E-Commerce-Attributionsmodelle: Expertenleitfaden für Ihren Shop
Attribution entschlüsselt – Keine Vermutungen mehr, sondern Wachstum: E-Commerce-Attribution verknüpft Marketingmaßnahmen mit Verkäufen und beseitigt Rätselraten. Sie zeigt auf, welche Kanäle wie TikTok oder E-Mail tatsächlich Umsätze bringen, sodass Unternehmen ihre Marketingstrategien gezielt optimieren können.
Das schwierige Kundenrätsel: Kunden interagieren über mehrere Geräte und Plattformen hinweg mit Marken. Das macht es aufgrund von Datenschutzänderungen und Cookie-Einschränkungen schwer, ihre Reise genau zu verfolgen – ist jedoch für die korrekte Attribution entscheidend.
Den Kundenweg abbilden: E-Commerce-Attribution macht jeden Berührungspunkt auf dem Weg zum Kauf sichtbar. Wer Interaktionen wie Anzeigenklicks und E-Mails versteht, kann Marketingbudgets gezielter einsetzen.
Single- vs. Multi-Touch-Modelle im Vergleich: Single-Touch-Modelle wie das First-Click-Modell sind einfach, aber beschränkend, während Multi-Touch-Modelle tiefere Einblicke ermöglichen, da sie mehrere Berührungspunkte berücksichtigen und die Komplexität der Customer Journey besser abbilden.
Attribution meistern – Schritt halten oder zurückfallen: Um im E-Commerce wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es unerlässlich, die Attribution für die Optimierung von Werbebudgets und das Verständnis des Kundenverhaltens einzusetzen, statt auf unvollständige oder verzerrte Daten zu vertrauen.
Sie haben Kampagnen auf Google, TikTok und per E-Mail gestartet. Sie bieten Rabatte an, schalten Retargeting-Anzeigen und arbeiten vielleicht sogar mit dem einen oder anderen Influencer zusammen. Aber wenn die Verkäufe eingehen, bleibt die Frage: „Was davon hat eigentlich funktioniert?“
Wenn Sie darauf keine Antwort wissen, sind Sie nicht allein – und genau dieses Problem löst die E-Commerce-Attribution.
E-Commerce-Attribution verbindet die Punkte zwischen jeder Marketing-Maßnahme und den daraus resultierenden Verkäufen, damit Sie nicht mehr raten müssen, sondern gezielt das skalieren, was wirklich Wirkung zeigt.
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So finden Marken heraus, ob der Black-Friday-Umsatzanstieg von TikTok-Anzeigen oder der E-Mail-Liste stammte – und investieren beim nächsten großen Sale gezielter.
Aber hier kommt das Problem: E-Commerce-Kund:innen sind schwer zu fassen. Sie scrollen in der Mittagspause durch Instagram, stöbern auf Ihrem Laptop durch Ihre Website und kaufen letztlich über das Handy. Kommen dann noch Datenschutz-Updates und Cookie-Einschränkungen dazu, erscheint das Nachverfolgen dieser Zickzack-Reisen nahezu unmöglich.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie dieses Rätsel lösen.
Sie erfahren, was E-Commerce-Attribution ist, warum sie für das Wachstum Ihres Shops unverzichtbar ist und wie Sie das passende Modell für Ihr Unternehmen wählen. Am Ende haben Sie eine klare Strategie, wie Sie jede ausgegebene – und verdiente – Geldsumme nachverfolgen können.
Was ist Marketing-Attribution?
E-Commerce-Marketing-Attribution hilft Ihnen herauszufinden, was tatsächlich die Verkäufe in Ihrem Unternehmen auslöst. Es handelt sich um den Prozess, die Customer Journey zu kartieren – jeden Anzeigenklick, jeden E-Mail-Öffner, jeden Social-Media-Swipe – und dort Anerkennung zu vergeben, wo sie hingehört.
Denken Sie einmal darüber nach: Ihre Kund:innen sehen nicht nur eine Anzeige und kaufen sofort.
Vielleicht stoßen sie zufällig auf Ihr TikTok-Video, schauen sich Ihr E-Mail-Angebot an und klicken schließlich eine Retargeting-Anzeige an, bevor sie einen Kauf abschließen. Die Attribution hilft Ihnen, diese Punkte zu verbinden, damit Sie verstehen, was funktioniert (und was Ihr Budget verschwendet).
Der Schlüssel dazu ist, das passende Attributionsmodell zu wählen.
Es gibt einfache Modelle wie First-Touch (bei dem die erste Interaktion alle Anerkennung erhält) und Last-Touch (bei dem der letzte Schritt belohnt wird). Dann gibt es Multi-Touch-Modelle wie lineare Attribution, bei der Anerkennung auf alle Kontaktpunkte verteilt wird.
Jedes Modell hat seine Stärken und Schwächen.
Einige sind leicht umzusetzen, vereinfachen die Customer Journey aber zu stark. Andere wie datengesteuerte oder algorithmische Modelle liefern tiefergehende Einblicke, erfordern dafür aber mehr Setup und Ressourcen.
Wer E-Commerce-Marketing-Attribution meistert, nutzt die richtigen Tools, um diese komplexen Customer Journeys zu entwirren – damit Sie das ausbauen, was funktioniert, und das streichen, was nicht wirkt.
Hier ein Vergleich dieser drei grundlegenden Modelle im Überblick:
| Attributionsmodell | Kreditvergabe | Am besten geeignet für | Einschränkungen |
|---|---|---|---|
| First-Touch | Alle Anerkennung geht an die erste Interaktion (z.B. den initialen Anzeigenklick). | Awareness-Kampagnen und das Nachverfolgen erster Berührungspunkte. | Ignoriert alle weiteren Kontaktpunkte und überbewertet die erste Interaktion. |
| Last-Touch | Alle Anerkennung geht an die letzte Interaktion (z.B. den letzten E-Mail-Klick). | Kurzfristige Verkaufszyklen oder Kampagnen, die auf direkte Abschlüsse abzielen. | Vernachlässigt die Maßnahmen im oberen und mittleren Funnel sowie frühere Einflüsse. |
| Multi-Touch | Die Anerkennung wird auf alle Interaktionen entlang der Reise verteilt. | Vollständige Funnel-Einblicke und Verständnis der gesamten Customer Journey. | Erfordert mehr Daten und Einrichtung; kann komplex in der Umsetzung sein. |
Später gehen wir noch auf detailliertere Modelle ein.
Warum Marketing-Attribution im E-Commerce wichtig ist
Im E-Commerce hängt der Erfolg davon ab, dass wirklich jeder Marketing-Euro Wirkung zeigt. Die Möglichkeiten, um Ihre Kund:innen zu erreichen – Google Ads, Instagram, E-Mail, TikTok – sind endlos, aber Ihr Budget ist begrenzt.
Ohne Marketing-Attribution ist es unmöglich zu wissen, welche Kanäle tatsächlich eine Wirkung zeigen.
Darum ist Attribution für E-Commerce-Marken so unglaublich wichtig:
- Finden Sie Ihre profitabelsten Kanäle. Attribution zeigt Ihnen, welche Marketingmaßnahmen Verkäufe generieren. So geben Sie kein Geld mehr für Kampagnen aus, die nichts bringen, sondern investieren gezielt in die, die Ergebnisse liefern.
- Optimieren Sie die Customer Journey. Indem Sie verfolgen, wie Ihre Kund:innen über verschiedene Touchpoints mit Ihrer Marke interagieren, erkennen Sie Reibungspunkte und ebnen den Weg zum Kauf.
- Steigern Sie Ihr Werbebudget gezielt. Attribution hilft Ihnen, Ihre Gebotsstrategien zu verfeinern, indem sie zeigt, welche Anzeigen konvertieren und welche nur das Budget aufzehren.
- Verstehen Sie Ihre Kund:innen besser. Attributionsdaten zeigen nicht nur, woher Ihre Kund:innen kommen, sondern auch, wie sie einkaufen, klicken und kaufen. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Zielgruppen-Profile zu verbessern und gezieltere Botschaften zu verfassen.
- Bleiben Sie wettbewerbsfähig in einem hart umkämpften Markt. Mit steigenden Werbekosten und wachsender Konkurrenz ist es unerlässlich zu wissen, was wirkt (und was nicht) – nur so bleiben Sie der Konkurrenz voraus.
Hier ein Beispiel:
Angenommen, Sie betreiben einen Shopify-Shop mit Hautpflegeprodukten. Die Attribution könnte Ihnen zeigen, dass 60 % Ihrer Erstkäufer Sie über Instagram entdecken, aber erst kaufen, nachdem sie drei E-Mail-Kampagnen geöffnet haben.
Mit diesen Daten könnten Sie Ihr Instagram-Werbebudget erhöhen und gleichzeitig Ihre E-Mail-Strategie anpassen, um die Konversionsraten zu steigern.
Richtig umgesetzt, geht es bei der E-Commerce-Marketing-Attribution nicht nur um die Verfolgung des ROI – sondern darum, die Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie benötigen, um intelligenter, schneller und profitabler zu wachsen.
Herausforderungen bei der Marketing-Attribution
Nachzuvollziehen, was Ihre E-Commerce-Umsätze antreibt, ist nicht mehr so einfach wie früher. Kunden sehen selten eine Anzeige, klicken und kaufen direkt. Stattdessen machen sie sich auf eine komplexe Multi-Touch-Reise – sie interagieren mit Ihrer Marke über verschiedene Kanäle, Geräte und Zeitpunkte hinweg.
Das macht die Sache besonders knifflig:
- Multi-Touch Madness. Von bezahlten Anzeigen über E-Mail-Kampagnen bis zu Social-Media-Posts – Kunden interagieren häufig mit mehreren Kontaktpunkten, bevor sie kaufen. Zu bestimmen, welcher davon den Ausschlag gibt? Das ist die Herausforderung.
- Geräte-Chaos. Ihr Kunde surft vielleicht morgens am Handy, wechselt im Büro an den Laptop und schließt den Kauf abends am Tablet zu Hause ab. Diese Punkte zu verbinden, ist nicht einfach.
- Datenschutz-Hürden. Cookie-Beschränkungen und Datenschutz-Updates (wir sehen dich, iOS) bedeuten, dass Ihnen weniger Tracking-Daten denn je zur Verfügung stehen.
- Grenzen der Attributionsmodelle. Kein einzelnes Modell erzählt die ganze Geschichte, und das falsche Modell kann Ihre Ergebnisse verzerren und zu Fehlentscheidungen führen.
Betrachten wir das einmal am Beispiel von Michaels Kaufreise für neue Kopfhörer.
Michaels Multi-Touch-Kundenreise
Michael möchte sich neue Kopfhörer kaufen. So läuft seine Entscheidungsfindung ab:
- Morgendliches Scrollen: Auf dem Arbeitsweg sucht Michael am Handy kurz bei Google. Er klickt auf eine Google Search-Anzeige für Bose und schaut sich deren Website an.
- Bürorecherche: Später am Schreibtisch sucht er nach „Beste Bose Kopfhörer“ und klickt auf einen organischen Blogbeitrag, der auf die Bose-Website verweist.
- Mittagspause-Verlockung: Während der Mittagspause sieht er beim Scrollen auf Facebook eine Retargeting-Anzeige für Bose-Kopfhörer und klickt weiter.
- E-Mail-Anstoß: Am Abend erhält er eine Rabattmail (durch das frühere Popup-Opt-in) und schließt den Kauf am Heimcomputer ab.
Welcher dieser Touchpoints hat also wirklich überzeugt? War es die Google-Anzeige, die Bose auf seinen Radar gebracht hat? Der Blog, der Vertrauen aufgebaut hat? Die Facebook-Anzeige, die ihn erinnert hat? Oder die Rabattmail, die schließlich den Anstoß gab?
Tatsächlich waren es alle zusammen. Ohne effektive Attribution könnte Bose jedoch nur einen Kontaktpunkt berücksichtigen – und den Wert der anderen unterschätzen.
Wie Michaels Geschichte zeigt: Je mehr Touchpoints ein Kunde hat, desto schwieriger wird es zu erkennen, was wirklich wirkt.
Um dies zu lösen, braucht es nicht nur Tools, sondern auch die richtige Marketing-Strategie, damit Ihre Daten die vollständige Geschichte erzählen.
Marketing-Attributionsmodelle im Überblick
Ein Marketing-Attributionsmodell ist wie ein Regelwerk dafür, welchem Baustein Ihres Marketings Sie wie viel Erfolg bei einem Verkauf oder einer Conversion zuschreiben.
Damit legen Sie fest, wie viel Wert Sie jedem Tool oder jeder Kampagne in Ihrem Arsenal zuordnen – sei es eine Facebook-Anzeige, eine E-Mail oder ein organischer Blogbeitrag.
Die Wahl des passenden Modells ist entscheidend.
Sie beeinflusst, wie Sie Erfolg messen, Ihr Budget verteilen und Ihre Strategien optimieren. Einige Modelle sind einfach und schnell umsetzbar, aber sie vereinfachen die Customer Journey zu stark. Andere liefern differenziertere Einblicke, benötigen dafür aber mehr Daten und Aufwand.
Beginnen wir mit den gängigsten Attributionsmodellen und schauen uns zuerst die Single-Touch-Modelle an.
Single-Touch-Attributionsmodelle
Wie der Name schon sagt, schreiben Single-Touch-Modelle einem einzelnen Kontaktpunkt 100 % des Erfolgs zu. Sie sind zwar einfach und schnell eingerichtet, bilden die echte Kaufreise jedoch oft nicht ausreichend ab – vor allem bei längeren oder komplexeren Entscheidungsprozessen sind sie wenig geeignet.
Hier sind die wichtigsten Single-Touch-Modelle sowie ihre Stärken und Schwächen:
First-Click-Attribution
First-Click-Attribution (auch First-Touch-Attribution genannt) gibt dem ersten Kontaktpunkt oder der ersten Interaktion, die ein Kunde mit Ihrer Marke hat, die gesamte Anerkennung.
Beispiel:
In Michaels Kopfhörer-Reise würde die Google-Suchanzeige, die ihn auf Bose aufmerksam gemacht hat, 100% des Verdienstes für den Verkauf erhalten.
- Nachteil: Alles, was sonst noch auf der Customer Journey passiert – von pflegenden E-Mails bis zu Retargeting-Anzeigen – wird ignoriert.
- Warum es funktioniert: Es ist einfach, schnell einzurichten und zeigt, über welche Kanäle die Erste-Kontaktaufnahme läuft.
Last-Click-Attribution
Last-Click-Attribution (oder Last-Touch-Attribution) weist die gesamte Anerkennung der letzten Aktion zu, die ein Kunde vor der Konversion tätigt.
Beispiel:
In Michaels Fall würde die E-Mail mit dem Rabattangebot für seinen Einkauf 100% des Verdienstes erhalten.
- Nachteil: Bemühungen im oberen und mittleren Trichter, wie Anzeigen oder Inhalte, die Aufmerksamkeit oder Überlegung geschaffen haben, werden übersehen.
- Warum es funktioniert: Es ist sinnvoll für Unternehmen mit kurzen Verkaufszyklen oder wenn Sie sich ausschließlich auf konversionsstarke Marketingkampagnen konzentrieren.
Letzter Nicht-Direkt-Klick-Attribution
Dies ist eine Variante der Last-Click-Attribution. Hierbei wird Direkt-Traffic ignoriert (wenn ein Kunde Ihre URL direkt in seinen Browser eingibt).
Beispiel:
Hätte Michael die Bose-Website als Lesezeichen gespeichert und wäre später zum Kauf zurückgekehrt, würde dieses Modell den direkten Besuch überspringen und stattdessen die E-Mail-Kampagne anerkennen.
- Nachteil: Wie bei "Last-Click" werden alle Interaktionen zu einem früheren Zeitpunkt im Verkaufstrichter weiterhin ignoriert.
- Warum es funktioniert: Es verhindert die Überbewertung von Verkäufen durch Direkt-Traffic, was nicht immer hilfreich zur Bewertung der Marketingleistung ist.
Fazit: Single-Touch-Modelle können für schnelle Einblicke nützlich sein, besonders bei Kampagnen, die auf Bekanntheit oder Konversion ausgerichtet sind.
Sie sind jedoch weniger geeignet, um die Komplexität moderner E-Commerce-Kundenreisen abzubilden – denn oft wirken zahlreiche verschiedene Kontaktpunkte zusammen, um einen Verkauf zu fördern.
Multi-Touch-Attributionsmodelle
Multi-Touch-Attributionsmodelle verteilen die Anerkennung auf verschiedene Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey und spiegeln damit die kooperative Natur moderner Marketingmaßnahmen wider.
Obwohl sie ein differenzierteres Bild als Single-Touch-Modelle bieten, unterscheiden sie sich in ihrer Komplexität und Eignung – je nach Ihren Unternehmenszielen.
Hier finden Sie einen Überblick über die gängigsten Multi-Touch-Attributionsmodelle:
Lineares Attributionsmodell
Das lineare Modell behandelt jeden Kontaktpunkt gleich und weist jeder Interaktion entlang der Customer Journey den gleichen Anteil an Anerkennung zu.
Beispiel:
In Michaels Kopfhörer-Reise erhalten die Google-Anzeige, der Blogbeitrag, die Facebook-Anzeige und die E-Mail jeweils den gleichen Anteil an Anerkennung.
- Am besten für: Unternehmen, die einen Gesamtüberblick über den gesamten Funnel wünschen, ohne sich auf bestimmte Phasen zu fokussieren.
- Warum es funktioniert: Keine Phase des Funnels bleibt unberücksichtigt – ideal, um den gesamten Kundenweg zu verstehen.
- Nachteil: Weniger einflussreiche Kontaktpunkte können überbewertet werden, was zu fehlgeleiteten Marketingausgaben führt. Zum Beispiel: Wenn Michael nach dem Klick auf die Facebook-Werbeanzeige nur wenige Sekunden auf der Bose-Website verbracht hat – war diese Interaktion dann wirklich so wertvoll wie die E-Mail, die seinen Kauf ausgelöst hat?
Positionsbasiertes Attributionsmodell
Das positionsbasierte Modell (auch U-förmige Attribution genannt) gibt 40% der Anerkennung an den ersten und letzten Kontaktpunkt und teilt die restlichen 20% gleichmäßig auf die mittleren Interaktionen auf.
Beispiel:
Im Fall von Michael erhalten die Google-Anzeige, die ihm zuerst Bose vorgestellt hat, und die E-Mail, die den Kaufabschluss besiegelt hat, jeweils 40 % der Anerkennung, während der Blog und die Facebook-Anzeige sich die verbleibenden 20 % teilen.
- Warum es funktioniert: Es betont die Bedeutung sowohl der Neukundengewinnung (erster Kontaktpunkt) als auch der Konversion (letzter Kontaktpunkt), während Zwischeninteraktionen im Funnel weiterhin berücksichtigt werden.
- Nachteil: Es kann mittlere Kontaktpunkte im Funnel unterschätzen, die eine entscheidende Rolle bei der Pflege von Leads spielen.
- Am besten geeignet für: E-Commerce-Unternehmen, die Markenbekanntheit und Konversionen ausbalancieren müssen.
Time-Decay-Attributionsmodell
Das Time-Decay-Modell weist den Kontaktpunkten, die der Konversion am nächsten liegen, am meisten Anerkennung zu. Frühere Interaktionen erhalten entsprechend weniger Anerkennung.
Beispiel:
Auf Michaels Reise würde die E-Mail die meiste Anerkennung erhalten, gefolgt von der Facebook-Anzeige, dem Blog-Beitrag und der Google-Anzeige in absteigender Reihenfolge.
- Warum es funktioniert: Es spiegelt die natürliche Dringlichkeit von Kaufentscheidungen wider und hebt die Kontaktpunkte hervor, die kurz vor dem Verkauf stattgefunden haben.
- Nachteil: Es kann die erste Interaktion unterschätzen, die oft eine entscheidende Rolle am Beginn des Konversionstrichters spielt. Hätte Michael die erste Google-Anzeige nicht gesehen, hätte er überhaupt Bose-Kopfhörer in Betracht gezogen?
- Am besten geeignet für: Marken mit kürzeren Verkaufszyklen oder solche, die sich auf konversionsstarke Kampagnen konzentrieren.
Paid-Only-Attributionsmodell
Dieses Modell ist eine Variante des linearen Modells, schreibt aber nur bezahlten Marketing-Aktivitäten wie Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen Anerkennung zu – und ignoriert organische Interaktionen wie Blog-Besuche oder direkten Traffic.
Beispiel:
Auf Michaels Reise werden nur die Google-Suchanzeige und die Facebook-Anzeige berücksichtigt – Blog und E-Mail bleiben außen vor.
- Warum es funktioniert: Es ist hilfreich, um den ROI bezahlter Marketingkampagnen zu verstehen und das Budget gezielt einzusetzen.
- Nachteil: Es ignoriert den Einfluss von organischer Suche, was das Verständnis des gesamten Kundenwegs verfälschen kann.
- Am besten geeignet für: Marken, die bezahlte Kampagnen isoliert auswerten wollen, um ihr Marketingbudget zu steuern.
Individuelles Attributionsmodell
Auch bekannt als Data-Driven- oder Algorithmus-basierte Attribution – dieses Modell nutzt Big Data und maschinelles Lernen, um herauszufinden, welchen Einfluss jeder Kontaktpunkt auf die Kundenreise hat.
Beispiel:
Ein individuelles Modell für Bose könnte zeigen, dass Michaels Blog-Besuch 30 % Einfluss auf seine Entscheidung hatte, während Google-Anzeige und E-Mail jeweils 35 % beigetragen haben.
- Am besten geeignet für: Große E-Commerce-Unternehmen mit Ressourcen, um fortschrittliche Analysen zu nutzen.
- Warum es funktioniert: Es ist die genaueste Möglichkeit, den wahren Wert jedes Kontaktpunkts zu bestimmen und die Ergebnisse auf individuelle Kundenreisen abzustimmen.
- Nachteil: Es erfordert umfangreiche Daten und technische Expertise und ist daher teuer und aufwändig in der Einrichtung.
Welches Marketing-Attributionsmodell ist das beste für mich?
Hier ist die Wahrheit: Ein perfektes Attributionsmodell gibt es nicht.
Kein Tool oder Algorithmus kann die chaotische, verschlungene Kundenreise bis zum Klick auf „Kaufen“ vollständig abbilden. Doch das heißt nicht, dass man einfach die Hände in den Schoß legen sollte.
Das passende Attributionsmodell für Ihr Unternehmen hängt ab von Ihren Zielen, Ihrem Budget und dem Verhalten Ihrer Kundschaft.
Versuchen Sie, Werbeausgaben zu optimieren? Möchten Sie wissen, über welche Kanäle Sie Erstkunden gewinnen? Oder herausfinden, warum Interessenten den Kauf vor dem Checkout abbrechen? Ihre Antworten bestimmen, welches Attributionsmodell für Sie das beste ist.
Deshalb hier eine schnelle Orientierungshilfe für die Auswahl:
- Wenn Sie besonders auf Bekanntheit achten: Beginnen Sie mit First-Touch-Attribution, um zu sehen, welche Kampagnen neue Kunden anziehen.
- Wenn Ihnen Conversions am wichtigsten sind: Probieren Sie Last-Click- oder Zeitverfallsmodelle aus, um die letzten Schritte im Kaufprozess zu priorisieren.
- Wenn Sie das komplette Bild wollen: Ein positionsbasiertes Modell kann die Bedeutung von Bekanntheit, Erwägung und Konversion ausbalancieren.
- Wenn Sie bereit sind, Profi zu werden: Ziehen Sie ein individuell angepasstes Attributionsmodell in Betracht (wenn Sie über die nötigen Daten und Ressourcen verfügen), um die genauesten Einblicke zu erhalten.
Am Ende des Tages geht es nicht darum, das „perfekte“ Modell zu finden. Es geht darum, Attribution als Werkzeug einzusetzen, um klüger zu investieren, schneller zu optimieren und nachhaltiger zu wachsen.
Wählen Sie ein Modell, verfolgen Sie Ihre Ergebnisse und passen Sie diese nach und nach an. Das beste Modell ist das, das Ihnen hilft, fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Die besten E-Commerce-Attributionstools, um zu verfolgen, was funktioniert
Sie kennen jetzt die Theorie – jetzt ist es an der Zeit, sie in die Praxis umzusetzen.
Die richtigen Tools nehmen das Rätselraten aus dem Thema Attribution heraus und geben Ihnen ein klares Bild davon, was Verkäufe antreibt und wo Sie verstärken sollten.
Von Analyseplattformen bis hin zu All-in-One-Marketing-Dashboards machen moderne E-Commerce-Attributionstools es einfacher, Multi-Touch-Kundenreisen nachzuverfolgen, Daten auszuwerten und Ihre Strategie zu verfeinern.
Doch nicht alle Tools sind gleich.
Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, hat The Retail Exec eine Shortlist der besten E-Commerce-Marketing-Attributionstools für Marken jeder Größe zusammengestellt.
Egal ob Sie ein Shopify-Top-Performer sind oder erst wachsen, diese Tools helfen Ihnen dabei, Zusammenhänge zu erkennen und klügere Entscheidungen darüber zu treffen, wo Sie Ihr Marketingbudget investieren.
So starten Sie mit dem Tracking der Marketing-Attribution für Ihren E-Commerce-Shop
Mit Marketing-Attribution zu beginnen, muss nicht überwältigend sein. Mit einigen wichtigen Schritten legen Sie eine solide Grundlage dafür, nachzuverfolgen, was Ihre Umsätze antreibt – und wo Sie optimieren sollten.
So geht’s los:
1. Essenzielle Tracking-Tools einrichten
Starten Sie damit, die Tools zu integrieren, die Kundendaten plattformübergreifend und an allen Berührungspunkten erfassen:
- Fügen Sie das Facebook Pixel hinzu. Damit verfolgen Sie Käufer auf ihrem Weg von sozialen Medien zu Ihrer Website und erkennen Zusammenhänge zwischen Anzeigeninteraktionen und Käufen.
- Aktivieren Sie das Conversion-Tracking in Google Ads. Sehen Sie genau, wie gut Ihre bezahlten Anzeigen abschneiden und welche Keywords oder Kampagnen Conversions auslösen.
- Erstellen Sie Ziele und Ereignisse in Google Analytics. Damit verfolgen Sie wichtige Aktionen – wie Newsletter-Anmeldungen oder Käufe – entlang der Customer Journey.
Diese Schritte sind unkompliziert, erfordern aber Genauigkeit bei der Umsetzung. Wenn Sie sich nicht sicher sind, holen Sie sich Unterstützung von einem Profi (z. B. meinem Unternehmen Startup Slang), um sicherzustellen, dass alles korrekt eingerichtet ist.
2. Beginnen Sie mit der Nutzung von UTM-Codes
UTM-Codes (Urchin Tracking Modules) sind unerlässlich, um Marketing-Attribution zu messen. Diese kleinen Zusatzinformationen an Ihren URLs zeigen Ihnen exakt, woher Ihr Traffic kommt und wie Kunden mit Ihren Kampagnen interagieren.
So erstellen Sie effektive UTM-Codes:
- Bleiben Sie bei einem konsistenten Namensformat. Verwenden Sie beispielsweise immer Kleinbuchstaben und klare, beschreibende Begriffe, um Ihre Daten organisiert zu halten.
- Verstehen Sie die wichtigsten UTM-Parameter:
- Quelle: Woher der Traffic kommt (z. B. Facebook, Instagram oder Google).
- Medium: Die Art der Marketingmaßnahme (z. B. E-Mail, CPC oder Social).
- Kampagnenname: Die spezifische Kampagnenkennung (z. B. „holiday_sale“).
- Optionale Parameter:
- Begriff: Verfolgt spezifische Schlüsselwörter (ideal für Google-Suchkampagnen).
- Inhalt: Unterscheidet A/B-getestete Anzeigen oder kreative Varianten.
Beispiel für einen UTM-Code:
https://yourstore.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=holiday_sale
Indem Sie allen Ihren Marketing-Links UTM-Codes hinzufügen, erhalten Sie übersichtlichere und detailliertere Einblicke in die Customer Journeys.
3. Bauen Sie auf Ihrer Basis auf
Sobald Ihre grundlegenden Tools und Tracking-Systeme eingerichtet sind, können Sie fortgeschrittenere Methoden integrieren – wie Multi-Touch-Attributionsmodelle oder datengestützte Einblicke.
Der Schlüssel ist, sicherzustellen, dass Ihre Tracking-Umgebung organisiert und skalierbar bleibt, während Ihr Unternehmen wächst.
Verschaffen Sie sich den vollständigen Überblick mit Marketing-Attribution
Attribution ist nicht perfekt – aber sie ist wirkungsvoll.
In einer Welt, in der Kunden zwischen Geräten und Kanälen wechseln und Datenschutzbestimmungen das Tracking erschweren wie nie zuvor, ist das Verständnis darüber, was Ihre Verkäufe antreibt, Ihr Wettbewerbsvorteil.
Tools wie UTMs und Marketing-Attributions-Software liefern Ihnen die nötigen Einblicke, um den Überblick zu behalten. Sie helfen Ihnen, komplexe Multi-Touch-Journeys zu entwirren, die Verbindungen zwischen Plattformen herzustellen und Marketing-Budgets gezielt einzusetzen, wo sie am meisten bewirken.
Wichtig ist, Tools und Modelle zu wählen, die zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passen. Fangen Sie klein an, verfeinern Sie Ihre Herangehensweise und bauen Sie darauf auf. Mit der richtigen Strategie verstehen – und besitzen – Sie nicht nur Ihre Customer Journey.
Überlassen Sie Ihre Ergebnisse nicht dem Zufall. Entdecken Sie die besten Attributionstools für den E-Commerce und beginnen Sie noch heute damit, zu messen, was wirklich funktioniert.
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Häufig gestellte Fragen zur Marketing-Attribution im E-Commerce
Es gibt immer wieder offene Fragen, deshalb beantworten wir hier einige der wichtigsten.
Welches Attributionsmodell ist am einfachsten für den Einstieg?
Für Einsteiger ist die Last-Click-Attribution oft das einfachste Modell. Es ist leicht einzurichten und liefert schnelle Einblicke darin, welche Kampagnen direkte Konversionen erzielen.
Beachte jedoch, dass dieses Modell nicht die gesamte Customer Journey berücksichtigt – deshalb solltest du bei wachsendem Geschäft auch Multi-Touch-Modelle in Betracht ziehen, um tiefere Einblicke zu erhalten.
Was sind die Einschränkungen der Last-Click-Attribution?
Die Last-Click-Attribution gibt ausschließlich der letzten Interaktion vor dem Kauf die volle Anerkennung und ignoriert alle vorherigen Kontaktpunkte, die den Käufer vielleicht ebenfalls beeinflusst haben.
Zum Beispiel: Klickt ein Kunde auf eine Google-Anzeige, liest danach einen Blogartikel und schließt den Kauf schließlich per E-Mail ab, erhält die E-Mail nach dem Last-Click-Modell 100 % der Anerkennung.
Dadurch wird die Customer Journey stark vereinfacht und es kann dazu führen, dass in Maßnahmen im oberen oder mittleren Funnel wie Anzeigen oder Content-Marketing zu wenig investiert wird.
Wie ordnet Google Ads Verkäufe zu?
Google Ads nutzt hauptsächlich Cookies, um den Traffic und Konversionen zu verfolgen. Das Standard-Zuordnungszeitfenster beträgt 30 Tage. Die Plattform schreibt den Klick auf die Anzeige gut, der direkt zu einer Konversion geführt hat, berücksichtigt aber keine weiteren Kontaktpunkte außerhalb des Google-Ökosystems.
Wenn du mehrere Tracking-Plattformen nutzt, kann es so zu doppelten Konversionen kommen, weil Google den Verkauf immer seiner eigenen Anzeige zuschreibt – unabhängig von der gesamten Customer Journey.
Wie misst Google Analytics Konversionen?
Google Analytics (GA) bietet eine umfassendere Sicht auf die Customer Journey. Standardmäßig verwendet GA das Modell “Letzter nicht-direkter Klick”, sodass der letzte Kanal, mit dem der Nutzer vor der Konversion interagiert hat (ohne Direct Traffic), als ausschlaggebend gilt.
Mit UTMs kannst du deine Kampagnen sehr detailliert nachverfolgen und sicherstellen, dass keine doppelten Konversionen gezählt werden. GA ist damit meist ein umfassenderes Tool für Multi-Touch-Tracking als die meisten Werbeplattformen.
Was sind UTM-Codes und warum sollte ich sie nutzen?
UTM-Codes sind Textbausteine, die deinen URLs hinzugefügt werden, um die Quelle, das Medium und die Kampagne des Traffics auf deiner Website zu messen. So kannst du exakt nachvollziehen, woher deine Besucher kommen und welche Marketingmaßnahmen Ergebnisse bringen.
Beispielsweise kannst du mit UTMs den Erfolg einer Facebook-Anzeige, eines Newsletters oder einer bestimmten Landingpage nachverfolgen.
Können sich kleine Unternehmen datengetriebene Attribution leisten?
Ja, allerdings hängt das von deinen Ressourcen und deiner Größe ab. Plattformen wie Google Ads und Google Analytics bieten kostenlose oder günstige Möglichkeiten für datengetriebene Attribution – die Aussagekraft hängt jedoch von der Größe deines Datensatzes ab.
Für kleinere Unternehmen ist ein positionsbasiertes oder das Zeitverlaufsmodell ein guter Kompromiss zwischen Kosten und Genauigkeit. Mit dem Wachstum deines Unternehmens lohnt sich auch die Investition in fortgeschrittene Tools oder ein eigenes Attributionsmodell.