Conversion Funnel: 5 Phasen, Beispiele & Leitfaden 2026
Oft sind viele weitere Interaktionen mit einer Marke nötig, bevor wir uns aufwärmen, Interesse entwickeln und schließlich zum Kauf klicken. Diese verschiedenen Phasen werden als Conversion Funnel bezeichnet.
Denk an das letzte Mal, als du von einer neuen Marke und ihren Produkten erfahren hast. War es durch die Empfehlung eines Freundes oder eine aufmerksamkeitsstarke Social-Media-Anzeige? Hat die Erwähnung einer interessanten Marke deine Neugier geweckt? Wahrscheinlich hast du nicht sofort zur Kreditkarte gegriffen, sondern wolltest erst mehr wissen. Viel mehr.
Recherche spielt eine große Rolle bei der Entscheidung, von einer E-Commerce-Marke zu kaufen. Etwa 81 % der Kund:innen geben an, online zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Spontankäufe gehören der Vergangenheit an. Stattdessen ist jeder Online-Kauf ein sorgfältig durchdachter Prozess, um Fehlkäufe zu vermeiden. Da potenzielle Kund:innen informierter und vorsichtiger denn je sind, ist ein solider Conversion Funnel entscheidend für die Langlebigkeit deines E-Commerce-Geschäfts.
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Was ist ein Conversion Funnel?
Ein Conversion Funnel, auch bekannt als Verkaufstrichter, beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde nimmt, sobald er von deiner E-Commerce-Marke erfährt.
Idealerweise entwickelt sich ein Kunde von der ersten Wahrnehmung deiner Marke über das Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bis hin zum Kaufabschluss. Die Optimierung deines Conversion Funnels und die Verbesserung deiner Conversion Rate führen zu mehr Verkäufen (und zu mehr wiederkehrenden Kunden).
Dieser Funnel ist in drei Hauptbestandteile unterteilt:
- Top of Funnel (TOFU): Potenzielle Käufer:innen zeigen Interesse, wissen aber noch wenig über dein Unternehmen.
- Middle of Funnel (MOFU): Potenzielle Kund:innen beschäftigen sich aktiv damit, mehr über dein E-Commerce-Unternehmen und Wettbewerber mit ähnlichen Angeboten zu erfahren.
- Bottom of Funnel (BOFU): In dieser Phase findet der eigentliche Kaufprozess statt und dein potenzieller Kunde führt die gewünschte Handlung aus (z. B. den Download deines E-Books oder den Kauf deines Produkts).
Falls dich die ganzen Abkürzungen nicht schon verwirrt haben, hier eine praktische Übersicht über einen typischen Verkaufsfunnel:
Ein optimierter Verkaufsfunnel ermöglicht es Käufer:innen, diese Phasen mit möglichst wenigen Hürden und Verwirrungen zu durchlaufen. Im Idealfall gelangen sie am Ende des Funnels heraus – vorausgesetzt, sie sind qualifizierte Leads. Wenn dein E-Commerce-Unternehmen gute Arbeit beim Aufbau der Markenbekanntheit leistet, du aber frustriert bist, dass diese Bekanntheit nicht zu zahlenden Kunden führt, gibt es möglicherweise Schwachstellen in deinem Funnel.
Die gute Nachricht ist: Falls du ein E-Commerce-Geschäft führst, hast du möglicherweise bereits einige Funnel am Laufen. Wenn deine Social-Media-Anzeige einen Besucher auf eine Landingpage weiterleitet, bist du deinem Ziel, sie bis in die Mitte des Funnels zu führen, schon ein Stück näher. Und wenn du Warenkorbabbruch-E-Mails an jene sendest, die fast gekauft hätten, kümmerst du dich bereits um das untere Ende des Funnels und maximierst deine Conversion Rate.
Bevor wir an den Conversion Funnels optimieren, ist es hilfreich, zunächst die aktuelle Conversion Rate zu betrachten, damit du eine Vergleichsgrundlage hast. Eine einfache Berechnung: Teile die Anzahl der Personen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung gekauft haben, durch die Anzahl der Besucher auf deiner Website.
Wenn beispielsweise in diesem Monat fünf Personen dein Produkt gekauft haben und du normalerweise 100 Website-Besucher pro Monat hast, liegt deine aktuelle Conversion Rate bei 5 %.
Die fünf Phasen eines Conversion Funnels
Schauen wir uns den Conversion Funnel einmal genauer an, okay?
1. Awareness-Phase
Ob ein potenzieller Kunde dich über Social Media findet oder via Google-Suche (weil deine organische SEO nach unserem Einsteiger-SEO-Guide so gut ist) – dies ist der erste Eindruck deines E-Commerce-Unternehmens.
Hochwertige Bilder und Videos sind eine tolle Möglichkeit, das Interesse auf Social Media zu wecken. Ein einprägsamer Einstieg kann dein TikTok-Video viral gehen lassen. Aufklärung ist entscheidend, wenn dein Produkt innovativ ist und es auf dem Markt noch nichts Vergleichbares gibt. Ein SEO-optimierter Blog kann eine hervorragende Ressource sein, um Kund:innen zu informieren.
E-Commerce-Tipp: In dieser Phase des Marketing-Funnels suchen potenzielle Kund:innen nach „Dein Markenname“ oder „Dein Marken-Produktname“, um mehr zu erfahren. Achte deshalb darauf, diese Wörter in deinen Text einzubauen.
2. Interessensphase
Ihr erster Eindruck ist solide, und nun möchte ein potenzieller Kunde mehr über Sie erfahren. Er sieht sich jetzt intensiv Ihre Website und Ihre Social-Media-Kanäle an, um sich näher zu informieren. Benennen Sie auf Ihren Produktseiten das Problem, das Sie lösen möchten, und nutzen Sie Aufzählungspunkte, um die wichtigsten Verkaufsargumente hervorzuheben (z. B. kostenloser Versand). Ist Ihr Text ansprechend und klar? Ist er leicht zu verstehen und gut überfliegbar?
3. Wunschphase
Sobald der Käufer die Mitte des Funnels erreicht und immer mehr in Versuchung gerät, ist es Zeit, Ihre Botschaft ins Ziel zu bringen. Videos Ihres Produkts helfen ihm dabei, sich vorzustellen, wie er das Produkt in realen Situationen selbst benutzt. Auch hervorragende Bewertungen und positive Erfahrungsberichte in Community-Foren entfachen den Wunsch weiter und geben dem Käufer ein sicheres Gefühl bei der Entscheidungsfindung.
4. Conversion-Phase
Wenn ein Käufer am unteren Ende des Funnels ankommt, ist es Zeit, den Checkout-Prozess Schritt für Schritt durchzugehen. Gibt es Hindernisse, die den Kunden davon abhalten, etwas in den Warenkorb zu legen? Wie hoch ist Ihre aktuelle Warenkorbabbruchrate? Diese Hürden können technischer Natur sein oder schwer greifbar. Verschwindet zum Beispiel der „In den Warenkorb“-Button auf Ihrer mobilen Website, dann ist es an der Zeit, mit Ihrem Entwickler über einen reibungsloseren Checkout zu sprechen. Oder schrecken hohe Preise potenzielle Käufer ab.
5. Re-Engagement-Phase
Hören Sie nicht auf, mit Ihren bereits gewonnenen Käufern zu interagieren. Geben Sie ihnen einen Anreiz, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder retargeten Sie sie durch Werbeanzeigen. Im Allgemeinen ist es günstiger, einen bestehenden Kunden erneut zu gewinnen, als einen neuen Kunden zu akquirieren. Vernachlässigen Sie also nicht die Kundenliste, die Sie bereits aufgebaut haben. Möglichkeiten zur Reaktivierung sind zum Beispiel Treueprogramme oder ein Abo-Modell, um Produkte regelmäßig aufzufüllen. Greenhouse Juice macht es besonders gut, indem sie Kunden die Option bieten, ein Abo abzuschließen und dabei zu sparen. Außerdem können Kunden die gewünschte Lieferhäufigkeit individuell festlegen.
So erstellen Sie einen Conversion Funnel in 9 Schritten
Nachdem wir nun die Phasen eines Conversion Funnels genauer kennengelernt haben, folgt hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie einen eigenen Conversion Funnel für Ihr E-Commerce-Geschäft erstellen.
1. Idealen Kaufprozess skizzieren
Notieren Sie, wie viele Schritte und Seiten Ihr Kunde idealerweise durchlaufen soll, bevor er ein Produkt in den Warenkorb legt. Anschließend werfen Sie einen Blick auf die Seite „User Flow“ in Google Analytics, um zu sehen, wohin Ihre Kunden navigieren.
- Kommen die meisten Kunden auf der Startseite an, landen auf der Bestseller-Seite und konvertieren dann?
- Haben sie Schwierigkeiten, das gewünschte Produkt zu finden?
- Gibt es eine hohe Ausstiegsrate?
- Ist Ihre Navigationsleiste benutzerfreundlich und erlaubt Besuchern, nach Kategorie, Farbe oder häufigen Problemen zu filtern?
2. Conversion-Ziele in Google Analytics festlegen
Durch die Zieldefinition in Google Analytics können Sie bestimmte Seiten auf Ihrer Website verfolgen und herausfinden, ob diese wie gewünscht abschneiden. Erhalten Sie beispielsweise viel Traffic auf Ihre Newsletter-Anmeldeseite, aber nur wenige Abonnenten, sollten Sie die Seite vielleicht neu gestalten, um die Anmeldung attraktiver zu machen. Diese Kennzahlen zeigen Ihnen deutlich, was funktioniert und wo noch Optimierungspotenzial besteht.
3. Interesse durch Content Marketing wecken
Content-Erstellung auf verschiedenen Plattformen ist entscheidend. Erstellen Sie YouTube-Videos, Instagram-Infografiken und Blogbeiträge zu Ihren Produkten – vor allem, wenn Kunden beim Preis unsicher sind. Marken wie Dyson zeigen hervorragend, wie Produkte genutzt werden können, indem sie auf ihren Produktseiten informative Videos einbinden, sodass der Kunde das Produkt direkt im Einsatz sieht.
4. Erkennen Sie Schwachstellen bei der Website-Konversion mit Heatmaps
Eine visuelle Methode, um Schwachstellen bei der Konversion Ihrer Website zu erkennen, ist die Investition in ein Heatmap-Tool wie HotJar oder eine Shopify-App wie Lucky Orange, um das Kundenverhalten zu verstehen.
Heatmaps analysieren eine Webseite, zeigen Ihnen alle „heißen Bereiche“ auf einer Seite und ob Kunden bis zum Seitenende scrollen. Wenn Kunden nicht auf ein wesentliches Element auf Ihrer Landingpage klicken, ist es an der Zeit, an Ihrem Design im Onlineshop zu feilen.
5. Für Konversionen optimieren
Machen Sie Ihre Landingpages optisch ansprechend und verfassen Sie einen klaren und prägnanten Text. Lange Textblöcke sind bei einer geringen Aufmerksamkeitsspanne kontraproduktiv – nutzen Sie daher besser farbige Kästen oder Aufzählungspunkte, um Ihr Wertversprechen zu vermitteln.
6. Erwägen Sie zusätzliche Angebote
Sprechen Sie verschiedene Zielgruppen an. Sie könnten einen Willkommensrabatt am Anfang des Funnels und eine Last-Minute-E-Mail am Ende anbieten, damit Kunden Ihr Produkt in ihren Warenkorb legen.
7. Die besten Quellen für qualifizierte Leads durch Analyse der Konversionen bestimmen
Schauen Sie sich Ihren Referral-Traffic in Google Analytics an, um herauszufinden, ob ein bestimmter Kanal eine besonders gute Arbeit bei der Steigerung Ihrer Konversionsrate leistet. Der Erfolg eines Marketingkanals sagt viel über Ihre Kunden aus.
Wenn Ihre TikToks regelmäßig Konversionen bringen, ist es vielleicht an der Zeit, mehr in Social Media und Videoproduktion zu investieren. Und wenn der Großteil Ihrer Kunden nach Keywords sucht, für die Ihre Seite gut rankt, lohnt es sich, mehr SEO-Maßnahmen zu ergreifen.
8. Automatisierung nutzen, um Leads im Funnel zu halten
Es gibt zahlreiche Marketing-Tools, mit denen Sie Leads bis zum Funnelende führen können. Individuelle E-Mail-Flows können potenzielle Käufer durch den gesamten Kaufprozess begleiten. Sie erfahren mehr über Ihr Produkt, bevor Sie ihnen einen exklusiven Aktionscode für einen begrenzten Zeitraum anbieten. Zudem können Sie eine automatisierte Chat-Funktion für Kundenanfragen in sozialen Kanälen einrichten.
9. Wiederkehrende Kunden gewinnen
Machen Sie Ihren Kunden mit Sonderaktionen, Rabattcodes und Loyalitätsprogrammen Ihr Angebot schmackhaft, damit sie sich eher für Ihre Marke als für die Konkurrenz entscheiden. Ein Kunde, der sich geschätzt und wichtig fühlt, wird Ihnen auf lange Sicht treuer bleiben.
Fragen Sie sich: Auf welche Weise kann ich das Vertrauen meiner Zielgruppe stärken? Die Kundentreue ist eine Kennzahl, die Sie stets im Auge behalten sollten. Wie viele Kunden werden zu Wiederkäufern?
Wie optimieren Sie Ihren Conversion-Funnel in jeder Phase?
Nachdem wir nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung eines Funnels durchgegangen sind, finden Sie hier einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre bestehenden Funnels optimieren können, falls diese noch nicht Ihren Geschäftszielen entsprechen.
TOFU: Awareness-Phase
Prüfen Sie Ihre visuellen Elemente und Multimedia-Inhalte. Ist Ihr Logo veraltet? Sind Ihre Bilder nicht hochauflösend genug? Ist Ihre Farbpalette ansprechend? Ist Ihre Seite über organische Suche gut auffindbar?
Beispielsweise können Sie in der Google Search Console prüfen, wie viele Impressionen und Klicks Sie für Keywords erhalten, die Ihre Marke oder Ihr Produkt betreffen. Wenn Sie schnelle Ergebnisse erzielen möchten, investieren Sie mehr in Ihr Werbebudget, um schneller neue Kunden zu erreichen.
Langfristig sollten Sie jedoch überlegen, welche organischen SEO-Strategien Sie umsetzen können – zum Beispiel durch einen Blog, mit dem Sie bei Ihren Zielkeywords besser ranken.
Nützliche Tools: Coolors, Canva sowie SEO-Tools wie Ahrefs oder Semrush
MOFU: Consideration-Phase
Kunden in dieser Phase benötigen Unterstützung bei ihrer Entscheidungsfindung. Wenn sie Ihre Marke stetig mit der Konkurrenz vergleichen, sollten Sie eine Landingpage erstellen, die Ihr überlegenes Produkt zeigt. Bieten Sie viele soziale Belege, etwa durch Erfahrungsberichte, die den Kauf bestärken.
Wenn Sie feststellen, dass Kunden zwar kaufen, aber keine Rückmeldung geben, bieten Sie beispielsweise einen Rabatt auf die nächste Bestellung oder ein Geschenk als Dankeschön, um mehr Online-Bewertungen zu generieren.
Zu berücksichtigende Tools: Prüfen Sie Apps wie Yotpo oder Okendo sowie Google Optimize für A/B-Tests von Landingpages.
BOFU: Konversionsphase
Testen, testen, testen Sie Ihren Checkout-Prozess! Durchlaufen Sie ihn, als wären Sie ein neuer Besucher der Webseite. Achten Sie darauf, wie viele Klicks es benötigt, um ein Produkt in den Warenkorb zu legen und ob es unterwegs Hindernisse gibt.
Langsame Ladezeiten und Probleme mit Ihrer mobilen Seite können echte Abschreckungsgründe sein. Sie möchten nicht, dass Kunden an einem toten Punkt landen (z. B. einer 404-Seite), was zu einer hohen Absprungrate führen kann.
Wenn Sie ein Produkt mit einem hohen Preis anbieten, sollten Sie alternative Zahlungsmöglichkeiten erwägen, die Ihren Kunden das Bezahlen in zinsfreien Raten ermöglichen.
Zu berücksichtigende Tools: Google Mobile Friendly Test, PageSpeed Insights und Zahlungslösungen wie Klarna, Sezzle und Afterpay
Nutzen Sie den Conversion-Funnel optimal, um mehr Verkäufe zu erzielen
Da Sie die Customer Journey jetzt besser verstehen, ist es Zeit, Ihre Conversion-Funnels zu optimieren. Kunden in unterschiedlichen Phasen des Funnels haben verschiedene Bedürfnisse und Interessen. Doch wenn Sie auf mögliche Schwachstellen im Funnel achten und regelmäßige A/B-Tests durchführen, können Sie erkennen, was Ihrer Conversion Rate hilft oder schadet. Manchmal kann schon eine kleine Textänderung beim Call to Action (CTA) oder die Überarbeitung Ihrer Hauptnavigation einen Unterschied machen.
Fokussieren Sie sich auf kleine Anpassungen: Diese kleinen Veränderungen können große Wirkung zeigen. Und wer weiß? Vielleicht sehen Sie beim nächsten Mal, wie der langjährige Webseitenbesucher endlich auf „In den Warenkorb legen“ klickt.
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