Influenciando estilos de vida más ecológicos con un diseño reflexivo
Internet ha cambiado el mundo de maneras profundas y, aunque tiene un impacto medioambiental significativo por sí mismo, gran parte de su impacto reside en lo que nos permite (y nos anima) a hacer fuera de línea.
El comercio electrónico hace que sea más fácil que nunca comprar “cosas”. Sin levantarnos del sofá, podemos recibir el último dispositivo, zapatillas o lo que soñemos, directamente en la puerta de casa en un abrir y cerrar de ojos. Comprar en línea es tan fácil que se puede afirmar que el principal impacto ambiental del comercio electrónico es su papel alimentando las ruedas bien engrasadas del consumismo global.
Pero quizá no tenga que ser así. Quizás, a través del diseño consciente, el comercio electrónico podría, de hecho, ayudar a educar a las personas sobre cuestiones medioambientales y animarles a ser más reflexivos con sus decisiones de compra.
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En este capítulo, exploraremos algunas de las formas en que el diseño, la funcionalidad y el contenido de los sitios web de comercio electrónico podrían ayudar a las personas a tomar decisiones más ecológicas al comprar en línea.
Llegar a lo más alto
Independientemente de lo que vendas en línea, ya sean alimentos, ropa, aparatos electrónicos o muebles, probablemente ofrezcas variantes o productos similares para dar más opciones a los clientes.
La forma en que estos productos se presentan en el sitio web crea una jerarquía —intencionada o no— que dirige a los clientes más hacia unos productos que hacia otros. Al igual que el merchandising en tiendas físicas, la colocación y presentación en una tienda en línea puede tener un gran impacto en lo que las personas compran.
Por lo tanto, tenemos una oportunidad de usar este mismo principio no solo para maximizar la rentabilidad de la tienda, sino también para guiar a los usuarios hacia los productos más ecológicos disponibles.
Aunque no se destaquen los credenciales ecológicos de un producto, la simple colocación de un producto en el sitio web puede tener una diferencia significativa.
Un equipo de comercio electrónico podría, por ejemplo, establecer una política de que solo los electrodomésticos con al menos una calificación energética A+ puedan aparecer en la página principal, o que cualquier producto destacado como “Mejor Compra” también deba ser mejor desde los criterios medioambientales.
Este enfoque se podría extender a la búsqueda de productos, donde se podría añadir una métrica de sostenibilidad como factor en el algoritmo de búsqueda, dando una posición más alta en los resultados a los productos etiquetados como “verdes”.
Por ejemplo, si un cliente busca “vaqueros azules”, aquellos hechos con fibras sostenibles como algodón orgánico podrían aparecer antes en la lista de resultados que los vaqueros equivalentes hechos con fibras convencionales, ayudando así a dirigir la atención del cliente hacia estos productos primero y aumentando la probabilidad de que opten por una alternativa más ecológica.
Esta priorización de productos ecológicos en los resultados de búsqueda podría aplicarse en segundo plano sin que el cliente siquiera lo perciba. O bien, podría hacerse visible destacando las opciones más ecológicas en la lista de búsqueda, mostrando iconos que representen credenciales medioambientales junto a cada resultado, o incluyendo estos criterios en los filtros de búsqueda junto con filtros convencionales como el precio y la calificación de estrellas.
El impacto ambiental también podría sumarse como una opción en los filtros por categoría en tiendas de comercio electrónico, informando sutilmente a los clientes de que este es uno de los criterios que deberían considerar a la hora de elegir un producto.
El minorista de moda ASOS lo consigue muy bien con su filtro “Responsable”. El impacto de filtros como este podría incrementarse si se les da más protagonismo respecto a otros filtros de la página, o incluso activando por defecto los filtros ecológicos.
Estos filtros pueden incluir criterios evidentes como reciclado, orgánico o eficiencia energética, o también factores que el cliente quizá ni siquiera considere medioambientales, como la duración de la garantía o el país de origen.
El punto aquí es que los minoristas exitosos saben cómo atraer la atención de los clientes hacia ciertos productos sobre otros, así que existe una enorme oportunidad para utilizar esas técnicas ya existentes y guiar a los clientes hacia decisiones de compra más ecológicas.
Viendo en verde
Está claro que los minoristas sí tienen cierto poder para empujar discretamente a sus clientes hacia elecciones más verdes sin siquiera mencionarlo demasiado, pero este poder podría amplificarse comunicando de forma más clara los credenciales ecológicos de los productos.
Un estudio del Center for Sustainable Business de la NYU Stern en 2019 mostró que las ventas de productos promocionados como sostenibles están creciendo 5,6 veces más rápido que aquellas que no lo son. Está claro que los clientes demandan una mayor oferta de productos sostenibles, pero muchas veces no cuentan con el conocimiento ni el tiempo necesario para investigar cuáles son los que tienen un menor impacto.
Por lo tanto, el minorista tiene la oportunidad de facilitar este proceso a sus clientes y, al mismo tiempo, ayudarles a educarse. Es una situación en la que todos ganan: el cliente, el minorista y el medio ambiente (siempre que se use de forma responsable y sin greenwashing).
Esto podría ser tan sencillo como destacar los productos más ecológicos con un símbolo que los haga resaltar en los listados de productos, pero el impacto será mucho mayor si la web proporciona al cliente información sobre por qué un producto en particular es una opción más ecológica. Una solución fácil podría ser un panel informativo en la página del producto o incluso un cuadro de información en el listado de productos con un resumen de los beneficios medioambientales.
El diseñador tiene aquí una oportunidad de hacer que esta información capte la atención del usuario y comunique los principales beneficios medioambientales de forma inspiradora, informativa y fácil de digerir. Esto podría ser una adición sencilla y bienvenida en muchas webs de comercio electrónico.
La siguiente pregunta que el cliente podría hacerse, sin embargo, es si un producto es más o menos ecológico que otros productos equivalentes. Por supuesto, no siempre hay una respuesta simple, pero los minoristas podrían ayudar al cliente destacando alternativas usando la información de la que dispongan.
Por ejemplo, para los productos que informan sobre su consumo energético o huella de carbono, la información del producto podría incluir afirmaciones relativas como, "Este producto utiliza un 20% menos de energía que la media". La web podría usar estos criterios al mostrar productos alternativos para que el cliente vea rápidamente que existe una alternativa de menor impacto.
En su artículo, Verde por defecto, Brian Louis Ramirez sugiere que las tiendas podrían destacar los beneficios medioambientales de los productos usados y reacondicionados frente a la compra de nuevos.
Este enfoque incluso podría utilizarse para incentivar las ventas de productos. Por ejemplo, los productos ecológicos suelen ser más caros que sus equivalentes no ecológicos, por lo que el minorista y el medio ambiente podrían beneficiarse si se recomiendan las alternativas ecológicas cuando los clientes visualizan las versiones no ecológicas.
La eficacia de este mensaje podría aumentarse si se le explica al cliente por qué merece la pena pagar un poco más. Una simple frase como, "Consumir productos ecológicos ayuda a proteger la vida silvestre, a los trabajadores agrícolas y a tu familia de químicos dañinos", incentivará a muchas personas a pagar un poco más.
Este concepto incluso podría integrarse en el carrito de la compra con un simple botón “Cambiar a Ecológico” junto a los productos relevantes, animando a los clientes a realizar el cambio antes de finalizar la compra. Por supuesto, el mismo principio no solo se aplica a lo ecológico y podría usarse con otros factores medioambientales relevantes.
Hay muchas oportunidades para que los minoristas en línea destaquen consideraciones medioambientales en el recorrido del usuario, pero uno de los retos que enfrentan es la falta de información por parte de los fabricantes, especialmente de aquellos que tienen menos compromiso con las buenas prácticas medioambientales.
Sin embargo, esto también representa una oportunidad porque el minorista puede resaltar la falta de transparencia y hacer saber al cliente que no hay información medioambiental disponible para un determinado producto. Esto podría hacer que algunos clientes reconsideren y cambien a productos de fabricantes más transparentes.
Esto, a su vez, también animaría a los fabricantes a ser más transparentes sobre factores como energía, emisiones de carbono, reciclabilidad, reparabilidad y vida útil prevista. Los minoristas son el vínculo entre los fabricantes y los clientes finales y, por tanto, pueden apoyar a los clientes en demandar más transparencia sobre los temas que importan.
No lo devuelvas
Uno de los mayores impactos ambientales de muchos negocios de comercio electrónico son las devoluciones de productos. Según la Federación Nacional de Comerciantes Minoristas, entre el 20% y el 30% de los productos vendidos en línea se devuelven, lo que genera aproximadamente 15 millones de toneladas de emisiones de CO2 al año solo en EE. UU., el equivalente a tres millones de coches. Además, se utilizan materiales adicionales para el embalaje y muchos productos devueltos no pueden ser revendidos y terminan convirtiéndose en residuos.
Muchos minoristas en línea ofrecen devoluciones gratis como una forma de reducir la barrera a la compra para los clientes. Sin embargo, el alto nivel de devoluciones también le cuesta mucho más dinero a los minoristas y perjudica al medio ambiente.
La experiencia de compra en ecommerce puede ayudar a mitigar este problema a través de información y herramientas que ayuden al cliente a elegir el producto y la talla correctos. Aspectos básicos como fotografías nítidas y descripciones claras de los productos son la base para ayudar al cliente a seleccionar el producto adecuado para sus necesidades.
Puede ser especialmente útil resaltar en la información del producto cualquier característica que el cliente no espere, como un tamaño más pequeño o grande de lo habitual o si el producto es compatible con otros productos comunes que el cliente ya tenga o tenga en su carrito.
Del mismo modo, guías ilustradas sencillas, animaciones, herramientas de tallas y videos que ayuden a los clientes a elegir el producto correcto pueden amortizarse fácilmente, tanto económicamente como para el medio ambiente.
También puede ser valioso comunicar al cliente el impacto medioambiental de las devoluciones durante el proceso de compra. Esto podría integrarse en el mensaje estándar de devoluciones. Por ejemplo, en vez de decir solo, "Devoluciones gratis durante 14 días", la web podría decir algo como, "Devoluciones gratis durante 14 días. Minimiza tus devoluciones para ayudar al medio ambiente".
Otra oportunidad relacionada en la interfaz del carrito de compras sería destacar los productos que están siendo pedidos en múltiples variaciones. Es cada vez más común que los clientes compren el mismo producto en diferentes tallas o colores, con la total intención de elegir su favorito y luego devolver el resto.
El sistema de comercio electrónico podría detectar estos casos en la compra y avisar al cliente con un mensaje simple como, "¿Te referías a pedir varias tallas? Prueba nuestra guía de tallas para ayudarte a elegir el producto".
Esto también podría ir acompañado de un sencillo mensaje medioambiental, animando al usuario a pensar dos veces y ofreciéndole ayuda para seleccionar el producto perfecto antes de realizar el pedido.
La marca de ropa sostenible TenTree, por ejemplo, proporciona a sus clientes información que les ayuda a tomar la decisión de comprar la talla adecuada.
Las reseñas de sus productos indican si otros clientes piensan que la prenda tiene un tallaje real. Esto ayuda a los clientes a elegir la talla correcta basándose en experiencias de otros usuarios y, potencialmente, elimina la necesidad de comprar varias tallas, lo que se traduce en menos devoluciones.
Fomentar el uso responsable
Una parte significativa del impacto medioambiental de muchos productos ocurre durante su uso. Aunque el comportamiento de los clientes al utilizar sus productos pueda no ser responsabilidad del minorista, el minorista en línea sí tiene la oportunidad de ayudar y fomentar un uso más responsable de los productos que vende.
Por ejemplo, los comercios de ropa online podrían proporcionar información sobre el cuidado del producto, explicando cómo cuidarlo para alargar su vida útil y animando a los clientes a lavar la ropa a temperaturas más bajas con detergentes ecológicos.
Incluso podrían animar a los clientes a adquirir productos que les ayuden a cuidar sus prendas, como la bolsa de lavado Guppyfriend, que minimiza el desgaste de la ropa durante el lavado y a la vez previene que los microplásticos lleguen al sistema de aguas residuales, o crear relaciones de afiliación con minoristas de productos de cuidado ecológico.
Esto podría ir aún más lejos, creando contenido con tutoriales y guías sobre cómo cuidar los productos y cómo hacer reparaciones. Incluso podría abrir una oportunidad comercial para vender piezas de repuesto u ofrecer un servicio de reparación a clientes existentes.
Los minoristas online suelen ser la fuente principal de información sobre los productos que venden, por lo que crear material sobre el uso responsable, el cuidado y la reparación de productos es una oportunidad para convertirse en una autoridad en un producto o marca determinada, aportar valor real a los clientes y tener una influencia positiva en el medio ambiente.
Devolviendo a la naturaleza
Muchas empresas están apostando por la compensación de carbono como forma de mitigar el impacto medioambiental de sus actividades. Aunque tengo muchas reservas sobre la compensación de carbono porque puede ser una forma barata de aliviar la culpa de nuestro consumo creciente, sí puede jugar un papel a la hora de generar fondos para proyectos valiosos de protección medioambiental.
El proceso de ecommerce puede utilizarse como herramienta para facilitar esto a través de organizaciones de compensación y no tiene por qué ser complicado. Herramientas como co2ok y Cloverly se pueden integrar en varias plataformas populares de ecommerce y calcular la cantidad de emisiones que hay que compensar por cada compra.
Estas herramientas pueden ayudar potencialmente a educar a los clientes sobre su huella de carbono al comprar y podrían estar incluidas por defecto, fomentando una mayor adopción, aunque dando al cliente la opción de no participar si así lo desea.
Esta pieza educativa se verá enormemente enriquecida al proporcionar al cliente un punto de referencia con el que se identifique, por ejemplo, “Las emisiones de por vida de esta compra equivalen a conducir 101 kilómetros”.
Ciertamente no es una panacea, pero sí nos ofrece una forma más para que las tiendas de comercio electrónico aumenten la concienciación sobre problemas medioambientales y generen los fondos tan necesarios para apoyar proyectos ecológicos.
Conclusión
El impacto medioambiental del comercio electrónico no es puramente digital. Los productos que se venden casi siempre tendrán un impacto mucho mayor que la propia tecnología digital y, con el comercio electrónico actuando como acelerador del consumo, es importante que el sector lo afronte directamente.
Existen preguntas de mayor calado sobre los productos y los propios modelos comerciales, pero está claro que hay múltiples oportunidades para fomentar compras más responsables a través del diseño y la implementación de la experiencia de comercio electrónico en sí.
La mayoría de estas oportunidades son sencillas de implementar, y algunas incluso podrían ayudar a incrementar los ingresos del minorista. Es una oportunidad que no se debe dejar pasar.