Juanita Nataly Carballeira de Unordinary sobre Cómo Usar las Redes Sociales para Hacer Crecer tu Negocio de Comercio Electrónico
En esta serie de entrevistas, estamos conversando con fundadores, CEOs y líderes de negocios de ecommerce sobre cómo usar las redes sociales para hacer crecer tu empresa de comercio electrónico. Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Juanita Nataly Carballeira.
¿Puedes contarnos una historia sobre lo que te llevó a esta trayectoria profesional específica?
Por supuesto, gracias por invitarme. Desde que tenía unos 10 años, sabía que quería tener mi propio negocio. Recuerdo caminar por la calle y soñar con tener mi propia tienda de ropa; siempre ha sido algo que me ha atraído. De hecho, empecé mi primera marca de ropa a los 15 años, confeccionando prendas a mano en mi habitación mientras aún estaba en la secundaria, pero eso solo duró un par de meses. Después trabajé en diferentes negocios, pero siempre supe que crear una marca de ropa era mi máxima vocación.
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La moda ha sido una parte fundamental de mi vida, porque me ha ayudado a superar momentos difíciles, siempre me ha hecho sentir más segura y me ha permitido expresar quién realmente soy. Llevar un buen conjunto en un mal día siempre mejora mi ánimo. Sin ropa, todos nos vemos iguales y, para mí, la moda es una forma hermosa de expresar nuestra autenticidad, por eso también llamé a la empresa “Unordinary”.
Me di cuenta de que lo que quería nunca existía realmente. Durante años, entraba a tiendas de diseñadores soñando con comprar sus prendas, no por el estatus, sino por la calidad e intrincado diseño, mucho mejores que los de las marcas de moda rápida. Mi objetivo hoy es llevar la esencia de las marcas de diseñador a personas de todo el mundo que quieren comprar de forma más consciente y lucir prendas que les hagan sentir y verse en su mejor versión.
¿Puedes compartir la historia más emocionante que te ha sucedido desde que comenzaste en tu empresa?
Creo que, desde que empezamos hace unos siete meses, han pasado muchas cosas emocionantes. Cada pequeño logro se ha sentido muy especial.
Diría que la emoción de diseñar una prenda y ver el resultado final, así como ver a personas usando nuestros diseños, son de las experiencias más gratificantes. Pero que nuestro video se hiciera viral en las últimas semanas y que millones de personas conocieran nuestra marca también ha sido algo realmente especial y emocionante.
La mayoría sabe que las redes sociales son herramientas muy poderosas, pero una vez que tienes un video que llega a millones de personas, tu perspectiva cambia y te das cuenta de que puedes lograr cualquier cosa. Cualquier negocio hoy en día verdaderamente puede tener éxito gracias al poder de las redes sociales.
¿Puedes contarnos una historia sobre el error más divertido que cometiste cuando empezabas? ¿Qué lección aprendiste de eso?
Creo que hemos cometido muchos errores y seguimos aprendiendo en el proceso, ya que es la mejor manera de crecer.
Uno de los errores que cometimos al inicio fue que, para nuestro primer lanzamiento, comenzamos con un fabricante totalmente nuevo haciendo una de las prendas más complicadas que uno podría diseñar: un corsé. La idea era lograr un corsé cómodo y favorecedor, y como soy perfeccionista, quería que fuera el mejor posible. No solo era la primera vez que trabajaba con un fabricante, sino que elegí la prenda más complicada que se puede hacer.
Quería un reto y lo conseguí. Fue un desastre; cada vez que recibíamos una muestra nueva, había algún problema. Seguro aún tengo más de diez muestras diferentes en mi armario. Finalmente, obtuvimos una buena muestra que se veía genial, pero el proceso no fue eficiente y nos costó mucho tiempo y dinero.
Sin embargo, luego decidí de nuevo apostar por un diseño especial: el Empress Dress, que es un vestido largo con aberturas ajustables a través de cremalleras a los costados. Podría haber sido un fracaso total, pero resultó ser un vestido funcional y hermoso, lo que nos llevó al éxito reciente.
Muchas pequeñas marcas de moda crean diseños muy sencillos y solo les agregan su logo. A mí me gusta buscar siempre algo especial para cada prenda, encontrar telas únicas y de calidad y tratar de innovar para lograr que sean funcionales. El fracaso del corsé, seguido del éxito del Empress Dress, me hizo entender que tomar riesgos e intentar diseños detallados, por complejos que parezcan, es la clave del éxito. Toma riesgos; al final, valen la pena.
¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que estás trabajando actualmente? ¿Cómo crees que podrían ayudar a las personas?
En realidad, estamos trabajando en muchos proyectos muy emocionantes en este momento. Además de, obviamente, diseñar y crear ropa de alta calidad, nuestra misión es reunir a las personas y empoderarlas para que se conviertan en la mejor versión de sí mismas.
Aspiramos a ser mucho más que solo una marca de ropa. Estamos planeando pop-ups y eventos para juntar a las personas y crear un espacio donde puedan conocer gente nueva, aprender cosas nuevas y simplemente tener experiencias inolvidables. Siempre he apostado mucho por el desarrollo personal, el dominio propio y, más que nada, por encontrar tu verdadero yo; son aspectos que tienen mucho significado para mí y que quiero comunicar a través de nuestra empresa, porque creo que una empresa no solo debe existir para vender, sino para inspirar y tener un impacto real.
Creo que, aunque vendemos algo físico, el impacto que queremos tener en nuestros clientes es emocional. Actualmente estamos pensando y explorando nuevas formas de conectar con nuestros clientes y ayudarlos a crecer y sentirse como la mejor versión de sí mismos tanto como podamos.
¿Cuáles son tres rasgos sobre ti misma que sientes que te ayudaron a impulsar tu éxito?
Realmente creo que hay algunos rasgos específicos que me ayudan a seguir adelante y me permiten lograr lo que me proponga.
Primero, diría que tengo una curiosidad interminable, siempre siento que tengo más por aprender, siempre soy una estudiante, y me doy cuenta de que hay personas que pueden hacer muchas cosas mejor que yo. Es importante saber cómo aprovechar las habilidades de los demás. Natalia Plaza Thomsen, nuestra directora de diseño gráfico, quien ha estado en el viaje desde el principio y vio la visión que tenía desde el Día Uno, realmente ha ayudado a crear la identidad visual de la empresa y me ha ayudado a hacer innumerables cosas que jamás habría podido hacer sola.
En septiembre del año pasado, también dimos la bienvenida a nuestra nueva directora de marketing, Janina Numminen, quien realmente ha sido una pieza clave en nuestro negocio y gracias a quien hemos podido avanzar como lo hemos hecho estos últimos meses.
Desde el principio, trató la empresa como si fuera suya. Apenas comenzamos a trabajar juntas, me sorprendió y aún me sorprende lo entusiasta que es siempre ante todo y cuánto amor pone en su trabajo. Es una emprendedora muy motivada y ambiciosa y era exactamente lo que necesitaba. He aprendido que, al reunir a personas que tienen un conjunto específico de habilidades y ven la visión tan claramente como tú, puedes crear una potencia.
Además, un rasgo que considero importante como propietaria de un negocio es tener un enfoque láser. He notado que cuando me concentro en demasiadas cosas a la vez, no produzco la misma calidad de trabajo que cuando estoy centrada en una sola visión y objetivo. He aprendido por las malas que decir sí a todo lleva a la distracción. Hay que aprender a distinguir entre una distracción y una verdadera oportunidad.
Por último, un rasgo que la mayoría de las personas teme tener, diría, es ser una gran pensadora ambiciosa. Creo que la importancia de pensar en grande está subestimada. Creo que si tienes una visión para algo grande, sin importar cuán loco parezca, puedes prepararte para tomar las acciones y pasos necesarios en esa dirección y luego hacer todo lo posible por alcanzar el objetivo. Creo que mucha gente tiene miedo de soñar en grande porque siente que si se fija grandes expectativas y no las logra, ha fracasado, y prefieren sentirse exitosos alcanzando objetivos pequeños.
He llegado a la conclusión de que tener una visión grande y clara que puedas comunicar perspicuamente a tu equipo es uno de los rasgos más importantes que debe tener un líder. Siempre que he practicado el pensamiento en grande, me he puesto metas ambiciosas y he creído que podía alcanzarlas, mis proyectos habitualmente han dado resultados sobresalientes.
En última instancia, como dijo una vez Henry Ford, creo que: “Tanto si piensas que puedes como si piensas que no puedes, tienes razón”.
¿Cuál era tu visión original para tu negocio de comercio electrónico? ¿Qué punto(s) de dolor estabas tratando de resolver para tus clientes?
Me doy cuenta de que cada vez que trato de comprar ropa o renovar mi guardarropa, nunca encuentro realmente lo que busco, ya sea en una tienda física o en línea. Las únicas marcas que siempre me han atraído realmente son las de diseñador, no por el estatus, sino por la calidad y el diseño de sus prendas y la experiencia que recibes como cliente.
Como empresa basada en productos, lo más desafiante es encontrar materiales y proveedores de muy alta calidad a bajo costo. La mayoría de los negocios persiguen ya sea un valor mediocre a bajo costo o un alto valor a un costo elevado y cobran al cliente un precio de lujo. Nuestro objetivo es ofrecer asequibilidad y alto valor a nuestros clientes.
Nuestros productos pueden tener un precio ligeramente superior al de las marcas de moda rápida baratas, pero ofrecemos un producto y una experiencia de valor significativamente superior. No solo el precio un poco más elevado nos permite asegurar que todas las personas involucradas en la totalidad de la cadena de suministro reciban un salario justo, sino que también, al hacer que cada prenda de ropa se sienta como una compra especial, incentivamos a las personas a comprar menos productos y, en su lugar, enfocarse en adquirir ropa de alta calidad que pueda durar para siempre.
Nuestra misión es fomentar la compra consciente, por eso casi nunca hacemos rebajas o descuentos (ni siquiera en Black Friday). Queremos que cada compra que haga un cliente en Unordinary sea especial.
¿Cómo te ayudaron las redes sociales a hacer crecer tu negocio? ¿Cuáles eran tus objetivos estratégicos y cómo implementaste tu plan en redes sociales?
No tendríamos un negocio si no fuera por las redes sociales. Instagram y TikTok han sido esenciales en nuestro crecimiento. El vestido Empress se lanzó por primera vez en julio, sin un verdadero plan de marketing o estrategia. Como resultado, no obtuvimos ni una sola venta.
Más tarde, en septiembre, comenzamos a trabajar con Janina y relanzamos el vestido con una estrategia clara en mente. Cuando Janina vio el vestido y se lo probó por primera vez, supo que podíamos vender miles, y a pesar del lanzamiento fallido anterior, estábamos decididas a que funcionara, porque realmente creíamos en el producto.
Nuestra estrategia era simple y directa: producir la mayor cantidad de contenido posible tanto para Instagram como para TikTok. Yo misma también creaba contenido y publicaba en TikTok todos los días durante más de un mes. La idea detrás de esto era simplemente probar de todo y ver qué era lo que mejor funcionaba para nosotras y qué también disfrutábamos crear y compartir como marca. Entramos a esto creando muchos tipos diferentes de contenido. Simplemente estábamos experimentando y divirtiéndonos. Poco a poco, algunos videos comenzaron a ganar popularidad y algunos alcanzaron más de 10.000 vistas, lo que nos entusiasmó mucho.
A las pocas semanas, publiqué uno de los videos que había grabado en mi dormitorio. Sabía que ese video en particular era divertido, y la historia que contaba era entretenida y graciosa, pero no tenía idea de que llegaría a 1M en TikTok y la increíble cifra de 6M de vistas en Instagram.
Antes de comenzar, sí teníamos cifras que queríamos alcanzar (seguidores, ventas). Sin embargo, al final del día, los algoritmos son tan impredecibles que el único objetivo que deberías tener es publicar constante y religiosamente todos los días en todas las plataformas sociales. Eso es más fácil decirlo que hacerlo: la mayoría de la gente lucha por ser constante en algo, sobre todo si es algo que nunca ha hecho antes.
Sin embargo, una vez que empiezas a publicar de manera constante, los números llegarán, y podrías alcanzar 1M e incluso 10M de vistas en las primeras semanas.
¿Qué plataformas de redes sociales has encontrado más beneficiosas específicamente para el comercio electrónico?
TikTok e Instagram son, sin duda, las plataformas más beneficiosas para usar, ya que la mayor parte de la atención de la generación Z y los millennials está actualmente en esas aplicaciones. Creo que los videos verticales, en general, son en lo que las empresas deberían enfocarse, así como los carruseles de imágenes ahora en TikTok.
Sin embargo, es importante ser consciente y entender las diferencias entre ambas plataformas. Aunque parte del contenido de TikTok se puede reutilizar para Instagram y viceversa, es importante ofrecerle al cliente distintos tipos de valor en ambas plataformas.
En TikTok, los videos suelen ser mucho más "puros" y suelen estar menos editados que en los reels de Instagram. Nosotros, por ejemplo, publicamos recientemente un video "Un día en mi vida" y lo subimos con una locución a TikTok y solo con música de fondo a Instagram. TikTok es más personal, mientras que Instagram es el equivalente a tu escaparate. TikTok también ofrece la posibilidad de subir videos de hasta 10 minutos, mucho más que los 60 segundos que permiten los reels de Instagram, y esto te deja crear videos más largos y personales.
Para nosotras, el objetivo es finalmente direccionar los seguidores de TikTok a nuestro Instagram, donde realmente pueden ver la esencia "estética" de nuestra marca de una forma que no pueden ver en TikTok. Creo que puede ser sumamente beneficioso para negocios ecommerce ser constantes en ambas plataformas y ofrecer contenido ligeramente distinto para atraer a sus seguidores a mantenerse al tanto de ellas.
¿A qué tendencias del social commerce les prestas más atención y cómo te preparas para aprovecharlas en tu crecimiento?
Creo que Instagram y TikTok van a seguir siendo las plataformas más importantes en 2023, y pienso que los consumidores en estas plataformas se están volviendo más inteligentes y desean que las empresas no solo sean transparentes sino también auténticas. Quieren sentir que forman parte del proceso.
Ya no se trata solo de mostrar lo geniales que son tus productos o de trabajar con influencers para vender tu producto. Los consumidores ahora quieren ver el detrás de cámaras de cómo se están fabricando los productos, quieren ver no solo el producto final, sino también la historia y el proceso de cómo y por qué se hizo.
Y sobre todo, los usuarios en estas plataformas no quieren sentir que les están vendiendo algo. Integrar los productos en videos y mostrarlos como parte de una historia es lo que funciona. Hicimos muchos TikToks sencillos en los que explicábamos que habíamos creado un vestido innovador con aberturas que se pueden abrir con cremalleras, sin contar una historia, y no tuvimos mucha repercusión.
Sin embargo, en cuanto hicimos un video que contaba una historia y el vestido formaba parte de ella, nuestro video se volvió viral. Es importante aprender a contar historias para lograr que los usuarios de redes sociales, que hoy tienen una capacidad de atención muy corta, te presten atención.
¿Cuáles son los errores más comunes que has visto cuando las empresas intentan utilizar las redes sociales para promocionar ecommerce? ¿Qué se puede hacer para evitar esos errores?
Como empresa de ecommerce, hemos cometido innumerables errores, y creo que eso es lo que hace que Unordinary sea una gran empresa. Fomentamos la creatividad y el pensamiento fuera de lo común, y creo que todas las empresas deberían practicar esto si quieren crear contenido más único y con potencial de viralizarse en redes sociales.
Creo que el problema para la mayoría de las empresas, sin embargo, es que simplemente no publican lo suficiente, especialmente en TikTok. No basta con publicar una vez a la semana. Para volverse viral, hay que estar compartiendo la mayor cantidad de contenido posible y asegurarse de que estén publicando contenido de calidad. Al principio, es bueno dedicar un tiempo a explorar tanto TikTok como Instagram por tu cuenta, para entender mejor qué tipo de contenido consumen las personas (especialmente tus clientes objetivo) en estas plataformas.
Creo que también es sumamente importante tener una imagen y esencia de marca coherente en todas las plataformas sociales y en tu sitio web. Cuando las personas vean tu reel o TikTok viral, quieres asegurarte de que, al visitar tu página, les guste lo que ven y se sientan tentados a seguir a tu marca porque quieren estar al día y saber más sobre ti y lo que harás en el futuro.
Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus 5 mejores formas de usar las redes sociales para hacer crecer tu negocio de ecommerce?
1. Crea constantemente contenido en video vertical para TikTok e Instagram para atraer y exponerte a nuevos posibles seguidores. Publica a diario, al menos al principio, y no tengas miedo de ser creativo y probar distintos tipos de videos al principio. Reutiliza el contenido que usas en TikTok para Instagram Reels. Nuestro video que se volvió viral en Instagram fue uno que habíamos publicado originalmente en TikTok.
2. Haz que tus seguidores sean parte de tu viaje en redes sociales y mantén el contenido interactivo para mantener su interés. Invítalos a ser parte de tu toma de decisiones y crea encuestas y preguntas y respuestas para ser transparente con ellos. Los clientes te dirán exactamente lo que quieren, y al permitirles ser parte del proceso, estarás más conectado con tus clientes y lograrás que siempre quieran volver por más.
3. Vuelve a impactar a las personas que interactuaron con tus publicaciones de Instagram mediante anuncios pagados. Con los anuncios de Facebook, puedes volver a impactar a cualquiera que interactúe con tus publicaciones orgánicas en Instagram. Esta es una excelente manera de convertir seguidores existentes, que ya han mostrado interés en tu contenido orgánico.
4. Haz más que vender. Ofrece valor. Los consumidores ya no quieren que les vendan, quieren escuchar una historia, entretenerse o aprender algo nuevo. Esfuérzate por crear contenido de calidad; dará frutos en el futuro.
5. Además de tus videos propios, aprovecha a los creadores de UGC (contenido generado por el usuario) para generar contenido que ayude a generar confianza con el cliente. Cuando los usuarios ven a varias personas reales compartiendo su experiencia con un producto en video, son más propensos a confiar en tu empresa y estar dispuestos a comprar tus productos, en lugar de si solo ven videos corporativos que no se sienten personales en tus redes.
Si pudieras iniciar un movimiento que genere el mayor bien para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?
¡Qué buena pregunta! De hecho, acabamos de comenzar un movimiento en TikTok para que las personas celebren su singularidad. Actualmente hay muchas tendencias que llevan mucha energía negativa y pueden hacer que las personas se sientan inseguras.
Hay, por ejemplo, una tendencia en la que las personas muestran qué rasgo "arruina" su rostro. Esto me pone muy triste y, en ocasiones, incluso me ha hecho sentir insegura a mí. Creo que es importante celebrar quiénes somos tal como somos (sin decir que no podemos cambiar o mejorar cosas de nosotros si lo deseamos) y celebrar nuestras diferencias.
Yo, personalmente, siempre me fascino con el hecho de que somos tan parecidos, pero tan diferentes a la vez. Hemos iniciado un movimiento en TikTok con el concepto "Lo que me hace extraordinario", puedes unirte al movimiento en nuestro TikTok @unrdnry. Nos emociona ver que la gente participe y esperamos ayudar a las personas a verse por lo que realmente son: maravillosamente extraordinarios.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea?
En mi Instagram: https://www.instagram.com/juanitanataly/
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