4 unverzichtbare Demand-Generation-Strategien für B2B-Marken
Wenn Sie Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen erzeugen möchten, hilft Ihnen eine solide Demand-Generation-Strategie dabei, eine Zielgruppe aufzubauen und Begeisterung für Ihre Marke zu schaffen.
Wenn jemand auf der Straße auf Sie zukommt und plötzlich ruft: „Hey! Kauf mein magisches Nahrungsergänzungsmittel. Es heilt alles!“, würden Sie vermutlich antworten: „Ich glaube Ihnen nicht. Lassen Sie mich in Ruhe!“ Das gilt auch für neue B2B-E-Commerce-Marken, die mit aufdringlicher Werbung arbeiten. Sie müssen eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen und sich als Autorität in Ihrer Nische etablieren.
Demand Generation ist ein entscheidender Bestandteil für den Erfolg Ihrer B2B-E-Commerce-Marke angesichts wachsender Konkurrenz und niedrigerer Markteintrittsbarrieren. Darüber hinaus wird es bei den immer zahlreicheren Kanälen zur Verbreitung von Marketingbotschaften immer wichtiger, die eigenen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen strategisch auszurichten. Eine umfassende Demand-Generation-Strategie hilft, Ihre Marke zu positionieren, Autorität aufzubauen und mehr Leads zu generieren – ohne dabei Geld zum Fenster hinauszuwerfen.
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Als B2B- und Startup-Marketer, der mehrere Demand-Generation-Programme geleitet hat, teile ich bewährte Strategien und Taktiken mit Ihnen, die Sie für eine erfolgreiche Demand-Gen-Strategie anwenden können.
Was ist Demand Generation?
Demand Generation ist das zentrale Element der Marketingstrategie einer B2B-E-Commerce-Marke, da sie darauf abzielt, einen skalierbaren Motor zu schaffen, der bei Ihrer Zielgruppe zuverlässig Aufmerksamkeit und Interesse erzeugt – und so einen Verkaufstrichter mit hochwertigen Leads generiert.
Demand Gen verleiht den Marketingbotschaften einer Marke mehr Autorität und Gewicht bei der Zielgruppe und trägt letztlich dazu bei, den Umsatz zu steigern, indem starke Leads gewonnen werden, die zu Neukunden werden.
Demand Gen hat das Ziel, dem Vertrieb mehr warme und qualifizierte Leads zu liefern als traditionelle Inbound-Marketing-Taktiken. Demand Gen ist besonders wichtig für B2B-Unternehmen, die komplexe oder hoch technologische Produkte mit langem Verkaufszyklus verkaufen, weil Glaubwürdigkeit aufgebaut werden muss. Warum sollte Ihr potenzieller Kunde gerade in Sie investieren und nicht in einen Mitbewerber?
Wenn Demand Gen richtig umgesetzt wird, arbeiten Vertriebs- und Marketingteams gemeinsam daran, Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erzeugen und legen für jede Phase der Buyer Journey genau fest, wie sie das tun.
Demand Generation vs. Lead Generation: Was ist der Unterschied?
Lead Generation
Lead Generation ist eine Marketingaktivität, die darauf abzielt, Mitglieder einer engagierten Zielgruppe in Leads umzuwandeln. Ein Lead ist jemand, der Interesse an den Produkten und Dienstleistungen Ihrer Marke zeigt. Leads können je nach Passgenauigkeit auf die Kriterien eines qualifizierten Käufers und der Wahrscheinlichkeit einer Verkaufschance als „Marketing Qualified Leads“ oder „Sales Qualified Leads“ kategorisiert werden.
Lead Generation findet zum Beispiel statt, wenn ein Business Development Representative (BDR) einer potenziellen Kundin, die kürzlich an einem Webinar teilgenommen hat, eine persönliche Follow-up-E-Mail mit einem kostenlosen Probeangebot zusendet. Nimmt sie das Angebot an, kann sie als Marketing Qualified Lead eingestuft und an den Vertrieb weitergegeben werden, der dann versucht, den Lead in einen zahlenden Kunden zu verwandeln.
Demand Generation
Demand Generation hingegen umfasst nicht nur Lead Generation, sondern auch die gesamte Content-Strategie und alle Maßnahmen, die erforderlich sind, um innerhalb Ihrer Zielgruppe und Ihres Total Addressable Market (TAM) eine Community aufzubauen. Es geht darum, einen datengesteuerten Marketingfunnel aufzubauen und ihn kontinuierlich zu optimieren, um neue Leads zu gewinnen.
Für Demand Gen ist eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Vertriebs- und Marketingabteilungen unerlässlich. Demand Gen setzt früher im Kaufprozess an als Lead Gen, da es darum geht, Bewusstsein zu schaffen für:
- Das Problem, das Sie lösen.
- Wie Sie es lösen.
- Warum Käufer Ihnen vertrauen und sich für Sie entscheiden sollten.
Warum brauchen neue Marken eine Demand-Generation-Strategie?
Treffen Sie Käufer genau da, wo sie sich in ihrer Journey befinden
Vor zehn oder zwanzig Jahren hatten B2B-Käufer wesentlich weniger Informationsquellen, wenn es um den Online-Kauf von Produkten ging. Dank Suchmaschinen wie Google und Plattformen wie Reddit sind wichtige Informationen heute demokratisiert und dezentralisiert. Während sich Unternehmen früher auf Branchenanalysten wie Gartner und Forrester und deren ausführliche Berichte stützten, können sich Käufer heute direkt mit anderen Käufern und Kundinnen austauschen.
Aufgrund der Vielzahl an verfügbaren Informationsquellen ist die Buyer Journey heute viel komplexer. Marketingteams müssen langfristig denken, um Maßnahmen zu orchestrieren, die mit den richtigen Call-to-Actions zu den richtigen Zeitpunkten über zahlreiche Touchpoints hinweg hochwertige Leads liefern.
Steigern Sie die Markenbekanntheit
Bewusstsein am oberen Ende des Funnels ist entscheidend, um Ihre Marke langfristig aufzubauen. Denken Sie an die Marketing-Regel der 7, nach der eine Botschaft mindestens siebenmal gehört werden muss, um wirklich zu wirken. Je öfter jemand auf Ihre Marke stößt, desto wahrscheinlicher erinnert sich diese Person daran, wenn sie mit einem Problem konfrontiert ist, das Sie lösen können.
Demand Gen sorgt dafür, dass Ihre Marke regelmäßig vor Ihrer Zielgruppe präsent ist und potenzielle Käufer kontinuierlich angesprochen werden.
Beziehungen und Vertrauen aufbauen
Ein Schlüsselelement der Demand Generation ist es, Autorität und Glaubwürdigkeit in Ihrem Bereich zu etablieren. Gezielte Käufer vertrauen Ihnen mehr, wenn Sie kostenlose Mehrwerte bieten, Ihre Marke mit Branchenexperten verknüpfen und Erfolgsgeschichten von Kunden präsentieren. Denn so können Sie zeigen, was Sie wissen und leisten können, statt nur davon zu erzählen.
Je konsequenter Sie diese Marketing-Bestandteile in Ihre Demand Gen Strategie einfließen lassen, desto größer wird das Vertrauen.
Mehr Leads und Umsatz generieren
Bewusstsein schaffen, Leads erfassen und pflegen sowie Interaktion durch eine durchdachte Demand Generation Strategie fördern – all das ist unerlässlich, um Umsatz zu erzielen. Eine robuste Demand Generation Strategie hilft Ihnen dabei, zuverlässig hochwertige Leads zu gewinnen und Ihr Unternehmen zu vergrößern.
So reduzieren Sie unnötige Marketingkosten, steigern die Leadqualität und erreichen Ihre Ziele konsistent.
Kundenabwanderung reduzieren
Bestandskunden zu behalten ist deutlich profitabler, als neue zu gewinnen. Demand Generation hilft, potenzielle Käufer besser über Ihr Produkt zu informieren, sodass diese informierter sind und mit höherer Wahrscheinlichkeit die richtige Wahl beim Kauf treffen. Da sie von den Stärken Ihres Produkts überzeugt sind, sind sie weniger geneigt, abzuspringen.
Das Fundament für Ihre Demand Generation Strategie legen
Nachdem wir nun geklärt haben, was Demand Generation ist und warum sie für B2B-E-Commerce-Marken unabdingbar ist, müssen wir das Fundament Ihrer Strategie besprechen, bevor wir ins Detail einsteigen.
Es gibt drei Dinge (mindestens), um die Sie sich vor dem Aufbau Ihrer Demand Generation Strategie kümmern müssen: Positionierung, Erfolgsmessung und Tools & Prozesse.
Positionierung
Idealerweise hat Ihr Team bereits vor dem Start des Marketings viel Energie in die Positionierung Ihres Produkts am Markt gesteckt. Eine Positionierungsaussage sollte in ein bis zwei Sätzen das Problem, Ihre Zielgruppe und den überzeugenden Mehrwert Ihrer Lösung klar benennen.
Hier ein praxisnahes Beispiel für Harley Davidsons Positionierungsaussage:
„Der einzige Motorradhersteller, der große, laute Motorräder für echte Kerle (und solche, die es werden wollen), vor allem in den USA, baut – für alle, die sich einer Gruppe von Cowboys anschließen wollen, in einer Zeit abnehmender persönlicher Freiheit.“
Positionierungsarbeit ist für das GESAMTE Marketing zentral, da sie als Leitfaden für den Aufbau Ihrer Marke und die Gestaltung Ihrer Botschaften dient. Sie ist Ihr Anspruch – und der Standpunkt Ihrer Marke.
Planen Sie die Erfolgsmessung
Glücklicherweise ist Demand Generation nicht so schwer fassbar wie beispielsweise Branding. Sie lässt sich oft quantitativ messen.
Fragen Sie sich als Erstes: „Was ist das Hauptziel unserer Demand Gen Maßnahmen?“
Möchten Sie möglichst viele Leads generieren? Und wie definieren Sie überhaupt einen Lead? Was gilt für Sie als Conversion?
Nachdem Sie diese Fragen beantwortet haben, legen Sie fest, wie Sie den Erfolg Ihrer Demand Generation Strategie messen. Mögliche KPIs oder Kennzahlen sind beispielsweise Cost per Lead (CPL), Abschlussquote, Conversion Rates im Funnel, Time to Close (TTC), durchschnittlicher Vertragswert (ACV) usw.
Tools und Prozesse konfigurieren
Ziel der Demand Generation ist der Aufbau einer Sales-Pipeline durch das Erfassen von Nachfrage und die Konvertierung von Leads. Sie benötigen dazu eine Website, die beides leisten kann! Richten Sie zum Beispiel eine Preisübersicht ein, über die man direkt kaufen oder eine Demo buchen kann. Um Nachfrage zu erfassen, sollte außerdem ein Newsletter-Anmeldeformular im Footer integriert sein, um Interessenten zu binden, die noch nicht kaufbereit sind.
Sie benötigen die richtigen Werkzeuge, um E-Mail-Abonnenten zu gewinnen, Lead-Nurturing-Programme durchzuführen und den Verkauf zu fördern. Nutzen Sie die passende E-Commerce-Software für Kundenbeziehungsmanagement (CRM) mit E-Mail-Automatisierungsfunktionen, um mit Ihren Abonnenten und Leads in Kontakt zu treten.
4 Best Practices für Demand-Generation-Strategien, die neue Marken umsetzen sollten
Best Practice #1: Etablieren Sie die Autorität Ihrer Marke
Erinnern Sie sich an den imaginären Typen, der Ihnen seine magischen Nahrungsergänzungsmittel angepriesen hat? Seien Sie nicht dieser Typ! Die Autorität Ihrer Marke zu etablieren, ist die Grundlage, um Vertrauen zu schaffen.
Sofern Sie keine Waren von der Stange verkaufen, müssen Sie Autorität aufbauen und folgende Fragen beantworten, um eine Nachfrage für Ihr Produkt zu schaffen:
- Warum haben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entwickelt?
- Was bietet es, was niemand sonst anbietet?
- Warum sollten sich Menschen dafür interessieren?
- Sind Sie ein Experte für die Probleme Ihrer Kunden?
Die ersten vier Taktiken helfen bei dieser Demand-Generation-Strategie:
Mit Inhalten informieren
Laut der Demand Generation Benchmark Survey 2022 gaben 58 % der Befragten an, dass sie ihre Budgetpriorisierung für Content-Marketing erhöhen werden.
Marketer setzen deshalb auf Inhalte, weil sie der Kern jeder B2B-Demand-Generation-Strategie sind. Bevor Sie Ihre „magischen Nahrungsergänzungsmittel“ verkaufen können, müssen Sie erklären, warum Menschen sie brauchen. Und es gibt keinen besseren Weg, dies zu tun, als mit Inhalten.
Was ist also Content-Marketing?
Das Content Marketing Institute definiert: „Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden — und letztlich profitable Kundenaktionen auszulösen.“
Mit Inhalten, kombiniert mit SEO, können Sie die Fragen Ihrer Wunschkunden in jeder Phase der Customer Journey beantworten:
Beispiel eines Content-Marketing-Funnels
Wenn Sie mehr über Content-Marketing erfahren möchten, sehen Sie sich diesen Leitfaden an, den ich geschrieben habe, wie Sie Ihren Content-Marketing-Plan in 8 Schritten erstellen können.
Erweitern Sie Ihre Zielgruppe mit Content-Distribution
Content-Distribution ist ein Weg, mit Ihren Inhalten eine größere Zielgruppe zu erreichen und Ihre idealen Kund:innen dort zu erreichen, wo sie sich online aufhalten. Denken Sie darüber nach, wo sie nach Best Practices suchen, und stellen Sie sicher, dass die Stimme Ihrer Marke dort vertreten ist.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Kanzleimanagement-Software an Juristen und haben einen Artikel über die neuesten Trends im Legal-Tech-Bereich verfasst. Dann könnten Sie eine Online-Fachzeitschrift für Juristen ansprechen und darum bitten, diesen in ihrem nächsten Newsletter zu veröffentlichen. Oder Sie teilen den Artikel in LinkedIn-Gruppen für Juristen.
Eine effektive Content-Distribution-Kampagne sollte folgende Maßnahmen umfassen:
- Content wiederverwenden und in neue Formate übertragen.
- Gezielte Ansprache von Entscheidern.
- Reichweite erhöhen durch Nutzung von Distributionsplattformen.
- Inhalte mit Werbeanzeigen bewerben.
Autorität durch Event-Marketing aufbauen
Eine weitere gängige Taktik zur Lead-Generierung ist das Ausrichten einer Veranstaltung. Egal ob Konferenz (virtuell oder vor Ort), Seminar, Meetup oder Webinar – B2B-E-Commerce-Marken können mit Events ihre Autorität unterstreichen. Wenn Sie Menschen aus Ihrer Zielgruppe einladen, bei Ihnen zu lernen, bieten Sie echten Mehrwert. So positionieren Sie Ihre Marke als führende Informations- und Lösungsquelle.
Eines der besten Beispiele für Event-Marketing im B2B ist das Dreamforce-Event von Salesforce, das jährlich Hunderttausende Besucher und A-Promis anzieht. Für neue Marken ohne dieses Budget (noch!), denken Sie an lokale Meetups, Podiumsdiskussionen und Webinare.
Kooperieren Sie mit nicht konkurrierenden Marken
Eine der besten Möglichkeiten, Markenbekanntheit und Autorität schnell aufzubauen, besteht darin, sich mit anderen etablierten Marken zusammenzuschließen. Durch diese Assoziation wird Ihre Marke vertrauenswürdiger.
Die Zusammenarbeit kann beispielsweise darin bestehen, hilfreichen Content zu erstellen, einen Podcast zu starten oder gemeinsam eine Veranstaltung zu organisieren. Das Wichtigste ist, eine Marke zu finden, deren Werte mit Ihren übereinstimmen, die kein direkter oder indirekter Konkurrent ist und die dieselbe Zielgruppe anspricht wie Sie. So stellen Sie sicher, dass für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation entsteht.
Ein großartiges Beispiel für Zusammenarbeit oder Partner-Marketing ist die Revenue Master Class Serie von Boostup. In jedem Webinar arbeitet die Revenue Operations Plattform mit starken Marken wie dem Venture-Capital-Unternehmen Insight Partners und Datadog zusammen, um ihrer gemeinsamen Zielgruppe wertvolle Tipps zu bieten.
Best Practice #2: Bieten Sie unvergleichlichen Mehrwert – kostenlos
Wie bereits erwähnt, ist ein zentrales Element der Demand Generation, zunächst Mehrwert zu bieten, bevor überhaupt etwas verkauft wird. So erhöhen Sie die Markenbekanntheit, etablieren Autorität und generieren Nachfrage.
Die nächsten vier Taktiken beschreiben, wie Sie potenziellen Kunden zusätzlichen Mehrwert bieten können, um sie zu gewinnen.
Bauen Sie eine Community mit großem "C" auf
Community Marketing ist eines der heißesten Themen im B2B-Marketing. Die neueste Entwicklung (was ich Community 2.0 nennen würde) geht über das Marketing an Ihre Kunden-Community und Social-Media-Follower hinaus. Vielmehr ist es Community Marketing mit großem „C“, bei dem Beziehungen wichtiger sind als Transaktionen.
Harvard Business Review sagt: „Wenn es einem Unternehmen gelingt, statt nur ein Produkt zu liefern eine Community aufzubauen, kann es außergewöhnliche Wettbewerbsvorteile erzielen und ein überragendes Geschäftsmodell schaffen und fördern.“
Eine lebendige Community ist ein Mehrwert, der Thought Leadership und Marktdominanz sichert. Eine Community fördert und generiert hochqualifizierte Leads, die konvertieren – vor allem, weil sie durch gegenseitigen Mehrwert und nicht durch bloßes Klicken auf eine Anzeige gewonnen wurden.
Zu guter Letzt ist eine gute Community wie ein Schutzwall um Ihre Marke. Es ist schwierig für Konkurrenten, eine starke, aktive und leidenschaftliche Community zu replizieren. Denken Sie an Salesforce und seine Trailblazer Community oder an Sephora und die Beauty Insider Community (die zum Zeitpunkt dieses Artikels 5.628.461 Mitglieder zählt).
Wie baut man eine Community auf?
Eine Community beginnt mit einem Online-Hub, der als Forum und virtueller Treffpunkt dient. Community Marketing umfasst das Teilen und Bewerben von Inhalten in Ihrem Hub, das Veranstalten von Meetups, das Anstoßen spannender Diskussionen, Netzwerken und vieles mehr.
Sie sollten eventuell einen Community Manager einsetzen, der Mitglieder einlädt und in der Community begrüßt sowie daran arbeitet, weitere Möglichkeiten zu finden, wie die Community ihren Mitgliedern einen Mehrwert bieten kann.
Entwickeln Sie ein eigenes Tool
Eine weitere geniale Möglichkeit, Mehrwert zu stiften, besteht darin, ein Tool zu entwickeln, das für Ihre ideale Kundschaft hilfreich sein könnte. Zum Beispiel hat SetSail einen ROI-Rechner entwickelt, der Interessenten hilft, den möglichen Return on Investment auszurechnen, den sie durch den Einsatz der Software erzielen könnten.
Weitere bekannte Beispiele für kostenlose Tools sind der Website Grader von Hubspot und der Website Authority Checker von Ahrefs.
Erstellen Sie einen ultimativen How-to-Guide
Ein Klassiker im Content Marketing und eine wichtige Taktik, um vor dem Verkauf Mehrwert zu liefern, sind How-to-Guides. Entscheidend dabei ist, diese aktueller, relevanter, tiefgehender und hilfreicher zu gestalten als jede andere Anleitung. So setzen Sie sich sowohl im Kopf der Leser durch als auch im Google-Ranking.
Mit einem How-to-Guide helfen Sie Ihrer Zielgruppe, deren Problem zu lösen. Gleichzeitig bauen Sie thematische Autorität auf und zeigen den Lesern den einzigartigen Mehrwert Ihres Produkts. Nachdem Sie den Guide erstellt haben, veröffentlichen Sie ihn auf Ihrer Webseite (Sie können ihn als gated oder ungated Content anbieten) und bewerben ihn über Ihr Content-Distributionssystem.
Hier ist ein Beispiel für einen How-To-Guide, den ich für die Produktportfoliomanagement-Plattform Dragonboat mitverfasst habe. Dieser Guide wurde in den ersten 3 Monaten über 1.000 Mal heruntergeladen:
🚀 Was haben Branchenführer wie PayPal, Miro, eBay und Shutterfly gemeinsam?
— Dragonboat (@dragonboat_io) 26. April 2022
Sie haben unter anderem erfolgreich #productoperations genutzt, um die Ergebnisse ihres Produktportfolios zu beschleunigen.
Möchten Sie erfahren, wie Sie das auch können?
Laden Sie das Product Ops Playbook herunter: https://t.co/lXsobHGOYA pic.twitter.com/pNL7JjAAyD
Kooperation mit Aggregatoren und Bewertungsportalen
Die letzte Taktik zur Wertsteigerung – und eine der wichtigsten – ist die Zusammenarbeit mit Aggregatoren und Produktbewertungsseiten. Im B2B-eCommerce ist der Konkurrenzkampf um die Top-Positionen bei Google so hart wie nie zuvor.
Es ist schwierig, denn Sie konkurrieren nicht nur mit Mitbewerbern, sondern auch mit Aggregatoren, Bewertungsseiten und Bestenlisten. Wenn Sie zum Beispiel bei Google nach „beste Versandunternehmen für E-Commerce“ suchen, finden Sie zahlreiche Artikel wie diesen:
Wenn Sie eine neue B2B-eCommerce-Marke sind, sollten Sie sich diesen Seiten anschließen, anstatt gegen sie zu kämpfen!
Nehmen Sie Kontakt zu den Content-Managern dieser Webseiten auf und bitten Sie darum, Ihre Marke aufzunehmen. Durch die Zusammenarbeit schaffen Sie gegenseitigen Mehrwert: Sie machen deren Inhalte vollständiger, während diese im Gegenzug Ihr Produkt auf den vordersten Plätzen in den Suchergebnissen präsentieren.
Best Practice #3: Entwickeln Sie einen intelligenten Pflegeprozess
Während sich die Strategien #1 und #2 auf den Aufbau von Bekanntheit und Wert konzentrieren, richtet sich Strategie 3 darauf, interessierte potenzielle Käufer einzufangen und sie weiterzuentwickeln.
Diese Strategie betrifft die Mitte Ihres Marketing-Funnels. Wenn Sie diesen Bereich vernachlässigen, bleibt Ihr Aufwand zur Steigerung der Bekannheit wirkungslos.
Beachten Sie die folgenden vier Taktiken für Ihre Mid-Funnel-Demand-Gen-Strategie.
Erstellen Sie einen wöchentlichen Newsletter
Auch wenn es oft behauptet wird: E-Mail ist nicht tot. Der Umsatz aus E-Mail-Marketing wird voraussichtlich bis Ende 2023 fast 11 Milliarden US-Dollar erreichen.
Für B2B-eCommerce-Marken ist es essenziell, regelmäßige Newsletter an ihre Abonnenten zu versenden, die die neuesten Inhalte, Produktupdates, Events, Neuigkeiten und mehr enthalten. Durch einen wöchentlichen oder monatlichen E-Mail-Newsletter bleibt Ihre Marke präsent und bietet Ihrer Zielgruppe kontinuierlich Mehrwert.
Nutzen Sie Conversational Marketing (also Chatbots)
Fortschrittliche B2B-Käufer sind zunehmend daran gewöhnt, mit Chatbots zu interagieren, um schneller die benötigten Informationen von der Website einer Marke zu erhalten. Chatbots gelten als hilfreicher und weniger mühsam als das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Laut Drifts State of Conversational Marketing Report 2021 äußerten 27 % mehr B2B-Käufer im Jahr 2021 Frustration über traditionelle Formulare als 2020.
Auch wenn sie unterhaltsamer sind als Formulare: Der Einsatz von Chatbots im Conversational Marketing ist entscheidend, um Leads zu qualifizieren und Nachfrage zu generieren. Besucht zum Beispiel jemand Ihre Preisübersichtsseite, kann ihn der Chatbot fragen, ob Fragen bestehen. Bei Standardanfragen kann der Chatbot direkt auf Ihre FAQ-Seite verweisen. Oder er kann bei Interesse eine Einladung zum kostenlosen Testversuch verschicken.
Automatisierte Nurture-E-Mails einrichten
Sobald sich Leads im Marketing-Funnel befinden, ist es wichtig, sie laufend und automatisiert zu pflegen. Hier kommen automatisierte E-Mail-Nurture-Kampagnen ins Spiel.
Wenn z. B. jemand Ihren „How-To-Guide“ heruntergeladen hat, befindet er sich vermutlich in der Awareness- oder Interessensphase der Customer Journey. Da die Person noch nicht kaufbereit ist, können Sie mit einer E-Mail mit ergänzenden Ressourcen nachfassen, um weiterhin Mehrwert zu liefern. Schrittweise können Sie ihnen Inhalte senden, die sie weiter den Funnel hinabführen.
Tools wie HubSpot, Salesforce, MailerLite, ActiveCampaign etc. eignen sich optimal für solche automatisierten Pflege-Kampagnen.
Setzen Sie gezielte Werbung ein
Werbung auf LinkedIn und Google ist ein grundlegender Bestandteil jeder B2B-eCommerce-Demand-Gen-Strategie.
Auf LinkedIn können Sie Ihre Zielgruppe nach firmografischen Merkmalen wie Unternehmensgröße, Branche, Standort usw. definieren. Wenn Sie bereits konkrete Unternehmenskandidaten im Vertriebsprozess haben, können Sie diese Firmen gezielt ansprechen.
Mit Google können Sie Display- oder Suchanzeigen schalten, um Ihre besten Inhalte zu bewerben. Sie können zum Beispiel Suchanzeigen auf relevante Keywords schalten, die auf eine Landingpage für einen How-To-Guide oder ein Webinar führen. Bieten Sie ihnen die entsprechende Ressource im Austausch für ihre E-Mail-Adresse an.
Anschließend können Sie noch einen Schritt weitergehen, indem Sie diese Leads durch Retargeting mittels Display-Anzeigen ansprechen, die in der Regel relativ niedrige TKPs haben. Wichtig ist bei Anzeigen zu bedenken: Je zielgerichteter sie sind, desto höher ist der potenzielle ROI und desto weniger Budget wird verschwendet.
Best Practice #4: Eng arbeiten mit dem Vertrieb, um größere und bessere Abschlüsse zu erzielen
Letztlich ist Ihre Strategie zur Generierung von Nachfrage erst vollständig, wenn Sie einen Plan zur Conversion-Steigerung und zur Unterstützung des Vertriebs beim Abschluss von hochpreisigen Abschlüssen integriert haben.
Die letzten vier Taktiken, die ich für die Demand Generation vorstellen werde, handeln davon, wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten können.
Überzeugende Fallstudien veröffentlichen
Nehmen wir an, ein Lead ist begeistert von Ihrem Produkt und dessen Funktionen, benötigt aber noch mehr Beweise, dass es die beste Option ist. Um zusätzlichen Vertrauensvorschuss zu erzeugen, können Sie Content für das untere Ende des Funnels wie Kundenbewertungen und Fallstudien bereitstellen.
Eine Fallstudie sollte als Webseite oder PDF aufgebaut sein und die Geschichte des Kunden in Bezug auf dessen Unternehmenssituation, Herausforderung (Schmerzpunkt, der ihn zum Kauf Ihres Produkts gebracht hat), Lösung (wie Ihr Produkt eingesetzt wurde – seien Sie hier spezifisch) und Ergebnisse erzählen. Sie sollte Zitate des Kunden sowie qualitative und quantitative Ergebnisse enthalten. Halten Sie sie prägnant und vermeiden Sie Fachchinesisch.
Statten Sie Ihr Vertriebsteam mit Fallstudien aus, die verschiedene Anwendungsfälle Ihres Produkts, die von Ihnen bedienten Branchen und die relevanten Buyer Personas abdecken. Um das Beste aus Ihren Bemühungen herauszuholen, führen Sie einen offenen Dialog mit dem Vertrieb, um herauszufinden, ob die Fallstudien genutzt werden und wie deren Wirksamkeit eingeschätzt wird.
Hier einige Beispiele für überzeugende Fallstudien:
- Wie Gong Clearbit dabei unterstützt, proaktiver auf Kundenbedürfnisse zu reagieren
- Wie Pendo seine Kosten pro MQL bei Facebook um 80 % gesenkt hat
- Tealium baut effiziente Produktprozesse mit Dragonboats Single Source of Truth auf und skaliert diese
Lead-Scoring implementieren
Nehmen wir an, Sie haben einen How-To-Guide erstellt, der Tausende Downloads und neue E-Mail-Abonnenten generiert hat. Ein Fehler, den Marketer dabei häufig machen, besteht darin, alle diese Kontakte als Leads zu betrachten. Tatsächlich könnten sich unter diesen Kontakten auch viele unqualifizierte Leads befinden (wie etwa ein Student, der den Guide für ein Referat heruntergeladen hat) – für jeden qualifizierten Lead also auch einen unqualifizierten.
Lead Scoring hilft dabei, zu unterscheiden, welche dieser Abonnenten MQLs sind, die gepflegt werden sollten, und welche nicht weiter beachtet werden müssen. Ein Lead-Score ist ein Wert, den Sie einem Kontakt anhand verschiedener Merkmale zuordnen können – zum Beispiel basierend auf den angegebenen beruflichen Informationen und darauf, wie diese Person sich auf Ihrer Website und mit Ihrer Marke im Internet beschäftigt hat.
Indem Sie ein solches System zum Bewerten von Leads nutzen, helfen Sie dem Vertrieb, Prioritäten zu setzen, passend zu reagieren und die Umwandlungsrate von Interessenten in Kunden zu steigern.
Mit dem Vertrieb an Account-Based Marketing arbeiten
Aufbauend auf dem Gedanken des Lead-Scoring können Sie auch Unternehmen und/oder Accounts bewerten. Account-Based Marketing (ABM) ist ein gemeinschaftlicher Ansatz, bei dem Vertrieb und Marketing Unternehmen gemeinsam qualifizieren und eng zusammenarbeiten, um innerhalb dieser gezielt Nachfrage zu schaffen und die Abschlussquote zu erhöhen.
Nachdem Sie gemeinsam mit dem Vertrieb eine Liste gezielter Accounts erstellt haben, können Sie diese Accounts mit einer Mischung aus Demand-Gen-Taktiken wie PPC-Anzeigen, E-Mail, Events und LinkedIn-Outreach gezielt adressieren.
ABM ist eine ausgezeichnete Taktik zur Nachfragegenerierung, weil sie eine persönliche Ansprache ermöglicht und sicherstellt, dass Ihr Vertriebsteam über alle Informationen verfügt, die für den erfolgreichen Abschluss notwendig sind.
Intent-Daten integrieren
Schließlich können Sie Ihre ABM-Aktivitäten und die Performance Ihrer Demand-Gen-Kampagnen durch die Nutzung von Intent-Daten weiter optimieren, um einen noch höheren ROI zu erzielen.
Intent-Daten sind eine Form von Vertriebsintelligenz, die erkennen lässt, welche Interessenten oder Unternehmen sich auf Drittanbieter-Webseiten aktiv informieren. Wenn potenzielle Käufer ein Problem erkennen, nutzen sie das Internet zur Recherche und grenzen oft ihre Optionen ein, bevor ein Vertriebsmitarbeiter mit ihnen spricht. Intent-Daten zeigen an, wann ein Interessent begonnen hat, sich nach Produkten umzusehen – und zwar frühzeitig im Prozess, sodass Sie noch proaktiv auf ihn zugehen können.
Sie können ein Tool wie ZoomInfo Intent nutzen, um Accounts zu finden, die über die Online-Nutzung folgender Inhalte Themen recherchieren, die für Ihr Unternehmen relevant sind:
- Produktratings und -bewertungen
- Blogartikel
- Produktvergleiche
- Diskussionsforen wie Quora
- Fallstudien
- Allgemeine Nachrichten
Wenn Sie Online-Intent-Daten erfassen und nutzen können, erreichen Sie potenzielle Käufer viel früher im Prozess und beeinflussen deren Entscheidungsfindung, bevor es der Wettbewerb tut. Diese Form von Sales Intelligence bietet eine enorme Chance für zukunftsorientierte E-Commerce-Marken. Erkenntnisse aus diesen Daten können die Kosten für die Kundengewinnung senken, den Verkaufszyklus verkürzen, Cross-Selling- und Upselling-Chancen identifizieren, die Conversion-Rate verbessern usw.
Nachfrage schaffen, um Ihre Marke zu stärken und den Umsatz zu steigern
Ich hoffe, Sie haben nun die Bedeutung einer erfolgreichen Demand-Generation-Strategie für Ihre B2B-E-Commerce-Marke verstanden.
In der heutigen, immer komplexeren Welt, in der potenzielle Kunden jeden Tag so viele verschiedene Kanäle nutzen, ist es essenziell zu wissen, wie man aus dem Lärm heraussticht und Nachfrage für sein Produkt erzeugt. Indem Sie hochqualifizierte Leads gewinnen, können Sie Ihrer Marke helfen, ideale Kunden anzuziehen und den Umsatz zu steigern.
Zusammengefasst die Kernaussagen dieses Beitrags: Hier sind vier Demand-Generation-Strategien und entsprechende Taktiken, die Sie noch heute einsetzen können:
Wenn Sie sich inspiriert fühlen, probieren Sie einige Strategien und Taktiken aus und hinterlassen Sie unten einen Kommentar oder schicken Sie mir eine Nachricht auf LinkedIn. Ich möchte gerne mehr über Ihre Erfolge im Demand-Generation-Marketing erfahren!
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