¿Tu Negocio de Comercio Electrónico Necesita Contratar una Agencia de Marketing?

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Francois Marchand: Agencias de marketing digital. Ahora, muchos negocios de comercio electrónico gestionan el marketing por su cuenta. Tienen campañas sólidas en marcha, buenas tasas de conversión en ventas y son capaces de construir marca y manejar el embudo de ventas ellos mismos. Entonces, ¿cuándo es el mejor momento para contratar una agencia que gestione tus campañas de marketing digital?

Bienvenido al pódcast de The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu camino en el comercio electrónico con consejos útiles de los expertos que han triunfado. Soy tu anfitrión, François Marchand.

Hoy me acompaña Jonathan Naccache. Jonathan es el CEO de una agencia de marketing digital llamada Webistry, y conversaremos sobre lo que una agencia puede hacer por tu negocio de comercio electrónico y lo que puedes aprender de ellos. Así que quédate para descubrir algunos de los factores que deberían guiar tu decisión de contratar una agencia para gestionar tus campañas de marketing y algunos elementos de las campañas de marketing que a menudo pasan desapercibidos y que todo gerente de ecommerce debe tener en cuenta.

Así que Jonathan, muchas gracias por estar en este episodio de The Ecomm Manager Podcast. Tenía muchas ganas de conversar contigo hoy sobre cuándo los negocios de ecommerce deberían sentir que están listos para contratar una agencia de marketing como la que fundaste y diriges, Webistry, para ayudar en la gestión de campañas digitales.

Para mayor claridad y para que la gente sepa lo que tú y tu empresa hacen, ¿por qué no nos das un resumen de Jonathan y Webistry?

Jonathan Naccache: Sí, bueno, empecemos con Webistry, porque esa es la parte más importante. Jonathan es solo una pequeña parte de eso. Así que Webistry, te daré la versión corta.

Somos una agencia de publicidad. Sin embargo, no solo nos enfocamos en conseguirte un clic. Nos enfocamos realmente en todo el recorrido del usuario. Y tenemos un equipo de medios pagados que puede gestionar todo, desde Google hasta Meta, TikTok, Amazon, etc. Además, tenemos un equipo de CRO, Optimización de la Tasa de Conversión, o equipo de Experimentación, que incluye analistas de datos, diseñadores, gestores de proyectos, etc.

Y también tenemos un equipo de desarrolladores para llevar todas nuestras ideas a la realidad. Es un enfoque muy holístico, no es fácil. No siempre fuimos la agencia de viaje completo; al principio éramos una agencia de Google Ads en nuestro primer año de operación, hace unos 12 años. Así que fue evolucionando naturalmente a medida que entendíamos las necesidades del mercado y de nuestros clientes para que puedan desempeñarse mejor.

Francois Marchand: Correcto. Cuéntame sobre la implicación de Webistry en el mundo del ecommerce. ¿Qué hacen ustedes por las empresas de ecommerce en cuanto a servicios, asesoría o cualquier otra cosa que ofrezcan?

Jonathan Naccache: Sí, en general, nuestro mandato es hacer crecer sus ventas de forma rentable a través de canales de publicidad online. A veces eso incluye optimización posterior al clic a nivel de tienda, ya sea en el sitio web, con el diseño, la funcionalidad, ciertas características, incluso los textos y pruebas post-clic, como pruebas A/B, etc. Se trata realmente de adquirir clientes, hacer crecer esa base de clientes y asegurarse de que sea de manera rentable a través de la publicidad, diseño de landing pages y optimización post-clic.

Francois Marchand: Perfecto. Muchas gracias. Así que empecemos con el elefante en la habitación.

Si eres un gerente o propietario de un ecommerce, ¿cómo sabes que tu negocio de ecommerce está listo o necesita contratar una agencia como Webistry, por ejemplo, para ayudar con esa parte del negocio, como la gestión de campañas digitales, la optimización post-clic, todas esas cosas?

Jonathan Naccache: Esa es una muy buena pregunta. De hecho, ojalá más clientes se hicieran esa pregunta antes de contactarnos, por su propio bien y el nuestro. Puede ser diferente para cada negocio. Yo empezaría haciéndome otras preguntas primero, y a través de esas respuestas llegarás a tu respuesta. Por ejemplo, la primera pregunta que me haría si yo fuera ese negocio es: ¿esto es una jugada de todo o nada?

¿Qué significa eso? Si la primera agencia o freelancer que contrato falla, ¿qué tan dañino será para mi negocio? ¿Puede tu negocio tolerar algunas lecciones? Tristemente, puede que debas probar varias veces antes de encontrar el equipo adecuado. Y definitivamente somos el equipo adecuado, pero a veces es una cuestión de encaje.

Puedes tener a las mejores personas, pero si no hay un buen encaje, puede que no funcione. Así que no puede ser una situación de todo o nada. Debes tener cierto margen de maniobra. Otra pregunta: ¿estoy contratando porque mi cuenta llegó a su máximo, a un estancamiento? Cada vez que intento escalar, los resultados caen, y ya no sé qué hacer con eso.

Y hay una necesidad de escalar y crecer, de no quedarse en el statu quo. Algunas cuentas pueden ir muy bien al principio debido a la baja escala y el negocio puede hacerlo uno mismo, ¿verdad? A veces la persona que toma decisiones maneja los anuncios. A veces es un asistente. Pero a medida que empiezas a escalar, aquí entra la experiencia, ya no se trata solo de activar un anuncio. Necesitas un diseñador para crear videos atractivos; necesitas un diseñador para crear una página que convierta, una buena experiencia post-clic. Y por lo general, eso requiere una serie de personas muy buenas en lo suyo. Si contrataras a esas dos o tres personas, te costaría mucho más que una agencia.

La más importante para mí es si tus márgenes permiten un aumento en tu costo de adquisición, ¿verdad? Debes revisar tus finanzas. ¿Puedes permitirte pagar a alguien que consiga mejores resultados, pero que al contratarlo impactará tu CAC, tu costo de adquisición?

Así que hay que hacer los deberes, tener tu COGS, tu coste de bienes vendidos, desglosado. Probablemente el 80% de nuestros clientes no miran eso, ni siquiera tienen ese número hasta que nosotros les hacemos calcularlo. Así que, ¿cuál es tu COGS, tu costo de bienes vendidos, y cómo se verá frente a los honorarios de la agencia?

Y cuando unes eso, ¿cuál es tu ROAS de equilibrio? ¿Cuál es el retorno sobre el gasto en anuncios o el CPA que necesitas en tus anuncios solo para cubrir costos? Y cuando tienes ese número, puedes preguntarte: ¿es realista? ¿Es posible? Si no es posible, entonces no puedes permitirte ayuda o debes revisar tu modelo de negocio, tus costes operativos, tus productos, tu inventario, tu alquiler, quién sabe. Hay que analizar todo primero. 

Francois Marchand: Sí. ¿Has visto situaciones, por ejemplo, en que una empresa de ecommerce está creciendo, tiene un pequeño equipo de marketing, pero están sobrepasados? Quieren llegar al siguiente nivel, así que piden ayuda a una agencia, ¿una agencia puede complementar el marketing interno o tienen que trabajar por separado? ¿Cómo funciona?

Jonathan Naccache: Buena pregunta y muy relevante. Podrías tener un excelente gestor de campañas que conoce muy bien Google Ads o Meta Ads. Pero esas plataformas están cambiando muy rápido y de forma drástica. En el futuro próximo, Meta Ads ya no dependerá tanto de saber qué hacer en la cuenta de anuncios.

Será cuestión de buenos creativos. Ya es un gran factor, y podría ser el único en tres, cuatro o cinco años. Así que puedes ser excelente gestionando cuentas, pero necesitas apoyo de diseño, un desarrollador para crear una mejor experiencia post-clic. Necesitas un mejor redactor.

Muchas veces trabajamos con clientes capaces de gestionar el núcleo internamente. Pero tienen dificultades para contratar al diseñador correcto, el redactor correcto, el equipo correcto o solo asesoría estratégica porque no han visto tantos negocios diferentes ni han pasado por tantas experiencias.

Así que con el equipo correcto y el encaje adecuado, sí, puedes complementar tu equipo con una agencia. 

Francois Marchand: Perfecto. Hablaste de cómo está cambiando todo, Meta está cambiando, los algoritmos de Google, la IA también está llegando. ¿Es esto un desafío para las agencias de cara a las empresas que las contratan?

Considerando que ahora estas herramientas generan textos, diseños y contenido que antes requería un equipo. Cuéntanos un poco cómo está cambiando la perspectiva de una agencia.

Jonathan Naccache: Sí, absolutamente. Viajemos al futuro, a un mundo donde la IA diseñe tus creativos. Y sean geniales y parezcan reales. Acabo de ver un comercial generado por IA para una cerveza. Era un poco aterrador. No sé si lo viste. Así que, aún no estamos allí. Falta un poco para que la IA genere buenos anuncios.

Probablemente para los textos sí ya estamos ahí. Eso es muy manejable, y así sucesivamente. La IA podrá tomar decisiones en base a tus objetivos y optimizar campañas, activar y pausar anuncios, reasignar presupuestos, añadir palabras clave negativas en Google Ads. Tengo muchos ejemplos. Creo que no estamos lejos de esa realidad.

Va a suceder. Y en una realidad así, ¿qué ayuda necesitas? Necesitas un estratega. Alguien capaz de idear propuestas. Alguien bueno contando historias. O un equipo que pueda enlazar esa brecha entre la ejecución y la estrategia. Las agencias que no formen a sus equipos en esto, que no sean buenas en eso, lo tendrán más difícil para adaptarse.

Por ejemplo, en Webistry, cada cuenta tiene un gestor de campañas y un estratega de cuentas. El estratega de cuentas no es un representante de atención al cliente. No es un agente de cara al público. Es un gestor de campañas muy experimentado, que se ha formado, que ha visto muchas situaciones diferentes, que ha evolucionado para ayudar al cliente con la estrategia, lectura de informes y asesoría más allá de la cuenta publicitaria, también a nivel de negocio.

Porque muchas soluciones están a nivel de negocio y no solo de la cuenta publicitaria. Así que nos estamos preparando para ese futuro haciendo esto. 

Francois Marchand: Sí, debe ser un momento desafiante, pero también emocionante, porque la tecnología permitirá hacer más cosas desde el lado de la agencia. Hablemos de resultados. ¿Qué tipo de resultados ha podido entregar Webistry para algunos de sus socios de ecommerce que están creciendo?

Si tienes ejemplos de colaboraciones recientes que han dado buenos resultados, estamos atentos. Si puedes compartir, claro, si no es secreto. 

Jonathan Naccache: Es una zona gris, así que debo ser cuidadoso. Me viene a la mente un ejemplo, no mencionaré nombres. Te puedo decir lo que hizo que llegaran a nosotros, algunos de los retos que enfrentaron.

El primer reto era que, como empresa con inversores, había una expectativa de crecimiento para sobrevivir. Iba bien, pero ese crecimiento era necesario. Cada vez que intentaban aumentar el gasto publicitario, los resultados caían, poniendo todo en riesgo.

El segundo reto era que el equipo con el que trabajaban estaba en piloto automático. No llegaban ideas, ni estrategia, ni capacidad de adaptarse si las cosas no salían bien. Así que llegamos nosotros con una auditoría muy detallada.

Teníamos muchas ideas, tanto técnicas como estratégicas. Aportamos la visión de recorrido completo del usuario. No solo miramos los anuncios. Miramos el post-clic, la landing page, la web. Hay que probar cosas, incluso el precio.

¿Cuál es el precio correcto para un producto nuevo que nadie conoce? ¿Cómo decidirlo? ¿En qué te basaste para ese precio? ¿Y si probamos otro modelo de precios? No hablo de montos concretos, pero ¿y si lo expresamos en pagos mensuales?

¿Y si cobramos diferente? Logramos en los primeros tres meses duplicar el gasto publicitario, cosa que antes no podían aumentar ni 5%. Y además, reducir su costo de adquisición tres veces. Seis meses después, ya invertíamos de 1 a 1,5 millones mensuales en una sola plataforma. 

Eso fue un gran caso y la razón fue que llevamos una cuenta de gasto moderado a un gasto muy alto. Eso es lo más difícil. Puedes heredar una cuenta de alto gasto. No digo que sea sencillo, pero lo es más.

Puedes heredar una cuenta de bajo gasto. Las estrategias y requisitos son completamente diferentes, pero hacer crecer una cuenta de aquí hasta allá es mucho más difícil y requiere mucha adaptación y flexibilidad.

Francois Marchand: Es interesante porque hablaste del encaje y suena a que, cuando llegaron al piloto automático, era momento de cambiar. Encontraron una nueva agencia. Así que quizás si trabajas con una agencia y sientes que solo mantienes el mismo lugar, podrías considerar tus opciones.

Lo otro es que parece que hay que invertir en una agencia para ganar dinero, ¿verdad? Así que implica un gasto. Lógicamente hay un coste si quieres crecer y aumentar tu retorno, reducir el costo de adquisición. Puede sonar contradictorio, pero es así, tienes que gastar más para ganar más.

¿Cómo funciona? Pero así es trabajar con una agencia, y una agencia como Webistry te puede decir cuánto costará lograr tus objetivos. 

Jonathan Naccache: Da miedo si es tu primera vez tomando esa decisión. Es una gran decisión y no es un gasto bajo, no es como contratar un freelancer a tiempo parcial y si no funciona, dejarlo a las dos semanas.

Suelen haber costos de entrada, de configuración. Y una vez que inviertes desde el principio, es difícil salir porque hay un sesgo: ya has invertido y tiendes a continuar otro mes. Luego te das cuenta de que no funcionó. Así que da miedo correr ese riesgo.

Creo que el proceso de entrevistas es vital. Un vendedor puede generar confianza, pero al final no es con él/ella con quien trabajas. Recomiendo que, si la agencia lo permite, y si no lo hace ya dice algo, que te presenten a la persona con la que vas a trabajar.

Recomiendo fuertemente que hagan una auditoría profunda y te den recomendaciones. Algunas agencias no quieren regalar esa información, pero si lo hacen, es una señal de su compromiso y filosofía como empresa. Intenta validar sus valores, y no te quedes solo con sus palabras. Que lo demuestren con hechos.

Francois Marchand: Sí, obtener resultados y ver a dónde llegas. ¿Cuál es, en tu opinión, el elemento más pasado por alto en una campaña digital cuando recibes un nuevo cliente de ecommerce? Has mencionado algunas cosas, pero cuando se preparan para una campaña digital, ¿qué suelen pasar por alto?

Jonathan Naccache: El primero, especialmente en ecommerce, lo remarco. Landing pages. En el mundo lead gen, en publicidad, la idea de una landing page, una página fuera del sitio web principal, diseñada para un usuario, un producto específico y como un argumento de venta visualmente, es la norma desde hace casi 10 años. Pero en ecommerce, salvo contadas excepciones y tendencias pasajeras, no es tan común. Normalmente, se manda tráfico a la tienda, la portada, una página de colección, o una de producto.

No digo que siempre deban ser parte de la estrategia, pero no deben pasarse por alto. Incluso si mandas tráfico al sitio, la página de destino debe revisarse. Y debes preguntarte: si compraras en una tienda física, como Best Buy, buscando algo caro…

Sueles necesitar a un vendedor que te ayude, te convenza, resuelva objeciones, responda preguntas que aún no pensaste. Si tu página no hace eso, entonces debes considerarlo. Esa es la más olvidada y descuidada. La segunda son los creativos.

No basta un banner o video. Debe ser bueno. Tiene que ser convincente. El storytelling debe impactar. Es la primera impresión. Me refiero a Meta Ads, YouTube, etc., donde necesitas un creativo: ese ya es el mayor factor para Meta al decidir a quién muestra tu anuncio, a qué coste y quién hace clic.

Ya no se trata de la segmentación. Nuestra segmentación hoy día es prácticamente nula, quizás edad/género, pero sin intereses ni públicos similares. Es lo que en la industria se llama segmentación amplia. Es el creativo y la página de destino quienes indican a Facebook quién debería ver tu anuncio.

Francois Marchand: Así que la segmentación ya no es igual en cuanto a cómo Meta decide dónde y a quién mostrar los anuncios, ahora cuenta más la temática y la creatividad. 

Jonathan Naccache: Exactamente. Siguen teniendo acceso a muchos datos. La actualización de iOS cambió cosas, pero sigue siendo potente.

Ya no es ese interés exacto, “gatos”, buscando la audiencia precisa. Ahora la señal clave es un creativo que hable de gatos y una landing page que solo trate de gatos. Si vendes productos para gatos, perros y lagartos, debes tener creativos y landing sólo sobre gatos, apuntando a ese público, así Facebook te pone frente a amantes de los gatos, no solo de los animales.

Eso es un ejemplo perfecto. 

Francois Marchand: Bien, ya hablamos de landing pages y creatividad. ¿Cuál sería el tercer elemento más pasado por alto cuando reciben a un nuevo cliente?

Jonathan Naccache: Sí. Y probablemente sea el mayor porque las agencias no suelen hablar de ello.

Así que depende de ti pensar en tus métricas de negocio, tus KPIs, tus estadísticas. Hay varias que son muy importantes y hay que seguir a lo largo de la relación con la agencia. Ya hablé antes del coste de los bienes vendidos. Es clave para cualquier empresa.

Suele pasarse por alto. El retorno de la inversión (ROAS) de equilibrio o el CPA de equilibrio. También lo mencioné. Hay otras dos métricas que recomiendo seguir. El uso de estas KPIs es, por un lado, para ver la salud general de la estrategia de tu negocio y, por el otro, validar si el tracking en Facebook, Google, Amazon, etc., está siendo preciso. Porque ya no lo es, y muchas veces por mucho, no un poco. Estas métricas son el MER, ratio de eficiencia de marketing (ingresos dividido entre gasto publicitario). Puedes tener un MER solo para nuevos negocios, es decir, nuevos clientes adquiridos entre campañas de prospección, sin resegmentar.

Eso sirve para evaluar la rentabilidad para captar a un nuevo cliente. La segunda métrica es el PSM, margen de escalado de beneficios. Y aquí la fórmula es más larga. Es el valor de vida del cliente (LTV), también es clave calcularlo—pocos lo conocen. Si lo tienes en tu negocio, bien.

LTV dividido por costo de adquisición más coste de bienes vendidos. Coste total por venta. Sumas CPA y COGS; LTV dividido por esa suma. Suele ser fácil de seguir. Puedes comparar tanto el MUR como el PSM con otros KPIs como ROAS o CPA que muestran las plataformas. Y puedes buscar correlaciones. 

Francois Marchand: Imagino que los números que buscan como agencia varían según el tamaño de la empresa, los productos vendidos, etc. ¿Hay algún benchmark que los gerentes o dueños deban buscar, o varía de negocio en negocio?

Jonathan Naccache: Sí. Varía, pero sabemos lo que se considera excepcional, pobre o aceptable. Así que si tu ROAS de equilibrio es 10x, te diré antes de venderte nada que probablemente no llegarás a eso. Quizás anunciarte online no es para ti, o debes reconsiderar tu modelo de costes. 

En cualquier plataforma, si puedes adquirir un cliente nuevo por anuncios con un retorno de entre 2 y 3x, eso es bueno. Si no puedes ser rentable en ese rango, deberías barajar otras opciones o replantear cosas. Eso sí, podrías obtener 6, 7, 10 o 15x. No es imposible. Es cuestión de suerte en un nicho. Y aunque logres eso, puede que no sea algo que dure para siempre. Y se supone que construyes un negocio a largo plazo, o al menos eso asumo.

Así que si es así, asegúrate de que, si tu ROAS baja porque las plataformas cambian o se regulan, puedas seguir siendo rentable con un ROAS más bajo. 

Francois Marchand: Perfecto. Gracias por el desglose. Hay mucho contenido en la web de The Ecomm Manager sobre cómo calcular KPIs, cuáles importan para tu negocio. Te sugiero que vayas a la web, uses el buscador, busca el KPI que te interesa, y probablemente tengamos un artículo al respecto.

Jonathan, antes de dejarte ir, lo último que quiero preguntarte, sobre agencias y gestión de campañas digitales, es ¿cómo puede una empresa de ecommerce medir el verdadero éxito de su colaboración con una agencia digital?

Hablamos de calcular el retorno de la inversión, reducir el CPA, pero ¿cuál es la verdadera medida del éxito en la relación con una agencia?

Jonathan Naccache: Pregunta complicada, pero buena. Los números importan, debe ser rentable y funcionar, pero no lo es todo.

Puedes estar con una agencia que consigue resultados, pero no aporta estrategia, consejo o innovación para avanzar. Ahí es cuando debes considerar un cambio. Todas las agencias pueden caer en ese fallo. Por eso ambas partes deben retarse para seguir avanzando.

Porque cuando los números van bien, es cuando algunos pueden relajarse. Esa es mi verdadera medida, asumiendo que los resultados llegan. Si no hay resultados, debes evaluar la calidad del asesoramiento que recibes y probar cosas nuevas. No puedes financiar errores para siempre.

Francois Marchand: Perfecto. Gran consejo. Seguro que todos se benefician de esta charla. Jonathan, nuevamente gracias por estar en el pódcast. Antes de despedirte, ¿cuál es tu principal consejo para cualquier gerente de ecommerce que nos escuche, según tu experiencia?

Jonathan Naccache: Uf, intentaré ser breve porque podría extenderme 30 minutos más. Dejaré fuera lo de contratar agencias porque aplica a todo. Un producto necesita venderse y es fácil olvidarlo cuando estamos frente a una pantalla todo el día, sea como empresa o consumidor. La gente necesita ser convencida, necesita seguimiento, ¿verdad?

Tu dentista te llamará para tu tratamiento de implantes o de Invisalign. Tu empresa de jardinería te hará seguimiento, te ofrecerá más servicios, irá a tu puerta y te explicará por qué necesitas su servicio, y superará objeciones antes de que las pienses.

Y eso es lo que debes hacer en tu web. Lo principal que veo es que la información está dispersa en varias páginas, una colección de productos que no vende nada; debes hacer clic para encontrar información. Los usuarios ya no buscan información, debe encontrarlos a ellos antes de que la pidan.

Y si lo haces, imagina tu web como un vendedor en persona. ¿Qué harías al hablar cara a cara para vender tu producto? ¿Qué dirías? Y trata de reproducirlo en tu web, visualmente atractivo, por supuesto.

Francois Marchand: Me has convencido. Eres muy buen vendedor. 

Jonathan Naccache: Gracias. 

Francois Marchand: Jonathan, ¿dónde podemos seguir tu trabajo online si la gente quiere ponerse en contacto contigo? 

Jonathan Naccache: Sí, intento hacer este tipo de cosas, estos pódcast. Intento escribir en diferentes blogs. Así que diría que empieces buscándome en Google como Webistry o Jonathan Naccache y probablemente encontrarás contenido mío.

Francois Marchand: Jonathan, genial. Muchas gracias otra vez. Muy buenos consejos. 

Y con esto quiero agradecerte, oyente, por acompañarnos en este episodio del pódcast de The Ecomm Manager. Apreciamos mucho tu apoyo. Si te ha gustado lo que escuchaste hoy, deja tu reseña, comentario, cuéntanos cómo lo estamos haciendo.

No te olvides suscribirte al pódcast para ser el primero en saber cuándo lanzamos un nuevo episodio. Hasta la próxima, te deseo lo mejor en tu camino en el comercio electrónico. ¡Hasta luego!