Mit durchdachtem Design zu umweltfreundlicheren Lebensstilen beitragen

In diesem Kapitel werden wir einige der möglichen Wege untersuchen, wie das Design, die Funktionalität und der Inhalt von E-Commerce-Websites dazu beitragen könnten, Menschen bei ihrer Online-Shopping-Wahl umweltfreundlichere Entscheidungen zu ermöglichen.

Ganz nach oben kommen

Was auch immer Sie online verkaufen – ob Lebensmittel, Kleidung, Elektronik oder Möbel – Sie bieten vermutlich Varianten oder ähnliche Produkte an, um den Kunden mehr Auswahl zu ermöglichen.

Die Art und Weise, wie diese Produkte auf der Website präsentiert werden, schafft eine Hierarchie – ob beabsichtigt oder nicht – und lenkt Kunden mehr zu bestimmten Produkten als zu anderen. Genau wie die Warenpräsentation in stationären Geschäften kann auch die Platzierung und Präsentation eines Online-Shops einen großen Einfluss darauf haben, was Menschen kaufen. 

Daher haben wir die Möglichkeit, dieses Prinzip nicht nur zu nutzen, um die Rentabilität des Shops zu maximieren, sondern auch um die Nutzer gezielt auf die umweltfreundlichsten verfügbaren Produkte aufmerksam zu machen. 

Selbst wenn die ökologischen Vorteile eines Produkts nicht hervorgehoben werden, kann allein die Platzierung eines Produkts auf einer Website einen spürbaren Unterschied machen. 

So könnte ein E-Commerce-Team beispielsweise eine Richtlinie einführen, nach der nur Elektrogeräte mit mindestens A+ Energieeffizienz auf der Startseite präsentiert werden dürfen, oder dass jedes Produkt, das als „Best Buy“ angepriesen wird, auch hinsichtlich Umweltkriterien besser abschneiden muss.

Dieser Ansatz kann sich auch auf die Produktsuche erstrecken, indem ein Maß für Umweltfreundlichkeit als weiterer Faktor in den Suchalgorithmus aufgenommen wird, sodass Produkte, die als „grün“ markiert sind, in den Suchergebnissen höher platziert werden.

Sucht eine Kundin oder ein Kunde etwa nach „Blue Jeans“, könnten solche, die aus umweltfreundlichen Fasern wie Bio-Baumwolle gefertigt sind, weiter oben in den Suchlisten erscheinen als vergleichbare Jeans aus herkömmlichen Materialien. Dadurch wird die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden gezielt auf diese Produkte gelenkt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie eine umweltfreundlichere Option wählen.

Diese Bevorzugung umweltfreundlicherer Produkte in den Suchergebnissen könnte im Hintergrund angewendet werden, ohne dass es der Kundschaft überhaupt auffällt. Oder sie wird für die Nutzer:innen sichtbar gemacht, indem beispielsweise die umweltfreundlicheren Optionen in der Suchergebnisliste hervorgehoben werden – etwa durch Symbole für Umweltkriterien neben jedem Suchergebnis – oder indem diese Kriterien als Filteroptionen neben den klassischen Filtern wie Preis und Sternebewertung aufgenommen werden. 

Der Umwelteinfluss könnte auch als Auswahlmöglichkeit in die Kategoriefilter von E-Commerce-Shops integriert werden, sodass Kundinnen und Kunden subtil mitgeteilt wird, dass dies ein Kriterium ist, das sie bei der Produktauswahl berücksichtigen sollten.

Der Modehändler ASOS verfolgt diesen Ansatz erfolgreich durch seinen „Responsible“-Filter. Die Wirkung solcher Filter könnte erhöht werden, wenn sie gegenüber anderen Filtern auf der Seite hervorgehoben werden – oder sogar, indem die umweltfreundlichen Filter standardmäßig aktiviert sind. 

Diese Filter können offensichtliche Umweltkriterien enthalten, wie recycelt, biologisch oder energieeffizient, oder auch Faktoren, an die der Kunde gar nicht unbedingt denkt, wie Garantiezeitraum oder Herkunftsland.

Wichtig ist hier: Erfolgreiche Händler:innen wissen, wie sie die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden gezielt auf bestimmte Produkte lenken. Daher besteht großes Potenzial, diese bewährten Methoden zu nutzen, um die Menschen zu nachhaltigeren Kaufentscheidungen zu führen.

Das Grüne sehen

Es ist offensichtlich, dass Händler:innen bereits die Möglichkeit haben, ihre Kundschaft stillschweigend zu umweltbewussteren Entscheidungen zu lenken, ohne dies groß zu thematisieren. Diese Wirkung könnte jedoch noch verstärkt werden, indem die Umweltmerkmale der Produkte noch deutlicher kommuniziert werden. 

Eine Studie des Center for Sustainable Business der NYU Stern aus dem Jahr 2019 fand heraus, dass der Umsatz von als nachhaltig vermarkteten Produkten 5,6-mal schneller wächst als der von anderen. Es ist klar, dass Kundinnen und Kunden nachhaltigere Produktangebote wünschen – ihnen fehlt jedoch häufig das Wissen oder die Zeit, selbst zu recherchieren, welche Produkte tatsächlich die geringsten Umweltauswirkungen haben.

Der Einzelhändler hat daher die Möglichkeit, es seinen Kunden einfach zu machen und sie gleichzeitig weiterzubilden. Dies ist eine Win-Win-Situation für den Kunden, für den Händler und für die Umwelt (sofern sie verantwortungsbewusst genutzt und nicht für Greenwashing missbraucht wird).

Das kann so einfach sein wie das Hervorheben umweltfreundlicherer Produkte mit einem Symbol, damit sie in der Produktübersicht auffallen. Die Wirkung ist jedoch wesentlich größer, wenn die Website dem Kunden Informationen darüber gibt, warum ein bestimmtes Produkt die umweltfreundlichere Wahl ist. Eine einfache Lösung hierfür könnte ein Informationsfeld auf der Produktseite oder sogar ein Tooltip in der Produktliste mit einer Zusammenfassung der Umweltvorteile sein. 

Der Designer hat hier die Gelegenheit, diese Informationen so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und wichtige Umweltvorteile inspirierend, informativ und leicht verständlich kommunizieren. Das könnte eine simple und willkommene Ergänzung für viele E-Commerce-Websites sein.

Die nächste Frage, die sich der Kunde stellen könnte, ist jedoch, ob ein Produkt umweltfreundlicher oder weniger umweltfreundlich ist als vergleichbare Produkte. Natürlich gibt es darauf nicht immer eine einfache Antwort, aber Händler könnten dem Kunden helfen, indem sie Alternativen auf Basis der verfügbaren Informationen hervorheben. 

Zum Beispiel könnten bei Produkten, die ihren Energieverbrauch oder CO2-Fußabdruck angeben, in den Produktinformationen relative Aussagen gemacht werden wie: „Dieses Produkt verbraucht 20 % weniger Energie als durchschnittlich“. Die Website könnte solche Kriterien bei der Anzeige von Alternativprodukten berücksichtigen, sodass der Kunde sofort erkennt, dass eine umweltfreundlichere Variante verfügbar ist. 

In seinem Artikel Standard: umweltfreundlich schlägt Brian Louis Ramirez vor, dass Geschäfte gebrauchte und generalüberholte Produkte gegenüber dem Neukauf besonders im Hinblick auf Umweltvorteile hervorheben könnten. 

Dieser Ansatz könnte sogar für Upselling genutzt werden. So sind Bioprodukte oft teurer als ihre konventionellen Pendants. Der Händler und die Umwelt könnten daher davon profitieren, wenn beim Betrachten der konventionellen Produkte Biovarianten empfohlen werden.

Die Wirksamkeit dieser Botschaft lässt sich erhöhen, indem dem Kunden erklärt wird, warum sich der Aufpreis lohnt. Eine einfache Aussage wie „Bio schützt Wildtiere, Landarbeiter und Ihre Familie vor schädlichen Chemikalien“ motiviert viele Menschen, etwas mehr zu bezahlen.

Dieses Konzept ließe sich sogar in den Warenkorb integrieren, etwa mit einem einfachen „Auf Bio umsteigen“-Button neben den entsprechenden Produkten, um Kunden vor dem Checkout zu einem Wechsel zu ermutigen. Natürlich gilt dieses Prinzip nicht nur für Bio-Produkte, sondern kann auch auf andere relevante Umweltaspekte angewendet werden.

Es gibt viele Gelegenheiten für Online-Händler, Umweltaspekte entlang der Customer Journey hervorzuheben, doch eine der Herausforderungen besteht darin, dass von den Herstellern oft zu wenige Informationen bereitgestellt werden – insbesondere von denen, die sich nur wenig um nachhaltige Praktiken bemühen. 

Doch auch darin liegt eine Chance: Der Händler kann die mangelnde Transparenz aufzeigen und den Kunden darauf aufmerksam machen, dass für ein bestimmtes Produkt keine Umweltinformationen verfügbar sind. Das könnte einige Kunden zum Umdenken bewegen und dazu veranlassen, zu Produkten transparenterer Hersteller zu wechseln. 

Dies würde wiederum auch die Hersteller dazu anregen, bei Themen wie Energieverbrauch, CO2-Emissionen, Recyclingfähigkeit, Reparierbarkeit und Lebensdauer transparenter zu werden. Händler sind das Bindeglied zwischen Herstellern und Endkunden und können daher die Kunden dabei unterstützen, mehr Transparenz bei wichtigen Themen einzufordern.

Keine Rücksendungen

Einer der größten Umweltfaktoren vieler E-Commerce-Unternehmen sind Rücksendungen. Laut der National Retail Federation werden 20–30 % der online verkauften Waren zurückgeschickt, was allein in den USA rund 15 Millionen Tonnen CO2-Emissionen pro Jahr verursacht – das entspricht drei Millionen Autos. Hinzu kommen zusätzliche Verpackungsmaterialien und viele zurückgesendete Produkte können nicht erneut verkauft werden und landen als Abfall. 

Viele Onlinehändler bieten kostenlose Retouren an, um die Kaufhürde für Kunden zu senken. Die hohe Retourenquote verursacht jedoch auch für die Händler erhebliche Kosten und schadet der Umwelt.

Auch das Einkaufserlebnis im E-Commerce kann dazu beitragen, diese Problematik abzumildern – etwa mit Informationen und Tools, die den Kunden bei der Wahl des passenden Produkts und der richtigen Größe unterstützen. Grundlagen wie klare Fotos und Produktbeschreibungen sind die Basis, um Kunden bei der Wahl des richtigen Produkts zu helfen. 

Besonders hilfreich kann es sein, in den Produktinformationen explizit Eigenschaften zu markieren, die der Kunde nicht erwarten würde, zum Beispiel eine ungewöhnlich kleine oder große Größe eines Produkts oder ob es mit gängigen Produkten kompatibel ist, die der Kunde bereits besitzt oder sich im Warenkorb befinden. 

Ebenso können einfache bebilderte Anleitungen, Animationen, Größentools und Videos, die bei der Auswahl des richtigen Produkts unterstützen, sich leicht bezahlt machen – sowohl finanziell als auch für die Umwelt.

Es kann zudem sinnvoll sein, den Umwelteinfluss von Rücksendungen während des Kaufprozesses offen zu kommunizieren. Das lässt sich zum Beispiel in die Standard-Retourenhinweise integrieren. So könnte auf der Webseite statt nur „14 Tage kostenlose Rückgabe“ zu sagen, eine Formulierung wie „14 Tage kostenlose Rückgabe. Bitte reduzieren Sie Rücksendungen, um die Umwelt zu schonen“ verwendet werden.

Eine verwandte Möglichkeit in der Warenkorb-Oberfläche wäre, Produkte hervorzuheben, die in mehreren Varianten bestellt werden. Es ist zunehmend üblich, dass Kunden dasselbe Produkt in mehreren Größen oder Farben kaufen – mit der festen Absicht, ihr Lieblingsstück zu behalten und den Rest zurückzuschicken. 

Das E-Commerce-System könnte diese Mehrfachbestellungen im Warenkorb erkennen und den Kunden mit einer einfachen Nachricht darauf hinweisen, wie zum Beispiel: „Möchten Sie wirklich mehrere Größen bestellen? Nutzen Sie unseren Größenratgeber, um das passende Produkt zu finden.“

Dies könnte eventuell von einer einfachen Umweltbotschaft begleitet werden, die den Nutzer zum Nachdenken anregt und ihm gleichzeitig dabei hilft, vor Aufgabe seiner Bestellung das perfekte Produkt auszuwählen.

Die nachhaltige Modemarke TenTree beispielsweise versorgt ihre Kunden mit Informationen, die bei der Wahl der richtigen Größe unterstützen. 

Ihre Produktbewertungen zeigen an, ob andere Kunden das Produkt als passgenau empfanden. So können Kunden die richtige Größe basierend auf den Erfahrungen anderer wählen, was Mehrfachbestellungen überflüssig macht und zu weniger Rücksendungen führt.

Verantwortungsbewusste Nutzung fördern

Ein erheblicher Teil der Umweltauswirkungen vieler Produkte entsteht während ihrer Nutzung. Zwar liegt das Verhalten der Kunden nach dem Kauf nicht direkt in der Verantwortung des Händlers, jedoch hat der Online-Händler die Möglichkeit, eine verantwortungsvollere Nutzung der von ihm verkauften Produkte zu fördern.

So könnten Online-Modehändler z. B. Informationen zur Produktpflege zur Verfügung stellen, etwa wie man die Produkte pflegt, um ihre Lebensdauer zu verlängern, und Kunden ermutigen, Kleidung bei niedrigen Temperaturen mit umweltfreundlichen Waschmitteln zu waschen.

Vielleicht könnten sie Kundinnen und Kunden auch anregen, Produkte zu erwerben, die bei der Pflege helfen, wie z. B. den Guppyfriend Waschbeutel, der Kleidung beim Waschen schont und das Eindringen von Mikroplastik in die Abwasserkanäle verhindert, oder Partnerschaften mit Händlern umweltfreundlicher Pflegeprodukte eingehen.

Dies könnte durch das Erstellen von Inhalten mit Anleitungen und Tutorials rund um die Produktpflege und Reparatur erweitert werden. Daraus könnte sich sogar eine Geschäftsmöglichkeit ergeben, Ersatzteile zu verkaufen oder einen Reparaturservice für Bestandskunden anzubieten.

Online-Händler sind oft die wichtigste Informationsquelle zu den von ihnen verkauften Produkten. Die Bereitstellung von Informationen zur verantwortungsvollen Produktnutzung, Pflege und Reparatur bietet die Chance, sich als Experte für ein Produkt oder eine Marke zu positionieren, echten Mehrwert für Kundinnen und Kunden zu schaffen und positiv auf die Umwelt einzuwirken.

Der Natur etwas zurückgeben

Viele Unternehmen sehen im CO2-Ausgleich eine Möglichkeit, die Umweltauswirkungen ihrer Aktivitäten zu verringern. Obwohl ich viele Bedenken habe, dass CO2-Kompensation ein billiger Weg ist, das schlechte Gewissen für unseren ständig steigenden Konsum zu beruhigen, kann sie durchaus dazu beitragen, wertvolle Projekte im Umweltschutz zu finanzieren.

Der E-Commerce-Prozess kann hierfür als Werkzeug dienen, indem er Kompensationsorganisationen einbindet – und das muss nicht kompliziert sein. Tools wie co2ok und Cloverly lassen sich in viele gängige E-Commerce-Plattformen integrieren und berechnen die für jeden Kauf zu kompensierende Emissionsmenge.

Solche Tools können künftig dazu beitragen, Kunden über ihren CO2-Fußabdruck beim Einkaufen aufzuklären und könnten standardmäßig integriert werden. So werden mehr Menschen erreicht, können aber selbst entscheiden, ob sie sich für die Kompensation entscheiden möchten. 

Dieser Informationsteil wird erheblich aufgewertet, wenn dem Kunden ein Bezugspunkt geboten wird, mit dem er sich identifizieren kann, zum Beispiel: „Die Emissionen aus dem Lebenszyklus dieses Kaufs entsprechen einer Autofahrt von 63 Meilen“.

Es ist sicherlich kein Allheilmittel, aber es bietet uns eine weitere Möglichkeit, wie Onlineshops das Bewusstsein für Umweltfragen schärfen und dringend benötigte Mittel zur Unterstützung von Umweltprojekten generieren können.

Fazit

Die Umweltauswirkungen des E-Commerce sind nicht ausschließlich digital. Die verkauften Produkte haben fast immer einen deutlich größeren Einfluss als die digitale Technik. Da E-Commerce einen Beschleuniger für Konsum darstellt, ist es wichtig, dass sich dieser Sektor dieser Herausforderung direkt stellt. 

Es gibt größere Fragen hinsichtlich der Produkte selbst und der Geschäftsmodelle zu stellen, aber es ist klar, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, durch die Gestaltung und Implementierung des E-Commerce-Erlebnisses selbst verantwortungsbewussteres Einkaufen zu fördern.

Die meisten dieser Möglichkeiten lassen sich einfach umsetzen und einige könnten sogar dazu beitragen, den Umsatz für die Händler zu steigern. Es ist eine Chance, die nicht verpasst werden sollte.