Warum Sie den Daten (und nicht Ihrem Bauchgefühl) für den E-Commerce-Erfolg vertrauen sollten

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Francois Marchand: Daten. Es gibt so viele Daten da draußen. Was passiert, wenn die Zahlen Ihrer geschäftlichen Intuition widersprechen? Haben die Zahlen immer recht? Wie verfolgt und nutzt man Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen? Das sind gute Fragen, oder? 

Willkommen beim The Ecomm Manager Podcast. Unsere Mission ist es, Sie auf Ihrer E-Commerce-Reise mit hilfreichen Ratschlägen von Experten, die es geschafft haben, zu unterstützen. Ich bin Ihr Gastgeber, Francois Marchand. 

Heute ist Matt Ranta bei mir zu Gast. Er ist Leiter der Praxis für digitale Transformation, E-Commerce und Strategie bei Nimble Gravity. Wir werden darüber sprechen, warum Sie den Daten mehr vertrauen sollten als Ihrem Bauchgefühl, wenn es um den Erfolg im E-Commerce geht. Bleiben Sie dran, um Best Practices rund um das Sammeln und die Analyse von Daten für den E-Commerce zu entdecken, welche Kennzahlen E-Commerce-Manager oft übersehen und wie entscheidend Daten für das Wachstum Ihres Unternehmens sein können.

Wir freuen uns sehr, Sie heute in der Sendung zu haben, Matt. Willkommen beim The Ecomm Manager Podcast. 

Matt Ranta: Ja, vielen Dank, dass ich dabei sein darf. Ich freue mich auf das Gespräch. Ich weiß das sehr zu schätzen, erst einmal. 

Francois Marchand: Lassen Sie uns ein wenig über Sie und Ihre Tätigkeit bei Nimble Gravity sprechen. Für Leute, die Sie nicht kennen, was ist Nimble Gravity? Und wie sind Sie zu diesem Unternehmen gekommen?

Matt Ranta: Ja, absolut. Nimble Gravity ist eine Gruppe von Beratern und ein kollaboratives Expertenteam, das für die Kraft von Daten brennt. Wir glauben, dass Daten in den meisten Fällen stärker sind als Meinungen. Wir versuchen, genau dieses Mindset in unseren Arbeitsbereichen zu verankern – E-Commerce, digitale Transformationsstrategie, Data Science, Analytik und auch Engineering. 

Dabei bauen wir Teams von Ingenieuren für die Arbeit an Softwareprodukten für Unternehmen auf. Uns gibt es nun seit etwa drei Jahren. Ich bin zu der Organisation gekommen, weil es ehrlich gesagt viele ehemalige Freunde und Kollegen sind. Viele von uns haben bereits in einer früheren Firma, Arrow Electronics, zusammengearbeitet und nun wieder zusammengefunden. Es macht großen Spaß. 

Francois Marchand: Was genau macht ein Head of Practice für digitale Transformation, E-Commerce und Strategie? 

Matt Ranta: Gute Frage. Sehr unterschiedliche Dinge. Das kann alles sein – von der Unterstützung einer jungen Marke beim Start ihrer ersten Website bis hin zur Beratung eines Unternehmens, das sich in einem großen digitalen Transformationsprozess befindet. Wir teilen unsere Erfahrungen, zeigen auf, wo Herausforderungen lagen, welche Plattformen wir genutzt haben und warum, und unterstützen sie beim Auswahlprozess – vieles ist möglich.

Aus strategischer Sicht kann es z. B. darum gehen, die Talente einer Organisation zu bewerten, agile Methoden einzuführen und zu fördern, aber auch Managementberatung und -strategie im Stil großer Beratungen, wie man sie von den Big Four kennt.

Francois Marchand: Sie arbeiten mit vielen Unternehmen – wie viele Kunden hat Nimble Gravity derzeit? 

Matt Ranta: Wir teilen keine genaue Zahl, aber es sind Dutzende, keineswegs Hunderte. Eher eine hohe zweistellige Zahl und sie sind sehr unterschiedlich. Wir betreuen zum Beispiel eine Organisation, die sich um den Schutz von Wildtieren und das Monitoring in Schutzgebieten kümmert. 

Dafür bekommen die Mitarbeitenden Software zur Überwachung des Gebiets oder der Fläche, ganz egal, und das hilft ihnen bei ihrer Arbeit – sei es nun ein Modelabel oder ein großer medizinischer Vertrieb. Unsere Kunden sind extrem vielfältig. Wir fokussieren uns nicht nur auf einen Bereich, wie etwa FinTech oder Biomedizin. Es ist wirklich ein spannendes Umfeld, ja.

Francois Marchand: Sie haben Daten erwähnt. Das ist offensichtlich Ihr Spezialgebiet und genau das interessiert uns heute: Warum sollten Sie im E-Commerce den Daten und nicht Ihrem Bauchgefühl trauen, wenn es um erfolgreichen Wandel geht? 

Ganz gleich, ob das bedeutet, eine Marke von Anfang an aufzubauen, den Umsatz zu maximieren oder einzelne Geschäftsbereiche zu optimieren. Sprechen wir darüber. 

Matt Ranta: Ich kann Ihnen ein ganz konkretes Beispiel aus meiner beruflichen Praxis geben. Als ich bei Arrow Electronics anfing, wurden wir als Team eingestellt, um einen digitalen Wandel voranzutreiben und das Digitalgeschäft zu beschleunigen.

Viele von uns kamen aus Branchen außerhalb von elektronischen Bauelementen und hatten daher nicht unbedingt Verständnis für die Denkweise von Ingenieuren, die die Endkunden sind. Wir kannten typische Konsumenten – aus meiner Sicht, z. B. Elektronikkäufer. Andere waren aus Sparten wie Sportartikel gekommen. Wir starteten mit Werbemaßnahmen auf einschlägigen Seiten für elektronische Bauteile, die Ingenieure wirklich besuchen – also Aggregatorseiten und Ähnliches.

Wir nutzten bei der Gestaltung die Paradigmen aus unseren bisherigen Branchen – große Aufforderungen zur Aktion, auffällige Anzeigen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das Ergebnis? Ingenieure mochten das überhaupt nicht! Uns wurde klar: Sie bevorzugen Anzeigen, die sich in den Hintergrund einfügen und etwa sogar einen elektronischen Komponentenschaltplan enthalten – also Dinge, die man sonst nie in B2C-Werbung zeigt.

Sie mochten diese Anzeigen so sehr, dass – falls Sie Display-Anzeigen kennen, wissen Sie – die Klickraten sind normalerweise sehr niedrig. Bei den Anzeigen, die wir für gut hielten, waren es ein paar Zehntelprozent. Mit den technischen Anzeigen lagen wir dann bei 2, 3, sogar bis zu 5% Klickrate! Und das waren Anzeigen, die kaum noch eine normale Werbebotschaft enthielten, vom Bauchgefühl her eigentlich undenkbar. Exakt deswegen muss man testen, auf die Zahlen schauen und begreifen, was tatsächlich passiert, denn Ihre Kundschaft zeigt Ihnen den Weg, nicht Ihre vorgefassten Meinungen oder das Bauchgefühl.

Francois Marchand: Hat das viel A/B-Testing bedeutet? Mussten Sie einen Proof-of-Concept machen, um diese Erkenntnisse zu gewinnen? 

Matt Ranta: Ja, genau das. Wir arbeiteten mit internen wie externen Partnern, die die Zielgruppe besser kannten, haben viel A/B-Testing gemacht, Beweise gesammelt, weiter iteriert und die erfolgreichen Anzeigen laufend verbessert und weiter getestet – mit dem Ergebnis, dass wir umso besser wurden, je mehr wir iterierten.

Francois Marchand: Sie sprachen von Klickraten und anderen Messgrößen im E-Commerce, etwa bei Landingpages oder Display-Anzeigen. Aber welche Metrik wird von Shopbetreibern häufig übersehen, obwohl sie wichtig ist?

Matt Ranta: Sehr gute Frage. Mir fallen da immer drei Größen ein, die oft unbeachtet bleiben und sich gegenseitig bedingen: Wiederkaufrate, Kaufrhythmus/Häufigkeit und die Zeit zwischen den Käufen. Diese Themen werden z. B. in sogenannten RFM-Studien sichtbar.

Der Grund, warum man diese Werte bis auf Kundenebene herunterbrechen und dann Kundengruppen bilden sollte, ist, dass man so das zeitliche Verhalten erkennt – besonders bei Verbrauchsgütern, die regelmäßig nachgekauft werden. Dann weiß man, wann und wie man Kund:innen anspricht.

In früheren Jobs wusste ich: Nach durchschnittlich 121 Tagen hatten 85% meiner Käufer:innen ihren zweiten Kauf getätigt. Also: Kauf am Tag 1, Wiederkauf am Tag 121. Bei Kund:innen, die nach 100 Tagen noch nicht nachgekauft hatten, habe ich aktiv nachgefasst – mit Angeboten, gezielter Website-Ansprache oder E-Mails, um das Kaufverhalten zu beschleunigen. Nach 121 Tagen oder darüber hinaus kamen sie dann in eine Reaktivierungsmaßnahme – neue E-Mail-Sequenz, Retargeting via Google Ads usw.

Durch solche Strategien können Sie mit Daten Wachstum fördern – das sind die Nebenkriterien, die viele übersehen.

Francois Marchand: Zur Messung nutzen Sie sicherlich spezielle Tools – zum Beispiel im CRM oder über Dashboards. Welche Werkzeuge nutzen Sie, um z. B. Wiederkaufrate oder Frequenz zu messen? Gibt es Tools, die das speziell für E-Commerce-Manager erleichtern?

Matt Ranta: Das klingt jetzt verrückt, aber Excel ist für solche Studien ehrlich gesagt schon ein gutes Tool – natürlich bei überschaubaren Datenmengen. Haben Sie Millionen Datensätze, benötigen Sie eine Big-Data-Lösung, z. B. für 5, 10, 20 Millionen Käufe. 

Dann sollten Sie sich ein Dashboard und Reporting über Ihr bevorzugtes Tool wie Tableau oder Looker aufbauen, zusammen mit Ihrem Daten-Team, damit diese Berechnungen regelmäßig aktualisiert da sind. 

Es gibt tolle Online-Tutorials zur Berechnung der Kaufhäufigkeit oder RFM-Studien – gerne kann ich dazu Links geben. Auch große Unternehmen wie Amazon haben ihre Modellierungen für Wiederkäufer veröffentlicht, Sie können davon lernen und Benchmarks vergleichen.

Jedes Daten-Transformationstool, mit dem Sie sich wohlfühlen, ist ein guter Startpunkt. 

Francois Marchand: Für kleine oder mittlere Unternehmen reicht oft schon Excel oder Google Sheets, aber wenn Sie skalieren und zum Massengeschäft wechseln, brauchen Sie eben Abo-basierte Tools oder SaaS-Lösungen, korrekt?

Matt Ranta: Genau. Ja, absolut. 

Francois Marchand: Wie hilft Ihnen das Tracken dieser Daten beim Unternehmenswachstum – speziell beim Skalieren?

Matt Ranta: Diese Daten liefern Ihnen wertvolle Informationen, z. B. für die Absatzplanung. Sie erkennen, wann eine Kundengruppe voraussichtlich wiederkauft und können das in die Prognosen einbauen – parallel zur kontinuierlichen Neukundengewinnung. 

Für das Marketing ergibt sich daraus das Timing für Mailings an bestimmte Gruppen, spezielle Botschaften auf der Website usw. Selbst der klassische Postversand funktioniert weiterhin, z. B. mit automatisierten Postkarten und speziellen Angeboten.

So holen Sie Umsätze gezielt schneller herein, indem Sie Aktionen exakt auslösen. Sie erstellen gezielt Winback-E-Mails zur Reaktivierung – und zwar intelligent: Nicht alle säumigen Kund:innen bekommen einen Rabatt, sondern nur die, bei denen es nötig ist. So verschenken Sie keine Rabatte an Käufer:innen, die ohnehin wiedergekommen wären, sondern investieren klug. Das kann sich massiv auf Ihren Geschäftserfolg und Ihre Profitabilität auswirken.

Francois Marchand: Das heißt, ein besserer ROI durch gezieltes Marketing, vor allem wenn physische Werbung hohe Kosten erzeugt. Geld sparen ist also sehr wichtig.

Matt Ranta: Definitiv. Für junge Unternehmen ist das entscheidend.

Francois Marchand: Lässt sich damit ein Abomodell aufbauen? Wenn Sie die Wiederkaufrate und -frequenz kennen, können Sie daraus ein Anrechtssystem bauen?

Matt Ranta: Absolut, ja. Es kommt natürlich auf das Produkt an, z. B. bei Nahrungsergänzungsmitteln: 120 Tabletten, täglich drei, ergibt einen festen Intervall für die Nachbestellung. 

Bei Verbrauchsgütern wie Gesichtscreme, wo Menge und Verbrauch je Person schwanken, geben die Daten Aufschluss: 45, 60 Tage für die Mehrheit der Nutzer:innen oder bei Lebensmitteln, alles lässt sich so besser planen und Kund:innen bessere Angebote unterbreiten. Top-Tipp!

Francois Marchand: Danke für diesen Input, das wird oft gefragt. Abo-Modelle funktionieren ja – Amazon macht es, aber als kleineres Unternehmen sollte man nichts anbieten, was selten nachgekauft wird.

Matt Ranta: Genau so ist es. 

Francois Marchand: Kann man auch mal auf das Bauchgefühl setzen statt auf Daten?

Matt Ranta: Tolle Frage, vielen Dank! Es gibt tatsächlich Belege dafür. Besonders bei Innovation und Kreativität fehlt oft eine solide Datenbasis. Nehmen Sie das iPhone: Ein Riesenerfolg – aber niemand hätte vorab durch Marktdaten belegen können, es sei klug, nun einen „Taschenrechner“ mit „Camcorder“ zu vereinen. Das ist Intuition und Innovationsgeist, den man bei disruptiven Neuerungen braucht – oder auch in der Musik, wo manche einfach ein Gefühl für Hits haben. KI analysiert zwar auch Songs, aber das Kreative bleibt trotzdem. Die Meister:innen bleiben bei ihrem Bauchgefühl.

Francois Marchand: Wenn man also eine neue Kategorie schaffen will oder ein Produkt ganz neu ist – gibt es dafür dennoch Daten? Kann man sich an erfolgreichen Beispielen orientieren?

Matt Ranta: Teilweise ja. Sie können den Prozess und die „Trial-and-Error“-Phase anderer beobachten, auch wie sie Ideen testen. Das bietet Daten, um den Weg mitzugestalten. Aber es gibt niemanden, der exakt denselben Pfad schon gegangen ist, den Sie gehen wollen.

Es ist immer eine Mischung aus beidem.

Francois Marchand: Glauben Sie, dass KI Datenanalyse vorausschauender macht? Wird man dadurch ein besseres Unternehmen?

Matt Ranta: Ja, ich bin überzeugt davon! KI wird das ermöglichen und ihr Einsatz macht Unternehmen tatsächlich erfolgreicher. Viele Tools dafür gibt es schon.

ABER: Menschliche Kontrolle bleibt nötig. KI ist nicht fehlerfrei – wie man z. B. am CNET-Fall sieht, wo Zeitungsartikel von KI Fehler aufwiesen, die erst nach Kritik korrigiert wurden. Die menschliche Überprüfung bleibt wichtig.

Auch bei automatisch generiertem Code: Es gibt im Netz Top-Code, aber auch viel Schlechtes. Solange die Trainingsdaten gemischt sind, ist eine 100%ige Verlässlichkeit illusorisch. Also unbedingt nachprüfen!

Francois Marchand: Richtig, das Internet steckt voll von Bauchgefühl anderer – wie zu Beginn unseres Gesprächs. Gibt es noch etwas Wichtiges, das Sie für E-Commerce-Manager und Entscheider zum Thema Datenbasierte Entscheidungen mitgeben möchten?

Matt Ranta: Ja – das betrifft auch Tools, Mindset und Unternehmenskultur. Was ich hervorheben möchte: Speed ist kritisch bei der Datenanalyse. Unternehmen müssen darauf achten, Daten schnell einlesen, verarbeiten und analysieren zu können, damit der Mehrwert tatsächlich genutzt werden kann. 

Wer für Studien Monate braucht, wird nicht profitieren. Deshalb: Mehr Know-how an Bord holen? Bessere Tools? Oder schlicht das Instrument nutzen, das schon am besten beherrscht wird – alles Möglichkeiten, den Prozess zu beschleunigen. Mit Geschwindigkeit und einer datenfokussierten Haltung sind Sie auf gutem Weg zum Erfolg. 

Francois Marchand: Was ist Ihr Haupttipp für erfolgreiche E-Commerce-Manager:innen? Wir haben das zwar schon oft angesprochen, aber geben Sie uns bitte noch ein zentrales Statement.

Matt Ranta: Mein wichtigster Tipp: Analysieren Sie Ihre Daten, tauchen Sie tief in die Analysen ein, keine Angst davor! Testen, iterieren, messen, denn darin spiegeln sich wirklich die Handlungen Ihrer Kund:innen wider – egal ob qualitativ oder quantitativ. Das ist das Erste, was Sie jetzt tun sollten.

Francois Marchand: Empfehlungen und Tools finden Sie wie immer in den Shownotes. Matts Empfehlungen stellen wir zur Verfügung, ebenso weitere Artikel von The Ecomm Manager. Außerdem verweise ich auf unser ausführliches Interview, wie man eine erfolgreiche E-Commerce-Website baut: Hier lesen. Auch das finden Sie in den Shownotes. 

Matt, wo kann man Ihre Arbeit verfolgen und über Ihre Aktivitäten bei/außerhalb von Nimble Gravity auf dem Laufenden bleiben?

Matt Ranta: Die besten Orte: Die Website von Nimble Gravity (nimblegravity.com) sowie LinkedIn – nehmen Sie Kontakt auf oder folgen Sie mir einfach dort. 

Francois Marchand: Matt, vielen Dank für Ihren Besuch heute – es war toll, mit Ihnen über Daten zu sprechen. Wir wissen jetzt: Kreative Bauchgfühle sind wichtig für Innovation; aber wenn es ums Wachstum geht, zählt der Blick auf die Zahlen: Repeat-Rate, Frequenz, Klickraten. Genau diese Metriken zählen und Sie haben das heute bestätigt. 

Nochmals danke, dass Sie beim The Ecomm Manager Podcast dabei waren.

Matt Ranta: Vielen Dank für die Einladung. Tolle Unterhaltung. 

Francois Marchand: Vielen Dank – bis zum nächsten Mal!