Andy Lloyd de Extensiv sobre cómo construir la mejor experiencia omnicanal para el cliente

¿Qué te llevó a seguir este camino profesional en particular?

Sinceramente, nada en particular. Al graduarme, planeaba ser médico, pero ninguno de los médicos con los que hablé estaba entusiasmado con el campo de la medicina cuando hablé con ellos. Sintiéndome un poco perdido, enseñé en preescolar durante dos años antes de vivir brevemente en Austria. Al regresar, conseguí un trabajo como becario de marketing en una empresa de software, lo cual realmente disfruté. Desde entonces, he pasado la mayor parte de mi carrera en empresas tecnológicas en etapas iniciales, en una variedad de roles. He pasado la mayor parte de los últimos 20 años como CEO.

¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que trabajas actualmente? ¿Cómo crees que pueden ayudar a las personas? 

Creo firmemente que nos encontramos en los primeros días de una reinvención fundamental del cumplimiento omnicanal que comenzó al inicio de la pandemia y continuará durante una década o más.

Amazon ha elevado las expectativas de los consumidores a niveles altísimos, y prácticamente ninguna marca podrá construir su propia infraestructura de cumplimiento a una escala comparable. Esto significa que dependerán de los 3PL para modernizar y dar resiliencia a su estrategia de cumplimiento. Pero el proceso de encontrar y trabajar con un 3PL es una experiencia desactualizada que ha cambiado poco desde finales del siglo pasado. 

Tenemos dos productos diseñados para funcionar en conjunto e inaugurar una nueva era de redes de envío dinámicas e híbridas. Nuestro producto Network Manager permite a los 3PL asociarse con otros 3PL geográficamente complementarios para construir redes de cumplimiento distribuidas geográficamente con múltiples nodos, sin el costo de alquilar y construir más almacenes. Esto permitirá incluso a 3PL de una sola ubicación competir con los 3PL más grandes, utilizando una asociación ligera en activos.

Además, el Marketplace de Cumplimiento de Extensiv agilizará cómo las marcas encuentran, evalúan y reciben cotizaciones de 3PL. Estos dos productos trabajando en conjunto brindarán la eficiencia y transparencia de una experiencia de compra en ecommerce en una industria que actualmente opera en gran medida sobre papel y Excel.

¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que trabajas actualmente? ¿Cómo crees que pueden ayudar a las personas?

Desde hace un tiempo, he pensado que el lado de cumplimiento del ecommerce necesitaba una mejor solución, y en 2021 tuve la oportunidad de promover un cambio increíble.

En 2021, 3PL Central se enfocaba en proporcionar software de gestión de almacenes (WMS) a empresas de logística de terceros. Vi una oportunidad de cambiar la manera en que las marcas de ecommerce y los 3PL colaboran, construyendo una plataforma que pueda ofrecer visibilidad de inventario desde el carrito de compras hasta la puerta del cliente.

En un periodo de nueve meses, adquirimos y fusionamos Skubana (gestión de pedidos), Scout Software (WMS para cumplimiento interno) y CartRover (integraciones de ecommerce con más de 150 carritos de compra y marketplaces) con 3PL Central.

Combinamos estas cuatro empresas para crear Extensiv y emprender el camino de crear el futuro del cumplimiento omnicanal y la plataforma de comercio conectado que las marcas necesitan para escalar a lo largo de todo su ciclo de crecimiento.

¿Cuáles son tres rasgos personales que consideras que han impulsado tu éxito?

En nuestra empresa, hablamos de las “Tres E”: Esfuerzo, Ejecución y Expectativas.

Esfuerzo es la más evidente. Trabajar duro es beneficioso para cualquiera en su carrera, y nunca escucharás a nuestros líderes decirle a la gente que no trabaje duro. Sin embargo, aunque hay momentos en que tenemos que esforzarnos, superar a nuestros competidores en trabajo no es una estrategia sostenible. Es un enfoque de corto plazo para tiempos de necesidad.

Ejecución es cuán disciplinados somos en nuestro día a día. ¿Nos aseguramos de ser diligentes en nuestras comunicaciones y seguimientos? ¿Estamos siguiendo los procesos que hemos diseñado? Y, lo más importante, ¿nos aseguramos de que todo lo que ponemos en el mercado es de calidad excepcional?

Expectativas: La mayoría de los empleados ven a las personas y empresas altamente exitosas como de alguna manera “especiales” en talento o alguna otra ventaja. Una de las cosas que aprendí en mi carrera de natación es que el mayor atributo de las personas que logran grandes cosas es que creen y esperan que van a tener éxito. La expectativa de que vas a crear algo excepcionalmente significativo y duradero impulsa a las personas a ejecutar con disciplina, exigiéndose un estándar más alto y poniendo el esfuerzo necesario para crear algo realmente único y atractivo.

¿Cuál era tu visión original para tu negocio de ecommerce? ¿Qué problema(s) buscabas resolver para tus clientes?

La idea original detrás de 3PL Central, que era nuestro nombre original antes de cambiar a Extensiv, era crear un software para ayudar a las empresas de logística tercerizada a gestionar mejor su negocio. Esto, a su vez, permitía a esos 3PLs servir mejor las necesidades de ecommerce de sus clientes mediante mejor precisión en los envíos, visibilidad del inventario y del estado de los pedidos, y facturación precisa.

Comencemos con una definición básica para que todos estemos en la misma página. ¿Cómo defines una experiencia de cliente omnicanal exitosa?

Una excelente experiencia omnicanal se trata principalmente de estar presente donde el cliente quiere interactuar.

Cuando interactúas, es fundamental proporcionarle información precisa sobre qué productos están disponibles en cada canal y ofrecer un camino de compra. Casi todas las marcas luchan por proporcionar una base de datos sólida que haga disponible para los consumidores una única versión de la verdad que represente todos los canales de ventas y distribución.

Además, debes permitir que los consumidores controlen sus decisiones brindando información precisa sobre los tiempos y costos de cumplimiento, para que puedan tomar decisiones de compra fundamentadas según sus preferencias.

¿Qué papel juegan la tecnología y la automatización en la reducción de costos logísticos del ecommerce, y qué herramientas o soluciones específicas te han resultado más efectivas para lograrlo?

El simple hecho es que tan pronto como un pedido necesita ser enviado en avión (incluso si es por entrega aérea al día siguiente), la mayoría de las marcas perderán dinero en ese pedido. Si estás cumpliendo desde un solo almacén, el 30 % o más de tus pedidos serán entregados vía aérea.

La tecnología de Extensiv facilita mucho más que las marcas y los 3PLs utilicen reglas para cumplir de forma inteligente desde más de un almacén, con visibilidad y precisión. Esto puede literalmente ahorrar a las marcas decenas de miles de dólares al mes en costos de envío y mejorar la experiencia del cliente al entregar los productos antes a los consumidores.

¿Qué papel juegan las redes sociales y otras tecnologías emergentes en tu estrategia de experiencia de cliente omnicanal, y cómo te mantienes al día con las últimas tendencias e innovaciones en este ámbito?

En última instancia, es fundamental mantenerse atento a los consumidores a medida que sus comportamientos y preferencias evolucionan. Así como Facebook ha decaído e Instagram y TikTok han ascendido, seguirán existiendo cambios en el comportamiento de los clientes. La base para el éxito a largo plazo debe ser una orientación constante hacia los datos y la cuantificación, para estar al tanto de las tendencias y comportamientos cambiantes.

Construir una marca atractiva y significativa es una parte enorme de la narrativa y el apego emocional. Aun así, los mejores vendedores omnicanal están construyendo sus experiencias evocativas sobre una base de datos y conocimientos.

¿Cómo te aseguras de que todos tus puntos de contacto con los clientes (por ejemplo, web, app móvil, tiendas físicas) estén integrados y sean consistentes?

Aunque no es la parte más atractiva de construir una marca, el inventario y la gestión de pedidos son la base para cumplir con las expectativas del cliente. Brindar a los compradores una imagen precisa de qué está disponible, cuándo y a qué precio es la base de la confianza. Y la confianza no se negocia.

Sin duda, hay muchas estructuras y procesos que puedes construir a partir de esta base de la verdad. Pero si tu información de inventario y pedidos es inexacta, eventualmente decepcionarás a tus consumidores, sin importar cuánto inviertas en marca y experiencia de compra.

¿Cómo capacitas y empoderas a tus equipos de atención al cliente para ofrecer una experiencia omnicanal de alta calidad?

En un mundo omnicanal, no hay nada que puedas hacer para ofrecer una excelente experiencia al cliente si no tienes la base de datos adecuada sobre qué productos están disponibles dónde y a qué precio.

Los sistemas que se utilizan para gestionar la información de inventario deben ser los mismos que usan tus agentes de atención al cliente para atender las inquietudes de los clientes. Y debes confiar en tus empleados para que tomen buenas decisiones en nombre de tus clientes. Es mucho mejor hacer una concesión a un excelente cliente para mantenerlo comprando que arriesgarse a perderlo de por vida.

¿Cómo aseguras que tu experiencia del cliente omnicanal sea consistente a través de diferentes geografías y culturas, y qué estrategias específicas has encontrado más eficaces para lograr esto?

Como Extensiv se encarga más del proceso logístico y de cumplimiento en el lado trasero de la experiencia omnicanal del cliente, nos gusta pensar en las cosas más importantes que los consumidores necesitan saber.

¿Está el producto en stock y disponible? ¿Cuánto tiempo tardará el envío? ¿Cuánto costará el envío? Aunque estos aspectos no impulsan las ventas, pueden fácilmente llevar a que un consumidor no complete una compra.

Por esa razón, creemos que crear un proceso de cumplimiento consistente y transparente es clave. La visibilidad de la disponibilidad de inventario, los costos de envío, en qué fase se encuentra el pedido dentro del proceso de cumplimiento, el tiempo de entrega y el seguimiento de los pedidos en progreso pueden marcar la diferencia en la experiencia del cliente e influir en la probabilidad de que compren más productos de una marca.  

¿Puedes compartir cinco cosas que una empresa necesita para crear la mejor experiencia omnicanal para el cliente?

1. Un solo sistema de verdad: Si operas con sistemas diferentes para distintos canales de venta, inevitablemente decepcionarás a tus consumidores.

2. Encuentra a tus consumidores donde estén: A todos les gusta enfocarse en su propia tienda física u online porque es un ambiente que controlan. Es igualmente importante tener fe en la promesa de tu marca e interactuar en redes sociales y marketplaces donde hay más voces y perspectivas. Los consumidores de hoy pueden encontrar cualquier producto que quieran en cualquier lugar del mundo, a cualquier hora. Ellos tienen el control, así que encuéntralos en sus propios términos.

3. Envío rápido y gratuito: Esto es sencillo: pueden ir a Amazon y obtenerlo. A menos que tu producto sea realmente único, esto es una expectativa, y comprarán al vendedor que lo ofrezca.

4. Estrategia de devoluciones cohesiva: Puede ser un reto financiero ofrecer devoluciones gratuitas en todo. Piensa en los beneficios e inconvenientes a largo plazo de ofrecer devoluciones gratuitas (muy favorable al cliente) frente a cobrar por las devoluciones (mejor financieramente a corto plazo, pero puede reducir la lealtad del cliente a largo plazo).

5. Elige los socios adecuados: El comercio electrónico hoy es complicado, y dependes de otros proveedores de soluciones para entregar a tus clientes. Ya sea tu agencia de diseño web o tu proveedor logístico de terceros, necesitas prestarles tanta atención o más que a tus propios equipos internos. De lo contrario, tus clientes pueden terminar decepcionados.

Mirando al futuro, ¿cuáles son las mayores oportunidades y desafíos en la construcción de la mejor experiencia omnicanal para el cliente y cómo planeas abordarlos en los próximos años?

Estar presente donde están tus compradores, pero entender que no puedes controlar cada aspecto de su experiencia de compra. Dicho esto, lo que sí puedes controlar es ofrecer una experiencia de entrega consistente.

Cada pedido que recibas desde cualquier canal debe entregarse a tiempo y con total precisión. No es la parte más atractiva del omnicanal, pero el envío y la entrega están bajo tu control y deben funcionar a la perfección.

Si pudieras iniciar un movimiento que aporte el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

En Extensiv, nos enfocamos en los profesionales del cumplimiento que muchas veces ocupan puestos de trabajo manuales con salarios relativamente bajos. Sin embargo, ofrecemos la tecnología que ayuda a estas empresas a operar mejor. Nuestro objetivo es fomentar la movilidad ascendente de quienes trabajan en la industria de la cadena de suministro. Dos veces al año, ofrecemos becas a estudiantes universitarios que buscan desarrollar una carrera en la cadena de suministro.

Además, aspiramos a capacitar a más empleados de los 3PLs con los que trabajamos para que aprendan sobre nuestra tecnología y hagan crecer su carrera en tecnología de la información. Ayudar a los trabajadores de almacén a convertirse en trabajadores de conocimiento es una de las grandes oportunidades que buscamos acelerar.

¿Qué táctica o estrategia de "la próxima gran cosa" deberían estar explorando los líderes del ecommerce?

El cumplimiento distribuido desde más de un almacén.

¿En qué se equivoca todo el mundo respecto al ecommerce?

Demasiadas marcas están cavando su propia tumba al continuar haciendo negocios con Amazon. Ellos están acaparando todo el tráfico del comercio electrónico. Es comprensible vender en Amazon por el volumen de ventas, pero usar AFS, MCF y otros servicios de Amazon significa que no tienes el control de tu propio destino.

¿Qué estás leyendo en este momento?

The Creative Act de Rick Rubin. Es un estudio fascinante sobre la importancia de estar en sintonía con el entorno que te rodea. Si siempre te centras en el corto plazo, en lo inmediatamente relevante, te estás perdiendo las oportunidades que te rodean. Si quieres estar receptivo a las posibilidades, entonces amplía tu perspectiva y experimenta todo. El conocimiento que adquieras puede que no sea directamente relevante, pero cuanto más amplia sea tu visión, mejores serán tus decisiones.

¿Qué producto, herramienta o servicio desearías que existiera?

Soy parcial porque creo que seremos los primeros en ofrecerlo, pero un servicio que asegure que el inventario, que garantice que un SKU/artículo de inventario que esté más cerca del consumidor sea el que se entregue al consumidor. ¿Por qué enviamos artículos a través del país, en función de la ubicación del almacén, cuando el mismo SKU está en un almacén cercano al consumidor?

¿Qué producto usas obsesivamente en este momento?

Me da vergüenza admitirlo porque no estoy de acuerdo con las opiniones y el enfoque de Elon Musk, pero el producto en el que más me centro es Twitter. Creo firmemente que la comunidad mundial debe apoyar la liberación del territorio ucraniano. Pensé que las guerras de agresión eran cosa del pasado, pero Rusia demostró lo contrario. Creo que es una de las pocas preguntas donde claramente se distingue entre lo correcto y lo incorrecto, y apoyo enormemente la causa ucraniana.

Twitter ofrece noticias y perspectivas de manera oportuna y sin filtros como ningún otro medio tradicional, pero la moderación y promoción de temas es motivo de gran preocupación bajo el liderazgo de Elon.

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea?

En el blog de Extensiv.

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