Por Qué Deberías Confiar en los Datos (Y No en Tu Instinto) Para Tener Éxito en el Comercio Electrónico

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Francois Marchand: Datos. Hay tantos datos ahí fuera. ¿Qué sucede cuando los números chocan con tu intuición empresarial? ¿Los números siempre tienen la razón? ¿Cómo sigues y aplicas los hallazgos de los datos para tomar mejores decisiones? Son buenas preguntas, ¿verdad? 

Bienvenido al pódcast de El Gestor de Comercio Electrónico. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu camino de comercio electrónico con consejos útiles de los expertos que lo han conseguido. Soy tu anfitrión, Francois Marchand. 

Hoy me acompaña Matt Ranta. Él es jefe de práctica para la transformación digital, comercio electrónico y estrategia en Nimble Gravity. Y vamos a hablar sobre por qué deberías confiar más en los datos que en tu instinto para triunfar en e-commerce. Así que quédate para descubrir buenas prácticas sobre recopilación y análisis de datos en e-commerce, qué métricas suelen pasar por alto los gerentes de e-commerce y por qué los datos son clave para hacer crecer tu negocio.

Nos alegra mucho tenerte hoy en el programa, Matt. Bienvenido al pódcast de El Gestor de Comercio Electrónico. 

Matt Ranta: Sí. Muchas gracias por invitarme. Estoy emocionado por la conversación. Agradezco mucho la oportunidad, antes que nada. 

Francois Marchand: Hablemos un poco de ti y de lo que haces en Nimble Gravity. Para quienes no te conocen, antes que nada, ¿qué es Nimble Gravity? ¿Y cómo llegaste a trabajar en esa empresa?

Matt Ranta: Claro, absolutamente. Nimble Gravity es un grupo de consultores y un equipo colaborativo de expertos apasionados por el poder de los datos. Creemos que los datos, en muchos casos, incluso casi todos, son más valiosos que las opiniones. Y tratamos de transmitir eso en las áreas en las que trabajamos, que son comercio electrónico, estrategia de transformación digital, ciencia de datos, analítica y también ingeniería. 

Eso significa montar equipos de ingenieros que trabajen en productos de software para empresas, obviamente. Llevamos aproximadamente tres años funcionando. Y llegué a la organización porque, sinceramente, éramos un grupo de amigos y antiguos compañeros. Así que muchos trabajamos juntos en una empresa anterior, Arrow Electronics, y luego nos reencontramos en este momento. Sí, es muy divertido. 

Francois Marchand: ¿Qué hace exactamente un jefe de práctica en transformación digital, comercio electrónico y estrategia? 

Matt Ranta: Sí, buena pregunta. Bastantes cosas diferentes. Puede ser cualquier cosa, desde ayudar a una marca incipiente a lanzar su primer sitio web, hasta asesorar a una organización que está atravesando un gran proceso de transformación digital sobre la experiencia que hemos tenido en el pasado en ese tipo de situaciones. Dónde encontramos desafíos, qué plataformas utilizamos o no y por qué, ayudarles en el proceso de selección, entre otras muchas cosas.

Y desde la perspectiva de estrategia, pueden ser cuestiones como valorar el talento organizacional y entender cómo están sucediendo las cosas en la empresa, trabajar con marcos ágiles y promover su implantación. Incluso puede ir hasta la consultoría y estrategia de gestión que suele verse en organizaciones más grandes, como algunas de las típicas grandes empresas de consultoría.

Francois Marchand: Trabajas con muchas empresas, ¿cuántos clientes tiene ahora mismo Nimble Gravity? 

Matt Ranta: Sí, no compartimos el número exacto, pero son varias decenas. No son cientos. Y puedo decir que son decenas altas y muy diversos. Trabajamos, por ejemplo, con una organización que protege la vida silvestre y ayuda a monitorear la actividad de los animales y el entorno en reservas y áreas de conservación y similares. 

Proporcionan software al personal que monitorea esas instalaciones o áreas de terreno, lo que sea. Y les ayuda a gestionarlo, también trabajamos para marcas de ropa, grandes empresas de distribución médica, todo tipo de sectores. Hay una enorme diversidad de clientes. No nos enfocamos solo en FinTech o en biomedicina o algo así. Tenemos un grupo de clientes muy diverso, así que es un trabajo bastante interesante. Sí. 

Francois Marchand: Mencionaste los datos, obviamente es algo con lo que trabajas muy de cerca. Nimble Gravity es experta en eso. Profundizando en los datos, creo que de eso queremos hablar hoy. ¿Por qué deberías confiar en los datos en e-commerce en lugar de en tu instinto para tener éxito? 

Ya sea que estés creando una marca desde cero, maximizando tus ventas u optimizando aspectos muy específicos de tu negocio. Hablemos un poco de eso. 

Matt Ranta: Sí. Puedo darte un ejemplo muy tangible de una oportunidad que se me presentó en un momento de mi carrera. Cuando me uní a Arrow Electronics, nos trajeron como grupo para liderar una transformación digital y acelerar su crecimiento digital.

Muchos llegábamos de sectores ajenos al de componentes electrónicos. Así que no necesariamente entendíamos la mente de los ingenieros, quienes eran los consumidores de productos de componentes electrónicos. Sí que entendíamos cómo piensan consumidores típicos, por ejemplo, mi experiencia era en electrónica de consumo, gente que compra televisores o lo que sea.

Para otros compañeros, podía ser otra industria, artículos deportivos, etc. Así que empezamos a hacer pruebas de publicidad, anuncios gráficos en medios del sector de componentes electrónicos que sabíamos que los ingenieros visitaban, sitios web de agregadores, ese tipo de cosas.

Usamos técnicas y paradigmas de las industrias de las que veníamos, ¿no? Llamadas a la acción grandes, anuncios llamativos y coloridos, todo para captar la atención y que interactuaran con ellos. ¿Adivina qué?

Lo odiaron. A los ingenieros no les gusta eso en absoluto. Descubrimos que de hecho preferían anuncios que se fusionaran con el fondo y que incluyeran esquemas técnicos de componentes electrónicos, nada que pondrías típicamente en anuncios B2C.

Y les gustaban tanto, que si sabes algo sobre display, las tasas de clic suelen ser muy bajas, décimas de punto porcentual. Teníamos tasas de clic de cientos de porcentajes en los anuncios que creíamos que iban a funcionar. Luego empezamos a alcanzar hasta un 2, 3 y hasta un 5% de tasa de clic en los anuncios con esquemas que se camuflaban, sin llamada a la acción, sin nada.

Eran absolutamente contrarios a lo que uno pensaría habitualmente. Precisamente por eso necesitas probar las cosas, analizar los datos y entender lo que realmente sucede, porque los clientes te lo están diciendo. No puedes dejarte llevar siempre por tu instinto o prejuicio, porque no siempre vas a acertar ni a mejorar lo que ya haces.

Francois Marchand: ¿Eso implicó muchas pruebas A/B? ¿Tuvieron que hacer una prueba de concepto para llegar a esa conclusión? 

Matt Ranta: Sí, totalmente. Trabajamos junto a socios internos y externos que entendían mejor la mentalidad de los ingenieros, hicimos pruebas A/B, obtuvimos resultados y luego iteramos sobre esos anuncios que funcionaban y seguimos probando porque cuantas más iteraciones, mejores resultados.

Francois Marchand: Hemos hablado de tasas de clic y otras métricas útiles en e-commerce, sobre todo en landing pages, anuncios, etc. Pero, ¿cuál es una métrica común que los dueños de negocios de comercio electrónico suelen pasar por alto y por qué es tan importante?

Matt Ranta: Muy buena pregunta. Hay un grupo de tres que suelo recordar, se pasan por alto y todas se relacionan: tasa de compra repetida, frecuencia de compra y tiempo entre compras. Estas aparecen en estudios RFM, por ejemplo.

La razón por la que son tan importantes, incluso calculadas a nivel de cliente para crear cohortes, es que te permiten entender el timing de las compras. Especialmente en productos consumibles, que la gente va a volver a comprar al cabo de un tiempo, así sabes cómo deberías comunicarte.

En roles pasados, sabía que pasaban 121 días de media antes de que el 85% de mis compradores hicieran una segunda compra. Compraban el día uno, y al día 121 volvían para la siguiente.

Así que si veía un grupo de gente que a los 100 días no había comprado de nuevo, tenía que comunicarme con ellos. 

Debía enviar una oferta, mostrar un mensaje en la página web, mandarles un email, cualquier cosa para adelantar esa compra. Y si pasaban los 121 días o más, debía activar tácticas de retención o reactivación. 

Ponerlos en una secuencia distinta de emails, usar Google Ads tipo RLSA para volver a impactarles cuando buscaran productos similares por si han olvidado dónde los compraron, lo que sea.

Estas cosas realmente ayudan a crecer con datos, fijándote en ese conjunto de métricas secundarias que muchos ignoran. Sí. 

Francois Marchand: Todo esto lo mides con ciertas herramientas. Puedes hacerlo con tu CRM, dashboards, etc. ¿Qué tipo de herramientas usas tú para hacer seguimiento a estas métricas, como la tasa de repetición y frecuencia de compra? ¿Hay herramientas que facilitan la vida al gerente e-commerce? 

Matt Ranta: Esto va a sonar loco, pero Excel es superútil para este tipo de análisis, honestamente. Si tienes un set de datos manejable. Ahora, si tienes un millón de registros de compra, necesitarás algo de big data, una herramienta capaz de procesar e ingerir grandes volúmenes, millones de compras de múltiples clientes, 5, 10, 20 millones. 

En ese caso, usarías dashboards y reportes en tu plataforma preferida, sea Tableau, Looker o similar, y trabajarías con tu equipo de data science para obtener esos cálculos y refrescar los reportes de forma periódica. 

Se pueden encontrar tutoriales sobre cómo calcular la frecuencia de compra y estudios RFM, te puedo pasar enlaces para compartir. Hay documentación oficial de Amazon, por ejemplo, sobre modelado de compras repetidas, publicada en Amazon Science. Así puedes aprender de quienes ya lo han hecho y saber a qué benchmarks puedes aspirar.

Hay muchas herramientas útiles, pero cualquier herramienta de transformación de datos con la que te sientas cómodo es buen punto de partida. 

Francois Marchand: Sí, si eres un negocio pequeño o mediano, Excel o Google Sheets bastan. Pero cuando escalas y vas a alto volumen, ahí sí conviene invertir en herramientas de suscripción o plataformas SaaS que te lleven al siguiente nivel, ¿no?

Matt Ranta: Exacto, sí, totalmente. 

Francois Marchand: ¿Cómo puede el seguimiento de estos datos ayudarte a hacer crecer el negocio, pensando en el escalamiento? ¿Qué hago si quiero escalar? 

Matt Ranta: Este tipo de datos te da información valiosísima, por ejemplo, puedes usarla en tu forecast porque sabrás cuándo un grupo de clientes que ya compró por primera vez probablemente hará su segunda compra.

Puedes incorporar eso en tus proyecciones, junto con lo que hagas para captar nuevos clientes aún en esa primera fase. Tendrás una base para prever cuándo volverán a comprar.

Desde el lado de marketing, puedes sugerir el mejor momento para mandar emails a ciertas cohortes, personalizar mensajes en la web o en cualquier canal saliente. Incluso el correo postal tradicional sigue funcionando. Puedes automatizar postales basadas en datos de tus sistemas. 

Puedes ofrecer promociones específicas, acelerar ingresos con incentivos y crear campañas de winback, e-mails de reactivación segmentados (en vez de enviar un 10% a todos, solo lo das a quienes realmente lo necesitan y podrían no volver de otra forma), optimizando así la rentabilidad. Es un conjunto de métricas imprescindible para el crecimiento. 

Francois Marchand: Claro. Así el ROI mejora al no tirar dinero en marketing, sobre todo si es físico y hay costes de envío. Ahorrar es importante.

Matt Ranta: Sin duda. Para negocios jóvenes y pequeños, es clave. 

Francois Marchand: ¿También es una buena forma de montar modelos de suscripción? Saber la tasa de repetición y cuánto tarda un cliente en volver, ¿puede ayudar para lanzar un modelo de suscripción?

Matt Ranta: Por supuesto. Depende de algunos factores. Por ejemplo, si vendes suplementos envasados—tienes 120 pastillas y el cliente debe tomar 3 al día—sabes exactamente durante cuánto tiempo le dura el producto.

Pero si vendes consumibles que no se consumen igual, como una crema facial, puede haber clientes que la usen mucho y otros que sean más ahorrativos.

Puedes explorar los datos y determinar si el reabastecimiento conviene cada 45, 60 días según la mayoría de los clientes. En alimentos o productos más variables, también es superútil para definir tiempos y precios en la suscripción. Muy buen aporte. 

Francois Marchand: Gracias por tu comentario, lo aprecio porque nos preguntan mucho sobre modelos de suscripción y si funcionan. Amazon lo usa mucho. Pero si eres un negocio pequeño y quieres empezar con eso, no querrás ofrecer un producto que la gente no necesite reponer tan pronto. Así puedes medirlo. 

Matt Ranta: Exactamente. 

Francois Marchand: ¿Hay veces en que el instinto puede superponerse a los datos y llevarte al éxito?

Matt Ranta: Me encanta esta pregunta. De hecho hay datos que dicen que sí. Sería absurdo no reconocerlo. Pienso en la innovación y los campos creativos; probablemente veremos más datos sobre estos ámbitos a medida que la IA y el machine learning avancen y penetren todos los sectores. 

Pero en innovación, suele haber ausencia de datos, es una incógnita. Mira el caso del iPhone: fue un éxito abismal, pero en el momento de iniciarse el proyecto en Apple, apenas había interés en Palm Pilot y similares. 

No había datos de mercado que avalaran crear un iPhone. Si preguntabas a alguien, “¿te gustaría combinar calculadora y cámara de vídeo?”, seguramente te diría que no. No hay datos objetivos que lo justifiquen. Es puro instinto. Es intuición y una comprensión global del mercado que solo quien lidera la innovación tiene; lo mismo ocurre al crear música: hay personas que intuitivamente saben cuándo será un éxito. Ahora hay IA que puede analizarlo, pero la creatividad humana sigue siendo indispensable y hay que seguir confiando en el instinto en esas disciplinas, sí. 

Francois Marchand: Si vas a inventar un producto nuevo o crear una categoría nueva, de lo que se habla mucho en tecnología, no hay datos previos, ¿no? ¿Puedes mirar lo que han hecho otras empresas para guiarte o no?

Matt Ranta: Un poco. Puedes ver el proceso que otros siguieron, el ensayo y error, cómo generaron ideas y testearon. Hay datos para inspirar el camino, pero nadie ha recorrido el camino concreto que tú vas a recorrer. Así que no sirven como guía absoluta. 

Sí, hay un poco de ambos. 

Francois Marchand: ¿Crees que con la llegada de la IA y su auge actual, hará que la analítica de datos sea más predictiva? ¿Mejorará tu negocio si usas IA para analizar datos?

Matt Ranta: Sin duda. Creo que la IA nos llevará ahí y que los negocios serán mejores si utilizan IA para el análisis de datos y similares. Ya existen herramientas que ayudan justo en eso. Pero aviso: debe seguir habiendo supervisión humana. La IA aún no es perfecta. Mira el ejemplo de CNET: publicaron artículos escritos por IA y tuvieron que corregirlos por errores factuales. Hay que validar y confiar en un sistema, y aunque se aprendan los procesos, no creo conveniente prescindir totalmente del toque humano.

¿La IA genera buen código? Posiblemente, pero puede estar lleno de errores si los datos usados para entrenarla tenían sesgos o errores. Alguien debe revisarlo, porque ChatGPT, por ejemplo, aprende de todo internet, y sabemos que hay gran código ahí fuera… y también hay código mediocre. Si no eliminas esos sesgos en los sets de entrenamiento, no puedes asegurar que siempre va a generar código perfectamente listo para producción, ¿verdad? 

Francois Marchand: Es cierto. Internet está lleno de los instintos de todo el mundo, así que volvemos al principio. ¿Algo más importante que quieras compartir sobre tu experiencia usando datos en la toma de decisiones para gerentes de e-commerce y empresarios?

Matt Ranta: Gran pregunta. Yo destacaría la importancia de las herramientas y la mentalidad/cultura dentro de la organización. Otro aspecto clave es la velocidad al analizar datos. Debes preparar a tu equipo y empresa para ingerir, manipular y analizar datos rápidamente para sacarles el mayor provecho.

Si usas herramientas y dedicas personal pero tardas, por ejemplo, 12 meses en obtener resultados (lo que sería absurdo para estos casos), no vas a sacarle lo que necesitas. Debes pensar: ¿podemos hacerlo mucho más rápido? ¿Contratamos a gente con más experiencia? ¿Cambiamos de herramientas? ¿Simplemente usamos algo que sabemos manejar bien? Debes priorizar la velocidad y combinar eso con una mentalidad de “los datos valen más que las opiniones” y así estarás en buen camino. 

Francois Marchand: ¿Tu consejo número uno para ser un gerente e-commerce exitoso? Sé que lo has mencionado, pero si pudieras darnos el mejor tip, así en resumen. 

Matt Ranta: Mi consejo número uno para ser un gran gerente de e-commerce y ayudar a hacer crecer tu negocio es mirar los datos, sumergirse en las analíticas. No tengas miedo. Analiza los datos y después prueba e itera para lograr crecimiento real, porque eso te lo indican las acciones de tus clientes en sus análisis, ya sean cualitativos o cuantitativos. Es lo primero que debes hacer ahora mismo. 

Francois Marchand: Hablando de herramientas y recomendaciones, todas estarán en las notas del episodio. Si buscas las recomendaciones de Matt, él nos enviará enlaces. También tenemos enlaces a otros artículos del sitio de El Gestor de Comercio Electrónico. Además, Matt y yo hicimos una gran entrevista sobre cómo construir un sitio web exitoso de e-commerce, también estará enlazada. 

Matt, ¿dónde pueden seguir tu trabajo, estar al tanto de lo que haces en Nimble Gravity y fuera de ahí?

Matt Ranta: Los dos mejores lugares son, realmente, la web de Nimble Gravity, que es nimblegravity.com, y simplemente conectando conmigo en LinkedIn o siguiéndome ahí, tendrás toda esa información. 

Francois Marchand: Matt, muchas gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un verdadero placer hablar de datos contigo. Ahora sabemos que la intuición es útil para crear, inventar o conceptualizar productos para llevar al mundo.

Pero realmente, cuando quieras pasar al siguiente nivel, crecer, expandirte, fíjate en los datos. Observa tu rendimiento en cosas como tasa de repetición, frecuencia de compra y tasas de clic en anuncios. Son métricas que importan. Y creo que hoy nos lo has confirmado, Matt. 

Así que de nuevo, gracias por estar en el pódcast de El Gestor de Comercio Electrónico.

Matt Ranta: Sí, muchas gracias por invitarme. Antes que nada, lo aprecio mucho. Excelente conversación. 

Francois Marchand: Muchas gracias. Hasta la próxima.