Cómo aprovechar el marketing de comunidad para el crecimiento del comercio electrónico

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Francois Marchand: Marketing de comunidad. Ahora, el marketing de comunidad es mucho más que construir una base de seguidores leales a quienes puedes vender tu producto. A veces la comunidad es en sí misma el producto que estás vendiendo. El marketing de comunidad es ahora uno de los principales impulsores del crecimiento de la audiencia en el comercio electrónico y abarca grupos en redes sociales, foros de comunidad y suscriptores de marketing de contenidos para impulsar la fidelidad y retención. Entonces, ¿cómo puede tu marca subirse a esta tendencia candente? 

Bienvenido al pódcast de The Ecomm Manager. Nuestra misión es ayudarte a tener éxito en tu camino por el comercio electrónico con consejos útiles de los expertos que lo han logrado. Yo soy tu anfitrión, Francois Marchand.

Y hoy estoy muy emocionado de estar acompañado por Sam Thomas Davies. Sam es el Gerente de Marketing de Crecimiento en Drip y el anfitrión del pódcast Beyond The Inbox. Charlaremos sobre por qué el marketing de comunidad es un tema tan candente para el crecimiento en el comercio electrónico y más allá, y por qué importa ahora más que nunca. Así que quédate para descubrir cómo tu marca de ecommerce puede aprovechar el marketing de comunidad para crecer, cómo definir quién es tu comunidad, cómo elegir los canales adecuados, cómo fomentar la lealtad con tus clientes y todo lo demás entre medio.

Sam, bienvenido al pódcast de The Ecomm Manager. Me emociona mucho tenerte en el programa hoy para hablar sobre cómo aprovechar el marketing de comunidad para el crecimiento. Eres un experto en el campo como especialista en marketing de crecimiento, pero también eres anfitrión de un pódcast. Así que, de podcaster a podcaster, creo que podemos tener una muy buena conversación.

Así que te cedo la palabra para que nos cuentes un poco en qué trabajas en Drip como especialista en marketing de crecimiento y como personalidad de pódcast.

Sam Thomas Davies: Sí, claro. Recientemente asumí un nuevo puesto en Drip. Mi experiencia es en contenidos y, históricamente, he gestionado y hecho crecer blogs de marketing, y eso era lo que hacía en Drip hasta enero.

Pero siempre he estado haciendo marketing de crecimiento en segundo plano. Y la forma en que trabajamos en Drip es que tenemos proyectos, y estos proyectos se relacionan con OKR trimestrales. Ahora mismo estoy dedicando unas cinco horas por semana al pódcast de Drip, Beyond the Inbox. El resto de mi tiempo lo dedico a proyectos a corto y largo plazo que ayudan a conseguir más pruebas gratuitas para Drip.

Eso podría ser crear nuevas páginas alternativas. Podría ser renovar nuestras páginas de comparación. Podría ser explorar un canal nuevo. Así que hay mucha versatilidad en mi rol y, en realidad, es un momento muy emocionante en mi carrera. Estoy en mi sexto año en marketing y siento que estoy viendo mi trabajo con ojos nuevos porque estoy explorando muchos canales que históricamente habría despreciado por mi mentalidad más tradicionalista sobre el marketing.

Así que es un momento emocionante y también me estoy divirtiendo mucho con el pódcast, y es muy inusual estar del otro lado del micrófono por un cambio. Así que espero con ganas esta conversación. 

Francois Marchand: Dices que es un momento emocionante. Es un momento emocionante para el marketing de crecimiento, pero también para el marketing de comunidad. ¿Por qué? ¿Por qué el marketing de comunidad es una tendencia tan candente en el ecommerce y en el marketing de crecimiento en general? Empecemos por ahí. El auge del marketing de comunidad en el ecommerce. 

Sam Thomas Davies: Es un tema fascinante. Creo que mi incursión en esta área fue entrevistando a fundadores de ecommerce en el pódcast. Con el tiempo noté que muchos, cuando les preguntaba cómo estaban consiguiendo y reteniendo clientes, hablaban de la comunidad.

Y trataba de averiguar a qué se refería cada fundador con comunidad, porque algunos dicen comunidad pero realmente hablan de comentarios en Instagram. Pero los marketers y fundadores que realmente lo hacen bien son los que tienen un enfoque altamente definido para la construcción de comunidad que puede ser gratuita, puede ser de pago, dependiendo del objetivo del fundador.

Pero para responder a tu pregunta, siento que esto es un tema candente ahora porque todos dependen demasiado de Meta y no se vuelve más barato. Y sigo sintiendo que la creación de listas a veces queda de lado, y me pregunto si eso se debe, en parte, a que muchos fundadores de ecommerce no se centran en los contenidos.

Porque en B2B normalmente tienes un blog, etcétera. Creo que ahora muchos fundadores de ecommerce están dándose cuenta de la importancia de la comunidad, y seguro entraremos en más detalle, pero esa es mi opinión de por qué esto es tan relevante. 

Francois Marchand: Sí, y hablando en el ámbito del ecommerce, hablamos de redes sociales y de algunos de los otros episodios que hemos producido para el pódcast de The Ecomm Manager. Pero se trata de alejarse del aspecto transaccional de las ventas en lo social, como el comercio social. Y realmente centrarse en fomentar esas relaciones que crearán un vínculo duradero entre el cliente y la marca, entre la audiencia y la compañía de ecommerce, por ejemplo. ¿Me puedes hablar un poco de tu experiencia construyendo esa relación desde tu experiencia en Drip, por ejemplo?

Sam Thomas Davies: Sí, es una excelente pregunta. Pienso en un cliente en particular; algunos de los invitados que hemos tenido en el pódcast eran clientes de Drip. Y es fascinante para mí, como alguien que no solía tener roles muy orientados al cliente, hablar con ellos y escuchar cómo describen el producto y lo que obtienen de él. 

Porque a menudo, en el pasado, yo escribía textos para el producto creyendo saber lo que nuestro perfil de cliente ideal quería escuchar. Y ahora hablo con clientes y en realidad escucho algunas de estas historias de éxito, y siento que hay mucho por decir acerca de personas que realmente disfrutan tu producto.

Esto aplica a SaaS, pero con ecommerce es diferente y seguro también hablaremos de ello. Pero en mi experiencia con Drip, cuando hablo con clientes de Drip se muestran muy entusiasmados por sacarle el máximo partido al producto y son promotores de nuevas funciones. Conocen a todos en la empresa.

Hablé recientemente con uno que se describió como un OG. Era uno de los clientes originales desde hace tiempo. Es un emprendedor muy exitoso y me dijo que, si algún día buscara trabajo, le encantaría trabajar en Drip porque le gusta la cultura y el producto. Me pareció una conclusión fascinante porque es algo que los empleados pueden dar por hecho.

Pero cuando hablas con tus clientes y realmente aprendes cuánto les gusta lo que haces, es muy gratificante. 

Francois Marchand: Sí. Hablando de ejemplos, ¿cuáles son algunos ejemplos de empresas específicas de ecommerce que creas que han sido exitosas usando el marketing de comunidad y qué crees que hace efectivas esas estrategias?

Sam Thomas Davies: Sí, hay una marca llamada Urban Everyday Carry, y el fundador Yong-Soo Chung. Hablé con él recientemente y es en quien pienso cuando se trata de construir comunidad con éxito. Tiene una comunidad gratuita, que simplemente es un grupo de Facebook. Urban Everyday Carry, para dar contexto, es una tienda en línea que vende cuchillos y artículos de uso cotidiano.

Y esta comunidad gratuita es para que la gente se reúna y hable de los productos y los problemas que experimentan con ellos. Pero recientemente introdujo una comunidad de pago con dos niveles: $9 al mes o $99 al año. Y hay todo tipo de ventajas.

No recuerdo todas ellas, pero una era obtener acceso anticipado a los lanzamientos semanales. Muchas de estas marcas de ecommerce hacen lanzamientos de productos cada martes, por ejemplo. Y si eres un seguidor devoto de la marca, te enteras tal vez tres días antes. Es muy inteligente embalando beneficios en todas sus ofertas. 

Hoy mismo revisé la página preparándome para esta grabación, y también ofrece su pódcast sin anuncios. Así que hay todos esos privilegios, y es alguien que realmente lo ha hecho bien. Hay otra marca que recuerdo, aunque no me viene el nombre ahora, pero es menos relevante que lo que hace.

Hablé con una fundadora cuyo negocio consistía en vender comida y snacks para perros por suscripción. Y era fascinante porque me dijo que comenzó su marca porque tenía un perro muy inquieto. Y dijo que eso refleja también al dueño cuando el perro está ladrándole a otro perro. 

Y me contó que conoció a otros dueños que compartían ese problema. Así que por fuera, su marca vende comida y snacks para perros, pero también creó una comunidad donde los dueños pueden compartir experiencias y técnicas. Y creo que incluso está considerando hacer de ello una extensión del negocio porque ha crecido tanto y es fascinante darse cuenta cuánto valor oculto hay en todas estas marcas.

Solo hace falta que alguien decida: “Vale, necesitamos una comunidad y así es como la vamos a construir”. 

Francois Marchand: Exacto. Y la comunidad, como decías, marcará nuevas direcciones, nuevos temas nicho que la marca puede abordar. Así que, obviamente, hay mucha generación de ideas y contenido dentro de esos esfuerzos comunitarios. Pero mencionabas comunidad gratuita vs. comunidad de pago, y puede ser tentador para una empresa de ecommerce decir: “Voy a empezar directamente con una comunidad de pago”. ¿Tienes alguna idea de qué estrategia es mejor para una empresa de ecommerce?

¿Deberían probar antes con un enfoque gratuito? ¿Lanzarse directamente al pago? ¿Algún consejo para empezar a crear una comunidad?

Sam Thomas Davies: Creo que es una pregunta importante y mi respuesta breve, que luego elaboro, es: si vas a empezar una comunidad, tienes que definir los sistemas que facilitarán esa comunidad.

¿A qué me refiero? ¿Quién publicará? ¿Cuándo lo hará? ¿Quién será responsable? ¿Cómo gestionarás a los spammers? ¿Sobre qué contenido publicarás? ¿Cuándo? Y creo que mucha gente se lanza a crear comunidad sin definir realmente su objetivo. Porque cualquiera puede abrir un grupo de Facebook o una plataforma online.

Pero si no tienes una meta final o una razón clara para hacerlo, ¿cuál es el punto? Creo que ese es uno de los errores más comunes, y no solo al crear comunidades. También aplica a cualquier otro proyecto. Incluso cuando empezamos el pódcast, pasamos tres meses construyendo todos los sistemas necesarios para crecer.

Definimos cómo buscar y evaluar invitados. Definimos el proceso de edición de los episodios. Creamos un proceso en Notion, y le dedicamos tres meses, pero fue tiempo bien invertido porque ahora tenemos procesos que nos permiten grabar y publicar episodios cada semana.

Justin Welsh cuenta una gran historia sobre su comunidad de pago, con la que ganaba decenas de miles de dólares al mes. Un día decidió cerrarla porque no encajaba con su estilo de vida. Pasaba demasiado tiempo adentro y le distraía de lo que realmente quería hacer.

Esa es otra enseñanza importante. Si empiezas una comunidad, tienes que tener claro si encaja con los valores de la marca. Si es así, sugeriría comenzarla en versión MVP, y por supuesto tener esos sistemas incluso a nivel básico para ver si es algo que querrás hacer crecer en el futuro.

Francois Marchand: Sí, las comunidades no se moderan solas. Necesitas a alguien, como decías, al mando para filtrar el spam, asegurarse de que todos estén atendidos, responder preguntas, etc. No es trabajo fácil, implica mucho para que todo funcione bien.

La otra pregunta es, ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que, al construir una comunidad, sus esfuerzos sean genuinos, que lo hacen por las razones correctas y que no sea solo apariencias o, lo que llamamos, astroturfing o que se perciba como una táctica de marketing falsa solo para presumir, diciendo “nuestros clientes están aquí, interactuando entre sí”?

Sam Thomas Davies: Sí, es una muy buena pregunta. Y para ser honesto, no sé la respuesta exacta. Creo que la gente siempre es escéptica con el marketing en general. Incluso cuando es honesto y transparente, la gente a veces sigue reaccionando negativamente frente al marketing.

Creo que depende de cuán agresivo seas. Por ejemplo, las marcas de outdoor, como Outdoor Vitals, simplemente lo ponen como llamada a la acción al final de cada correo. No es el CTA principal, solo está ahí, dice: “Si y cuando quieras, tenemos esta comunidad. ”

Lo resumen en una frase y si quieres saber más, te llevan a más info. Y creo que esa falta de desesperación es clave, dices “está ahí si lo quieres, si no, no pasa nada”. Lo opuesto sería promocionar una comunidad en campañas de correo varias veces por semana e ir a por la venta dura si es de pago. 

Debe ser una extensión de lo que ya haces. Un buen ejemplo, en el libro “Cómo hacer crecer una pequeña empresa” de Donald Miller, él compara la empresa con un avión: tienes cabina, alas, etc. y todo es cuestión de equilibrio. Comunidad, ventas, operaciones, etc. Todo debería ser solo una extensión de lo que haces. Así encuentras el equilibrio en tu marketing sin ser demasiado agresivo. 

Francois Marchand: Exacto. Dicho esto, ¿la comunidad es un producto que vendes? ¿O ayuda a vender tu producto? ¿O ninguna de estas?

Sam Thomas Davies: Gran pregunta. Creo que es lo que decidas que sea. El ejemplo de la fundadora de los perros, creo que ella no vende nada en la comunidad, está casi separada. Pero quienes son clientes forman parte porque les gusta la marca y la fundadora. 

Y hay otra cara: en ecommerce, ¿eres tú el fundador, la cara visible de la marca? Si es así, y el cliente te conoce y confía en ti, probablemente participe en la comunidad.

Y pasa siempre, incluso en redes sociales se ven los mismos comentaristas en las publicaciones. Eso también es revelador. Pero, para responder, es definir qué quieres lograr. Si vendes en la comunidad, ¿cuáles son las reglas?

¿Hacemos promociones una vez a la semana? ¿Solo cuando tenga sentido? No hay un único camino correcto, todo depende de tus valores, y es algo que valoro cada vez más al hablar con fundadores. Un ejemplo: Outdoor Vitals. El director de marketing hablaba de valores, y decía: “Si algo no cuadra con nuestros valores, no lo hacemos. Así de simple”. Antes pensaba que era muy abstracto, pero ahora lo veo claro. 

No basta con leer el libro, buscar la fórmula mágica y usar la estrategia. Todos quieren la estrategia, pero son los principios los que la sustentan. Es una respuesta suave, pero es una pregunta difícil. 

Francois Marchand: Lo es. Y voy a pasar a mi siguiente pregunta, sobre un “Community Marketing 101”. Como decías, no hay una hoja de ruta universal. Pero mencionaste algo sobre la cara visible de la comunidad. ¿Debe ser siempre el fundador, CEO o alta dirección quien tiene que ser la cara de la comunidad para una marca de ecommerce?

Sam Thomas Davies: Gran pregunta. Mientras la hacías, pensé en la marca Poo-Pourri, donde contrataron a una modelo como portavoz y era ella quien aparecía en todos los videos virales y demás.

Luego, hablé con un fundador cuya marca vendía mochilas para transportar perros y el perro era la cara visible. Es fascinante porque no hay una única respuesta. Últimamente pienso en términos de branding meta (aunque no termino de decidirme por ese nombre): tienes tu marca, luego personalidades dentro de la marca, casi como un programa de TV con distintos personajes favoritos, y eso engancha más.

Recuerdo los primeros blogs de marketing que leía, como Sumo, con Nat Eliason y Sara Peterson. Aún recuerdo sus nombres años después por sus personalidades. 

Mi equipo y yo hacíamos algo parecido en Sleeknote (para dar contexto, Drip compró Sleeknote el año pasado; Sleeknote es un software pop-up danés). Escribía emails semanales a nuestros leads y mis colegas a clientes. Cuando uno se iba de vacaciones el otro tomaba el relevo y lo mencionábamos en broma, y a la gente le encantaba.

A veces en conferencias veíamos emails nuestros en diapositivas y era curioso porque nosotros lo hacíamos solo por diversión. Creo que es algo que muchas más marcas podrían intentar. Otro ejemplo: Mid-Day Squares vende snacks y los tres cofundadores (hermanos y cuñado) tienen un reality show sobre crecer la marca. Muy meta. Y nadie más lo hace.

En la entrevista decían que su inspiración eran los Kardashians y otros programas. Han creado algo único. Al final, hay muchas formas de enfocarlo y lo último que diré es que escuché a muchos fundadores decir: “No quería ser la cara visible, pero tuve que hacerlo porque si no era yo, no era nadie. Y fue la mejor decisión”. 

Francois Marchand: Tiene sentido. Si vas a representar tu propia marca y no hay nadie más, eres tú: el CEO, el fundador, el responsable. La gente conecta contigo. Hablando con otros fundadores para este mismo pódcast, son la cara visible en Instagram, en foros, en grupos de Facebook y demás.

Son quienes responden. Tal vez no sean quienes hacen el trabajo mecánico, pero es su nombre el que aparece. Habiendo dicho esto, hablemos un poco sobre canales. Hemos mencionado redes sociales, Facebook, TikTok y otras redes sociales clave para la interacción y relación con el cliente.

¿Qué valor tienen hoy en día los foros de comunidad, en tu opinión? ¿Tienen el mismo peso que antes, o todo el mundo está repartido entre canales como Discord o Twitch u otros nuevos?

Sam Thomas Davies: Buena pregunta. Leí un tuit que decía “tienes que ir donde está tu audiencia”. Si están en Twitter, tuitea. Si están en LinkedIn, publica allí.

Creo que es fácil centrarse en una plataforma por sencillez. La mayoría piensa en Facebook Groups o Discord. Pero una conclusión reciente fue la de un fundador que me dijo que sus clientes son de mayor edad, así que ni conocen Discord ni probablemente Facebook Groups. Para ellos, comunidad serían eventos presenciales, varias veces al año, producto de ticket alto. Así que depende del tipo de cliente y es fácil asumir lo que quieren por lo que ves en otros. Eso es un error común.

Francois Marchand: Cierto. No se puede replicar el éxito de otra empresa porque no eres esa empresa. La audiencia es distinta. Tu demografía y segmentación es diferente, así que ve donde están ellos. Mi siguiente pregunta era, ¿cuál es tu community marketing 101?

Supongo que, en resumen, es ve donde está tu audiencia. ¿Algún otro consejo de nivel básico sobre marketing de comunidad que no hayamos tocado hasta ahora? Para ecommerce en específico.

Sam Thomas Davies: Pienso en: ¿qué problemas resuelves? Lo he pensado bastante en mi propio trabajo últimamente; todos sabemos que los cargos son solo etiquetas. ¿Por qué vas a trabajar cada día? ¿Qué problemas resuelves? ¿Cómo aportas valor a la empresa, al cliente? ¿Y cuál es el mejor canal para entregar esas soluciones?

Quizás sea un grupo de Facebook para compartir recursos y solucionar problemas. O tal vez buscas una plataforma más sencilla de moderar, o una más familiar para la gente. Eso es lo que importa más: qué problema resuelves y cuál es la forma más rápida y fácil de entregar soluciones.

Francois Marchand: Perfecto. Eso tiene mucho sentido. Unido a esto, ¿cuáles son algunos errores comunes que ves que suelen cometer los gestores de ecommerce, fundadores, dueños de negocio? ¿Qué métricas deberías monitorear para saber si algo está funcionando, o no?

Sam Thomas Davies: Empiezo con lo primero. Lo he mencionado antes: tener sistemas claros para definir qué hace quién y cuándo. En Drip, planificamos todos los proyectos. Definimos qué estamos haciendo y por qué.

Pasa igual en equipos de marketing pequeños: los recursos son limitados y no puedes desperdiciar tiempo en cosas que no puedes mantener. Si piensas crear una comunidad, ¿cuál es la versión mínima viable que puedes construir? Sobre métricas, me gusta la idea de buscar señales positivas.

Lo aprendí de Chris Walker: ¿cómo sabes si algo funciona? Con señales positivas. Pero todo depende del objetivo. Si buscas más ingresos con, por ejemplo, una membresía de pago, entonces mide ventas, recurrencia mensual, churn, etc.

Si no se trata de dinero, tal vez cuentes comentarios, mensajes directos, respuestas por email. Nosotros en Drip empezamos a hacer eso al cambiar nuestro enfoque en emails: antes medíamos CTA y atribución de ingresos en HubSpot. Luego pensamos: ¿y si solo rastreamos respuestas? Comenzamos a hacerlo y la gente respondía diciendo que le gustaba el email o que les resultaba útil. Esa era una señal positiva: algo estamos haciendo bien. Así que, en resumen, todo es cuestión de sistemas que ayuden a definir la comunidad que quieres y crear una comunidad que refleje los valores de la marca, midiendo las métricas pertinentes a esos valores.

Francois Marchand: Ya estamos llegando al final, Sam. Ha sido esclarecedor, entretenido y aplicable, que es lo que buscamos en este pódcast. Para eso lo hacemos. Ese fue nuestro propio análisis de por qué hacemos este pódcast. 

Hablemos del futuro. ¿Cómo ves la evolución del marketing de comunidad como parte del marketing de crecimiento en los próximos años, especialmente en ecommerce, que crece y cambia tan rápidamente?

Sam Thomas Davies: Buena pregunta. Para responder te pongo otro canal de ejemplo. Estoy viendo muchas marcas de ecommerce apostando por el contenido. Hace poco hablaba con fundadores de ecommerce y muchos ya se suscriben a Ahrefs y buscan keywords, algo muy habitual en marketing B2B como nosotros.

Ahora veo muchas marcas que apuestan fuerte por el contenido, creo que es porque cada vez es más importante por lo que mencionábamos de Meta y los costos. Sobre tu pregunta, creo que más y más marcas se darán cuenta de la importancia de construir comunidad porque probablemente es la estrategia número uno para evitar la pérdida de clientes.

Si tus clientes te son leales porque constantemente generas valor más allá de tus productos, ¿por qué querrían irse? Hay marcas a las que nunca dejaría porque me encantan, por el valor que me aportan. Puede que no forme parte de una “comunidad” per se, pero lo soy porque siento que mi voz cuenta.

Así que veo muchas marcas apostando por comunidad, cometiendo errores, aprendiendo y explorando el significado de comunidad para ellas. 

Francois Marchand: Al final, todo es cuestión de lealtad. Es retener a los clientes que ya captaste por el canal que sea.

Si construyes una relación, fomentas confianza, tendrás éxito. Antes de despedirte, ¿algún otro consejo o idea que quieras compartir sobre tu experiencia relacionada al ecommerce, tu consejo número uno, incluso si no es sobre comunidad, para gestores de ecommerce?

Sam Thomas Davies: Diría que empieces a “aprender en voz alta”. Comparte en línea lo que aprendes y experimentas en LinkedIn, Twitter, la red que sea mejor para ti y para tus clientes. Ellos quieren saber qué haces día a día para avanzar tu marca. Qué productos, qué características están en tu pipeline. 

En cuanto a email, escribe mensajes personalizados y que los envíe un fundador o CMO. Da una cara a esos correos a la que la gente pueda responder y preguntar. Y no temas a tener más conexión con tus clientes, porque hay muchos beneficios rápidamente alcanzables. 

Francois Marchand: Fantástico, Sam. ¿Dónde podemos seguir tu trabajo? Cuéntanos sobre lo que haces ahora con Drip y tomamos nota. 

Sam Thomas Davies: Sí, claro. Si te ha gustado esta conversación, te animo a escuchar Beyond the Inbox, el pódcast de Drip. Simplemente búscalo en Google o visita drip.com/podcast. Cada semana entrevisto a un fundador o marketer de ecommerce y hablamos de sus estrategias de marketing más allá de la bandeja de entrada. Así que disfruta. 

Francois Marchand: Fantástico. Intentaré no generar demasiada competencia. Pongamos en marcha colaboraciones/presencias cruzadas entre nuestros dos pódcasts. Sam, ha sido genial, te lo agradecemos mucho. 

También quiero agradecerte a ti, oyente, por sintonizar este episodio del pódcast de The Ecomm Manager, tu apoyo es muy apreciado. Si te gustó lo que escuchaste hoy, no seas tímido: deja tu reseña, comentario, dinos cómo lo estamos haciendo. Suscríbete para ser el primero en enterarte cuando publiquemos un nuevo episodio en tu feed.

Hasta la próxima, soy Francois y te deseo lo mejor en tu viaje por el ecommerce. Nos vemos en el próximo episodio.