Cómo alinear los valores de tu cliente con la estrategia de marca de tu ecommerce

Francois Marchand: Valores. Todos los tenemos. Incluso compramos productos en función de cómo una empresa se alinea con nuestros valores. Y lo mismo sucede a la inversa. Las empresas de ecommerce quieren vender sus productos a clientes que compartan sus valores también. Al fin y al cabo, así es como se construyen las comunidades de marca, la lealtad y el éxito a largo plazo, ¿no?

Bienvenidos al pódcast de The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a triunfar en tu viaje ecommerce con consejos útiles de expertos que ya han triunfado. Soy tu anfitrión, Francois Marchand.

Hoy me acompaña Katie McCourt — ella es la cofundadora de Pantee. Y vamos a charlar sobre cómo alinear los valores de tus clientes y los valores de tu propia marca dentro de la estrategia de tu negocio ecommerce. Quédate para descubrir las mejores prácticas sobre cómo construir una comunidad basada en valores alrededor de tu marca y productos, cómo promocionar esos valores en tus campañas de marketing y si es posible mantenerse fiel a esos valores a medida que crece tu negocio ecommerce.

Katie, muchísimas gracias por estar hoy en el pódcast.

Katie McCourt: Muchísimas gracias por invitarme.

Francois Marchand: Antes de empezar e introducir el tema de nuestra conversación, ¿por qué no nos das un poco de contexto sobre qué es Pantee, quién eres tú y cómo cofundaste la empresa? Y además creo que es algo familiar, así que hablemos un poco de eso.

Katie McCourt: Por supuesto. Cofundé Pantee con mi hermana mayor, Amanda. Empezamos a trabajar en el negocio a finales de 2019 y nuestro concepto inicial era lanzar la primera marca de ropa interior hecha a partir de camisetas de stock excedente. La razón detrás de esto es que habíamos estado aprendiendo mucho sobre lo contaminante que es la industria de la moda y el impacto negativo que tiene esta industria en el medioambiente.

Queríamos ver si podíamos crear una marca que abordara algunos de estos problemas clave, especialmente la sobreproducción dentro del sector y la cantidad de prendas y telas que se desperdician. Así nació el nombre Pantee. Inicialmente era pants (ropa interior) hecha de camisetas (T-shirts), literalmente.

Pasamos más de un año investigando, desarrollando el primer prototipo de nuestro producto, aprendiendo tanto como fuera posible de la industria. Ninguna de las dos tenía experiencia previa en moda ni en crear un producto, ya que veníamos del marketing. Así que empezamos realmente desde cero.

Pero aproximadamente un año después, a finales de 2020, después del confinamiento y todo lo demás, seguimos trabajando en esta idea y la lanzamos en Kickstarter. Así que en noviembre de 2020 lanzamos una campaña en Kickstarter y en las primeras 24 horas conseguimos más del 50% de la financiación de forma completamente orgánica. No utilizamos publicidad pagada.

Realmente, la financiación vino de una pequeña comunidad comprometida que habíamos construido en Instagram. Creo que eso nos demostró que había demanda ahí fuera para marcas que abordaran estos problemas de manera innovadora, pensando fuera de la caja, y también aportando un nivel de transparencia que la gente echa en falta en los grandes gigantes del fast fashion.

Así empezó nuestra andadura. Y durante 2021 y 2022, hemos estado realmente enfocados en escalar la marca y hemos avanzado mucho desde entonces. Ya no hacemos ropa interior sólo de camisetas de stock excedente. Nos hemos expandido hacia el uso de diferentes telas excedentes y estamos explorando nuevos materiales para nuestros productos. Porque en el desarrollo futuro del producto, realmente buscamos diferentes maneras de generar impacto.

Francois Marchand: Para quienes tal vez no están familiarizados con el término dead stock (stock excedente), porque puede tener dos significados, ¿qué significa dead stock al estilo Pantee?

Katie McCourt: Para nosotros, cuando hablamos de dead stock, al principio nos centramos en prendas de dead stock. Es decir, camisetas que ya han sido fabricadas pero que, por cualquier razón, no fueron utilizadas para su propósito original.

Quizá la marca fabricó demasiadas. Tal vez tenían algún defecto. O no les gustó el color. Por muchas razones, los productos pueden acabar como dead stock. Con los tejidos, igual, pueden ser rollos de tela que por el mismo motivo no se usaron para su propósito inicial.

Nuestra idea era poder utilizar este dead stock para mantenerlo en circulación más tiempo y reducir así la demanda de materias primas.

Francois Marchand: El otro significado de dead stock es cuando hablamos de productos descontinuados que aumentan su valor y se encuentran en mercados como eBay y similares.

Imagina que tienes una línea de zapatos descatalogados y de repente esos zapatos valen mucho dinero. No es de eso de lo que hablamos aquí. Aquí hablamos de residuos: prendas, telas y otros ítems que acabarían en el vertedero. Así que lo que hacéis en vuestra empresa es reutilizar y básicamente reciclar y upciclar esa tela para crear nuevos productos.

Eso reduce la cantidad de residuos que se generan, reduce los envíos, la búsqueda de materia prima. Obviamente, hay un impacto muy positivo en el medioambiente en cuanto a prácticas sostenibles de ecommerce.

Katie McCourt: Sí, totalmente. Tiene muchas ventajas usar tejidos de dead stock.

Por desgracia, por el otro lado, cuando usas materiales de dead stock, te encuentras con inconsistencias. Así que para nosotros, hacemos muchas colecciones de colores edición limitada para nuestra línea de ropa interior. Y cada vez pueden ser diferentes, con telas que se sienten diferente. Algunas son muy suaves.

Otras son un poco más pesadas, así que tiene una implicación para el cliente. Porque si eres un cliente recurrente de Pantee, no puedes garantizar que, si compras de nuestras ediciones limitadas de dead stock, vayas a recibir exactamente lo mismo cada vez. Así que es también una experiencia de compra diferente.

Francois Marchand: Básicamente, como los NFT, ¿no? Haces una vez el producto, pero no puedes replicarlo igual, así que…

Es broma. Pero son únicos. Cada pieza es única, lo cual mola mucho. Ahora llegamos al núcleo de la conversación de hoy, porque mencionaste que cuando la empresa empezaba, tuvisteis una campaña de financiación. Y antes de escalar y llegar a donde estáis, viste la demanda desde una perspectiva basada en valores de parte de vuestros clientes, que se alineaba con vuestros propios valores de marca.

Hablemos entonces de cómo una empresa de ecommerce como Pantee, o cualquier otra, puede alinear los valores de sus clientes con su estrategia de marca. ¿Cuáles eran algunos de los valores que intentabais promover? Creo que ya mencionamos algunos, pero básicamente al investigar y lanzar la empresa, ¿qué descubristeis que valoraban vuestros clientes y que necesitabais igualar en el mercado?

Katie McCourt: Es muy buena pregunta. Creo que, por la naturaleza de cómo fundamos la empresa, una de las primeras cosas que hicimos fue crear una cuenta de Instagram y comenzar a llevar a la gente en este viaje con nosotras. Como dije antes, no teníamos experiencia previa trayendo un producto a la vida ni en el mundo de la moda.

Así que mucho de lo que aprendíamos sobre la sobreproducción en la industria, los impactos ambientales, o cómo hacer realidad este producto, era por primera vez y llevamos a la gente con nosotras en ese proceso.

En esos primeros días, con la gente en casa por el COVID, tuvimos mucha interacción, personas siguiéndonos y apoyándonos. Construimos desde muy temprano una marca enfocada en la comunidad por la forma en que compartíamos nuestro viaje. Y es algo que incluso a medida que hemos crecido, hemos intentado mantener.

Vemos que cuando se trata de marketing en redes sociales orgánico, no estamos lanzando información a los clientes como si fuera una valla publicitaria. Queremos sentarnos con ellos, tener una conversación y recibir su opinión. Es importante porque publicar a diario en redes no debe ser solo un monólogo.

Queremos escuchar a la gente, y dejar que eso también nos guíe. Puedes aprender mucho de tus clientes y tu comunidad, y sacarles un valor mucho mayor que una simple venta o pedido. Así que siempre nos hemos apoyado mucho en escuchar a nuestros clientes y encontrar ese punto medio de alineación de valores. Desde el principio, la idea era construir una marca más sostenible.

Eso ha evolucionado, pero en Pantee hay varias cosas que valoramos mucho. Por ejemplo, intentamos hacer las cosas de forma diferente y defender lo que creemos.

Un ejemplo: cuando empezamos a escalar, hacíamos publicidad en Facebook e Instagram y teníamos muchos problemas porque nos eliminaban los contenidos, clasificándolos erróneamente como contenido sexual.

Para nada lo eran. Pero el algoritmo lo interpretaba así. A veces eso nos parecía un obstáculo insalvable porque no conseguíamos el alcance necesario. Queríamos dirigir tráfico, pero no podíamos trabajar nuestra notoriedad de marca. Así que pensamos en darle un giro divertido a la situación y también aprovechar para visibilizar el problema, que es más amplio que sólo nuestra marca de ropa interior.

Hay grandes problemas con lo que llega al público y lo que no en redes sociales, con la censura femenina, y queríamos resaltar eso y su impacto, pero también escuchar a nuestra comunidad y ver cómo les afectaba. Se nos ocurrió fotografiar todos nuestros productos sobre objetos: melones, almohadas…

Incluso pusimos una prenda sobre una bola de discoteca. Lanzamos una campaña divertida con fotos así, diciendo básicamente: “Si no nos dejan mostrar nuestros productos como se deben mostrar, sobre cuerpos de mujeres de todas formas y tallas, aquí va una prenda sobre una bola de fiesta”.

La campaña tuvo muy buena respuesta entre la comunidad y se compartió mucho.

Incluso recibió buena cobertura en prensa. Una vez más, se trataba de dar pie a esa conversación bidireccional. No siempre hay que centrarse sólo en campañas de ventas. Para Pantee, ahí estaba el punto diferencial. Supimos tomarnos estos problemas con humor pero defendiendo nuestros valores, y mostrando las dificultades que afrontamos al construir la empresa y en el sector.

Eso es sólo un ejemplo de cómo intentamos pensar diferente y abordar los retos de manera frontal, creando una marca con sentimiento de comunidad. También hicimos otra cosa: a Amanda, mi hermana y cofundadora, se le ocurrió la idea de hacer mini braguitas y ponerlas en limones para enviarlas a influencers junto con una tarjeta explicando los problemas que habíamos tenido.

Muchas influencers de nuestro nicho ya habían experimentado ellas mismas la censura y eliminación de contenidos catalogados falsamente como sexuales. A veces sólo era un vídeo de “prepárate conmigo” o contenido empoderador para la comunidad. Realmente conectó. Recibimos muy buen feedback.

Francois Marchand: Conectasteis con la audiencia a su mismo nivel, ¿no?

Se encontraron en un punto medio. Vosotras como influencers, vuestros potenciales clientes sentían el mismo impacto que vivía Pantee, no sólo porque le pasaba a la marca, sino porque ellas también lo vivían. Esa comunidad y valores compartidos claramente ayudó a construir la marca, aunque no era un ejercicio deliberado de aprovecharse de la situación.

No es algo calculable; sucede de forma orgánica, ¿verdad?

Katie McCourt: Sí, totalmente. Fue orgánico. Para nosotros fue una buena oportunidad para reenganchar a la comunidad y fortalecer aún más la conexión con ese dolor compartido.

Después, la gente lo compartió fuera de nuestras redes, en sus historias de Instagram, en mensajes a amigos diciendo “mira qué campaña tan graciosa”. Esa viralidad de campañas enfocadas en la comunidad y guiadas por valores te permite conectar con nuevos seguidores y con personas realmente alineadas con tu marca, que valorarán tu marca más allá de una simple transacción.

No es sólo una compra. A veces adquieren el producto porque les gusta, porque tiene buenas reseñas o porque a otros les resulta cómodo. Pero cuando compran, se refuerza en ellos haber tomado la decisión correcta, porque comparten valores con la marca. Siempre decimos que nuestra misión es crear ropa con la que la gente se sienta realmente cómoda, no sólo por cómo la visten, sino en todo el proceso sabiendo que se fabricó de manera responsable. Que se sientan cómodos con los valores de la empresa. Es como nuestra “zona de confort”, a la que la gente accede y se siente apoyada en cada paso.

Actualmente, con el aumento del coste de vida en UK y América del Norte, la gente se lo piensa más antes de comprar. Busca calidad, productos que duren y marcas cuyas valores compartan.

No todo es sostenibilidad; hay otros valores que buscan: que el negocio sea femenino, de minorías, estándares laborales en la cadena de suministro… Si eres transparente sobre tu postura, harás que el consumidor se sienta seguro con su compra.

Francois Marchand: Así que conectar con clientes, influencers y lograr visibilidad a través de campañas genera ventas. Al final, el objetivo de un negocio ecommerce es vender.

¿Cómo impactó positivamente el promover esos valores y mejoró el retorno de inversión? Porque al final una empresa busca el beneficio. ¿Puedes contarnos un poco más? ¿Cómo se vio afectado el ingreso al compartir estos valores con tu comunidad?

Katie McCourt: Al principio, podría decirte que el 90-100% de nuestras ventas venían de clientes alineados con valores, ya que promocionábamos mucho el mensaje de sostenibilidad y eso los incentivaba a comprar.

Con el tiempo, nuestra comunicación evolucionó. Ahora primero hablamos de la funcionalidad de nuestro producto, de las 3-5 razones por las que es superior frente al fast fashion, que suele ser de menor calidad.

Primero calidad; después, testimonios y pruebas sociales; después, los valores compartidos. Es una especie de pirámide de mensajes para acompañar al cliente en su compra. En los primeros días, para crear notoriedad de marca y comunidad, el mensaje de valores era esencial. Muchos de nuestros primeros clientes han repetido 7 u 8 veces, y es complicado en ecommerce — como sabrán muchos marketers — atribuir la decisión final de compra (por eso el software de atribución de marketing es esencial). Es difícil saber exactamente de dónde vienen, pero los comentarios nos indican que muchos llegan buscando una opción más sostenible.

Otros nos encuentran porque ven nuestras campañas en redes y les resuena el contenido: que pusimos prendas sobre melones, o que mostramos cuerpos diversos, no el típico “Victoria’s Secret”, y eso conecta con ellas.

La marca tiene muchos elementos diferentes; todo suma a fortalecer el mensaje y la propuesta. Es muy potente que no sólo sea una prenda de calidad, sino que haya transparencia sobre la cadena de suministro, campañas guiadas por valores y coherencia con lo que defendemos. Hay niveles de información para todo tipo de cliente, según cuánto profundicen en la marca.

Francois Marchand: Supón que soy gestor de ecommerce o fundador y quiero aprender de Pantee, aplicar esa experiencia a mi negocio. No es fácil. ¿Sólo sirve para empresas como Pantee que reciclan dead stock, o cualquier negocio puede seguir este enfoque y tener éxito? ¿Cómo hacerlo?

Katie McCourt: Creo que no se limita a empresas como la nuestra. Si utilizas Instagram, TikTok en tu marketing, tienes oportunidad de mirar tus redes y preguntarte: ¿las estamos usando como altavoz para gritar mensajes o como espacio para interactuar y construir comunidad, conversando con clientes?

Te beneficias mucho cuando publicas contenido que la gente no sólo visualiza, sino que lo disfruta, lo comenta, etiqueta amigos, pregunta y responde. Allí es cuando logras ese ida y vuelta, que mejora tu alcance y tu sitio en el algoritmo, ya sea en Instagram o TikTok. Hay muchas maneras rápidas de empezar a hacerlo. Por ejemplo, preguntamos a nuestros clientes cuál es su mayor problema con cierto producto, les damos opciones y creamos encuestas. Así orientamos nuestro contenido: “Nuestros seguidores dijeron que odian esto y así lo resolvemos”.

Cuando recibes comentarios con dudas sobre un producto, responde con un vídeo, es muy poderoso. Escuchar y responder a tus clientes a través de contenido genera más comentarios y participación. A veces te pedirán algo que no habías considerado, o sugerirán mejoras en el producto, lo cual puede orientar tu desarrollo.

Cuando el cliente siente que ha participado en el camino, quiere apoyar la marca y es más probable que la recomiende. Eso hemos visto. Analizar nuestro cuestionario post-compra es mi parte favorita y cada día más gente dice que nos conoce por recomendación. Así es como el boca a boca orgánico puede expandirse y atraer clientes, no solo comunidad.

Francois Marchand: Hablaste de escuchar a los clientes, ese enfoque comunitario tipo boca a boca. En Pantee, no hacéis Black Friday. ¿Fue por ese espíritu de comunidad y valores de evitar el consumo excesivo? ¿O fue una decisión propia? ¿Cómo surgió esa idea?

Katie McCourt: No diría que no hacemos Black Friday, pero damos un enfoque diferente. Por ejemplo, en nuestros dos Black Friday hicimos un “blackout”: cerramos la web para quienes no fueran parte de la comunidad.

Sólo se podía acceder con una contraseña enviada a nuestra lista de correo. El primer año no hicimos promociones —no teníamos suficiente stock y éramos pequeños, sólo cinco productos en cinco tallas— así que pensamos que no se alineaba con nuestros valores ni con nuestra escala y decidimos hacerlo más como un evento de comunidad.

Quien quisiera comprar, debía ser parte de nuestra comunidad activa. Funcionó muy bien; justo ese año hubo mucha conversación sobre el consumo desmedido del Black Friday y fuimos destacados en uno de los principales periódicos británicos. Nuestras visitas se dispararon, conseguimos muchas suscripciones nuevas y hubo ventas, sin rebajas, sólo porque la gente se identificaba con nuestro mensaje y quería apoyar la marca.

Ese fue el impacto de nuestra postura, siempre desde la empatía. No decimos “no debes comprar en Black Friday”: nuestra web estaba abierta, pero invitábamos a la reflexión: “¿Es algo que realmente quieres? ¿Lo necesitas? Si es así, disfrútalo, cuídalo y valóralo. Comprar responsablemente es un gran avance frente al consumo desenfrenado”.

El año pasado hicimos lo mismo, más stock y mayores listas, pero el discurso sobre Black Friday había cambiado —muchas marcas dijeron que no presentarían ofertas por sostenibilidad. Es un debate complejo. Nosotros sí teníamos exceso de stock en edición limitada, que es difícil de vender (por ejemplo, los últimos 10-15 pares que ya no tienen sujetador para hacer conjunto), y queríamos dar acceso a seguidores interesados que quizá por precio no pudieron comprar antes.

Aun así, cerramos la web por Black Friday y solo se podía acceder con contraseña. El mensaje era el mismo: reflexiona antes de comprar, haz una lista, no compres por impulso. Pero sí lanzamos promociones sólo para quienes ya estaban en nuestra comunidad, lo que también funcionó bien. Para nosotros, lo esencial es mantener el diálogo, adaptar nuestro enfoque según aprendemos y, sobre todo, escuchar a nuestra comunidad.

Lo que pensábamos hace dos años ya no es igual hoy. No hemos negado nuestras palabras, simplemente adaptamos el mensaje en función del momento de la empresa y lo que mejor sirve para nuestra comunidad.

Francois Marchand: Tiene sentido. Y volvemos al inicio, cuando hablábamos de que Pantee creció humildemente y ahora está escalando. Ya el enfoque para Black Friday no es igual al de los primeros años: hacéis más ventas, hay más producto, pero lo limitáis a vuestra comunidad, y ese crecimiento, ese reto de mantener los valores mientras escaláis, ¿cómo lo logramos?

¿Cómo aseguráis que seguís fieles a vuestros valores mientras crece el negocio? Ese es el desafío ahora que estáis creciendo. ¿Se pueden mantener los valores iniciales?

Katie McCourt: Es algo de lo que hablamos mucho. A medida que creces, por ejemplo, empezamos haciendo ropa interior con camisetas de dead stock.

Eso lo superamos pronto y pasamos a rollos de tela excedente. Recuerdo que nos preocupaba desvincularnos de ese mensaje porque la marca se construyó sobre esa base, pero hay que adaptarse y evolucionar, igual que lo hacen los clientes.

Últimamente hemos explorado productos fabricados no sólo de dead stock, sino también con tejidos totalmente certificados desde el origen, buscando más transparencia e innovando con nuevos materiales.

Por ejemplo, marcas como Patagonia usan infinidad de tejidos con reciclado, algodón orgánico, plástico oceánico, etc. Muchos caminos para crear productos sostenibles a escala. A veces te aferras tanto a lo inicial que temes cambiar, pero tienes que crecer. No significa abandonar lo que hiciste antes, tus valores siguen ahí, pero adaptas y diversificas.

Desde el principio usamos tejidos de dead stock, pero ahora buscamos otras opciones. No dejarás de ser fiel a los valores, sólo evolucionas. Queremos crecer y ser sostenible también como modelo de negocio, llegar a más personas y seguir aportando confort y opción sostenible a más gente, sin comprometer comodidad, estilo o transparencia.

La clave de esta nueva etapa es entender que siempre hay que avanzar. Cuando lanzamos la marca, alguien influyente en el sector nos dio un consejo que fue clave: “No te obsesiones con la perfección; ya vas por delante de la mayoría sólo por pensar y actuar así. Lo que buscamos es progreso”. Eso no es excusa para relajar tus valores: hay que tener límites claros. Pero lo importante es la transparencia con el cliente, decirle: “Actualmente, esto lo hacemos así, reconocemos que no es perfecto y lo mejoraremos cuando podamos”.

La gente agradece esa honestidad porque refuerza el vínculo humano. Como marca, conexión humana. Nadie es perfecto. Ni los clientes son perfectamente responsables todo el tiempo. Lo importante es querer mejorar y hacerlo posible.

Mostrar no solo tus aciertos, sino también tus fallos, impacta y conecta porque es más humano.

Francois Marchand: Excelente respuesta. Iba a preguntarte tu consejo para marcas que crecen con enfoque de valores pero que temen desviarse, y lo cubriste: ser transparente sobre imperfecciones, sobre el crecimiento, sobre lo que has aprendido y lo que mejorarás. La audiencia lo agradecerá porque no ocultas nada.

¿Sería un resumen exacto de lo hablado?

Katie McCourt: Yo diría que sí. Depende del sector: nosotros estamos en moda, donde hay mucho foco en la sostenibilidad y el bienestar laboral, en dar transparencia. También hay que entender que, por más que hagas, nunca serás suficiente para todos.

Somos una marca muy pequeña y recibimos críticas o preguntas incómodas en redes, sobre salarios y cadena de suministro. Son preguntas válidas y nos gusta responderlas —tenemos toda esa información pública en la web— pero a veces las recibimos seguidas de otra crítica opuesta: que somos demasiado caros. Y ambas no pueden cumplirse a la vez. Así es, nunca complaces a todos.

La gente no sabe si eres una startup o una gran empresa; ven un anuncio y no piensan en la persona detrás. Sigue tu camino, mantén el foco y ten confianza en que lo que haces está alineado con tus valores.

En la vida y en los negocios, te toparás con gente no alineada; vivimos en burbujas de eco donde todo el mundo opina igual, pero, de repente, te das cuenta de que hay quienes no conocen el impacto ambiental del fast fashion ni los problemas laborales en la industria. No supongas que todos parten de la misma base.

Acepta que no todos serán tus clientes, y eso está bien.

Francois Marchand: Es el precio de hacer negocios. Katie, muchísimas gracias por estar aquí, por hablarnos de productos y comunidades basados en valores y por demostrar que se puede crear un negocio ecommerce exitoso así.

¡Enhorabuena por el éxito de Pantee! ¿Algo más que quieras añadir sobre tu experiencia? ¿Cuál sería tu principal consejo para quienes emprenden en ecommerce?

Katie McCourt: Mi mayor consejo: escucha a tus clientes. No delegues la atención demasiado pronto. Los clientes son más que transacciones. Es donde más valor sacamos: ya sea por un testimonio, una reseña positiva, o comentarios sinceros de quienes repiten y te proponen mejoras. Déjales que te orienten, lo que hemos aprendido de ellos ha impulsado nuestro rumbo. Ha sido de lo más importante.

Francois Marchand: ¿Dónde se puede seguir vuestro trabajo y encontrar Pantee en internet y el mundo físico?

Katie McCourt: Podéis encontrarnos en pantee.co.uk o .com, y también en Instagram como @Pantee.

Francois Marchand: Katie, gracias nuevamente por estar en el pódcast The Ecomm Manager. Ha sido inspirador y un placer.

Y gracias a todos por escucharnos. De parte de The Ecomm Manager, ¡nos vemos la próxima!