Nirav Sheth de Anatta sobre Cómo Crear la Mejor Experiencia de Cliente Omnicanal

Cuando fundé mi empresa, Anatta, allá por 2008, era solo yo. Y mi oficina era mi habitación infantil de 100 pies cuadrados en la casa de mis padres en Delaware. Todavía puedo imaginar las llamativas paredes verde lima y la alfombra azul turquesa de mi antigua habitación, ¡directo de los años 80! — chocaban como no te imaginas.  

Mientras construía Anatta desde mi habitación de la infancia, también viajaba en Amtrak hacia y desde Washington D.C. para terminar mis últimos nueve créditos del programa de Ingeniería Eléctrica en GWU. Este recorrido tomaba 2 horas de ida y otras 2 de vuelta. 

Y, junto con construir mi negocio y acabar la universidad, tenía un gran reto delante de mí. Un desafío que parecía casi imposible. 

Tenía que averiguar cómo ganar $50,000 dentro de los 6 meses de haber comenzado mi empresa — en solo 180 días — o tendría que ir a buscar un "trabajo de verdad". Este fue un acuerdo que hice con mis padres inmigrantes indios, quienes preferían que encontrara un empleo estable y bien remunerado en vez de asumir los innumerables riesgos del emprendimiento. Como crecí en una familia inmigrante de clase media-baja, mis padres tampoco querían verme desperdiciar el título en Ingeniería Eléctrica que había conseguido en una institución de primer nivel. Y en ese momento, $50,000 era aproximadamente el salario anual de un ingeniero principiante.  

Bueno, tras innumerables noches largas, muchos viajes monótonos y un sinfín de valiosas lecciones aprendidas, logré ese objetivo de $50,000 en seis meses y un poco más. Mi empresa alcanzó su primer hito. Y no necesitaba conseguir ese "trabajo de verdad". Pero, lo más importante de todo, comencé un negocio que hoy da empleo a unas 100 personas alrededor del mundo, todo sin un solo centavo de inversión externa. Desde el principio, mi empresa ha sido autofinanciada. 

15 años más tarde, mi equipo y yo hemos tenido el increíble privilegio de ayudar a grandes marcas DTC como True Botanicals, Dollar Shave Club, Rothy’s, Mack Weldon y Athletic Greens a escalar de una etapa de crecimiento a la siguiente. A través de nuestro trabajo, hemos conseguido hacer crecer negocios de manera significativa y construir mejores experiencias para los consumidores en el espacio online del ecommerce. 

¿Qué te llevó a elegir este camino profesional en específico?

Trabajando en una startup al principio de mi carrera, con frecuencia veía cómo las agencias prestaban servicio a las empresas para las que trabajaban. Y yo quería ser diferente. Odiaba ver a las marcas tener que "gritar" para llamar la atención de su agencia. Odiaba ver que los mejores clientes recibieran el peor trato. Odiaba ver a una sola persona de la agencia tener que malabarear con más de 10 proyectos sin dedicarles verdadero cuidado o atención, ni al proyecto ni a la persona. Y odiaba ver cómo una agencia ocultaba a menudo el trabajo que estaba haciendo, haciendo creer a las marcas asociadas que tenían algún tipo de "salsa secreta". En realidad, la "salsa secreta" era una absoluta falta de transparencia sobre lo que se hacía en los negocios de los clientes. 

Cuando vi lo que sentía que eran faltas de respeto tanto hacia los dueños de negocios como hacia los miembros del equipo de la agencia, supe que quería construir algo diferente. Algo que realmente actuara como un socio de empresas lideradas por fundadores. Algo que valorara la colaboración y el cuidado. Algo que tuviera un verdadero compromiso tanto con los negocios a los que servía la agencia como con los clientes de esos negocios.

¿Puedes compartir la historia más emocionante que te ha ocurrido desde que empezaste en tu empresa?

Una de las historias más emocionantes (y tengo muchas) es ver el nacimiento y luego, siete años después, la adquisición de una marca con la que trabajamos llamada Rothy’s. Rothy’s es una marca de calzado femenino sostenible que empezó con nuestra empresa antes de su lanzamiento y colaboró con nosotros hasta llegar a su adquisición a finales de 2021. 

Vimos todo, desde sus primeros días como startup hasta convertirse en una marca empresarial. Fue una experiencia increíble y un enorme logro tanto para Anatta como para Rothy’s. Realmente crecimos como empresa y como líderes al atravesar todas esas etapas de desarrollo. 

Algunos momentos destacados de la historia de Anatta y Rothy’s:

Lanzamientos Exitosos

• 4 categorías de producto
• 72 lanzamientos de productos
• 8 Black Fridays y Cyber Mondays

Trabajo Principal

• 6 rediseños de sitios
• 3 cambios de marca
• 2 migraciones de plataforma
• 58 integraciones de aplicaciones y sistemas
• Más de 400 pruebas lanzadas

Aspectos destacados

• Rothy’s creció de $0 a $220M en ingresos anuales en cuatro años.
• Rothy’s fue adquirida por $1B en 2021.

¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que estás trabajando actualmente? ¿Cómo crees que esto podría ayudar a las personas? 

Actualmente estamos trabajando con marcas DTC líderes en la industria que, si aún no lo son, pronto serán nombres reconocidos en los hogares. ¡Y todas son empresas fantásticas! Algunas que puedo mencionar son Athletic Greens, True Botanicals, Brunt Workwear, Thesis y Mack Weldon. 

Todas estas marcas no solo venden productos de alta calidad, sino que también tienen un verdadero compromiso con ayudar a las personas. Cada marca con la que trabajamos está resolviendo problemas únicos de los consumidores y la industria, y lo hacen de manera reflexiva. 

¿Cuáles son tres cualidades sobre ti mismo que consideras que ayudaron a impulsar tu éxito?

Integridad: Soy un firme creyente de que la integridad no solo importa, sino que es la esencia de los buenos negocios y las buenas amistades. Gracias a mi enfoque en la integridad, tengo amistades que han durado más de 25 años y relaciones comerciales de más de 15. ¡Mi primer cliente de todos sigue conmigo hasta el día de hoy!

Enfoque en el crecimiento: Siempre quiero crecer y mejorar. Por eso he pasado los últimos tres años en psicoterapia. Me ha ayudado a aprender mucho sobre mí y también me ha enseñado cómo convertirme en un líder más efectivo. 

Amabilidad: La amabilidad no solo significa ser simpático; significa ser justo. He aprendido que no solo hay que cuidar a quienes tienen bajo desempeño en tu empresa. Debes cuidar a los que se destacan en igual o mayor medida. Al hacerlo, nuestra empresa ha podido mantener tanto una cultura interna muy sólida como una comunidad de gran talento durante más de 10 años. 

¿Cuál fue tu visión original para tu negocio de comercio electrónico? ¿Qué necesidades o problemas buscabas resolver para tus clientes?

Como agencia de comercio electrónico, mi visión original era construir una agencia realmente buena donde ayudáramos a los clientes a salir al mercado. Sin embargo, rápidamente pivotamos en los primeros años para centrarnos más en ayudar a las empresas de ecommerce a crecer y convertirse en líderes del sector. Actualmente, los problemas que más nos enfocamos en resolver tienen que ver con crear alianzas realmente sólidas donde las marcas puedan confiar en socios como nosotros para liderar la tecnología, la experiencia de usuario y el producto digital. 

¿Cómo defines una experiencia omnicanal exitosa para el cliente?

Una sólida experiencia omnicanal para el cliente permite que el consumidor compre donde se sienta más cómodo y familiarizado. Y cuando el cliente está en ese canal, siente que conoce tu marca y lo que representa. 

¿Qué papel juegan la tecnología y la automatización en la reducción de los costos logísticos del ecommerce y qué herramientas o soluciones específicas has encontrado más eficaces para lograrlo?

Ambas juegan un papel importante en la reducción de los costos del comercio electrónico. Las herramientas que pueden ayudar con el procesamiento de pedidos, la gestión de pedidos (por ejemplo, correos electrónicos, mensajes de texto), detección de fraudes y procesos de cumplimiento son excelentes soluciones para reducir la carga manual. Existen muchas opciones de software de terceros según el tamaño de tu negocio, pero en Anatta no creemos que haya una solución única para todos. 

¿Qué papel juegan las redes sociales y otras tecnologías emergentes en tu estrategia de experiencia omnicanal del cliente y cómo te mantienes al día con las últimas tendencias e innovaciones en esta área?

Las redes sociales y las tecnologías emergentes permiten estar en el centro de atención con un cliente dondequiera que vaya. Las estrategias omnicanal sólidas mantienen un punto de contacto en las plataformas más populares mientras mantienen una fuerte presencia de marca. La mejor manera de mantenerse actualizado es participar activamente en las redes sociales e involucrarse en nuevas tecnologías. No puedes ganar el juego de tendencias e innovación sin realmente jugar en él. 

¿Cómo garantizas que todos los puntos de contacto con el cliente (por ejemplo, sitio web, app móvil, tiendas físicas) estén completamente integrados y sean coherentes?

La mejor manera de asegurar que todos los puntos de contacto estén perfectamente integrados es aprovechar socios como Anatta para construir una experiencia de usuario sólida que refleje tu marca en cada lugar, además de garantizar una infraestructura tecnológica que, a nivel de backend, integre todos tus datos de manera precisa. En cada punto de contacto, los consumidores deben sentir que conocen tu marca y que cumples con sus expectativas.  

¿Cómo capacitas y empoderas a tus equipos de atención al cliente para brindar una experiencia omnicanal de alta calidad?

Ofreces experiencias de cliente de alta calidad teniendo un manifiesto de marca por el que tu marca se guía y al que nadie se opone. Esto establece una expectativa a la que el fundador se adhiere, hasta llegar a tu equipo de atención al cliente. Cuando los equipos de atención al cliente tienen un líder fuerte a quien seguir, se sienten empoderados y motivados para hacer más. Porque, al final del día, las experiencias omnicanal no son sólo cuestión de beneficios o ingresos netos. Las experiencias omnicanal de alta calidad priorizan interacciones con el cliente que sean encantadoras y atractivas.  

¿Cómo garantizas que la experiencia omnicanal del cliente sea consistente en diferentes geografías y culturas, y qué estrategias específicas has encontrado que sean más efectivas para lograrlo?

La mejor manera de garantizar que tu experiencia omnicanal sea consistente es aprovechar los traductores locales para traducir adecuadamente tu mensaje y posicionamiento de marca en los mercados a los que te diriges. Lo peor que puedes hacer para diferentes ubicaciones es utilizar traducciones automáticas o literales. Los traductores locales y los equipos de marketing saben mucho mejor que tú qué funcionará para la audiencia de su país. Además, las traducciones directas o generadas automáticamente de tus copys y contenidos de marketing dejan mucho margen para malas traducciones o pérdida de contexto. 

¿Puedes compartir cinco aspectos que una empresa necesita para crear la mejor experiencia omnicanal para el cliente?

1. Mensaje de marca consistente: Ya sea en línea o en la tienda, dondequiera que compres la marca de belleza True Botanicals, verás las mismas palabras y mensajes (por ejemplo, limpio, clínicamente probado, antienvejecimiento). Un mensaje de marca consistente no sólo comunica los valores de tu marca a los clientes, sino que también construye el lenguaje del consumidor en torno a tu oferta de productos. Eso significa que los consumidores, y especialmente los compradores primerizos, ya saben qué tipo de experiencia pueden esperar de tus productos y marca.  

2. Diseño de marca coherente: Siempre que compres en Dollar Shave Club, ya sea en línea o en una tienda CVS, verás el diseño azul y naranja de la marca y sabrás inmediatamente que es DSC. Este nivel de reconocimiento en la mente del consumidor es poderoso tanto en el competitivo mundo del comercio electrónico como en el de las compras minoristas. Hoy, los consumidores tienen más opciones entre marcas que nunca, así que tu negocio debe aspirar a lograr cierta familiaridad con el consumidor. Y un diseño de marca consistente y reconocible es una de las formas más eficaces de lograrlo. 

3. Facilidad para comprar en cualquier sitio: Marcas de comercio electrónico como Vimergy permiten a los consumidores comprar tanto en su propia tienda online como en Amazon. Optar por ambos canales permite a una marca encontrarse con sus clientes donde más les gusta comprar, además de crear la oportunidad de que el cliente pase finalmente al canal preferido de tu marca.   

4. Compra online y recoge en tienda: Cuando por fin pides ese artículo que has querido durante mucho tiempo, ¿cuánto más estarías dispuesto a esperar para que te llegue? A veces, simplemente quieres ese producto en tus manos un poco más rápido. ¡Lo mismo nos pasa a todos! Un sistema BOPIS, como el que utiliza Aventon eBikes, permite a los clientes ir a su tienda Best Buy local o a una tienda de bicicletas y obtener su compra mucho más rápido—haciendo posible que los clientes adquieran productos en tiendas cercanas a través de la tienda online.  

5. Atención al cliente excepcional: El equipo de Mack Weldon hace un trabajo tan bueno, tanto en tienda física como en atención al cliente online, que te das cuenta de que sus equipos de atención al cliente trabajan juntos. El servicio de atención al cliente de MW es tan impactante que parece que hasta te conocen personalmente. Siempre que sea posible, una marca debe procurar aportar un toque personalizado a sus interacciones de servicio al cliente, sin importar el canal. Ese toque humano es absolutamente esencial para una excelente experiencia de cliente. 

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las mayores oportunidades y desafíos al construir la mejor experiencia omnicanal para el cliente, y cómo planeas afrontar estos retos en los próximos años?

La mayor oportunidad en la experiencia omnicanal para el cliente es la capacidad de personalizar la experiencia para cada consumidor. Cuando una marca sabe mucho sobre tus necesidades y deseos y luego comparte ese conocimiento entre varios canales, ¡los clientes se sentirán más escuchados y vistos, y así la calidad de la experiencia del cliente se disparará! 

Si pudieras iniciar un movimiento que genere el mayor bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Quisiera iniciar un movimiento enfocado en estar al servicio de los demás, sin importar quiénes sean o lo que hayan hecho. Así es como dirijo Anatta, y creo que cuando dejamos a un lado nuestro ego, todos nos volvemos personas más serviciales. 

¿Qué táctica o estrategia debería explorar ahora mismo el liderazgo en ecommerce como "la próxima gran cosa"? 

Programas de optimización verdaderos frente a los programas tradicionales de optimización de tasa de conversión (CRO) (la verdadera optimización empieza con la experiencia del cliente).

¿En qué se equivoca todo el mundo en ecommerce?

En pensar que el CRO tradicional y las tácticas van a marcar la diferencia. Casi nunca lo harán. 

¿Qué estás leyendo ahora mismo?

The Song of Significance: A New Manifesto for Teams, de Seth Godin. (¡Me encanta su perspectiva!) 

¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera?

Una herramienta de referencia que te permita comparar los KPIs de tu marca con los de otras.

¿Qué producto usas obsesivamente en este momento?

Caldera Lab—una línea de cuidado de la piel para hombres. ¡Lo recomiendo encarecidamente a cualquiera de los chicos que estén leyendo!

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea?

Pueden seguir a Anatta en anatta.io o seguirme personalmente en nirav.io.

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