Scarlett Hampton & Niki Wright von lights&lamps: So bauen Sie eine erfolgreiche E-Commerce-Website auf
In dieser Interviewserie sprechen wir mit Führungspersönlichkeiten von E-Commerce-Unternehmen, die ihre Strategien für den Aufbau einer erfolgreichen E-Commerce-Website teilen können. Im Rahmen dieser Serie hatte ich das Vergnügen, Scarlett Hampton & Niki Wright zu interviewen.
Können Sie uns ein wenig über Ihre Vorgeschichte erzählen und wie Sie angefangen haben?
Beide: Zusammen haben wir einen ziemlich unterschiedlichen Hintergrund, der uns aber genau dahin geführt hat, wo wir heute sind. Unsere Ausbildung, unser Training und unsere Erfahrungen ermöglichen es uns nicht nur, unsere eigenen Produkte zu entwerfen, sondern auch unser gesamtes Einzelhandelsgeschäft von Anfang bis Ende zu managen.
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Gibt es eine bestimmte Person, der Sie dankbar sind, weil sie Ihnen geholfen hat, dorthin zu kommen, wo Sie heute sind? Können Sie eine Geschichte dazu erzählen?
Niki: Es gibt tatsächlich mehrere Menschen, die mir auf meinem Weg aus verschiedenen Gründen geholfen haben. Als ich als Junior-Produktentwicklerin gearbeitet habe, hat mich eine Einkäuferin, mit der ich damals zusammengearbeitet habe, sehr gelobt und mir letztlich einen riesigen Karriereschritt im Unternehmen verschafft. Einer unserer Geschäftspartner, mit dem ich schon viele Jahre zusammenarbeite, war immer eine konstante Quelle der Unterstützung und Motivation. Und schließlich mein Vater, der sich immer für alles, was ich tue, interessiert gezeigt und mich bestärkt hat.
Was macht Ihr E-Commerce-Unternehmen? Was war der „Aha-Moment“, der zur Idee für Ihr aktuelles E-Commerce-Geschäft geführt hat?
Beide: Wir sind ein Händler für Beleuchtungsdesign. Wir bieten einzigartige Designs an, die nicht überall erhältlich und zudem erschwinglich sind, um sie möglichst zugänglich zu machen. Der Ursprung unserer Idee war für uns relativ einfach: Wir haben viele Jahre lang mit verschiedensten Händlern zusammengearbeitet. Ein eigener Vertriebskanal gibt uns die Freiheit, genau das zu entwerfen, was wir möchten, wann wir möchten, und sicherzustellen, dass es unserem Publikum ohne Freigabeprozeduren oder bürokratische Hürden zur Verfügung steht.
Was war Ihre ursprüngliche Vision für Ihr Unternehmen? Wie hilft Ihr Unternehmen den Menschen? Für welches Problem/I welche Probleme Ihrer Kundschaft wollten Sie eine Lösung bieten?
Scarlett: Unsere Ambition war schon immer designorientiert. Wir möchten hochwertiges, erstklassiges Design anbieten, das von einer Top-Qualität gestützt wird, und das Ganze zu einem erschwinglichen Preis für einen möglichst großen Markt verfügbar machen. Wir legen großen Wert auf die Auswahl unserer Materialien – von gealtertem Messing, spanischem Marmor bis hin zu handgewebtem Rattan. Wir überlegen uns genau, wie wir diese luxuriösen Oberflächen und Fertigungstechniken zeigen können, ohne dass unsere Produkte teuer werden. Das ist nicht immer einfach, aber wir sind extrem stolz auf unser Sortiment und auf das Designniveau und die Detailverliebtheit, die unsere Kunden von lights&lamps kennengelernt haben und erwarten.
Es gibt mehr als 12 Millionen E-Commerce-Unternehmen weltweit. Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?
Niki: Ich denke, weil wir beide bekennende Perfektionistinnen sind, können wir gar nicht anders, als an jeder noch so kleinen Entscheidung beteiligt zu sein! Das bedeutet zwar oft mehr Arbeit, sorgt aber auch dafür, dass jeder Aspekt unseres Unternehmens bis ins Detail durchdacht ist. Das reicht von der Qualität und dem Design der Verpackung bis zur Benutzererfahrung auf unserer Website (und das kann bis zur Rundung der Ecken auf den Produktbildern gehen!). Im Ergebnis steckt viel Sorgfalt und Aufmerksamkeit in unserer Arbeit, und genau diese Dinge sind es, die herausstechen und unseren Kundinnen und Kunden beim Bestellen, Auspacken und letztlich beim Präsentieren in ihrem Zuhause besonders Freude machen.
Basierend auf Ihren Erfahrungen und Ihrem Erfolg – was sind die fünf wichtigsten Dinge, die man wissen muss, um eine sehr erfolgreiche E-Commerce-Website aufzubauen?
1. Navigation: Machen Sie es Ihrem Kunden so einfach wie möglich, das zu finden, was er sucht. Noch besser ist es, wenn Sie ihm helfen, Dinge zu entdecken, von denen er gar nicht wusste, dass er sie wollte.
2. Anzahl der Klicks: Wenn Ihr Kunde gefunden hat, was er sucht, machen Sie es ihm so schnell und unkompliziert wie möglich, den Kaufabschluss zu tätigen.
3. Lassen Sie Ihre Kunden nicht abspringen: Geben Sie Ihren Kunden keinen Grund, Ihre Seite ohne Kaufabschluss zu verlassen. Das kann bedeuten, stets den besten Preis anzubieten, damit sie nicht woanders suchen müssen, einen Willkommensrabatt zu gewähren oder es ganz leicht zu machen, alles Nötige ohne zusätzliche Suche nach Zubehör zu finden.
4. Vertrauen aufbauen: Für neue Kundinnen und Kunden kann der Online-Einkauf einschüchternd sein und ist oft eine Frage des Vertrauens. Dieses Vertrauen gewinnst du, indem du deine Versprechen hältst – doch besonders bei neuen Kund:innen solltest du echte Erfahrungen von bisherigen Kund:innen teilen.
5. Sie zurückholen: Bleibe über E-Mail, soziale Medien und SMS in Kontakt. Bring deine Kund:innen mit neuen Produkten und Angeboten zurück, aber sorge immer für einen frischen Anstrich. Deine Startseite ist dein Schaufenster – sie sollte jedes Mal neu und spannend wirken. Andernfalls möchten sie nicht durch die Tür gehen.
Wenn es einen Teil des Entwicklungsprozesses einer E-Commerce-Website gäbe, für den Sie 50 % mehr Zeit aufwenden könnten – welcher wäre das und warum?
Scarlett: Ich denke, es gibt immer Raum zur Verbesserung. Wir haben unseren Shop während des Lockdowns aufgebaut. Wir mussten mit bestimmten Einschränkungen und einem engen Zeitrahmen arbeiten, daher gibt es Dinge, für die wir gern mehr Zeit gehabt hätten. Das heißt aber nicht, dass wir das nicht inzwischen nachgeholt hätten. Wir entwickeln unsere Seite ständig weiter, beobachten Statistiken, hören auf Feedback und tun einfach alles, von dem wir wissen, dass es das Nutzererlebnis verbessert.
Können Sie einige Beispiele für Tools oder Software nennen, von denen Sie glauben, dass sie aufstrebende E-Commerce-Marken deutlich effektiver und erfolgreicher machen können?
Niki: Unsere Plattform basiert auf Shopify. Da wir keine Technikprofis sind, haben wir uns natürlich Hilfe geholt, aber grundsätzlich machen Shopify und seine Partner alles recht einfach. Von Shopify Email, das uns beim Versand unserer Marketing-Mails unterstützt, über Sparklayer, das unser Händlergeschäft automatisiert, Shoelace, das sicherstellt, dass wir potenzielle Kund:innen zurückgewinnen, bis hin zu Shipeasy, das unsere Versandkosten in ganz Amerika berechnet. Das sind alles große und normalerweise zeitaufwändige Aufgaben, die im Großen und Ganzen völlig automatisch und mit wenig Aufwand erledigt werden.
Was sind die häufigsten Fehler, die Sie bei CEOs und Gründer:innen beobachten, wenn sie ein E-Commerce-Geschäft starten? Was kann man tun, um diese Fehler zu vermeiden?
Niki: Sie unterscheiden sich entweder nicht genug oder versuchen es zu sehr und verlieren ihr eigentliches Ziel aus den Augen.
Zu oft sehe ich E-Commerce-Unternehmen starten, und ich bin mir nicht sicher, ob ich sie schonmal gesehen habe oder ob sie nur eine Kopie einer anderen Seite sind. Umgekehrt habe ich auch schon Unternehmen gesehen, die so sehr darauf bedacht sind, anders zu sein, dass ich gar nicht mehr weiß, was sie eigentlich verkaufen. Ich denke, die fünf oben genannten Punkte sollte man fast gar nicht bemerken. Wenn deine Website gute Arbeit leistet, ist das Produkt das, woran sich deine Kund:innen erinnern werden.
Welche Aspekte beim Betrieb einer E-Commerce-Marke werden Ihrer Erfahrung nach am meisten unterschätzt? Können Sie das erklären oder ein Beispiel geben?
Scarlett: Einen E-Commerce-Shop mit all den verfügbaren Tools und Automatisierungen zu betreiben, bedeutet, dass man mit viel weniger Aufwand deutlich mehr erreichen kann als in einem stationären Geschäft. Dein Shop mag vielleicht nur online sein, aber deine Kund:innen sind echt! Hinter jedem Kauf steckt ein Mensch, und die Serviceleistung, die man erbringen sollte, bedeutet deutlich mehr Arbeit, als man zunächst erwartet... und oft ist sie unvorhersehbar. An einem Tag hat man kaum zu tun, und am nächsten wird man mit Anfragen überflutet.
Wenn Sie eine Bewegung starten könnten, die das größte Gute für die meisten Menschen bewirken würde, welche wäre das?
Beide: Das mag zwar ironisch wirken, aber wir sind uns beide einig, dass wir die Abhängigkeit der Menschen von sozialen Medien verringern würden. Unsere Erfahrung sowohl geschäftlich als auch privat ist, dass soziale Medien eher unsozial sind. Sie verzerren die Realität, verändern Persönlichkeiten und sorgen dafür, dass echte Interaktionen zwischen Menschen entfallen. Wir sehen nur sehr wenige Vorteile im Vergleich zu den Nachteilen. Auch wenn das negativ klingt, kommt es aus einem positiven Wunsch: dem, dass Menschen andere als Menschen wahrnehmen. Andere so zu behandeln, wie sie selbst behandelt werden möchten, und – so wie wir bei unseren Kund:innen – nicht zu vergessen, dass hinter jedem Menschen echte Gefühle und ein echtes Leben stecken. Niemand sollte sich hinter einer gesichtslosen, unwirklichen Identität verstecken müssen oder das Gefühl haben, dies tun zu müssen.
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