Segmentation du marché : 5 types + guide étape par étape
Des acheteurs exigeants en augmentation: Les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs achats, ce qui pousse les détaillants en ligne à s'adapter et à répondre à ces attentes plus élevées.
Détaillants, adaptez-vous ou soyez dépassés: À mesure que les attentes des consommateurs augmentent, les entreprises doivent innover et améliorer leurs expériences d'achat en ligne pour rester compétitives.
Ventes en ligne : bien plus que des transactions: Les détaillants doivent se concentrer sur la satisfaction client en offrant qualité, commodité et expériences uniques tout au long du parcours d'achat.
Créer du lien au-delà du passage en caisse: Établir une véritable connexion avec les clients peut conduire à une fidélité durable et des achats répétés.
L'innovation, clé de l'évolution du commerce: Pour rester pertinents, les détaillants en ligne doivent explorer continuellement de nouvelles technologies et stratégies afin d'améliorer les interactions et les services auprès des clients.
Les acheteurs deviennent de plus en plus exigeants, ce qui signifie que les détaillants en ligne comme vous doivent suivre le rythme.
Même les plus jeunes prouvent qu'ils savent aller au-delà de l’image de surface d’une marque. Soixante-dix-huit pour cent des répondants âgés de 18 à 26 ans estiment que les entreprises ont du mal à engager leur public cible en raison d’un manque de pertinence, tandis que 56 % l’attribuent à un manque d’authenticité.
Voici donc une question à méditer :
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Vous positionnez vos produits comme des solutions à divers problèmes de vos clients—mais parvenez-vous à créer un lien efficace avec eux ?
Il est difficile de répondre à leurs besoins sans bien comprendre leurs préférences, attentes et motivations.
C’est ici qu’une stratégie efficace de segmentation du marché fait toute la différence.
Au lieu de voir votre audience comme un groupe homogène, la segmentation vous permet de les atteindre de manière réellement pertinente.
C’est ce que des marques à succès comme Apple et Amazon maîtrisent parfaitement.
Elles laissent leur stratégie guider leurs décisions, ce qui leur permet de créer des produits, des campagnes, du contenu et des expériences pertinents pour leur marché cible.
Dans cet article, nous aborderons les avantages de la segmentation du marché, ses différents types, ainsi que les étapes concrètes pour la mettre en place efficacement, accompagnées des meilleurs outils marketing pour l’e-commerce pour appuyer votre stratégie.
Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
La segmentation du marché est le processus consistant à diviser votre marché adressable total (TAM) en groupes partageant des attributs, des besoins ou des comportements similaires.
Il s’agit d’une étape fondamentale qui améliore toute votre stratégie e-commerce, qu’il s’agisse du développement des produits, de la tarification, du marketing ou de l’expérience client que vous souhaitez offrir.
Imaginons qu’une marque e-commerce, TammyBooster, soit spécialisée dans une variété de compléments pour la santé intestinale destinés à un large public.
Si leur gamme diversifiée de produits permet d’élargir leur portée, cela signifie également qu'ils doivent comprendre le potentiel client propre à chaque produit.
Pour y parvenir, ils devront analyser chaque segment afin de découvrir ce que ces clients potentiels attendent, recherchent, préfèrent et exigent de la marque afin de maximiser la pertinence et l’impact.
C’est là que la segmentation du marché entre en jeu.
Les avantages de la segmentation du marché dans l’e-commerce
Si elle est bien appliquée, la segmentation du marché peut avoir un impact positif sur une entreprise à bien des égards.
Elle aide à une meilleure allocation des ressources marketing, oriente le développement des produits dans la bonne direction et peut ouvrir la voie à une valeur maximale pour tous les clients grâce à un marketing ciblé et personnalisé ainsi qu’à une tarification plus adaptée.
Ces évolutions dans diverses opérations e-commerce peuvent mener à :
Améliorer le retour sur investissement du marketing
Le marketing de masse peut accroître la notoriété, mais le marketing ciblé est plus rentable.
Selon McKinsey, des campagnes en ligne ciblées pourraient augmenter les taux de conversion globaux jusqu'à 30 %.
À retenir :
Lorsque la marque e-commerce Beltbuy a ciblé ses clients professionnels avec des produits et campagnes spécifiques, elle a observé une augmentation de 25 % de son taux de conversion en ligne et de 30 % de ses ventes.
Améliorez la rentabilité client
L’analyse des segments de marché vous aide à cibler les clients ayant le plus fort potentiel.
Exemple : vous pouvez vendre plus à un segment de clientèle qui a tendance à acheter des lots, et écarter les groupes problématiques, comme ceux qui retournent fréquemment les produits.
À retenir :
La plateforme de recommerce de bijoux Alloy a ciblé les clients intéressés par des expertises de grande valeur, ce qui a abouti à 30 % de ventes récurrentes.
Réduisez les coûts d’acquisition
Savoir comment se comportent les différents segments de marché peut vous aider à cibler la bonne audience, en particulier ceux ayant un taux de rétention élevé.
À retenir :
Quand la marque e-commerce B2B engagée dans le développement durable Mercha s'est tournée vers des entreprises dirigées par des milléniaux et la génération Z (plus sensibles à la consommation éthique), sa clientèle a augmenté de 40 %.
Détectez les opportunités de croissance
Savoir bien mettre en œuvre la segmentation marketing vous permet de mieux comprendre votre portefeuille de produits et comment l’élargir.
À retenir :
Après avoir analysé les préférences de ses clients, Home Healthcare Shoppe a constaté une hausse de 25 % de ses ventes suite au lancement d’un produit adapté aux besoins de sa clientèle plus jeune.
Ciblez des marchés de niche
La mise en place d’une segmentation de marché permet de filtrer les groupes de clients les plus sensibles à votre produit.
Vous pouvez alors les exploiter ou choisir de réorienter votre stratégie pour développer votre entreprise.
À retenir :
H2 Catering Equipment est passée d’une collaboration avec les grandes chaînes à un travail avec les petites entreprises. En adaptant son message et ses produits aux petits cafés, elle a constaté une hausse de 25 % de son taux de conversion.
Fidélisez davantage votre clientèle et démarquez votre marque
Il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de faire revenir un client existant, donc identifier vos clients fidèles (même inactifs) est une solution facile.
La segmentation de marché vous apporte des informations sur qui ils sont et ce qui les fait réagir.
À titre d’exemple :
Lorsque Southwestern Rugs Depot a appris à mettre en place la segmentation de marché, elle a découvert que certains produits (designs sud-ouest américains et amérindiens fabriqués aux États-Unis) attiraient des clients passionnés.
Cela a mené à des achats répétés, les clients fidèles représentant une partie significative de leurs ventes.
Les 5 grands types de segmentation de marché
Si vous avez déjà joué aux fléchettes—ou à tout autre jeu ou sport de précision—vous savez que viser à l’aveugle ne mène à rien.
Pensez à votre activité e-commerce de la même manière : pour créer des campagnes efficaces et ciblées, il vous faut une vision claire de votre cible.
La segmentation du marché vous aide en regroupant les acheteurs potentiels en sous-groupes bien définis afin que vos efforts marketing touchent systématiquement la cible.
Mais il reste essentiel d’apprendre à bien exploiter cette technique pour obtenir des résultats.
Pour vous aider à démarrer, je vais vous présenter les différents types de segmentation de marché et montrer comment des marques populaires les mettent en pratique.
Tirez des enseignements de ces exemples de segmentation réels et appliquez-les à votre entreprise chaque fois que possible.
1. Segmentation démographique
La segmentation démographique classe vos clients cibles selon des critères de base—âge, sexe, revenu, niveau d’études, état civil et/ou taille du foyer.
L’objectif est de maximiser le potentiel du marché pour chaque segment démographique.
Chaque segment a des attentes différentes en fonction de son étape de vie ou de ses circonstances. En ciblant la bonne population, vous alimentez votre tunnel de vente avec des clients véritablement intéressés par ce que vous proposez.
Trente-trois pour cent des marques utilisent cette approche de segmentation pour diviser les marchés et personnaliser les expériences clients.
Prenez le portefeuille de produits de Coca-Cola, qu’ils ont décliné en différentes tailles et gammes de prix pour répondre à leur audience variée :
- Petites canettes de 12 onces ou bouteilles de 16,9 onces à petits prix pour les étudiants et les personnes pressées
- Formats familiaux plus grands, comme les bouteilles de 2 litres et les packs multiples pour les familles de classe moyenne, et packs de fête pour les grands événements ou rassemblements sociaux
- Minute Maid, une autre marque de Coca-Cola, est disponible en petites briques de jus pour les enfants à l’école et en formats plus grands pour les familles.
Les données démographiques vous aident à positionner votre marque, et surtout vos produits, pour toucher précisément vos marchés de niche. Cela vous économise temps, argent et énergie à ne pas courir derrière des publics peu intéressés.
2. Segmentation psychographique
La segmentation psychographique explore les émotions et la psychologie des consommateurs à travers leurs intérêts, leurs valeurs, leurs modes de vie, et leurs motivations.
Prenez ce chiffre : 90% des acheteurs remarquent les publicités ciblées en ligne. Parmi eux, 96% ont ensuite effectué un achat.
Plus votre stratégie marketing est personnalisée, plus ils seront susceptibles d’interagir avec votre marque. Et cela ne se limite pas qu’aux publicités ciblées.
La société de motos Harley-Davidson sait comment exploiter la passion de ses clients pour l’exploration et le sentiment de communauté.
Cela se reflète à travers les expériences exclusives, les adhésions et les cours de moto pour débutants qu’ils proposent :
Ces initiatives sont très appréciées de leur marché cible : motards, aventuriers et passionnés de la route.
Cela se voit à travers les réactions à leurs annonces sur les réseaux sociaux, qui suscitent toujours un grand enthousiasme, créant ainsi un attrait irrésistible pour les prospects, qu’ils soient nouveaux ou anciens :
Ce type de segmentation favorise une différenciation significative qui renforce la fidélité à la marque. Elle transforme des données démographiques impersonnelles en personnes réelles avec des identités uniques.
3. Segmentation comportementale
La segmentation comportementale analyse les habitudes d’achat d’une personne et son niveau d’engagement global sur les différentes plateformes.
Les marques utilisent communément des attributs comme l’historique des achats (35 %) et la durée de la relation client (31 %) pour y parvenir.
La segmentation de marché exploite ces informations afin de rejoindre les clients au bon moment, de leur fournir ce dont ils ont besoin, et de récompenser leurs actions.
David’s Tea, une marque de thé haut de gamme, exploite les comportements d’achat comme l’intention d’achat pour la première fois ou répétée afin de proposer des réductions et avantages ciblés.
Par exemple : La marque séduit les nouveaux visiteurs web avec un bon de réduction de 15 % sur leur première commande, qui apparaît quelques instants après avoir parcouru leur page d’accueil.
À l’inverse, les acheteurs fréquents ou « steepers » reçoivent 1 point pour chaque dollar dépensé afin de débloquer des avantages et des récompenses à paliers.
Cette stratégie ciblée encourage les achats répétés tout en transformant un simple achat en une expérience plus engageante et gratifiante.
Chaque consommateur présente un comportement et un niveau d’engagement envers la marque différents tout au long de son parcours client.
Il vous revient de personnaliser vos stratégies de marketing afin de répondre aux besoins distincts de chaque groupe précis.
4. Segmentation géographique
La segmentation géographique du marché adapte les produits et les stratégies marketing en fonction d’une région, d’un climat, de la densité de population ou de la culture locale.
L’objectif est non seulement d’entrer en contact avec les publics locaux, mais aussi d’optimiser l’offre et les modes de distribution pour répondre aux préférences régionales.
L’endroit où vit votre marché cible façonne ses préférences, et vous ne voulez pas imposer des produits qui ne correspondent pas aux besoins ou aux tendances locales.
Le géant du mobilier IKEA illustre parfaitement l’efficacité d’un marketing adapté à chaque région sur son site e-commerce. Dans les pays tempérés, la page d’accueil est ornée de meubles et décorations d’inspiration automnale et chaleureuse.
Jetez un œil à la page d’accueil d’IKEA US, qui peut donner envie aux consommateurs américains de relooker leur intérieur pour la saison.
Pour les pays tropicaux et équatoriaux, IKEA adopte une autre stratégie.
Aux Philippines, par exemple, IKEA met en avant les articles de Noël très tôt. Les habitants commencent à célébrer cette période festive dès septembre, si bien que cette campagne encourage les acheteurs à préparer les fêtes en avance.
Disposer d’une clairvoyance géographique dans vos groupes de réflexion peut s’avérer utile si vous envisagez de développer de nouveaux produits ou d’étendre votre présence sur d’autres marchés.
Vous pouvez ainsi allouer des ressources à des segments inexploités à fort potentiel pour un meilleur retour sur investissement.
5. Segmentation firmographique
La segmentation firmographique est une stratégie B2B qui regroupe les clients selon les caractéristiques de leur entreprise, afin de leur proposer des actions marketing ciblées.
Ces critères incluent la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, le nombre d’employés, le statut juridique et la localisation—c’est un peu l’équivalent des données démographiques, mais pour les entreprises.
Soixante-quatre pour cent des entreprises B2B ont l’intention de personnaliser le parcours client pour développer leur marque et leur croissance, mais 47 % évoquent des difficultés d’alignement entre les ventes et le marketing.
Les données firmographiques peuvent aider à combler cet écart en fournissant des informations précieuses pour adapter les messages et les approches de prospection.
Chocomize utilise le secteur d’activité, la taille d’entreprise et les cas d’usages pour cibler différents groupes de clients avec des offres adaptées :
- Secteur d’activité : Barres de chocolat personnalisées pour le marketing, la vente et l’hôtellerie afin d’accroître la visibilité de la marque
- Taille d’entreprise : Catalogue varié allant des « Cadeaux promotionnels à moins de 5 $ » pour les petites entreprises à des coffrets prestige autour de 50 $ pour les grandes sociétés
- Cas d’usages : Produits spécifiques pour les friandises de bureau, cadeaux de salon professionnel, remerciements clients, cadeaux d’entreprise pour les fêtes, et cadeaux d’anniversaire d’entreprise
Les marques B2B dans le e-commerce peuvent utiliser la segmentation firmographique pour ajuster leurs offres produits et leurs messages afin de répondre aux problématiques propres à chaque segment de clientèle.
Qu’elle soit démographique, psychographique, comportementale, géographique ou firmographique, l’approche de segmentation de votre marché peut impacter la qualité de votre relation client.
Ces types et exemples de segmentation de marché devraient vous aider à déterminer la stratégie la plus adaptée à votre entreprise,
Maintenant que les idées fusent, il est temps d’apprendre à transformer ces concepts en actions concrètes.
Dans la prochaine partie, nous aborderons des stratégies pratiques de segmentation de marché pour dynamiser vos activités marketing.
Comment mettre en place une stratégie de segmentation de marché en 5 étapes
Quarante-et-un pour cent des entreprises qui adaptent leurs offres selon des attributs spécifiques des clients ont vu leur chiffre d’affaires croître de plus de 10 % en un an.
Cela dit, mettre en œuvre cette stratégie nécessite du temps et des ressources—donc il faut avancer prudemment.
Dans cette section, je vous présente cinq étapes simples pour mettre en place une stratégie de segmentation de marché, ainsi que les meilleurs logiciels marketing à utiliser à cet effet.
Je ferai également revenir TammyBooster, afin que vous puissiez imaginer le processus du point de vue d’une marque e-commerce.
Étape 1 : Définissez votre marché cible
L’étude de marché (et quelques statistiques) sera votre meilleure alliée pour cerner votre marché cible. Cela vous aidera à comprendre les préférences spécifiques et les besoins non satisfaits de vos clients potentiels.
Analysez les tendances issues des enquêtes ou des avis pour voir ce que les clients apprécient ou trouvent insuffisant. Ou bien, recherchez des besoins non satisfaits ou des faiblesses dans les offres de vos concurrents.
Vous devrez également examiner votre marché total adressable (TAM), qui représente votre potentiel de revenus complet si vous serviez chaque client potentiel sur votre marché.
Une étude de marché approfondie vous fournit les données nécessaires — taille du marché cible, nombre de clients potentiels et tendances de croissance du secteur — pour calculer un TAM réaliste.
Supposons que TammyBooster ne souhaite pas prendre le risque d’inefficacités et d’erreurs, elle a donc adopté Salesforce CRM pour repérer et analyser des tendances que l’analyse manuelle des données aurait pu manquer.
Les outils leur ont fourni les informations nécessaires pour calculer leur TAM et identifier des opportunités potentielles de revenus dans l’industrie des compléments alimentaires pour la santé intestinale.
Ils peuvent choisir parmi les approches suivantes pour ce faire :
1. Approche descendante
L’approche descendante commence par des données globales de l’industrie et les affine jusqu’au marché spécifique de votre entreprise pour calculer le TAM.
Supposons que des rapports spécialisés évaluent le marché mondial des compléments pour la santé intestinale à 51,65 milliards de dollars US.
TammyBooster ne cible que l’Amérique du Nord, qui représente, disons, environ 35 % de ce marché.
Marché total adressable = Taille du marché total × Part du marché ciblé
TAM = 51,65 milliards $ × 0,35
TAM = 18,08 milliards $
2. Approche ascendante
Avec la méthode ascendante, vous commencez par des données concrètes et spécifiques à votre entreprise. Ensuite, vous extrapolez pour estimer la taille globale du marché.
Les entreprises considèrent cette méthode plus fiable que l’approche descendante, car l’utilisation de données internes signifie que le TAM obtenu est propre à l’organisation.
Les ventes moyennes par client chez TammyBooster s’élèvent à environ 150 $. Supposons que les données indiquent qu’il existe cinq millions de clients potentiels en Amérique du Nord prêts à acheter des compléments pour la santé intestinale.
Marché total adressable = Revenu moyen par client × Nombre total de clients potentiels
TAM = 150 $ × 5 000 000
TAM = 750 millions $
3. Approche par la valeur
L’approche par la valeur estime combien de valeur un produit apporte aux clients et combien sont prêts à payer pour cette valeur.
C’est la meilleure formule à utiliser lorsque vous lancez un produit innovant ou une nouvelle catégorie sur le marché.
Le nouveau mélange Microbiome Magic de TammyBooster offre un soulagement rapide des ballonnements, ce que les compléments alternatifs ne font pas.
Si des enquêtes montrent qu’un million d’acheteurs potentiels seraient prêts à payer 50 $ pour ce produit de niche, alors avec cette formule on peut calculer le TAM :
Marché total adressable = Nombre de clients potentiels × Disposition à payer
TAM = 1 000 000 × 50 $
TAM = 50 millions $
Étant donné que le processus de segmentation commence par une vue d’ensemble du marché à travers la collecte de données, vous aurez besoin d’un outil unifié capable de rassembler des données issues de multiples canaux.
Un logiciel CRM peut faciliter cette première étape en consolidant les interactions liées aux ventes, au marketing et au service client.
Des outils comme CRM Creatio peuvent aider les marques à créer des profils clients détaillés grâce à l’enrichissement des données issues de plusieurs canaux.
Cela a permis à la marque e-commerce russe Askona de regrouper des données clients issues de différents systèmes (boutique en ligne, magasins physiques et ERP) grâce à la création d’un environnement numérique unifié.
Le résultat : des interactions clients plus cohérentes et enrichies, avec une hausse du taux de conversion des ventes de 29 %.
Consolidez les données clients, identifiez les tendances et affinez le calcul de votre TAM sans approximation grâce à notre sélection des 10 meilleurs outils CRM.
Étape 2 : Choisissez vos variables de segmentation
Vous avez maintenant déterminé la taille totale du marché que vous pouvez capter. L’étape suivante consiste à le découper pour identifier les parts les plus rentables pour votre marque.
Divisez votre marché global en segments plus petits et plus gérables en définissant vos objectifs.
Souhaitez-vous augmenter la fidélisation client, stimuler les ventes de nouveaux produits ou mieux comprendre vos clients ? Vos segments de marché doivent être alignés avec ces objectifs.
Vous pouvez utiliser une combinaison d’outils pour collecter des données et identifier vos segments cibles.
Comment TammyBooster a utilisé les enquêtes pour un meilleur ciblage
TammyBooster prévoit de doubler les taux de conversion de leur complément pour l’équilibre hormonal Tummy Tune-Up en ciblant les bons segments clients avec des promotions et des messages marketing personnalisés.
Pour identifier les variables de segmentation, ils ont utilisé Salesforce Surveys et interrogé des personnes ayant manifesté un intérêt pour des compléments santé.
Ils ont offert des bons de réduction de 20 % pour encourager davantage de réponses.
Salesforce a agrégé et analysé les résultats des enquêtes pour dégager des tendances parmi les réponses.
Ils ont constaté que de nombreuses participantes déclaraient rencontrer des problèmes digestifs et hormonaux tels que des cycles menstruels irréguliers, des sautes d’humeur et des variations de poids.
Sur cette base, ils ont défini les critères pour les variables de segmentation :
- Variables démographiques : Les femmes de 25 à 40 ans sont celles qui signalent le plus souvent des problèmes digestifs et hormonaux
- Variables psychographiques : Personnes soucieuses de leur santé qui investissent dans le bien-être et privilégient les solutions naturelles
- Variables comportementales : Acheteurs ayant déjà acheté des produits pour la santé digestive ou manifesté un intérêt pour des compléments similaires
- Variables géographiques : Zones urbaines où les tendances bien-être sont plus populaires
TammyBooster peut désormais réajuster ses stratégies marketing pour répondre à ces préférences et ainsi doubler la part de marché de Tummy Tune-Up.
Étape 3 : Créez des personas et des messages marketing
Les personas clients sont des représentations fictives de votre marché cible. Ils vont servir de référence pour vos communications futures, lancement de produits et promotions.
Pour en créer un, analysez les caractéristiques communes parmi votre audience cible, telles que leurs points de douleur, objectifs ou motivations d’achat.
Observez et décrivez comment ces personas interagissent avec votre marque :
- À quelle fréquence achètent-ils vos produits ?
- Quels sont leurs canaux de communication préférés ?
- Avec quels types de contenus interagissent-ils le plus ?
Les personas d’acheteurs de TammyBooster
Dans cette optique, voici les personas élaborés par TammyBooster pour des segments de marché spécifiques :
| Hormonale Hélène | Fitness Finn | Sénior Sally | |
|---|---|---|---|
| Description du segment | Femmes de 25 à 40 ans éprouvant des déséquilibres hormonaux | Hommes de 18 à 40 ans axés sur la forme physique et la santé | Seniors de 65 ans et plus recherchant le bien-être digestif |
| Produit correspondant | Tummy Tune-Up | Gut Guerrilla | Happy Belly Blend |
| Besoins des clients | Soulagement des fluctuations hormonales | Santé intestinale optimale et récupération après entraînement | Soutien digestif doux |
| Sensibilité au prix | Modérée—prête à payer pour la qualité | Sensible au prix—valorise l’accès abordable | Sensible au prix—valorise l’accès abordable |
| Canaux préférés | Instagram, Pinterest, blogs santé, bulletins email | Instagram, bulletins email | Bulletins email, événements communautaires |
| Principaux concurrents | Marques de compléments alimentaires biologiques | Marques de compléments pour sportifs et protéines en poudre | Pharmacies physiques |
Supposons que les trois segments préfèrent les bulletins par email.
TammyBooster utilise un logiciel de marketing par email appelé Omnisend pour automatiser des campagnes email personnalisées pour chaque persona, en fonction des produits correspondants.
Les abonnés Fitness Finn reçoivent un défi fitness de 30 jours avec des exercices quotidiens. Les participants qui relèvent le défi remportent une remise sur Gut Guerrilla et une chance de gagner un pack fitness.
Hormonale Hélène et Sénior Sally sont exclues de cette campagne.
Ce type d’email personnalisé peut augmenter les taux d’ouverture et de clic quand il atteint la bonne boîte de réception. Quatre-vingt-dix pour cent des marketeurs email observent de meilleurs résultats de campagne avec cette stratégie.
Des outils comme Omnisend proposent aussi des capacités d’automatisation qui simplifient ce processus.
Vous pouvez concevoir des campagnes respectant votre image de marque et interagir avec vos personas afin de maximiser le retour sur investissement—aucune compétence en programmation requise.
La marque de t-shirts graphiques B-Wear Sportswear s’est appuyée sur la plateforme pour créer des campagnes automatisées—des emails de bienvenue jusqu’aux abandons de panier.
Le résultat ? La marque a atteint un taux de conversion de 42 % et 40 % de ses ventes totales proviennent de la plateforme.
Meilleures solutions de marketing par email
Avec la plateforme de marketing email adaptée, vous pouvez automatiser la segmentation et le ciblage pour consacrer toute votre énergie à la conception de campagnes créatives et efficaces.
Voici nos 10 outils recommandés pour cette mission :
Étape 4 : Testez et affinez votre stratégie pour réussir
Les tests sont essentiels en segmentation de marché. C’est l’occasion de valider vos hypothèses sur vos personas clients et leurs réactions.
Il est difficile de viser juste du premier coup, et les tests vous aideront à perfectionner votre approche, car savoir comment chaque segment répond vous permet de les faire avancer vers l’étape suivante.
En email marketing, par exemple, le taux d’ouverture moyen pour un email e-commerce tourne autour de 29,81 %—soit moins de 3 emails ouverts sur 10 envoyés.
Si capter leur attention pour ouvrir l’email est difficile, imaginez l’effort nécessaire pour les faire cliquer et passer à l’action.
Il faut tester sur l’ensemble de vos canaux marketing—publicités sur les réseaux sociaux, pages d’atterrissage, collaborations avec des influenceurs—pour voir comment chaque segment interagit avec vos messages.
Quand TammyBooster lance une campagne email ciblant Hormonale Hélène, Omnisend leur permet de tester deux objets d’email :
- « Sentez-vous au mieux de votre forme pendant les changements hormonaux »
- « Équilibrez vos hormones naturellement »
Chaque version associe également différentes variations d'images : des clichés de style de vie, des éléments naturels apaisants et des visuels centrés sur le produit.
Après test, la combinaison objet de mail « Sentez-vous au mieux de votre forme pendant les changements hormonaux » et clichés lifestyle obtient les meilleurs taux d'ouverture, de clics et de conversion.
Ce constat basé sur les données confirme la compréhension qu’a TammyBooster des préférences d’Hormonal Helen :
- Des messages qui répondent à leurs préoccupations hormonales et proposent des solutions empathiques et bienveillantes ;
- Des images qui mettent en avant les bénéfices du produit dans des situations de vie réelle
Ces découvertes servent désormais de feuille de route pour orienter les futures campagnes marketing et conquérir de nouveaux marchés.
À retenir :
Les tests A/B de Mailchimp ont permis à MovingWaldo, une plateforme de déménagement résidentiel, d'améliorer ses campagnes en déterminant quand et comment cibler son marché (B2B, B2C et agents immobiliers, par exemple).
Ils ont trouvé le moment, le message et le langage les plus adaptés pour engager leur public, ce qui a permis d’optimiser la communication et d’augmenter le chiffre d’affaires.
Meilleurs outils d’automatisation marketing
Les outils d’automatisation marketing comme Mailchimp et Omnisend peuvent accélérer vos tests, même avec de gros volumes de données et d’interactions.
Ils proposent des capacités d’analyse avancées pour vous aider à identifier en temps réel ce qui fonctionne ou non.
Découvrez 10 plateformes d’automatisation marketing qui facilitent l’expérimentation des segments pour réussir.
Les deux principales erreurs de segmentation et comment les éviter
Les étapes précédentes devraient vous aider à bien mettre en œuvre la segmentation du marché, mais elles ne vous mettent pas à l’abri de commettre des erreurs.
J’ai interrogé quelques spécialistes du ecommerce pour savoir comment éviter les deux pièges les plus courants lors de la mise en place d’une segmentation.
Sur-segmentation
La tentation peut être grande de créer autant de sous-groupes que possible à partir de votre marché adressable total, mais il faut rester concentré.
Selon Yuki Yang, responsable de la marque de vêtements bébé en ligne Kabeier, cela peut aboutir à un message dilué.
Cela va complètement à l’encontre de l’objectif de la segmentation.
Multiplier les variables crée de petits segments difficiles à gérer : c’est pourquoi Matt Wouldes, fondateur de la marque d’équipements de plein air Land & Sea NZ, estime qu’il vaut mieux sélectionner quelques variables clés en phase avec vos produits et objectifs business.
Réfléchissez-y :
Si notre marque fictive TammyBooster segmentait son marché avec des tranches d’âge trop spécifiques (par exemple, 20 à 24 ans, 25 à 29 ans, 30 à 34 ans, etc.) ou par État américain ou province canadienne, elle devrait consacrer beaucoup de ressources à la création d’expériences clients personnalisées.
À la place, l’entreprise de commerce électronique spécialisée dans la santé intestinale choisit de segmenter par groupes d’âge plus larges (par exemple, 25 à 40 ans pour l’équilibre hormonal, et 18 à 40 ans pour les clients axés sur la forme physique) et par grandes régions géographiques (par exemple, Midwest et Sud [États-Unis], et Atlantique et Centre [Canada])
Manque de mise à jour régulière des modèles
La segmentation du marché doit évoluer en même temps que votre marché. Au fil des changements de préférences clients et des tendances, vous devrez affiner vos segments en continu.
Certaines marques ne mettent pas à jour leur stratégie de segmentation en conséquence.
Clare Jones, responsable outreach chez Custom Neon, partage :
Pour nous, cela pourrait se traduire par continuer à envoyer des panneaux de mariage à un client qui vient de commander une enseigne pour son mariage — même après l’événement.
Pour éviter de perdre des clients à cause de campagnes non pertinentes, Jones conseille aux marques de revoir régulièrement les segments et d’ajuster sur la base de nouvelles données et tendances pour garder des messages ciblés et efficaces.
Cette erreur de segmentation peut également entraîner des opportunités manquées, car elle conduit à rendre vos stratégies marketing obsolètes.
Loris Petro, responsable marketing chez Kratom Earth, partage qu’il a constaté que « la mise en place de boucles de rétroaction via des enquêtes et l’analyse de données aide les marques à rester agiles dans un marché en évolution. Cette méthode permet aux entreprises de s’ajuster rapidement, de maintenir une bonne relation client et de garder une longueur d’avance. »
Réfléchissez-y :
Si notre marque fictive, TammyBooster, ignorait les nouvelles tendances dans les demandes et les plaintes montrant que son marché cible souhaite des produits véganes et sans allergènes, elle ne découvrirait pas ce nouveau segment, perdant ainsi des parts de marché et des ventes.
À la place, l’entreprise de commerce électronique dédiée à la santé intestinale sollicite régulièrement les avis de ses abonnés sur les réseaux sociaux et analyse les tendances du marché.
Avant même que les clients ne les demandent, ils ont identifié ces nouveaux besoins et développé des produits pour y répondre.
Réflexions finales
La segmentation du marché vous permet de connaître le potentiel de votre marque et d’établir un plan d’action pour l’atteindre.
Une segmentation réussie se traduit par un meilleur retour sur investissement et plus d’opportunités — ce à quoi toutes les entreprises e-commerce aspirent.
Mettez en œuvre les étapes ci-dessus et explorez différents outils et logiciels marketing pour vous aider à les appliquer facilement.
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