica. Las empresas están aprovechando esta tecnología para cubrir el déficit y reducir la carga de trabajo del personal que tienen, al tiempo que mejoran las operaciones en general. 

¿Cómo te aseguras de que tus proveedores logísticos brinden la más alta calidad de servicio al menor costo posible, y qué métricas utilizas para medir su desempeño?

La demanda y las crecientes expectativas de los clientes han puesto una gran carga sobre los comercios y marcas online. 

A medida que crecen las compras por internet, las marcas luchan por actualizar sus procesos operativos y aumentar la eficiencia lo suficiente como para satisfacer la demanda en aumento, sin que esto suponga un mayor impacto en sus ingresos y beneficios. 

El beneficio de subcontratar la gestión de tu cadena de suministro a un proveedor logístico externo (3PL) es aprovechar su experiencia e infraestructura. Hacerlo reducirá la carga sobre los recursos empresariales mientras que el 3PL puede centrarse en escalar las operaciones de fulfillment, optimizar los procesos para aumentar la eficiencia y fijar tarifas de envío más bajas. 

Cada año, Radial realiza una encuesta a consumidores para ayudar a las marcas a anticipar los comportamientos y expectativas de los clientes antes de la temporada alta navideña. Los resultados de la encuesta del año pasado revelaron que los compradores esperan que los plazos de entrega sean precisos y justifiquen el coste.

En 2020, solo el 14% de los compradores encuestados esperaba que sus pedidos online navideños les llegaran en dos días. Para 2022, esa cifra casi se duplicó, saltando al 33% de los compradores que esperan la entrega en un plazo de dos días. 

Las marcas, a su vez, deben priorizar la optimización de sus procesos de cumplimiento de pedidos y operaciones de envío para satisfacer la demanda de pedidos y las expectativas de los clientes, y en última instancia, proporcionar una experiencia que motive a los compradores a regresar en futuras compras. 

¿Cuáles son algunos de los factores clave que influyen en sus decisiones al seleccionar proveedores logísticos, y qué consejos daría a otros profesionales del comercio electrónico que buscan tomar decisiones similares?

El comportamiento de los clientes revela que las compras en comercio electrónico no están disminuyendo, a pesar de factores económicos inciertos y los costos de la inflación. 

Esto significa que los minoristas y marcas de comercio electrónico deben ampliar sus operaciones para atender la creciente demanda. Comprar o construir nuevos centros de cumplimiento es costoso y requiere tiempo, lo que deja a muchos minoristas con la sensación de que su negocio está a punto de desbordarse. Puede ser una decisión difícil al principio para los minoristas y marcas de ecommerce, pero externalizar la gestión de la cadena de suministro a un 3PL liberará a los minoristas de esa carga y mejorará las operaciones globales. 

Un 3PL puede negociar tarifas de envío más bajas que pueden "quedarse fijas" y disminuir la probabilidad de fluctuaciones desde la perspectiva del cliente. Los 3PL también pueden optimizar el proceso de cumplimiento, incluyendo cada paso, desde que los pedidos de los clientes llegan a los camiones transportistas más rápidamente y proporcionando actualizaciones en tiempo real sobre el inventario disponible, hasta contar con la infraestructura y las relaciones necesarias para crecer y expandirse junto con la marca. 

Además, los 3PL pueden ayudar a los minoristas y marcas de comercio electrónico a integrar las últimas tecnologías innovadoras y automatizadas a lo largo de sus operaciones en la cadena de suministro, lo que ayuda a reducir errores de pedidos, aumentar la eficiencia y la velocidad, y aliviar los desafíos vinculados a la disponibilidad de mano de obra. 

¿Puede compartir cinco estrategias innovadoras o poco convencionales que ha empleado para reducir los costos logísticos en ecommerce?

1. La logística inversa puede ser un proceso complejo y costoso. Es fundamental que el proceso de devoluciones sea lo más sencillo posible para el cliente y, al mismo tiempo, crear una experiencia de compra online que ayude a reducir la probabilidad de errores en pedidos y disminuya las posibilidades de que el cliente quiera devolver un producto. Sin embargo, los clientes pueden querer devolver un producto por varias razones y, cuando eso suceda, es importante garantizar que el proceso sea lo menos doloroso y más rentable posible. Radial puede ofrecer espacio en el centro de cumplimiento, gestionar procesos complejos de devolución desde múltiples canales de ecommerce, optimizar los costos de transporte y proporcionar servicios para reacondicionar levemente, reetiquetar y reponer inventario. Estas propuestas permiten a nuestros minoristas y marcas maximizar ingresos y beneficios.

2. Los consumidores están presionando a los minoristas de ecommerce a subir el nivel en cuanto a entregas rápidas. Los minoristas necesitan procesos de cumplimiento optimizados y tarifas negociadas en profundidad con transportistas para mitigar el aumento de los costos de envío. Automatizar el cumplimiento de pedidos puede reducir la probabilidad de errores humanos y permite realizar un seguimiento de la entrega para que los clientes sepan dónde está su compra en todo momento. Reducir los costos de la última milla de entrega es clave para que los minoristas mantengan bajos los costos de envío y ofrezcan opciones adicionales de cumplimiento en tienda, como compras online, recogida en tienda (BOPIS) y recogida en la acera. Radial puede aprovechar su escala para ofrecer envíos competitivos y cumplimiento de calidad, algo que a las marcas y minoristas les podría resultar difícil de conseguir por sí solos.

3. Utilizar tiendas físicas como centros de microcumplimiento asegura que los productos estén geográficamente más cerca de los clientes, lo que reduce los tiempos de envío y mejora la experiencia del cliente. Coordinar entregas en dos días requiere sistemas más automatizados dentro del centro de distribución. Sistemas robóticos de "pick-and-pack" en los centros de cumplimiento y personal de cumplimiento bien capacitado gestionan pedidos de forma eficiente. Colaborar con el proveedor de cumplimiento ecommerce adecuado—con múltiples nodos distribuidos en el país o en mercados clave—también puede ayudar a aumentar la velocidad de entrega si los centros de distribución están más cerca de los clientes. El sistema de gestión de pedidos de Radial garantiza que los pedidos se dirijan a la ubicación más óptima para su cumplimiento, incluyendo la localización del inventario y la velocidad hacia los clientes.

4. A pesar de los crecientes costos de inflación y una economía que puede estar encaminándose hacia una recesión, las ventas de comercio electrónico continúan aumentando tras la pandemia. Aunque muchos minoristas electrónicos se enfrentan a desafíos, como escalar el cumplimiento para adaptarse al crecimiento, comprar o construir nuevos centros de cumplimiento resulta costoso y demanda mucho tiempo. Las estrategias de cumplimiento de los comercios están migrando hacia opciones como tiendas físicas y centros de microcumplimiento ubicados más cerca de los clientes para ofrecer mayor flexibilidad y comodidad. Radial puede ofrecer reabastecimiento en tiendas y cumplimiento ecommerce para que minoristas y marcas estén seguros de que sus productos estarán disponibles donde el cliente decida comprar.

5. Las empresas minoristas dependen de los datos para informar sus previsiones, presupuestos, gestión de inventarios, cumplimiento de pedidos y decisiones sobre la cadena de suministro. Los sistemas tradicionales de inteligencia empresarial y las soluciones de gestión de pedidos dificultan la integración de datos de múltiples fuentes y la generación de los informes necesarios—en tiempo real—para tomar decisiones comerciales oportunas y reactivas. Pasar de sistemas locales a sistemas en la nube—y actualizar software obsoleto o ineficiente—suele ser la única manera de lograr una visibilidad verdadera y fiable en tiempo real. Colaborar con Radial permite que nuestros socios minoristas accedan y aprovechen sus datos utilizando nuestras herramientas de visibilidad y modelado.

De cara al futuro, ¿cuáles son los mayores retos y oportunidades para reducir los costos logísticos del comercio electrónico, y cómo planean abordarlos en los próximos años?

La inflación ha afectado el comportamiento del consumidor, y no hay mayor enfoque que en satisfacer expectativas para impulsar las ventas continuas. La entrega en dos días y al día siguiente se ha convertido en el estándar, pero muchos minoristas de comercio electrónico todavía prometen la entrega en tres a siete días hábiles. Alinear el cumplimiento con las expectativas del consumidor puede ser un factor decisivo importante para mantener la lealtad del cliente en el competitivo entorno actual. 

Algunos minoristas están ofreciendo promociones de envío, lo cual es una respuesta costosa. Otros están explorando opciones como proporcionar una fecha estimada de entrega en el proceso de compra en lugar de asumir que el cliente espera cierto nivel de rapidez. Muchos minoristas están recopilando nuevamente percepciones de los clientes para identificar la solución adecuada tanto para su negocio como para el cliente.

En última instancia, los datos precisos y en tiempo real son fundamentales para una verdadera experiencia omnicanal del cliente, y la mejora más importante que los minoristas pueden implementar para abordar los desafíos de cumplimiento en comercio electrónico. Los datos fiables y la seguridad de una visibilidad completa a lo largo de todo el ecosistema sientan las bases para cada decisión que impacta el cumplimiento y la experiencia del cliente. Esto es cierto tanto en línea como en la experiencia en tienda. Resolver el reto de los datos generará mejoras significativas en todas las áreas de cumplimiento de pedidos, incluidos los costos. Sin esto, los cambios en otros aspectos no serán tan efectivos.

Si pudiera iniciar un movimiento que aportara el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Estamos viviendo una crisis de salud mental sin precedentes que afecta a nuestros hijos, amigos y familiares, y a nuestros colaboradores. Hay múltiples razones para ello, incluyendo el aumento del aislamiento a raíz de la pandemia y el impacto de las redes sociales. Como líder y ejecutiva de una empresa, creo que tenemos una responsabilidad social con nuestros socios comunitarios para dar mejor acceso a recursos. Si colaboramos con líderes comunitarios y empresariales, la influencia colectiva de ese grupo y los recursos a nuestra disposición lograrían un impacto significativo y cambiarían la trayectoria de muchas vidas.

¿Cuál es la próxima "gran estrategia" o táctica que los líderes de comercio electrónico deberían explorar?

Hacer que el proceso de devoluciones sea más sencillo y rentable.

¿En qué se equivoca la mayoría en el comercio electrónico? 

El comercio electrónico se basa en la comodidad, por lo que la demanda fluctúa de acuerdo con cómo definan la comodidad los clientes.

¿Qué estás leyendo actualmente? 

On Becoming a Leader, de Warren Bennis. ¡También es una buena relectura!

¿Qué producto, herramienta o servicio desearías que existiera? 

Una mejor solución para involucrar y gestionar a nuestros colaboradores en los centros de cumplimiento y centros de llamadas.

¿Qué producto usas de manera obsesiva en este momento? 

Mi Mesa Solo Stove: ¡para hacer malvaviscos en el patio!

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

No dudes en seguirme en LinkedIn o en el Twitter de Radial @RadialCorp.

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