Wie Sie die Werte Ihrer Kund:innen mit Ihrer E-Commerce-Markenstrategie in Einklang bringen

Francois Marchand: Werte. Wir alle haben sie. Wir kaufen sogar Produkte basierend darauf, wie ein Unternehmen mit unseren Werten übereinstimmt. Und andersherum gilt das genauso. E-Commerce-Unternehmen möchten ihre Produkte an Kund:innen verkaufen, die ihre Werte teilen. Immerhin ist das der Weg, wie Marken-Gemeinschaften, Markentreue und langfristiger Erfolg aufgebaut werden, oder?

Willkommen beim The Ecomm Manager Podcast. Unsere Mission ist es, Ihnen auf Ihrer E-Commerce-Reise mit hilfreichem Rat von Expert:innen, die es geschafft haben, zum Erfolg zu verhelfen. Ich bin Ihr Gastgeber, Francois Marchand.

Heute ist Katie McCourt bei mir zu Gast — sie ist Mitgründerin von Pantee. Und wir sprechen darüber, wie man die Werte der Kund:innen und die eigenen Markenwerte innerhalb der E-Commerce-Unternehmensstrategie in Einklang bringt. Bleiben Sie dran und erfahren Sie Best Practices, wie Sie eine wertbasierte Community rund um Ihre Marke und Ihre Produkte aufbauen, diese Werte in Ihren Marketingkampagnen vermitteln und ob es möglich ist, diese Werte beizubehalten, während Ihr Unternehmen wächst.

Katie, vielen Dank, dass du heute bei uns im Podcast bist.

Katie McCourt: Vielen Dank für die Einladung.

Francois Marchand: Bevor wir loslegen und ins Thema einsteigen, stell dich und Pantee doch bitte kurz vor. Was macht Pantee, wer bist du, und wie habt ihr das Unternehmen mitgegründet? Ich glaube, es ist eine Familienangelegenheit, lass uns etwas darüber sprechen.

Katie McCourt: Absolut. Ich habe Pantee zusammen mit meiner älteren Schwester Amanda gegründet. Wir haben Ende 2019 mit der Arbeit am Unternehmen begonnen, und unser ursprüngliches Konzept war es, die weltweit erste Unterwäschemarke aus unverkauften T-Shirts (dead stock) zu launchen. Der Grundgedanke war: Wir haben viel darüber gelernt, wie verschwenderisch die Modeindustrie ist und wie schädlich sie für die Umwelt sein kann.

Wir wollten herausfinden, ob wir eine Marke schaffen können, die einige dieser Kernprobleme angeht – besonders die Überproduktion in der Modeindustrie und die große Menge an Kleidungsstücken und Stoffen, die verschwendet werden. Daher kommt auch der Name Pantee: Ursprünglich Hosen (pants) aus T-Shirts – ganz wortwörtlich.

Wir haben über ein Jahr damit verbracht, zu recherchieren, den ersten Prototypen unseres Produkts zu entwickeln und alles über die Branche zu lernen. Keiner von uns hatte Vorerfahrung in der Entwicklung eines Modeprodukts, wir kamen beide aus dem Marketing. Wir haben also wirklich bei null angefangen.

Etwa ein Jahr später, Ende 2020, nach Lockdowns und allem, was dazugehörte, haben wir unser Projekt auf Kickstarter gelauncht. Das war im November 2020. Wir haben eine Kickstarter-Kampagne gestartet und waren innerhalb der ersten 24 Stunden zu über 50 % finanziert – ausschließlich organisch, ohne bezahlte Werbung.

Das Geld kam von einer kleinen, engagierten Community, die wir auf Instagram aufgebaut hatten. Das hat uns gezeigt, dass es eine Nachfrage nach Marken gibt, die diese Probleme auf innovative Weise angehen, Dinge anders machen und mehr Transparenz bieten – etwas, das bei großen Fast-Fashion-Ketten oft fehlt.

So begann unsere Reise. In den Jahren 2021 und 2022 haben wir daran gearbeitet, die Marke weiter auszubauen. Seitdem haben wir uns stark entwickelt. Wir machen keine Unterwäsche mehr nur aus T-Shirts, sondern nutzen unterschiedliche Reststoffe und suchen ständig nach neuen Materialien für unsere Produkte. Denn in der Produktentwicklung schauen wir stetig, wie wir weiter Einfluss nehmen können.

Francois Marchand: Für alle, die nicht wissen, was dead stock ist: Was bedeutet dead stock aus Sicht von Pantee?

Katie McCourt: Für uns bedeutet dead stock anfangs, dass wir uns auf unverkaufte Kleidungsstücke konzentriert haben – also T-Shirts, die bereits hergestellt wurden, aber aus irgendeinem Grund nicht für ihren eigentlichen Zweck verwendet wurden.

Vielleicht hat die Marke zu viele produziert, es gab Produktionsfehler oder die Farbe gefiel nicht. Daher können Produkte unverkauft bleiben. Bei Stoffen gilt das ebenso: Es gibt Stoffrollen, die aus denselben Gründen nicht verwendet wurden.

Unsere Idee war, diesen dead stock zu nutzen, um ihn länger im Kreislauf zu halten und den Bedarf an neuen Rohstoffen zu verringern.

Francois Marchand: Die andere Seite von dead stock ist ja, dass manche damit an Sammlerstücken denken – Artikel, z.B. limitierte Schuhe, die an Wert gewinnen und auf Plattformen wie eBay landen.

Darum geht es hier aber nicht. Es geht um Abfall – Stoffe und Kleidung, die sonst auf der Deponie landen würden. Ihr recycelt, upcycelt und gebt diesen Materialien ein neues Leben.

Dadurch wird weniger Abfall produziert, weniger Rohstoffe müssen beschafft werden und der Versand verringert sich. Insgesamt also ein klarer positiver Effekt auf die Umwelt und ein gutes Beispiel für nachhaltigen E-Commerce.

Katie McCourt: Ja, absolut. Es gibt viele Vorteile bei der Verwendung von dead stock Stoffen.

Der Nachteil ist, dass man mit diesen Stoffen auch auf Ungleichmäßigkeiten stößt. Daher machen wir viele limitierte Farb-Editionen unserer Unterwäsche. Jedes Mal sind die Stoffe etwas unterschiedlich – teils superweich, teils schwerer. Bei limitierten dead stock Editionen kann ein wiederkehrender Kunde nicht erwarten, genau dasselbe Erlebnis zu haben wie beim letzten Mal. Das ist ein etwas anderes Kauferlebnis.

Francois Marchand: Im Prinzip wie NFTs: Jeder Artikel ist ein Unikat und kann nicht reproduziert werden.

Nur ein Scherz, aber die Einzigartigkeit ist cool. Damit kommen wir zum heutigen Thema: Ihr habt bei der Gründung schon bemerkt, dass aus Kundensicht wirklich die Werte im Vordergrund stehen.

Lass uns besprechen, wie E-Commerce-Unternehmen wie Pantee oder andere die Werte ihrer Kund:innen mit ihrer Unternehmensstrategie in Einklang bringen können. Welche Werte wolltet ihr fördern? Was habt ihr durch eure Forschung und Unternehmensgründung gelernt, welche Werte haben eure Kund:innen, die ihr erfüllen wolltet?

Katie McCourt: Eine sehr gute Frage. Für uns war einer der ersten Schritte das Erstellen eines Instagram-Kanals, um die Leute auf unsere Reise mitzunehmen. Wie schon gesagt, wir hatten keine Erfahrung in der Modebranche oder im Produktdesign, also haben wir alles zum ersten Mal gelernt und unsere Learnings offen geteilt.

Gerade zu Beginn während Corona waren alle zuhause, die Interaktion war hoch, und die Menschen sind uns sehr gefolgt. Wir haben dadurch sehr früh eine Community-orientierte Marke aufgebaut, weil wir so offen unsere Reise geteilt haben – und das versuchen wir, auch beim Wachsen beizubehalten.

Wir sehen im organischen Social Media Marketing nicht das klassische Werbeplakat, sondern möchten im direkten Dialog mit unseren Kund:innen stehen und sie miteinbeziehen. Gerade im täglichen Social Media Austausch ist das wichtig, denn daraus entwickelt sich eine echte Konversation und ein Gefühl dafür, was Kund:innen wichtig ist – daraus ziehen wir enormen Wert, weit über einzelne Verkäufe hinaus. Unser Ziel war schon immer, diese Wertebasis zu schaffen, den Mittelweg zu finden, um auf Augenhöhe zu sein – mit Nachhaltigkeit als Basisgeschichte.

Das ist im Laufe der Zeit weitergewachsen und wir halten bei Pantee daran fest, Dinge anders zu machen und für unsere Überzeugungen einzustehen.

Ein Beispiel: Beim Unternehmenswachstum haben wir Facebook- und Instagram-Ads geschaltet, sind aber immer wieder gescheitert, weil unsere Inhalte zu Unrecht als sexuelle Inhalte eingestuft und entfernt wurden. Das war sehr belastend, denn wir konnten unseren Content nicht wie gewünscht ausspielen und keine Markenbekanntheit aufbauen. Schließlich haben wir etwas Humor in die Sache gebracht und wollten auf das Thema aufmerksam machen, denn es betrifft nicht nur uns, sondern ist ein weit verbreitetes Problem der Zensur auf Social Media.

Unsere Idee: Wir fotografierten unsere Unterwäsche auf Gegenständen wie Melonen oder Kissen. Sogar auf einer Diskokugel – weil wir sie an Frauenkörpern verschiedener Größen nicht zeigen durften. Die Kampagne fand großen Anklang, wurde viel geteilt und medial aufgegriffen – es entstand eine richtige Diskussion, fernab von bloßer Werbebotschaft, immer mit Fokus auf den Community-Gedanken.

Außerdem haben wir winzige Höschen hergestellt, sie auf Zitronen gezogen und samt Erklärkarte an Influencer:innen verschickt, die selbst schon Erfahrungen mit Zensur hatten. Das kam hervorragend an. Viele Influencer:innen in unserer Community haben Ähnliches erlebt – Content wurde fälschlicherweise entfernt, obwohl die Videos empowernd gemeint waren. Auch unsere Aktion hat viele erreicht und Resonanz erzeugt.

Francois Marchand: Ihr habt eure Zielgruppe auf Augenhöhe erreicht, wo ihr und auch eure Kund:innen ähnliche Herausforderungen erlebt habt – dadurch wurden die Werte gemeinschaftlich geteilt und Brand Building unterstützt, obwohl das zunächst nicht das primäre Ziel war. Markenloyalität kann man nicht planen, sondern entsteht oft organisch – oder?

Katie McCourt: Ja, das ist alles sehr organisch passiert. Es war eine großartige Möglichkeit, unsere Community zu reaktivieren und die Verbindung zu stärken. Viele haben unsere Inhalte weitergeteilt, Stories gepostet und so für virale Reichweite gesorgt. Diese Community- und Werte-Ansprache ermöglicht es, Kund:innen zu gewinnen, die sich mit der Marke auf persönlicher Ebene identifizieren, nicht nur aus Kaufinteresse.

Natürlich mögen sie vielleicht unsere Produkte wegen Aussehen, Qualität oder Komfort – aber der Kauf bedeutet auch, Teil einer Wertegemeinschaft zu sein. Wir sagen gerne: Unsere Mission ist es, Kleidung zu schaffen, in der sich Menschen wohlfühlen – beim Tragen und in jedem Schritt des Produktionsprozesses, weil sie sich sicher sein können, dass auch unsere Werte stimmen. Es ist wie eine Komfortzone, in die man eintritt, und bei jedem Schritt unterstützt wird.

Gerade in der momentanen Wirtschaftslage – Lebenshaltungskosten steigen – achten die Menschen bewusster auf ihre Käufe. Sie wollen Qualität, Langlebigkeit und Wertorientierung. Nachhaltigkeit ist nur ein Aspekt, andere suchen vielleicht gezielt nach frauengeführten Unternehmen, nach Transparenz in der Lieferkette oder nach sozialen Standards. Wer als Marke offen zeigt, wofür er steht, schafft Vertrauen und die Sicherheit, das Richtige gekauft zu haben.

Francois Marchand: Klar, wenn man diese Werte teilt und via Community und Marketing Sichtbarkeit schafft, entstehen Verkäufe. Wie hat sich diese Werte-Vermittlung konkret auf euren Umsatz ausgewirkt? Wie wurde der Umsatz durch das Teilen dieser Werte mit eurer Community beeinflusst?

Katie McCourt: Als wir die Marke gestartet haben, kamen schätzungsweise 90 bis 100 % unserer Verkäufe von Kund:innen, die explizit aus Wertorientierung gekauft haben – wegen unserer Nachhaltigkeitsbotschaft. Das hat sich weiterentwickelt: Heute reden wir zuerst über die Funktionalität und Vorteile unseres Produkts gegenüber Fast Fashion, darüber hinaus über Social Proof, erst dann über gemeinsame Werte. Es ist fast eine Pyramide innerhalb der Customer Journey.

Gerade zu Beginn beim Markenaufbau war die Werte-Kommunikation entscheidend, um die Basis-Community zu gewinnen, die sich nicht nur als Kund:innen, sondern als Fürsprecher:innen verstehen. Manche unserer frühen Kund:innen haben bereits sieben oder acht Mal bei uns gekauft – das ist schwer zu steuern und noch schwerer durch Attributionssysteme zuzuordnen (weshalb Marketing-Attribution-Software so essenziell ist). Aber das Feedback zeigt, dass viele Pantee finden, weil sie eine nachhaltigere Option suchen oder weil sie unsere Social Media Kampagnen gesehen haben und sich mit den Inhalten identifizieren – sei es die Melonen-Kampagne oder diverse, nicht stereotypische Frauenbilder.

Die Marke hebt sich klar ab: Viele Dinge sind anders als bei üblichen Unterwäschemarken oder Frauenmodemarken generell. Dadurch erhält unser Markenversprechen mehr Tiefe. Neben Qualität und Stil bekommen Kund:innen Transparenz über Lieferkette, Werte und unsere Haltung. Das schafft echte Differenzierung – je tiefer die Kund:innen eintauchen, desto stärker werden sie gebunden.

Francois Marchand: Angenommen, ich bin E-Commerce-Manager:in oder Unternehmer:in und möchte von euch lernen. Funktioniert der wertbasierte Ansatz nur in Mode/Upcycling-Branchen wie bei Pantee oder für jedes Unternehmen? Wie kann man das umsetzen? Gilt das nur für Unternehmen wie Pantee oder kann jedes Business so Community und Loyalität aufbauen?

Katie McCourt: Nein, das gilt für alle Unternehmen, die Social Media wie Instagram oder TikTok einsetzen! Es geht darum, sich zu fragen: Nutze ich den Kanal als Werbetafel oder suche ich echten Austausch? Engagierte Communities zu haben, bringt Reichweite und verbessert sogar die Algorithmen der Plattformen.

Man kann sehr einfach anfangen, indem man die Community einbezieht – etwa durch Umfragen zu Produktproblemen oder Wünsche. Die gewonnenen Insights fließen direkt in Content und Entwicklung ein. Auch Antworten auf Fragen in Kommentaren als Videos zeigen Kundennähe und werden geschätzt. Je mehr Interaktion, desto mehr Motivation, auch Feedback zu geben; das wiederum kann künftige Produktentwicklung steuern.

Wenn Menschen Teil des Prozesses sind, werden sie zu Multiplikatoren. Unsere Post-Purchase-Umfragen zeigen: Immer mehr Menschen entdecken Pantee über Freund:innen-Empfehlungen. Das ist organisches Wachstum pur!

Francois Marchand: Community, Mundpropaganda, Zuhören — und bei Pantee gibt es an Black Friday keine Rabattschlacht. Kam das aus der Community oder habt ihr das selbst entschieden? Wie ist diese Entscheidung entstanden?

Katie McCourt: Wir machen Black Friday weiterhin, aber mit einer anderen, für uns passenden Strategie: Beim ersten Black Friday haben wir unsere Website für die Öffentlichkeit gesperrt und nur der bestehenden E-Mail-Community einen Zugang per Passwort geschickt. Wir haben kein Sale angeboten – wir hatten auch nicht genug Lager –, sondern uns auf unsere Community konzentriert und so auf Überkonsum aufmerksam gemacht.

Das kam sehr gut an, sogar große britische Medien haben berichtet. Wir bekamen viele neue Newsletter-Abonnent:innen und Bestellungen – und das ohne Rabatte, weil die Leute sich mit unserem Standpunkt identifiziert haben.

Vergangenes Jahr waren wir größer, hatten mehr Lager und Mailinglisten. Die öffentliche Diskussion zu Black Friday hatte sich geändert: Mehr Marken haben von Sales abgesehen und Überkonsum thematisiert. Wir hatten Reste aus limitierten Editionen, die schwer abverkaufbar waren, und wollten die Chance nutzen, auch denjenigen einen Zugang zu geben, für die nachhaltige Mode sonst zu teuer ist. Also: Website wieder geschlossen, Zugang nur an die Community, Message gleichbleibend — kauft bewusst, freut euch an euren Käufen, kauft, was ihr wirklich braucht. Einige Promotions gab es, aber wieder exklusiv für unsere Community.

Auch dabei war die Kommunikation auf Augenhöhe entscheidend: Zuhören, flexibel bleiben, sich nicht dogmatisch festlegen. Man lernt mit jedem Jahr dazu — unsere Einstellung und der Umgang entwickeln sich mit dem Unternehmen und der Community mit.

Francois Marchand: Beim Wachsen ändern sich Taktik und Botschaft, man passt sich an. Aber wie bleibt ihr euren Werten beim Skalieren treu? Wie schafft ihr es, beim Wachstum eure Werte nicht aus den Augen zu verlieren?

Katie McCourt: Das beschäftigt uns regelmäßig. Ursprünglich haben wir Unterwäsche aus toten T-Shirts hergestellt. Das hat sich wahnsinnig schnell weiterentwickelt: Erst Reststoffe, dann suchen wir heute noch nach neuen, vielleicht zertifizierten Materialien. Man entwickelt sich weiter, die Kund:innen ebenso.

Wir überlegen, neue Produkte einzuführen, die nicht aus dead stock, sondern aus nachhaltig zertifizierten Materialien bestehen; Transparenz ist dabei das A und O, so wie bei Marken wie Patagonia, die mit diversen nachhaltigen Materialien arbeiten.

Oft ist man zu sehr auf die ursprüngliche Idee festgelegt, aber man muss wachsen. Die Werte bleiben, aber die Herangehensweise passt sich an. Wir möchten das Unternehmen weiter ausbauen, mehr Menschen erreichen, Komfort bieten und nachhaltige Alternativen im Massengeschäft bieten – ohne Kompromisse bei Stil, Komfort oder Transparenz.

Ein guter Rat einer Branchenkollegin zum Start: Man muss nicht perfekt sein – allein, indem man sich die richtigen Fragen stellt und Transparenz bietet, ist man schon weiter als viele. Man braucht konsequent definierte Werte, aber auch Flexibilität und Transparenz gegenüber der Community über die eigenen Herausforderungen und Limits.

Fehler gehören dazu; niemand ist perfekt, auch nicht als Marke. Viele streben nach besseren Lösungen, Umweltschutz, Transparenz im Konsum etc. Ehrlich mit Stärken und Schwächen umzugehen, macht Marken menschlicher und schafft echte Bindung.

Francois Marchand: Das ist ein super Tipp – Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz über Schwächen und Entwicklung. Die Community honoriert das. Ist das deine Zusammenfassung?

Katie McCourt: Ich denke schon. Gerade in der Modebranche ist Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen und Transparenz ein großes Thema. Es gibt aber immer Menschen, die mit deiner Arbeit nicht einverstanden sein werden – das gehört dazu. Uns schreiben manche, dass unsere Produkte zu teuer sind, andere kritisieren Lieferketten oder stellen kritische Fragen, obwohl die Antworten auf unserer Website stehen.

Man muss seinen Weg gehen, auf die eigenen Werte vertrauen und akzeptieren, dass nicht alle Kund:innen auf derselben Wellenlänge sind.

Unsere Community ist auf gleichgesinnten Werten aufgebaut. Manchmal trifft man jedoch auf Menschen, die keinen Bezug zu Nachhaltigkeit oder Qualität haben, sondern rein auf den Preis schauen – das ist auch in Ordnung. Nicht jede:r wird Kunde oder Kundin deiner Marke.

Francois Marchand: Das ist das Geschäft. Katie, danke, dass du da warst und mit uns über Werte, Community und den Aufbau eines erfolgreichen, auf Werten basierenden E-Commerce gesprochen hast.

Herzlichen Glückwunsch zu eurem Erfolg bei Pantee! Hast du abschließend noch einen Tipp für andere E-Commerce-Unternehmer:innen? Was ist dein wichtigster Ratschlag?

Katie McCourt: Wirklich zuhören! Lagern Sie Ihren Kundensupport nicht zu früh aus. Unsere größte Ressource sind Rückmeldungen, echte Gespräche, authentische Testimonials und auch konstruktive Kritik. Direktes Feedback aus erster Hand hat unsere Unternehmensentwicklung maßgeblich beeinflusst. Das ist für mich das Wichtigste.

Francois Marchand: Wo kann man Pantee online und offline finden?

Katie McCourt: Unsere Website ist pantee.co.uk oder .com und auf Instagram finden Sie uns unter @Pantee.

Francois Marchand: Katie, danke, dass du beim The Ecomm Manager Podcast warst. Das war sehr aufschlussreich.

Und danke an alle Zuhörer:innen da draußen. Im Namen aller bei The Ecomm Manager – bis zum nächsten Mal!