Der Leitfaden eines Maklers zum erfolgreichen Kauf und Verkauf von E-Commerce-Unternehmen

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Francois Marchand: Man kann ein E-Commerce-Unternehmen gründen oder man kann eines kaufen. Und manchmal ist es Zeit, das eigene E-Commerce-Unternehmen zu verkaufen. Aber wie macht man das? Worauf muss man achten, wenn es Zeit ist zu kaufen oder zu verkaufen? 

Willkommen beim Ecomm Manager Podcast. Unsere Mission ist es, dich auf deiner E-Commerce-Reise mit hilfreichen Ratschlägen von Experten zu unterstützen, die es geschafft haben. Ich bin dein Gastgeber, Francois Marchand.

Heute ist George Moulos bei mir – er ist der Gründer von Ecommerce Brokers, einer Firma, die Unternehmer beim Kauf und Verkauf von E-Commerce-Unternehmen unterstützt. Wir sprechen darüber, worauf du beim Kauf eines E-Commerce-Unternehmens achten solltest, wie du dein Unternehmen vorbereitest, wenn es Zeit zum Verkaufen wird, und natürlich, wie ein Makler beide Seiten des Prozesses erleichtern kann.

Bleib dran, wenn wir tief eintauchen in die Best Practices beim Kauf und Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens und wie E-Commerce-Profis es richtig machen.

Herzlich willkommen beim Ecomm Manager Podcast, George. Ich freue mich sehr, dass du heute in der Sendung bist. Das Thema Kauf und Verkauf von E-Commerce-Unternehmen fasziniert mich sehr. Ich kenne mich da ehrlich gesagt nicht besonders gut aus. Und ich bin mir auch nicht sicher, wie viel unser Publikum generell über diesen Prozess weiß.

Warum erzählst du uns nicht ein wenig darüber, was du tust und was Ecommerce Brokers als Firma macht, damit wir einen schnellen Überblick bekommen, was hier abläuft. 

George Moulos: Absolut. Zuerst einmal danke, dass ich dabei sein darf. Es ist mir eine Ehre, beim Ecomm Manager Podcast dabei zu sein. Um es einfach zu halten: Bei Ecommerce Brokers helfen wir Menschen beim Kauf und Verkauf von Online-Unternehmen.

Das können E-Commerce-Unternehmen sein, klassische Shopify-Geschäfte oder Amazon FBA-Unternehmen, aber auch Affiliate-Seiten, Content-Seiten, SaaS-Geschäfte, Apps. Aber in 80 % unserer Verkäufe handelt es sich um millionenschwere Shopify-Geschäfte und Marketing-Agenturen. Im Großen und Ganzen – wir sind inzwischen seit 11 Jahren dabei und verkaufen Unternehmen.

Ich habe damals mein erstes Unternehmen verkauft, und die Branche hat sich definitiv verändert. Als ich anfing, wusste ich nicht mal, dass es eine eigene Branche gibt – ich nenne es Online-M&A (Mergers & Acquisitions). Ein cooler Name dafür. Es ist eine sich entwickelnde Branche – genau wie der Onlinehandel und die digitale Wirtschaft.

Als Investition ist es noch nicht wirklich Mainstream. Andererseits ist der Kauf und Verkauf von regulären Unternehmen auch nicht unbedingt Mainstream. Das Besondere an Online-Unternehmen sind die vielen Vorteile, die Freiheit und das Fehlen eines Mindestkapitals.

Man kann ein Unternehmen kaufen, das ein paar Hundert Dollar einbringt, für ein paar Tausend Dollar. Und oft auch mit sehr wenig Startkapital. Deals auf der Käuferseite erreichen 50 %, 60 %, 70 % Verkäuferfinanzierung oder Earn-Out, worauf wir noch eingehen. Das bedeutet, du kannst mit sehr wenig Bargeld starten.

Die Möglichkeiten für Investoren sind großartig, die Freiheit, die diese Unternehmen bieten, ebenfalls. Wir sind also sowohl auf der Käufer- als auch Verkäuferseite aktiv, und das läuft sehr gut. Corona war für uns tatsächlich positiv – eine der wenigen Branchen, wo Covid geholfen hat. Und die Branche entwickelt sich stetig weiter. 

Francois Marchand: Ja, die Pandemie hat, wie wir in vielen Themen besprechen, die Entwicklung des E-Commerce geprägt. Sie hat einen Schub gegeben und verändert das Gesicht von Handel und Retail grundsätzlich, oder? Alles findet zunehmend online statt.

Es werden immer mehr Transaktionen ohne physischen Standort abgewickelt. Hier kommt Ecommerce Brokers ins Spiel – für Menschen, die in den E-Commerce einsteigen oder wieder aussteigen möchten, weil sie alles erreicht haben, was sie wollten.

Kommen wir zum Kern des heutigen Themas: Wie kauft und verkauft man ein E-Commerce-Unternehmen? Lass uns aus deiner Erfahrung sprechen – du bist der Profi. Was sollte man beachten, wenn man ein E-Commerce-Geschäft kaufen will? Du bist Unternehmer, möchtest starten und sagst dir: Ich will nicht von null aufbauen, sondern etwas Etabliertes kaufen. Welche Due Diligence ist dann notwendig? 

George Moulos: Sehr gute Frage. Das beantworten wir fast täglich für viele unserer Käufer. Das Erste, was ich sagen würde: Du musst dich als Käufer gut kennen.

Die Mehrheit unserer Käufer kommt aus den USA. Sie sind meist Mittel- bis Oberschicht, was das Einkommen angeht. In der Regel zwischen 25 und 70 Jahren. Viele haben wenig oder keine Erfahrung im Online-Retail.

Sie möchten investieren oder ein Stück vom Kuchen der Onlinebranche abhaben. Manche beherrschen ein bestimmtes Marketing, z.B. Facebook Ads oder SEO, und wollen dieses Wissen in ein Unternehmen einbringen.

Wer also sehr gut in einem bestimmten Bereich ist – Marketing, Produktentwicklung, Teamaufbau – sollte Unternehmen suchen, denen diese Stärken fehlen.

Generell: Die meisten Käufer kennen nicht alle Aspekte eines Online-Business. Beispiel: Wir halfen einem kanadischen Käufer bei seiner ersten Akquisition – er hatte 100k bis 150k Dollar zur Verfügung.

Wir sagten: Fang klein an. So machten wir zwei Übernahmen statt einer großen. Beim ersten Kauf planten wir, 100.000 Dollar einzusetzen – nicht alles auf einmal, da es die erste Akquisition war. Für 100k bekommt man Unternehmen im Wert von 200 bis 250k Dollar, dank Finanzierungsmodelle wie Earn-Out oder Verkäuferfinanzierung. Ein Earn-Out bedeutet, einen Teil des Preises erst aus zukünftigem Gewinn zu zahlen – abhängig vom Umsatz. Wenn dieser nicht erreicht wird, reduziert sich der Earn-Out oder entfällt.

Gibt es mehr Umsatz als erwartet, gibt es manchmal Boni für den Verkäufer. Earn-Out macht Deals für Verkäufer attraktiver, garantiert aber nicht den vollen Betrag. Deshalb gibt es die Verkäuferfinanzierung – quasi ein Kredit vom Verkäufer mit 5 % bis 6 % Zinsen. Das wird über einen Anwalt geregelt. Aus Käufersicht ist das hervorragend: Früher hätte man nur für 100k kaufen können, heute für 200k dank Finanzierung. Wir bei Ecommerce Brokers sind sehr erfahren im Verhandeln.

Das ist unsere größte Stärke – viele Deals bedeuten viel Verhandlungserfahrung. In letzter Zeit konnten wir Verkäuferfinanzierungen bis zu 60 % erreichen. Wir mussten also nur rund 42.000 Dollar für ein Business im Wert von 100.000 zahlen. Den Rest zahlten wir über 1,5 Jahre.

Als Käufer mit 100k Budget kannst du so ein Unternehmen im Wert von 200 bis 250k kaufen. Das ist der Rahmen der Bewertung. Nun, was heißt das? Wie viel Gewinn bringt ein Unternehmen mit einem Wert von 200.000? Die Bewertung basiert auf dem Multiple – meist zwischen eins und fünf – berechnet auf den Gewinn der letzten 12 Monate (EBITDA). Im Durchschnitt lag das Multiple bei 2,9. Ein Unternehmen mit 200k Dollar Wert erzielt etwa 70.000 Dollar Gewinn/Jahr – also ungefähr 6.000 Dollar pro Monat.

So kann man rückverfolgen, wie viel ein Unternehmen einbringt. Finanzielle Aspekte stehen beim Kauf an erster Stelle – alles andere kommt erst danach. Verkäufern gefällt es oft, über das Potenzial zu sprechen, was das Geschäft in 12 oder 6 Monaten leisten könnte. Aber Käufer interessieren sich für das, was bereits erreicht wurde – nicht für Möglichkeiten. Denn in einem Monat kann alles auf Null gehen – wie es bei Travel-Shops während der Pandemie passierte. Potenzial spielt bei der Bewertung daher eine untergeordnete Rolle. Die letzten 12 Monate der Finanzzahlen sind entscheidend.

Als Nächstes zählt das Alter. Jünger als ein Jahr ist kaum verkäuflich. Wir haben nur ein Unternehmen über 500k verkauft, das unter einem Jahr alt war – weil es extrem schnell wuchs (Medical Devices). Ansonsten sind Unternehmen beim Verkauf meist 2 bis 5 Jahre alt. Alles über 5 bis 20 Jahre sind „Legacy“-Unternehmen mit eigenen Herausforderungen. 

Nach dem Alter kommt die Nische: Ist es eine Evergreen-Nische oder nur ein kurzfristiger Trend? Viele Unternehmen sind sogenannte „Pump and Dump“-Geschäfte – funktionieren ein paar Monate, dann sind sie tot. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Verteidigungsfähigkeit (Defensibilität).

Hat das Unternehmen einen Markenschutz? (Mindestens für USA und EU). Gibt es exklusive Lieferantenverträge? Solche Vereinbarungen (z.B. mit Zulieferern aus China, Pakistan, Indien oder den USA) sind nicht nur für Käufer, sondern auch für Banken und Investoren sehr wichtig. Gerade Banken verstehen Online-Business-Modelle oft nicht und unterschätzen oder überschätzen den Wert. Ein exklusiver Liefervertrag überzeugt sie meist, die Finanzierung für den Käufer bereitzustellen.

Und falls Patente vorhanden sind, ist das ein Bonus – auch wenn es selten vorkommt. Dann geht es um Markenwert: Ist die Marke bekannt oder nur eine Eintagsfliege?

Die Frage ist: Sollte ich dieses Unternehmen für 200.000 kaufen oder kann ich dieses Business auch allein in 6 Monaten aufbauen? Die Reihenfolge der Prüfung ist also: 1. Finanzzahlen, 2. Alter, 3. Defensibilität. Danach kommt alles Weitere: Ist der Verkäufer gut vorbereitet, sind die Zahlen geprüft, wie kommuniziert er?

Mit etwas Erfahrung erkennt man schnell, welche Verkäufer ehrlich und vertrauensvoll sind. Das ist sehr wichtig, denn nach dem Kauf muss man oft 30 bis 90 Tage eng mit dem Verkäufer zusammenarbeiten. Die Integrität des Verkäufers ist entscheidend. 

Francois Marchand: Wenn ich eine Firma kaufen möchte – dank Deines Rates könnte ich es vielleicht allein tun, müsste aber viel Arbeit hineinstecken. Genau da kommt ihr ins Spiel. Übernehmt ihr für mich die Due Diligence als Käufer?

George Moulos: Definitiv. Wir prüfen für Käufer alles auf rote Flaggen. In der Onlinewelt kann viel schiefgehen – der Vergleich ist wie beim Hauskauf: Dort kann man alles begutachten, bei Online-Geschäften ist das schwieriger. Das übernehmen wir für dich.

Erster Schritt ist das Sourcing. Mein Team prüft täglich viele Unternehmen und ich selbst schaue fast jede Woche auf alle Unternehmen über 100k, die gelistet sind. Durch unseren Überblick wissen wir sehr schnell, was gut ist.

In unseren 6- bis 12-monatigen Käuferprogrammen geben wir diese Erfahrung weiter. Wir filtern hunderte Unternehmen pro Woche und fassen Vor- und Nachteile, Einschätzung und Finanzdaten übersichtlich für unsere Käufer zusammen. So gewinnen sie rasch ein Gefühl, was gut oder schlecht ist und können schnell loslegen und verhandeln.

Der Käufer gibt uns ein Zielobjekt vor, und wir nehmen Kontakt zum Verkäufer auf, sammeln Informationen (was manchmal viel Mühe kostet) und bringen die Finanzdaten und P&Ls in Ordnung.

Dabei verdienen wir unsere Gebühr oft schon im ersten oder zweiten Gespräch: Wiederholt verhandeln wir 10–60 % unter dem Angebotspreis, dazu 60 % Verkäuferfinanzierung oder Earn-Out. Dadurch wird die Bezahlung für den Käufer wesentlich einfacher.

Unsere Verhandlungserfahrung und aktuelle Marktdaten helfen: Wir können dem Verkäufer aufzeigen, dass sein Preis über den Branchendurchschnitt liegt oder dass fast alle Deals letzten Jahres mit Finanzierung vereinbart wurden. So erzielen wir immer bessere Deals.

Abschließend kümmern wir uns um die rechtliche Seite: Verträge, LOI, Kaufvertrag oder Schuldscheine. Wir haben ein gutes Netzwerk an E-Commerce-Anwälten, die angemessen abrechnen, sowie Steuerberater und Prüfdienste weltweit.

Wir machen eine Makroanalyse vor und während der Due Diligence, führen mit dem Käufer alles durch, besprechen Pros und Contras, geben strategische Ratschläge und achten auf rote Flaggen.

Francois Marchand: Ich will kurz dazwischengrätschen: Wie oft kommt es vor, dass ihr sagt: „Kauf dieses Geschäft nicht“? Kommt das häufig oder kaum vor? 

George Moulos: Gerade hatte ich vor dem Podcast ein Gespräch, in dem mein Kunde sehr froh war, das andere Geschäft nicht gekauft zu haben, weil er jetzt mit dem aktuellen Kauf viel glücklicher ist.

Oft zeigen wir keine Unternehmen, die wir nicht mögen. Aber manchmal kommt ein Kunde mit einem eigenen Vorschlag. Ich hatte mit dem Verkäufer telefoniert und sofort ein schlechtes Gefühl. Der Käufer mochte das Unternehmen, weil es ein lokales Geschäft war. Ich sagte ihm: Die Finanzzahlen weisen große Lücken auf, der Verkäufer will zu schnell verkaufen, und das Schlimmste: Er spielt Spielchen (angeblich höhere Angebote, wechselt die Währung, etc.). Solche Integritätsprobleme sind ein Warnsignal.

Wir waren sehr deutlich und haben den Deal abgelehnt. Wenn wir spüren, dass etwas nicht passt, sagen wir das offen. Unser Ruf ist uns wichtig – wir wollen, dass die Leute uns als sicheren und fairen Partner sehen.

Das Wichtigste für Käufer: Es gibt viele gute Unternehmen zu fairen Preisen – sei geduldig. Auch wenn die E-Commerce-Welt sehr schnell wirkt, sollte man sich für Deals Zeit nehmen und sie gut prüfen – sonst kann das teuer werden.

Francois Marchand: Genau. Niemand möchte sein ganzes Geld in ein Business stecken, das dann auseinanderfällt. Daher ist die richtige Due Diligence und Risikoprüfung beim Kauf entscheidend.

Wir haben über Bewertung, Preisfindung und Broker gesprochen. Lass uns auf die Verkäufer-Seite schauen: Worauf müssen E-Commerce-Unternehmer beim Verkauf des Unternehmens achten?

George Moulos: Tolle Frage, bekommen wir oft. Oft kommen Verkäufer und wollen sofort verkaufen. Aber manchmal muss man ihnen sagen, dass das Unternehmen noch nicht verkaufbar ist oder sich der Wert durch Vorarbeit erhöhen ließe. Das Wichtigste: Sorgfältige, klar aufbereitete Finanzzahlen.

Viele bringen ein zu einfaches P&L – vielleicht nur Umsatz, Ausgaben, Gewinn. Das reicht nicht. Lass deine Zahlen von einem Buchhalter machen, nur dann nehmen Käufer die Zahlen ernst. Man kann das auch während der Due Diligence teuer beschleunigen. Mach das lieber im Vorfeld ehrlich und sauber. Wichtig: Ist der ausgewiesene Gewinn tatsächlich der Gewinn? Wenn der Inhaber z.B. 40 Stunden mitarbeitet, der Käufer es aber passiv betreiben will, muss Personalkosten berücksichtigt werden. Die Zahlen müssen klar und ehrlich sein.

Nummer zwei: Steigere die Verteidigungsfähigkeit. Markenschutz kostet oft wenig, ist aber für Käufer ein wichtiger Punkt. Denn Käufer fragen sich bei jedem Preis: „Warum starte ich es nicht selbst?“ Gibt es keine Markenrechte, Exklusivverträge, Markenbekanntheit, könnte der Käufer es nachbauen.

Nummer drei: Löse dich als Inhaber möglichst weit aus dem Tagesgeschäft. Käufer möchten wissen, dass nach Abschluss alles reibungslos läuft. Ein guter Verkäufer hat SOPs (Standard Operating Procedures), Anleitungen, Videos etc. vorbereitet. Wir hatten kürzlich einen Fall, wo dank Videos und Dokumentation der Käufer sicher war, ab Tag 1 die Verantwortung übernehmen zu können.

Noch besser ist, wenn potenzielle neue Manager schon einsatzbereit sind – das senkt das Käufer-Risiko und macht den Übergang leichter. Meist gibt es eine Übergangsphase von 30 bis 90 Tagen, aber die sollte durch gute Vorbereitung möglichst kurz sein. 

Francois Marchand: In unserem Interview im Ecomm Manager (Link in den Show Notes) sprachen wir auch über die Wahl der richtigen E-Commerce-Plattform. Was sollten Verkäufer technisch alles bei der Übergabe vorbereitet haben? Gibt es technische Fallstricke?

Wie gesagt: Es gibt zwar kein Gebäude, aber Plattformen und Systeme können Probleme bereiten oder falsch eingerichtet sein – von Marketing-Systemen bis Reporting-Dashboard.

Was muss aus Software-Sicht beachtet werden? 

George Moulos: Sehr gute Frage. Das Erste: Wer physische Produkte verkauft, sollte seine Seite auf einer Käufer-freundlichen Plattform haben – vorzugsweise Shopify oder Amazon FBA. Wer einen eigenen Shop betreibt, hat die Wahl zwischen Shopify, WooCommerce, Magento etc. Die meisten Käufer bevorzugen aber heutzutage Shopify.

Auch ich halte Shopify für überlegen – und die meisten Käufer sind damit vertraut. Wichtig ist: Stelle dich technisch so auf, dass möglichst viele Käufer sich leicht mit der Plattform zurechtfinden. 

Was andere Software angeht: Es sollte E-Mail-, SMS-Marketing und Werbesysteme geben, die schon auf Rentabilität getestet wurden. Manche Verkäufer rühmen sich, noch nie für Werbung gezahlt zu haben – das klingt für Käufer aber nicht positiv. Denn ein Käufer möchte meist mit Budget in Werbung investieren, aber muss Klarheit über die Rentabilität haben. Wenigstens ein paar bezahlte Ads sollten bereits laufen – auch wenn sie noch nicht perfekt sind.

Und es dürfen keine Sperrungen oder Probleme mit Social-Media-Kanälen auftreten. Manche Shops hatten zum Beispiel einen gesperrten Instagram-Account mit 300.000 Followern und der gesamte Umsatz war organisch – das ist für Käufer eine rote Flagge. Gekaufte Follower, künstliche Reichweite und verbotene Tricks werden bei der Prüfung entdeckt. Die Plattformen sollten sauber, sicher, nicht gesperrt und gewinnbringend laufen.

Francois Marchand: Vor dem Abschluss will ich wissen: Wenn ich verkaufen möchte, wie finde ich Käufer für mein E-Commerce-Business? 

George Moulos: Ich bin natürlich voreingenommen: Nutze einen Makler/Mediator. 

Francois Marchand: Natürlich. 

George Moulos: Aber ernsthaft: Makler sind für große Listings am sinnvollsten. Denn verschiedene Nischen und Online-Geschäftstypen haben jeweils spezialisierte Märkte. Online-M&A hat sich entwickelt, selbst im kleinen Rahmen. Unternehmen unter 100k Dollar verkauft man meist selbst – Makler listen diese oft nicht mehr, denn die Provision lohnt sich nicht verglichen mit größeren Unternehmen (10 % von 10k oder 10 Millionen).

In dem Fall: Liste auf Marktplätzen, nutze dein Netzwerk, oft staunt man, was Wettbewerber bereit sind zu zahlen. Aber ab ca. 100k Dollar (mind. 25k Gewinn pro Jahr) lohnt sich für Verkäufer ein Makler: Man hat weniger Stress, kann das Unternehmen weiterführen und profitiert vom großen Netzwerk. Makler arbeiten eng mit Marktplätzen, kennen die Ansprechpartner und verschaffen Reichweite.

Wähle einen Spezialisten: Für SaaS einen SaaS-Makler, für Shopify/FBA/Agenturgeschäft empfehle ich Ecommerce Brokers. Achte auf echte Video- und schriftliche Kundenreferenzen. Makler sollten nachweislich viele Unternehmen erfolgreich verkauft haben und seit Jahren im Bereich tätig sein. 

Francois Marchand: Und je höher die Bewertung (über 100k), desto mehr profitieren Käufer und Verkäufer von Makler, Anwälten, Prüfern, Analysen – du musst nicht alles selbst machen. Kleine Unternehmen können es ausprobieren. Für größere gibt es viele Vorteile mit Makler – und für kleine ist es auch okay, ohne Makler zu verkaufen. 

Bevor ich dich gehen lasse, George, noch eine letzte Frage: Was ist dein wichtigster Tipp für E-Commerce-Gründer, Manager, CEOs? Du bist seit mehr als einem Jahrzehnt in diesem Bereich, danke für deine Einblicke!

George Moulos: Sei offen für das Thema Übernahme/Erwerb von Online-Unternehmen. Es ist noch nicht Mainstream, aber in 5 bis 10 Jahren, glaube ich, wird es das sein. Nebenjobs und zusätzliche Einkommensquellen werden immer beliebter – ein kleiner Shopify-Shop oder eine Content-Seite als Nebeneinkommen von ein paar Hundert bis Tausend Dollar im Monat, der weitgehend automatisiert läuft.

Du musst nicht einmal viel Zeit einsetzen. Wer nach alternativen Einkommensquellen sucht, sollte sich mit dem Kauf von Online-Geschäften befassen. Es gibt zahlreiche Research-Möglichkeiten, Videos, Blogs, auch bei uns und bei anderen Maklern. Schau es dir mal an!

Ich denke, es wird eine beliebte Methode zum Ertrag und zur Vermögenssicherung: Immobilien bringen vielleicht 5 % Rendite, Online-Unternehmen im Schnitt 20–25 % pro Jahr. Das wäre mein Tipp. 

Francois Marchand: Ist der Kauf eines E-Commerce-Unternehmens die bessere Investition als der Kauf von Immobilien?

George Moulos: Das Risiko ist sicherlich höher. Immobilien sind solide. Aber wer schon Immobilien hat und etwa 100.000 Dollar investieren will, sollte überlegen: In Australien kostet selbst eine winzige Wohnung in Sydney mindestens eine Million. Ein gutes Online-Unternehmen, das wie gesagt 5.000 bis 7.000 Dollar im Monat bringt, kostet etwa 100.000. Wer also nach Cashflow-Quellen sucht, für weniger als ein Viertel eines westeuropäischen Immobilienpreises, sollte über Online-Unternehmen nachdenken.

Unsere Website ist ecommerce-brokers.com. Unser YouTube-Kanal läuft unter meinem Namen, George Moulos, mit Inhalten rund um Kauf & Verkauf von Unternehmen. Persönliches findet man bei Instagram unter George Moulos official.

Francois Marchand: Super, George, danke dass du heute da warst. Und danke an alle Zuhörer für das Einschalten in diese Episode des Ecomm Manager Podcast.

Wir wissen euren Support sehr zu schätzen. Wenn es euch gefallen hat, gebt uns gerne eine Bewertung ab, kommentiert, sagt uns wie wir uns machen. Und nicht vergessen: Abonniert den Ecomm Manager Podcast, um immer als Erste von neuen Episoden zu erfahren. 

Bis zum nächsten Mal, ich bin Francois vom Ecomm Manager und wünsche euch allen das Beste für eure E-Commerce-Reise. Bis bald!