Cómo los minoristas medianos pueden crear redes de medios minoristas: Más allá de Amazon y Walmart

Los márgenes de ganancia cuentan una historia aún más convincente: las redes de medios minoristas generan márgenes de beneficio del 60-70 % frente al 5-10 % de los minoristas tradicionales.

¿Qué ha cambiado? Los socios tecnológicos ahora hacen que las redes de medios minoristas sean accesibles para minoristas sin los recursos de Amazon. No necesitas un equipo de mil personas ni una infraestructura tecnológica propia para construir una plataforma publicitaria rentable.

En esta guía, aprenderás exactamente cómo los minoristas de mercado medio están construyendo redes de medios minoristas: desde modelos de ingresos y decisiones tecnológicas hasta una hoja de ruta paso a paso para la implementación. 

Descubrirás por qué 2026 es el año de gran avance para los anuncios en tienda, cómo los anunciantes no endémicos están abriendo nuevas vías de ingresos y cómo lanzar en 90 días.

¿Qué es una red de medios minoristas y por qué es importante?

Una red de medios minoristas (RMN) es una plataforma tecnológica propiedad y operada por un minorista que permite a las marcas anunciarse en las propiedades digitales y físicas del minorista. 

Las RMN monetizan espacios publicitarios en el sitio web del minorista, la aplicación móvil, anuncios en tienda y programática fuera del sitio. Piensa en anuncios de búsqueda y display en el sitio, retargeting fuera del sitio vía programática y CTV, y atribución de ciclo cerrado que vincula impresiones a compras.

En esencia, una red de medios minoristas monetiza dos activos que ya posees: el tráfico de clientes y los datos propios.

A diferencia de las redes publicitarias tradicionales que se quedan con una parte significativa, los minoristas que usan RMN capturan el 100 % de los ingresos publicitarios con márgenes de ganancia superiores al 60 %. 

Cuando los compradores visitan el sitio web o las tiendas de un minorista, las marcas pagan por alcanzarlos con anuncios dirigidos en el momento en que están listos para comprar.

Tres flujos principales de ingresos

Las redes de medios minoristas generan ingresos a través de tres canales diferentes, cada uno con modelos de precios y trayectorias de crecimiento distintas:

1. Publicidad en el sitio (40 % de los ingresos). Las marcas pujan por ubicaciones patrocinadas de productos, anuncios de display y anuncios en video en tu sitio de comercio electrónico y aplicación móvil. El precio suele ser coste por clic (CPC) que va de $0,50 a $3,00, o coste por mil impresiones (CPM) de $10 a $40.
2. Publicidad fuera del sitio (35 % de los ingresos). Tus datos de audiencia propios adquieren valor más allá de tus propiedades. Los minoristas venden acceso a sus audiencias en canales externos como televisión conectada (CTV), publicidad digital exterior (DOOH) y redes sociales. La publicidad en CTV está creciendo un 45,5 % en 2025 y obtiene CPM premium de $25 a $60.
3. Publicidad en tienda + monetización de datos (25 % de los ingresos). Las pantallas digitales en tienda, en cajas, entradas y pasillos representan la mayor oportunidad sin explotar—creciendo un 47 % en 2025. Los minoristas también venden insights de compradores anonimizados, paneles de análisis y medición de bucle cerrado a socios de marca.

Las principales plataformas de medios minoristas agrupan estas superficies con planificación y atribución unificadas—convirtiendo dólares publicitarios en una nueva fuente de ingresos con márgenes predecibles.

McKinsey prevé que el gasto publicitario en medios minoristas crecerá de aproximadamente $45.000 millones a más de $100.000 millones en 2026, y que para 2028 los medios minoristas superarán a la televisión.

Por qué los minoristas de mercado medio pueden competir (y ganar)

Sí, Amazon y Walmart controlan el 84,2 % del gasto en publicidad digital de medios minoristas, pero el mercado total de medios minoristas está creciendo tan rápido (un 20 % anual) que hay espacio para docenas de redes exitosas atendiendo a audiencias especializadas.

Lo que tienen los minoristas de mercado medio que los gigantes no tienen

Los minoristas de mercado medio poseen tres ventajas competitivas claras sobre Amazon y Walmart:

• Especialización en audiencias de nicho. Un minorista especializado en actividades al aire libre conoce más a los entusiastas del campamento que Amazon jamás sabrá. Los datos propios de un minorista capturan comportamientos y preferencias específicas de los clientes por los que los anunciantes están dispuestos a pagar primas para acceder.
• Mayores tasas de interacción. Los clientes que compran en minoristas especializados suelen tener una intención de compra más alta que los usuarios de mercados generales. Esto se traduce en un mejor rendimiento publicitario y una mayor disposición a pagar por parte de los anunciantes.
• Relaciones existentes con proveedores. Ya tienes asociaciones con marcas que ven tus estantes como un espacio valioso. Extender esa relación a los ingresos de publicidad digital es una progresión natural.

El auge de los anunciantes no endémicos

Una de las tendencias más significativas es la entrada de anunciantes no endémicos, es decir, marcas que no venden productos en tus canales principales. Esto expande drásticamente tu mercado direccionable.

Ejemplos reales:

• Ulta Beauty se asoció con Hulu y PayPal para anunciarse en su red de medios minoristas.
• Walmart se abrió a anunciantes de los sectores automotriz, entretenimiento, servicios financieros y viajes.
• Albertsons muestra anuncios automotrices a clientes que compran galletas Goldfish (familias con niños = posibles compradores de minivan).
• Las aerolíneas anuncian a clientes que compran maletas de cabina.

Un umbral crítico: El 99% de las marcas CPG exigen acceso a 6 millones de compradores o más, o la capacidad de interoperar con otras redes. 

Si no cuentas con 6 millones de compradores, intégrate con Walmart Connect, Roundel (Target), Kroger Precision Marketing, Instacart o Amazon Ads para ampliar tu alcance direccionable mientras construyes tu propio valor.

Categoría no endémica	Marcas de ejemplo	Lógica de segmentación
Servicios de streaming	Hulu, Netflix	Demografía, preferencias de entretenimiento
Servicios financieros	PayPal, tarjetas de crédito	Comportamiento de compra, señales de ingreso
Seguros	Auto, hogar, vida	Indicadores de etapa de vida (mudanza, nuevo bebé)
Automoción	Marcas de coches	Indicadores familiares (compra de productos para niños)
Viajes	Aerolíneas, hoteles	Compras de equipaje, señales de vacaciones

Modelos de Ingreso: Por qué los Márgenes son del 60-70%

La extraordinaria rentabilidad de las redes de medios minoristas proviene de cuatro factores:

1. Sin costos de inventario. Vendes espacios publicitarios digitales y conocimientos de datos, no productos físicos.
2. Aprovechamiento de activos existentes. Tráfico de clientes y datos en los que ya has invertido.
3. Costos marginales mínimos. Servir otro anuncio cuesta casi nada.
4. Precios premium. Los anunciantes pagan más por datos propios y acceso en el punto de compra.

El comercio minorista tradicional genera $100 en ingresos con $90–95 en costos, dejando $5–10 de ganancia. Una red de medios minoristas genera $100 en ingresos publicitarios con $30–40 en costos, dejando $60–70 de ganancia.

Para un minorista que opera con márgenes netos del 8%, añadir una red de medios minoristas que genere incluso el 5% de los ingresos totales con márgenes del 65% puede aumentar la rentabilidad global de la empresa en un 25-30%.

Fuente de ingresos	% del total	Modelo de precios	Tarifa típica	Tasa de crecimiento 2025
Publicidad en sitio	40%	CPC, CPM	$0.50–$3 CPC / $10–40 CPM	15–20%
Publicidad externa (CTV, programática)	35%	CPM	$25–60 CPM	35–45%
Publicidad en tienda	15%	CPM	$10–50 CPM	47%
Monetización de datos	10%	Cuota fija	$5K–50K/mes	20–25%

Join our Community

Sign up and stay in the loop with fresh content, podcasts, how-to guides, tool reviews, and product exclusives.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Comments

Este campo es un campo de validación y debe quedar sin cambios.

Name*

First name Last name

Business email*

Este campo está oculto cuando se visualiza el formulario

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

LinkedIn profile

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Company's AI adoption maturity*

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

La decisión tecnológica: construir vs asociarse

La decisión más crítica en una etapa temprana es cómo abordar la infraestructura tecnológica para tu red de medios minoristas. 

La realidad: la mayoría de los minoristas de tamaño medio debería asociarse inicialmente, no construir desde cero.

El enfoque de socios: plataformas de medios minoristas plug-and-play

Trabajar con proveedores tecnológicos de medios minoristas establecidos (Criteo, CitrusAd, PromoteIQ, Mirakl Ads, Grocery TV) ofrece soluciones llave en mano.

Aquí están las ventajas:

• Rapidez de entrada al mercado. 3–6 meses vs 12–18 meses para desarrollos propietarios.
• Menor inversión inicial. $100K–$500K vs $2–5M para construir.
• Tecnología probada. Plataformas testeadas que ya brindan servicio a grandes minoristas.
• Innovación continua. El socio mejora constantemente la plataforma.

Aquí están las desventajas:

• Participación en los ingresos. Los socios suelen quedarse con el 15–30% de los ingresos publicitarios.
• Menor personalización. Tienes que adaptarte a su plataforma.
• Dependencia de la plataforma. Cambiar de proveedor después puede ser complicado.

El modelo híbrido: lo mejor de ambos mundos

Muchos minoristas exitosos adoptan un enfoque híbrido: asociarse inicialmente para lanzar rápido y luego construir gradualmente capacidades propias.

• Fase 1 (meses 1–12). Lanzamiento con socio de plataforma.
• Fase 2 (meses 12–24). Añadir publicidad en tienda con un socio diferente.
• Fase 3 (meses 24–36). Construir medición propia sobre tu almacén de datos.
• Fase 4 (meses 36+). Transicionar a una arquitectura componible para segmentos de alto valor.

Enfoque	Línea de tiempo	Inversión	Participación en ingresos	Ideal para
Socio de plataforma	3–6 meses	$100K–$500K	15–30%	Lanzamiento rápido, modelo probado
Construcción componible	6–12 meses	$500K–$1.5M	0% (coste de componentes)	Control de datos, visión a largo plazo
Híbrido	3–6 meses → ampliación	$100K–$500K Año 1	15–30% → 0% con el tiempo	Equilibrio entre rapidez y control

Hoja de ruta de implementación en 4 pasos

Esta es la hoja de ruta comprobada que siguen los minoristas de tamaño medio exitosos, desde la planificación estratégica hasta el lanzamiento piloto.

Paso 1: Define la estrategia y organiza los datos (semanas 1–4)

Comienza el camino de tu red de medios minoristas construyendo una alineación estratégica y preparando la infraestructura de datos de tus clientes.

Base estratégica:

• Arma un equipo multifuncional. Incluye representantes de marketing, TI, comercialización, finanzas y legal.
• Define el objetivo principal. ¿Crecimiento de ingresos? ¿Relaciones con proveedores? ¿Mejora de la experiencia del cliente?
• Elige un modelo de precios. CPC, CPM o una estrategia híbrida.
• Define metas para el primer año. Un 0,5–2% del total de ingresos es realista para el primer año.

Auditoría de datos:

• Mapa de todas las fuentes de datos de clientes. Unifica ecommerce, TPV, programas de fidelización, sitio web del minorista, aplicación móvil; mapea el consentimiento y la calidad de los datos de primera mano; diseña un modelo de bucle cerrado.
• Evalúa la calidad y la integridad. Identifica carencias y problemas de calidad de datos.
• Implementa la resolución de identidad. Conecta el comportamiento online y offline para obtener una visión unificada del cliente.
• Configura data clean rooms. Permite el intercambio de datos conforme a la privacidad con los anunciantes.
• Asegura el cumplimiento con GDPR/CCPA. Audita las prácticas de recogida y uso de datos.

Paso 2: Selecciona tecnología y socios (semanas 5–8)

Con la estrategia definida y los datos mapeados, el enfoque se traslada a seleccionar la base tecnológica para tu red.

Evalúa de 3 a 5 socios de plataforma:

• Solicita demostraciones y propuestas. Observa las plataformas en acción antes de decidir.
• Verifica referencias. Habla con 3–5 clientes actuales sobre su experiencia.
• Puntúa objetivamente. Evalúa funcionalidades, complejidad de integración, precios y capacidades de medición.
• Negocia contratos. Asegúrate de ser dueño de los datos de tus clientes.

Comienza la integración:

• Integra sistemas centrales. Conecta la plataforma de ecommerce, TPV, CRM y analítica.
• Configura la publicación de anuncios. Implementa la infraestructura de gestión de campañas.
• Crea la base de medición. Implementa seguimiento de atribución y analíticas.

Paso 3: Lanza un piloto de 3 meses (semanas 9–12)

Prueba tu red de retail media con un pequeño grupo de anunciantes estratégicos antes de un lanzamiento a gran escala.

Selecciona de 5 a 10 anunciantes piloto:

• Elige socios comerciales existentes. Selecciona marcas con presupuesto y relación ya establecida.
• Apunta a un gasto en medios de $5K–$20K por anunciante. Suficiente para una prueba significativa.
• Ofrece tarifas reducidas. A cambio de feedback y paciencia durante el piloto.

Lanza en vivo:

• Lanza campañas en el ad server. Pon los primeros anuncios en marcha.
• Supervisa de cerca las primeras 48–72 horas. Detecta problemas técnicos a tiempo.
• Establece reuniones semanales. Mantén comunicación cercana con cada anunciante.
• Documenta los aprendizajes. Recoge oportunidades de optimización y puntos críticos.

Criterios de éxito del piloto:

• Satisfacción del anunciante: Puntuación NPS de 8 o más
• ROAS de la campaña: 3–5x para anunciantes endémicos
• Disponibilidad de la plataforma: Más del 99%
• Ingresos: $25K–$100K en el trimestre piloto

Paso 4: Escala las operaciones (meses 4–12)

Después de un piloto exitoso, amplía sistemáticamente tu base de anunciantes y el inventario publicitario.

Expande la base de anunciantes:

• Acércate sistemáticamente a todas las marcas. Enfócate en marcas que vendan a través de tus canales.
• Alcanza más del 50% de penetración por categoría. Prioriza las categorías de mejor desempeño.
• Empieza a captar categorías no endémicas. Para el mes 9, incluye automotriz, seguros, viajes.

Agrega canales:

• Meses 1–6: Productos patrocinados en el sitio y display
• Meses 6–12: Pantallas digitales en tienda
• Meses 12–18: Programática off-site y CTV

Desarrolla una plataforma de autoservicio:

• Permite a los anunciantes más pequeños. Que puedan crear campañas sin apoyo comercial.
• Proporciona paneles en tiempo real. Ofrece a los anunciantes herramientas de gestión del presupuesto.
• Mejora la rentabilidad unitaria. Haz rentable la publicidad para el long-tail.

Por qué 2026 es el año de los medios minoristas en tienda

La mayor oportunidad está realmente en tus tiendas físicas—donde aún ocurre el 80% del gasto de los consumidores.

La brecha en tienda

Casi el 80% del gasto de los consumidores ocurre en tiendas físicas, pero sólo el 10% de la publicidad de medios retail sucede en tienda. 

Este enorme desacople representa una oportunidad de arbitraje sin precedentes.

El gasto en anuncios de medios retail en tienda crecerá un 47% en 2025 y superará los $1 mil millones para 2028—muy por encima del 20% de crecimiento del total de medios retail.

Redes de pantallas digitales

Los medios retail modernos en tienda van mucho más allá de simples pantallas en cajas:

• Pantallas de entrada (40"–55"). Dan la bienvenida a los clientes, muestran promociones. CPM: $15–$25
• Pantallas de caja (10"–15"). Audiencias cautivas con tiempos de espera de 30–60 segundos. CPM: $30–$50 (la tarifa más alta por la proximidad a la compra)
• Pantallas en pasillos. Pantallas específicas por categoría que destacan productos adyacentes. CPM: $10–$20
• Pantallas digitales en cabeceras de góndola. Posiciones de alto tráfico que captan clientes entre secciones. CPM: $20–$35

Soluciones de medición

Las redes digitales en tienda están resolviendo los desafíos de atribución mediante:

• Atribución mediante tarjeta de fidelidad. Cruzar qué anuncios se mostraron en tienda durante la visita del cliente con sus compras reales en caja. Esto permite una medición de bucle cerrado: "El cliente vio el anuncio de vino a las 2:47 pm, compró ese vino a las 3:02 pm."
• Tecnología de app móvil y beacons. Beacons Bluetooth detectan cuándo los clientes están cerca de pantallas específicas, generando registros de impresiones como en la publicidad en línea.
• Metodología de tienda test vs control. Ejecutar campañas en el 50% de las tiendas, medir el incremento de ventas respecto a tiendas control para probar incrementalidad.

Tus primeros 90 días: Plan de acción

Esto es exactamente lo que debes hacer en tus primeros 90 días para pasar de la decisión al lanzamiento piloto.

Días 1–30: Base estratégica

• Semana 1. Forma un equipo transversal, designa un patrocinador ejecutivo
• Semana 2. Define métricas de éxito, modelo de negocio, estrategia endémica vs no endémica
• Semana 3. Realiza una auditoría de datos y crea una hoja de preparación
• Semana 4. Investiga de 3 a 5 socios tecnológicos, solicita demostraciones y propuestas

Días 31–60: Selección de socios y preparación de datos

• Semana 5. Análisis profundos con el equipo de IT y los socios tecnológicos
• Semana 6. Selecciona el socio, negocia y firma contratos
• Semana 7-8. Comienza la integración de datos, identifica de 10 a 15 candidatos para anunciantes piloto

More Articles

• 13 Beneficios del Software de Gestión Minorista para el Éxito de tu Tienda
• Cómo aplicar descuentos automáticamente y proteger tus márgenes
• 7 estrategias para escalar negocios que los minoristas necesitan para triunfar

Días 61–90: Lanzamiento piloto

• Semana 9. Crea materiales comerciales y plantillas de propuestas para anunciantes
• Semana 10. Configura la infraestructura de medición y los paneles para anunciantes
• Semana 11. Recluta y da de alta de 5 a 10 anunciantes piloto ($5K–$20K cada uno)
• Semana 12. Lanza campañas piloto, monitorea de cerca, establece seguimientos semanales

Métricas de éxito para el día 90

Para el día 90, deberías haber logrado:

✅ Resumen estratégico alineado entre las partes interesadas

✅ Contrato de socio tecnológico firmado

✅ Datos de clientes fluyendo hacia la plataforma publicitaria

✅ 5–10 anunciantes con campañas activas

✅ Atribución funcionando, paneles activos

✅ $25K–$100K en ingresos piloto

✅ Puntuación NPS superior a 7 de los socios piloto

Estos hitos te posicionan para escalar de una fase piloto (5–10 anunciantes) a operaciones ampliadas (50+ anunciantes) durante los 12 meses siguientes.

Fase	Plazo	Actividades clave	Entregables
Fundamento estratégico	Días 1–30	Formación del equipo, definición de la estrategia, auditoría de datos, investigación de proveedores	Resumen estratégico, evaluación de datos, preselección de proveedores
Selección de socios	Días 31–60	Evaluación de proveedores, negociación de contratos, inicio de integración	Contratos firmados, plan de integración, lista de anunciantes
Lanzamiento piloto	Días 61–90	Configuración de medición, incorporación de anunciantes, lanzamiento de campañas	Campañas activas, paneles, ingresos

Errores Comunes a Evitar

Tres errores críticos que descarrilan las redes de medios minoristas:

1. Medición inadecuada. La incapacidad para demostrar incrementalidad erosiona la confianza de los anunciantes. Solución: Implementa métricas estándar de la industria (ROAS, atribución multitáctil) y pruebas de incrementalidad desde el primer día.
2. Optimizar para clics en lugar de conversiones. Un alto CTR no significa nada si los anuncios no generan ventas. Solución: Configura la entrega de anuncios para optimizar hacia compras e ingresos, no solo compromiso.
3. Ignorar la tienda física. Gastar todo el presupuesto en línea mientras el 80% de las ventas ocurre en tiendas físicas. Solución: Lanza publicidad en tienda durante los primeros 12–18 meses con 100–200 pantallas en cajas y entradas.

La Oportunidad de los Medios Minoristas es Ahora

La inversión publicitaria en medios minoristas crece un 20% anual, y este canal superará a la televisión para 2028. 

Para los minoristas medianos, esto representa márgenes de ganancia del 60–70% en comparación con el 5–10% del comercio minorista tradicional—una oportunidad transformadora para compensar la presión sobre los márgenes.

La ventana de ventaja competitiva es ahora. 

La publicidad en tienda aún está en etapas tempranas. Los anunciantes no endémicos apenas empiezan a explorar los medios minoristas más allá de Amazon y Walmart. Los minoristas que construyan redes hoy establecerán una ventaja de primer movimiento que será difícil replicar para los que entran tarde.

No necesitas los recursos de Amazon.

Socios tecnológicos estratégicos han democratizado la infraestructura de medios minoristas. Necesitas tráfico de clientes (idealmente más de 6 millones de compradores al año), datos propios de calidad y la voluntad de invertir entre 6 y 12 meses para construir la capacidad.

Tus próximos pasos: Comienza con una auditoría de datos. Mapea tus fuentes de datos de clientes, evalúa su calidad e identifica vacíos. Luego evalúa entre 3 y 5 socios tecnológicos para entender los plazos y los requisitos de inversión.

Los minoristas que triunfan en los medios minoristas no son los que tienen los presupuestos más grandes—son los que empezaron a construir antes. La cuestión no es si debes construir una red de medios minoristas. Es si la construirás antes que tus competidores.

El comercio minorista nunca se detiene—y tú tampoco deberías. Suscríbete a nuestro boletín para recibir los últimos análisis, estrategias y recursos profesionales de los principales líderes minoristas que están transformando el sector.