Cómo Crear Una Experiencia De Entrega En Ecommerce Que Sorprenda A Tus Clientes

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Francois Marchand: Entregas. Todos hemos tenido buenas y malas experiencias de entrega comprando productos en línea. Para las empresas de comercio electrónico, proporcionar una buena experiencia de entrega normalmente lleva a una compra repetida. Mientras que una mala experiencia genera llamadas repetidas al servicio de atención al cliente, lo cual crea una carga para tu personal y perjudica tus resultados.

Bienvenidos al pódcast de The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a lograr el éxito en tu camino dentro del ecommerce con consejos útiles y prácticos de expertos que la han hecho en grande. ¡Soy tu anfitrión, Francois Marchand!

Hoy me acompaña Anders Ekman. Es el cofundador y COO de Ingrid, una plataforma de entregas que conecta a comerciantes, transportistas y consumidores para crear una mejor experiencia de compra. Charlaremos sobre cómo optimizar la experiencia de entrega de tu negocio para tus clientes y tu equipo. Así que quédate para descubrir los elementos esenciales de una buena experiencia de entrega, cómo usar aplicaciones y software para reducir fricción, y lo que pueden aprender empresas grandes y pequeñas de comercio electrónico de lo que hace Ingrid.

Anders Ekman, de verdad me alegra tenerte en este episodio del pódcast de The Ecomm Manager. Gracias por sacar algo de tiempo de tu apretada agenda. Sé que tienes muchas cosas en marcha. ¿Por qué no nos cuentas un poco sobre lo que haces en Ingrid y de qué trata Ingrid con respecto al tema de hoy, la experiencia de entrega en ecommerce?

Anders Ekman: Claro. Antes que nada, gracias por invitarme. Me alegra poder hablar sobre la experiencia de entrega. Aprovecho cualquier oportunidad que tengo, así que realmente contento de estar aquí. 

Francois Marchand: Fantástico. 

Anders Ekman: Estoy en Suecia, en Europa. Así que aquí son las 9 de la noche, los niños ya duermen y yo feliz de hablar contigo sobre la experiencia de entrega.

Bueno, Ingrid es una empresa SaaS que cofundé hace unos siete u ocho años. Nos dedicamos por completo a las entregas y a hacer que sea fácil para los consumidores finales recibir sus cosas como prefieran. Intentamos estar del lado de los comerciantes, es decir, de las empresas de ecommerce, ayudándolos a configurar tantas opciones de entrega como sean adecuadas y mostrándoles las correctas en el momento adecuado, más o menos.

Francois Marchand: Eso está genial. Y ya que tienes tanta experiencia ayudando a empresas de ecommerce a crear la mejor experiencia de entrega posible para sus clientes, vamos directo a mi pequeña serie de preguntas sobre el tema de hoy, que es cómo crear una experiencia de entrega en ecommerce que realmente sorprenda a tus clientes, ¿verdad?

Según tu opinión y experiencia, ¿cuál es el componente más esencial de la experiencia de entrega en ecommerce? ¿Es el precio, la velocidad, la conveniencia, la elección del transportista, o todo junto?

Anders Ekman: Buena pregunta. Creo que la respuesta es todo, pero no todo a la vez. Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que las entregas son realmente contextuales. Dependen no solo de lo que compras. Puede ser fácil de entender que si compras un sofá, o, no sé, un libro, tal vez prefieres recibirlo de formas diferentes. Pero también depende del momento en que compras, a dónde quieres que te lo entreguen, si prefieres que te lo envíen cerca del trabajo, a la casa de verano, a la de tu pareja o lo que sea, puedes querer distintas opciones de entrega.

Esa es una parte. Así que varía dependiendo de muchos parámetros. También varía entre consumidores, ¿verdad? Algunos consumidores son, digamos, sensibles al precio y otros no tanto. Algunos quieren recibir sus cosas rápido, otros no tienen prisa. Y es muy difícil predecirlo de antemano.

Así que lo que recomendamos es que no ofrezcas una única opción para todos. Ofrece muchas opciones y fíjate en los datos para ver cuál convierte mejor. 

Francois Marchand: ¿Dónde encuentras esos datos? ¿Los obtienes de tus propios sistemas? ¿Es algo que hay que instalar como una integración? ¿Cómo hacen ustedes para rastrear y optimizar eso? 

Anders Ekman: Nosotros tenemos muchos datos propios. Claro que los analizamos, pero hemos colaborado con algunos investigadores de la universidad aquí en Suecia. Ellos hicieron análisis estadísticos avanzados sobre nuestros datos y encontraron muchas cosas interesantes.

Así que puedes profundizar o simplemente mirar lo general. Pero si te interesa, puedes ir a fondo y descubrir cosas muy interesantes. Aunque mirando los datos generales ya hay mucho valor, como por ejemplo probar cosas nuevas: en Canadá y Estados Unidos predomina la entrega a domicilio, ¿verdad?

Aquí en Europa, sobre todo en Suecia, pero cada vez más en el resto de Europa, existen puntos de recogida y casilleros de entrega. Prueba esas opciones y observa los resultados. Experimentar y analizar los resultados es algo que recomiendo mucho.

Francois Marchand: Imagino que el feedback de los clientes también es importante. ¿Cuánto ayuda el feedback del cliente a tomar decisiones para una empresa de ecommerce? No buscar una opción única, como decías, sino ver cuál podría ser la más común para ofrecer. 

Anders Ekman: Normalmente, lo más común es dejar seleccionada una opción gratuita o muy barata. Luego tienes una experiencia premium si quieres recibir tus cosas más rápido, ese es el estándar. Pero lo que vemos mucho es que hay que desafiar las verdades que tienes, como que tal vez en tu empresa, después de unos años, alguien decidió que el límite de envío gratis debía ser, no sé, $50, y después te quedas con eso.

Y lo que animamos a nuestros comerciantes es a probar diferentes configuraciones, hacer tests AB y ver qué pasa si subo el límite de envío gratis a $70, qué sucede si ofrezco dos alternativas de entrega frente a cinco, cómo afecta eso la conversión. Igualmente cambiar el coste del envío.

Francois Marchand: Excelente. 

Anders Ekman: Sí. Hay muchos parámetros que ajustar, si es la palabra adecuada, o cambiar. Así que sí, seguro. 

Francois Marchand: Entonces puedes hacer tests AB, evaluaciones de optimización, desafiar tus propios supuestos e incluso las mejores prácticas que ahora podrían estar desactualizadas.

En tu experiencia, ¿cuál es el detalle más pasado por alto en la experiencia de entrega? Es decir, ¿cuál es un bloqueo común o punto de dolor que has notado en las empresas con las que trabajas intentando optimizar su servicio?

Anders Ekman: Muchos comerciantes piensan que los clientes quieren sus cosas lo más rápido posible. Y creo que eso es un error. Lo que la gente quiere es saber cuándo llegará su pedido.

Es mucho mejor ser preciso y decir “lo tendrás en cinco días” y entregarlo en cinco días, que decir “llega en dos a siete días”, porque a la gente no le gusta esa ventana de tiempo ni ser decepcionados. Es mucho mejor cumplir las expectativas, básicamente.

Últimamente hemos tenido muchos proveedores de quick commerce en Europa. En Estados Unidos también los hay, como go puff. Ofrecen entregas en una hora a veces. Muchos ecommerce quieren probarlo. Pero lo que vemos es que quizá sea útil para medicamentos, por ejemplo, pero para una camisa nueva no es tan importante tenerla tan rápido. Es mejor saber con certeza que la tendrás, por decir, para el viernes si es para un regalo. Que llegue a tiempo, pero no necesariamente mañana. 

Francois Marchand: Así que ahí es donde el rastreo del pedido o del envío se vuelve clave, ofreciendo al cliente una herramienta tangible para decirle, “tu paquete aún está en el almacén” o, “ya está en el camión”, y así sucesivamente. ¿Qué tan importante es? Hoy en día creo que la gente quiere ese nivel de detalle, ¿no?

Anders Ekman: Es muy importante. Además, supone un gran ahorro para los comerciantes si lo hacen bien. Porque si no informas a tus clientes sobre cuándo llegará su pedido o que algo está pasando, lo que ocurrirá es que te contactarán y tendrás más casos de WISMO (¿dónde está mi pedido?), y eso te cuesta, no sé, 10 dólares por cada email o llamada sólo para responder y decir que no sabes.

Es decir, se va a enviar en dos horas o algo así. Así que lo que hacemos mucho es ayudar a nuestros comerciantes a iniciar la comunicación lo antes posible, incluso desde la compra. Mientras antes puedas avisar al consumidor de que su pedido está en camino, mejor.

Tradicionalmente, el seguimiento comienza cuando el pedido ha sido preparado en el almacén, cuando se imprime la etiqueta. Lo que intentamos conseguir es que la comunicación empiece justo después de hacer la compra, porque es ahí donde realmente comienza el seguimiento para el consumidor, ¿verdad?

Al cliente no le importan los almacenes, ni los sistemas de gestión del almacén ni los ERP. Sólo quiere recibir su pedido. 

Francois Marchand: Cierto, así es. 

Anders Ekman: Sí. Y lo que vemos, aunque no tengo los datos delante, es que el consumidor revisa el seguimiento de su pedido unas 3,2 veces por cada compra.

Eso es mucho. Y es una interfaz ideal para comunicarte con los consumidores. No cedas esa comunicación a los transportistas. Hazla en tu propio sitio o en una interfaz que controles tú. Ya sea mediante correo electrónico o en tu web, es una buena manera de aprovechar para hacer upsell, fidelizar e, idealmente, no darle esto a UPS.

Francois Marchand: Exacto. Como mencionabas, WISMO—¿dónde está mi pedido?—reduce costes de atención al cliente porque disminuye el volumen de llamadas preguntando por los paquetes. Es mucho dinero que puedes ahorrar si lo haces parte de un sistema de rastreo integrado o una app o algo así.

Esto es algo que tú e Ingrid habéis perfeccionado en la experiencia de entrega de vuestros clientes empresariales. ¿Puedes compartir un caso de éxito destacado resolviendo ese tipo de problema para un cliente principal? Porque tienes cientos de clientes, ¿no? 

Anders Ekman: Claro. Lo que hicimos para un comerciante que vende accesorios para teléfonos.

Por ejemplo, IDEAL OF SWEDEN tiene la política de intentar vender lo máximo posible durante la Black Week u otras campañas, así que reciben mucho tráfico pico. No sé por qué quieren ese dolor de cabeza, pero lo tienen. Así que los tiempos de entrega no son lineales.

Les ayudamos integrando la solución de rastreo con su WMS (sistema de gestión de almacén). El almacén enviaba estimaciones a nuestro sistema, así sabíamos cuándo se enviaría la orden. Así, los clientes podían consultar en la web de IDEAL OF SWEDEN cuándo se prepararía su pedido (“en seis horas se empaquetará”).

Eso ya les da tranquilidad. Además, conectamos todos los transportistas para que la información estuviese siempre disponible. Eso redujo los casos WISMO del 37% al 4%.

Un gran descenso, y solo por dar a los consumidores herramientas para no tener que contactar. Suele ser una buena idea. 

Francois Marchand: Y piensas que los clientes quieren contactarte más, pero a veces es mejor que no tengan que hacerlo para cuestiones triviales.

Anders Ekman: Sí. Relacionado con esto, existe la creencia, al menos en los transportistas en Suecia y los países nórdicos, de que tener personal amable es lo más importante, como los repartidores, pero la verdad es que nadie quiere hablar con ellos.

Solo quieren que dejen sus cosas fuera de la puerta. Así que esa idea de que el personal de reparto debe ser muy servicial está bien, pero lo que el cliente realmente quiere es eficiencia: recibir su pedido sin tener que vestirse para recogerlo, solo quiere que llegue en buenas condiciones. 

Francois Marchand: Buscan eficiencia. El trato amable está bien porque a veces te cruzas con los repartidores, pero la eficiencia es clave. Mencionaste la reducción del 37% al 4% en solicitudes WISMO. ¿Cuál sería un buen nivel base en porcentaje? ¿Existe un nivel aceptable al que una tienda online puede aspirar?

Anders Ekman: Aproximadamente un tercio no es raro. He oído el 30%, así que IDEAL OF SWEDEN estaba dentro de lo normal. Depende mucho si haces dropshipping, si despachas desde tu propio almacén, si debes consolidar pedidos de diferentes sitios o si eres un marketplace, así que varía según el negocio.

Francois Marchand: Dicho todo esto, ¿qué pueden aprender las empresas de ecommerce de Ingrid, incluso si no contratan vuestros servicios? ¿Se puede aplicar algo aunque no externalices la optimización de la entrega?

Anders Ekman: Creo que los transportistas—aquellos que reparten—tienen demasiado poder. Como comerciante, deberías hacer lo posible para enfrentarlos entre sí. Puede sonar duro, pero así ahorras mucho dinero. Cuando firmas contratos con ellos, normalmente es por un año, usando datos históricos y prometiendo ciertos volúmenes.

Si alcanzas ese volumen, tendrás mejores precios, pero es mejor tener varios y que compitan entre ellos también a nivel local. Por ejemplo, si uno opera en Vancouver, habla con el mejor de allí y negocia tarifas.

Si tienes otro en California o cumplimiento en la costa este, busca el más fiable allí y presiónalos con los tiempos de entrega, precisión y precios. Y sé ágil moviendo el volumen de un proveedor a otro para llamar su atención. 

Francois Marchand: Haz que la competencia trabaje para ti, no en tu contra. Esa es la clave. 

Anders Ekman: Sí. Si miras los costes de una empresa de ecommerce, los envíos suelen ser el tercer gasto más grande después de salarios y costes del producto.

Tenemos historias exitosas simplemente usando esa competencia del mercado a favor de nuestros clientes, dándoles herramientas para decirle a un proveedor: si no bajas precios, llevaremos el volumen a tu competencia. Suele funcionar muy bien.

Francois Marchand: Buenísimo. Es información valiosa. Los costes logísticos son muy altos. Hay opciones. Analiza las alternativas, haz que trabajen en favor de tu empresa y reduce costes. Y, hablando de recursos y herramientas para optimizar la entrega, de todo lo que hemos hablado:

¿Qué software o herramientas recomiendas a empresas que quieran optimizar su estrategia de entrega de manera interna y tomar el control total de la experiencia, sin delegar en terceros?

Anders Ekman: Depende del tamaño de tu empresa. El ecommerce trata de escalabilidad. Vemos los mejores resultados cuando hay una persona dedicada exclusivamente a la experiencia de entrega en el equipo, responsable de hacer pruebas A/B, probar diferentes precios y opciones de entrega en el checkout.

Y también entienda cómo el pedido fluye por todos los sistemas—almacén, ERP, TMS. Que no negocie necesariamente tarifas, pero sí conozca bien a los transportistas y sus puntos fuertes y débiles. 

Evita separar totalmente logística del front de ecommerce; a veces hay barreras entre el equipo de almacén que optimiza procesos y el de ventas/revenue, y es bueno tener alguien responsable conjuntamente. En Europa, por ejemplo, existen ship cloud y send cloud, compañías que negocian tarifas y pueden estar también en Estados Unidos.

Busca soluciones en la nube, evita sistemas WMS “on premise”; es mucho más fácil actualizar y construir algo eficiente.

Si debo recomendar alguno, hay uno que se llama Ongoing, es escandinavo y lo conozco bien, va muy bien. 

Francois Marchand: Muchas gracias por la sugerencia. Y, por supuesto, está Ingrid. No haría bien mi trabajo si no te preguntara cuándo debe una empresa de ecommerce acudir a Ingrid para que la ayude con todo esto.

Anders Ekman: Normalmente sucede cuando alguien se cansa del mal funcionamiento de sus entregas. Aquí en Suecia tenemos el 25% del mercado y somos bastante conocidos.

Tenemos muchos clientes de farmacias online, por ejemplo, y cuando ven que un competidor usa nuestro servicio nos contactan. Así es como nos llegan nuevas empresas: alguien identifica una frustración, empieza a buscar cómo mejorar y a veces lo intentan construir ellos mismos, integrándose con APIs de carriers.

Eso sirve por un tiempo, pero cuando quieres, por ejemplo, vender en Canadá, necesitas conectar con muchos transportistas, y si luego vas a Reino Unido, eso se complica aún más. Llega el punto en que te das cuenta que es mejor invertir el tiempo de tus desarrolladores en otra cosa que no sea hablar con UPS. 

Francois Marchand: Cuando el negocio escala, cruzas fronteras y tienes que tratar con distintos carriers, surgen nuevos retos.

Llega el momento en que no conviene gestionarlo todo uno mismo. No temas pedir ayuda, para eso estamos. Queremos mostrar a la gente cómo encontrar ayuda para hacer mejor negocio. Y sé que, como consumidor, los plazos de entrega me molestan. En Canadá, por ejemplo, hay un solo operador postal nacional, UPS y algunas mensajerías locales.

Siempre recibo avisos diciendo que intentaron entregar y no es cierto, y tengo que ir a la oficina de correos. Solo quiero que me digan cuándo estará ahí para planear mi día alrededor de eso. Así que, sí, sería mucho más fácil.

Así que, para todos, construid mejores experiencias de entrega. Esa es la lección de hoy. Anders, ¿algo más que quieras añadir sobre tu experiencia, sobre lo que hablamos hoy? ¿Algún punto ciego que no hayamos tocado? Es tu turno de micrófono abierto. 

Anders Ekman: Podría hablar horas sobre esto, lamentablemente.

Hay tantas cosas por hacer. Mi recomendación es simplemente empezar y no tener miedo a probar distintas cosas. Prueba distintas tarifas, diferentes umbrales de envío gratis, llama a empresas de reparto locales en Houston, por ejemplo, pide precios y prueba si puedes trabajar con ellos.

Francois Marchand: Así es, pruébalo todo, ve qué funciona para ti y para tus clientes y después, ¡éxito! Anders, muchas gracias por estar hoy aquí. 

En esa nota, quiero agradecerte por escuchar este episodio del pódcast de The Ecomm Manager. Tu apoyo es muy apreciado. Si te gustó lo que escuchaste hoy, no seas tímido.

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Así que hasta la próxima, te deseamos todo lo mejor en tu camino dentro del ecommerce. ¡Hasta pronto!