Sollte Ihr E-Commerce-Unternehmen eine Marketing-Agentur beauftragen?

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Francois Marchand: Digitale Marketing-Agenturen. Viele E-Commerce-Unternehmen kümmern sich um ihr Marketing selbst. Sie haben solide Kampagnen, gute Konversionsraten und schaffen es auch, die Marke und den Verkaufstrichter eigenständig zu managen. Wann ist also der richtige Zeitpunkt, eine Agentur für Ihre digitalen Marketing-Kampagnen zu engagieren?

Willkommen beim The Ecomm Manager Podcast. Unsere Mission ist es, Sie auf Ihrer E-Commerce-Reise mit hilfreichen Ratschlägen von Experten zu unterstützen, die es geschafft haben. Ich bin Ihr Gastgeber, François Marchand.

Heute spreche ich mit Jonathan Naccache. Jonathan ist CEO einer digitalen Marketing-Agentur namens Webistry. Wir sprechen darüber, was eine Agentur für Ihr E-Commerce-Unternehmen leisten kann und was Sie von ihnen lernen können. Bleiben Sie dran, um mehr über die Faktoren zu erfahren, die Ihre Entscheidung beeinflussen sollten, eine Agentur für Ihre E-Commerce-Marketing-Kampagnen zu beauftragen, sowie über übersehene Elemente, auf die jeder E-Commerce-Manager achten sollte.

Jonathan, vielen Dank, dass Sie heute beim Ecomm Manager Podcast dabei sind. Ich habe mich sehr darauf gefreut, mit Ihnen darüber zu sprechen, wann E-Commerce-Unternehmen bereit sind, eine von Ihnen gegründete Marketing-Agentur wie Webistry für das digitale Kampagnen-Management zu beauftragen.

Zur besseren Übersicht und um unseren Zuhörern eine Vorstellung von Ihrer Arbeit zu geben: Warum erzählen Sie nicht kurz etwas über sich und Webistry?

Jonathan Naccache: Ja, gerne. Fangen wir mit Webistry an, denn das ist der wichtigste Teil. Jonathan ist nur ein kleiner Teil davon. Ich gebe Ihnen die Kurzfassung.

Wir sind eine Werbeagentur. Allerdings geht es uns nicht nur darum, einen Klick für Sie zu generieren. Wir konzentrieren uns wirklich auf die gesamte Nutzerreise. Wir haben ein Paid-Media-Team, das alles von Google bis Meta, TikTok, Amazon usw. abdecken kann. Zusätzlich haben wir ein CRO-Team (Conversion Rate Optimization, also ein Experimentier-Team), bestehend aus Datenanalysten, Designern, Projektleitern usw.

Außerdem haben wir noch ein Entwicklerteam, das all unsere Ideen in die Realität umsetzt. Es ist ein sehr ganzheitlicher Ansatz, der nicht einfach ist. Wir haben nicht immer als „Full Journey“-Agentur angefangen, anfangs waren wir eine Google-Ads-Agentur, das war vor etwa 12 Jahren. Es hat sich ganz natürlich entwickelt, als wir verstanden haben, was der Markt und unsere Kunden benötigen.

Francois Marchand: Erzählen Sie mir von Webistrys Engagement in der E-Commerce-Welt. Was machen Sie für E-Commerce-Firmen in Bezug auf Dienste, Beratung oder Sonstiges?

Jonathan Naccache: Unser Hauptziel ist es, deren Umsätze profitabel durch Online-Werbekanäle zu steigern. Manchmal gehört dazu auch die Optimierung nach dem Klick auf der Shop-Ebene, sei es Design, Funktionalität, bestimmte Features, sogar Text und Tests nach dem Klick (Split-Testing usw.). Es geht darum, Kunden zu gewinnen, die Kundenbasis auszubauen und das Ganze profitabel durch Werbung, Landingpage-Design und Post-Click-Optimierung zu gestalten.

Francois Marchand: Perfekt. Vielen Dank. Kommen wir direkt zur Sache:

Wenn Sie E-Commerce-Manager oder Inhaber sind – woher wissen Sie, dass Ihr E-Commerce-Geschäft bereit ist, etwa eine Agentur wie Webistry ins Boot zu holen, um Kampagnen und Optimierung zu übernehmen?

Jonathan Naccache: Eine sehr gute Frage. Ich wünschte, mehr Kunden würden sich diese Frage stellen, bevor sie uns kontaktieren, zu ihrem eigenen und zu unserem Vorteil. Es kann unterschiedliche Gründe geben, abhängig vom Unternehmen. Ich würde damit beginnen, sich selbst einige Fragen zu stellen, durch deren Beantwortung man zur Lösung kommt. Zum Beispiel: Ist das ein „Alles-oder-nichts“-Schritt?

Was heißt das? Wenn die erste Agentur oder Freelancer scheitert, wie sehr schadet das meinem Unternehmen? Kann Ihr Unternehmen ein paar Lernschritte verkraften? Es kann vorkommen, dass Sie ein paar Anläufe brauchen, um das richtige Team zu finden. Manchmal ist es eine Frage der Passung, auch wenn Sie die besten Leute eingestellt haben. Wenn die Chemie nicht stimmt, funktioniert es vielleicht trotzdem nicht. Es darf also keine alles-entscheidende Situation sein. Sie brauchen Spielraum. Nächste Frage: Beauftrage ich eine Agentur, weil mein Account am Limit ist, stagniert? Immer wenn ich skalieren will, stürzen die Ergebnisse ab und ich weiß nicht mehr weiter.

Und der Drang zu wachsen ist da, auf der Stelle treten geht nicht. Manche Accounts funktionieren am Anfang sehr gut, weil die Operation noch klein ist und der Unternehmer es selbst macht, manchmal sogar ein Assistent. Aber sobald man skaliert, kommen die Anforderungen an Expertenwissen. Dann geht es nicht mehr nur um das An- und Ausschalten von Kampagnen, sondern man braucht Designer für die Videos, Designer für conversionstarke Seiten und die Post-Click-Experience. Das sind meistens mehrere Profis. Sie intern einzustellen kostet mehr als eine Agentur.

Das Wichtigste für mich: Geben Ihre Margen eine Erhöhung der Kosten pro Akquise (CPA) her? Prüfen Sie, ob Sie es sich leisten können, jemanden zu bezahlen, der Ihnen bessere Ergebnisse bringt, dessen Gebühren aber erst mal die Akquisekosten erhöhen.

Sie müssen Ihre Hausaufgaben machen, COGS (Warenkosten) aufschlüsseln. Etwa 80% unserer Kunden kennen diese Zahl anfangs gar nicht. Also: Was sind Ihre Warenkosten? Wie hoch werden die Agenturkosten sein?

Und wenn Sie das zusammenrechnen, wie sieht Ihr Break-Even-ROAS aus (Return on Ad Spend), oder wo liegt Ihr CPA? Wenn Sie das errechnet haben, stellen Sie sich die Realitätsfrage: Ist das erreichbar? Wenn nicht, dann können Sie sich externe Hilfe vielleicht nicht leisten, oder Sie müssen Ihr Geschäftsmodell, Ihre Operationskosten, Einkauf, Miete etc. überdenken. 

Francois Marchand: Haben Sie erlebt, dass ein wachsendes E-Commerce-Unternehmen eine kleine Marketing-Abteilung hat, der aber alles über den Kopf wächst? Kann eine Agentur die Marketing-Aktivitäten im Haus ergänzen oder muss sie getrennt arbeiten?

Jonathan Naccache: Sehr relevante Frage. Es kann sein, dass Sie einen sehr guten Kampagnen-Manager haben, der Google Ads oder Facebook/Meta sehr gut kennt. Aber diese Plattformen verändern sich rasant. In Zukunft wird Meta nicht mehr vom Account-Management abhängen, sondern von den Creatives. Schon heute ist das der entscheidende Faktor, vielleicht sogar bald der einzige. Sie können Ihr Konto sehr gut managen, brauchen aber Design- und Entwickler-Support für die Nach-Klick-Erfahrung, sowie gute Texter.

Oft arbeiten wir mit Kunden, die die Kernaufgaben intern schaffen, aber keinen Zugang zu Designern, Textern oder dem richtigen Team, Beratung, Strategie – oder einfach die Erfahrung mit anderen Branchen fehlt. Das kann man mit einer Agentur ergänzen. 

Francois Marchand: Perfekt. Sie sagten, es verändert sich vieles – Meta verändert sich, Google-Algorithmen verändern sich, KI kommt. Ist das eine Herausforderung für Agenturen, diese Lücke zu schließen?

Angesichts von Tools, die Texte, Designs und Inhalte automatisch generieren, ohne das große Teams nötig sind? Erzählen Sie, wie sich das aus Agentursicht entwickelt.

Jonathan Naccache: Ja, absolut. Versetzen wir uns in eine Zukunft, in der KI Ihre Creatives für Sie designt – und sie sehen toll aus. Ich habe vor kurzem einen KI-generierten Werbespot für Bier gesehen, das war schon gruselig. Soweit sind wir zwar noch nicht, aber für die Texterstellung sind wir schon sehr weit. KI kann schon heute nach Zielvorgaben Kampagnen optimieren, Anzeigen schalten, Budgets verschieben, negative Keywords setzen usw. Ich denke, wir sind davon nicht mehr weit entfernt.

In dieser Zukunft brauchen Sie Strategen. Jemanden, der Ideen entwickelt, der gut ist im Storytelling, oder ein Team, das die Brücke schlägt zwischen Output und Strategie. Agenturen, die ihre Teams darauf nicht vorbereiten, werden es schwer haben sich anzupassen.

Bei Webistry erhält jeder Account einen Kampagnenmanager und einen Account Strategen. Letzterer ist kein Kundenbetreuer, sondern ein erfahrener Kampagnenmanager, der verschiedene Situationen und Branchen kennt und darauf geschult ist, dem Kunden strategisch zu helfen, Reports zu lesen und Ratschläge auch auf Business-Ebene zu geben.

Viele Lösungen liegen auf Unternehmensebene, nicht im Ad-Account. Genau darauf bereiten wir uns vor. 

Francois Marchand: Aufregende und herausfordernde Zeiten! Kommen wir zu den Resultaten. Welche Ergebnisse hat Webistry für wachsende E-Commerce-Partner geliefert?

Wenn Sie Beispiele für gute Partnerschaften nennen können – gerne! Natürlich nur, soweit nichts vertraulich ist. 

Jonathan Naccache: Da muss ich vorsichtig sein. Ein Beispiel: Ein Unternehmen mit Investoren musste ein Wachstumsziel erreichen, um zu überleben. Lief eigentlich gut, aber das Wachstum war entscheidend. Immer wenn sie das Werbebudget erhöhten, brachen die Ergebnisse ein, alles stand auf dem Spiel.

Außerdem hatte das Team den Punkt erreicht, wo alles „auf Autopilot“ lief. Es gab keine Ideen mehr, keine Strategie, keine Anpassungsfähigkeit. Wir haben dann einen tiefgehenden Audit gemacht – technisch und strategisch –, einen ganzheitlichen Ansatz eingebracht und uns nicht nur die Ads angesehen, sondern auch Landingpages, Website-Ebene, Preis-Tests („Ist das der richtige Preis für ein neues, unbekanntes Produkt?“). In den ersten drei Monaten konnten wir ihr Werbebudget verdoppeln, was vorher nicht einmal um 5% gesteigert werden konnte. Gleichzeitig konnten wir die Akquisekosten auf ein Drittel senken. Sechs Monate später gaben wir auf nur einer Plattform 1 bis 1,5 Millionen pro Monat aus. 

Der Hauptpunkt des Erfolgs war, dass wir ein Account von moderat auf sehr hohe Budgets gebracht haben. Das ist die größte Herausforderung und verlangt Anpassungsfähigkeit und Flexibilität.

Francois Marchand: Interessant, Sie sprachen vorhin von „Fit“. Offenbar war ein Wechsel nötig, als alles nur noch „Autopilot“ war. Vielleicht ein Tipp: Wenn Sie merken, dass Ihre Agentur Sie nicht mehr voranbringt, sollten Sie über Alternativen nachdenken.

Man muss also in eine Agentur investieren, um mehr zu verdienen – das klingt kontraintuitiv („Ich muss mehr ausgeben, um mehr zu verdienen“), aber so ist es mit Agenturpartnerschaften. Eine Agentur wie Webistry kann Ihnen genau sagen, was nötig ist, um Ihre Ziele zu erreichen. 

Jonathan Naccache: Es ist auf jeden Fall beängstigend, wenn man diesen Schritt zum ersten Mal geht. Für viele Firmen ist es eine große – und keine billige – Entscheidung. Da gibt es meist Einstiegskosten, Set-up-Fees usw. Wenn man dann investiert hat, fällt ein Abschied schwer – man hat ja schon Geld ausgegeben („Sunk Cost Bias“). Aber irgendwann merkt man vielleicht, dass es nicht klappt. Deshalb ist der Auswahlprozess so wichtig: Ein guter Verkäufer gewinnt leicht Ihr Vertrauen, aber mit ihm arbeiten Sie am Ende nicht zusammen. Ich empfehle, wenn die Agentur es zulässt – falls nicht, auch ein Zeichen! –, dass Sie die echte Ansprechperson kennen lernen.

Empfehlen kann ich auch einen tiefgehenden Audit. Nicht jede Agentur will das rausgeben, aber wenn ja, spricht das sehr für deren Engagement und Charakter. Lassen Sie sich die Werte beweisen, nicht nur versprechen.

Francois Marchand: Genau. Sehen Sie sich die Ergebnisse an! Was ist, Ihrer Meinung nach, das meistübersehene Element bei digitalen Kampagnen, wenn Sie neue E-Commerce-Kunden onboarden? Sie haben schon einige Punkte genannt – gibt es ein häufig übersehenes Element zur Vorbereitung?

Jonathan Naccache: Das Erste, besonders bei E-Commerce: Landingpages! Im Lead-Gen-Bereich ist die Landingpage als Außenseiter-Page mit klarem Zielgruppenfokus seit Jahren Standard. Im E-Commerce meist nicht. Hier wird Traffic meistens auf Shop-, Kollektions- oder Produktseiten geschickt.

Ich sage nicht, dass Landingpages immer nötig sind, aber sie sollten nicht vergessen werden. Auch wenn Sie auf die Website schicken: Die Zielseite muss überzeugen! Denken Sie daran, wie beim Kauf im Einzelhandel: Beim teuren Produkt im Fachhandel brauchen Sie oft einen Verkäufer, der Sie überzeugt, Einwände ausräumt und Fragen beantwortet, bevor Sie sie stellen. Wenn Ihre Landingpage das nicht kann, ist das ein Problem. Das ist Punkt eins, und er wird oft übersehen. Das Zweite: Die Creatives.

Ein einfacher Banner oder ein Video reicht nicht. Es muss ein überzeugendes, ansprechendes Storytelling sein – der erste Eindruck zählt. Die Creatives sind inzwischen das wichtigste Signal für Meta, um die richtigen Leute zum passenden Preis zu erreichen.

Zielgruppen sind nicht mehr alles: Meist schalten wir jetzt breit, also kaum noch Targeting (einzig Alter/Geschlecht), keine Interessen oder Lookalikes mehr. Kreative und Landingpage bestimmen, wen Facebook/Meta anspricht.

Francois Marchand: Die Segmentierung läuft also anders – Meta entscheidet inzwischen eher über den Content als über explizite Zielgruppenfilter?

Jonathan Naccache: Genau. Es gibt noch viele Daten, auch wenn das iOS-Update einiges geändert hat, aber die spezifischen Interessen („Katzen“ etc.) sind weniger wichtig. Der eigentliche Trigger ist nun ein Creative und eine Landingpage, die nur über Katzen reden, wenn Sie Produkte für Katzen haben. Haben Sie Produkte für Katzen, Hunde und Echsen, erstellen Sie einen Satz Creatives und Landingpage nur für Katzen – damit Meta Sie bei Katzenliebhabern platziert, nicht bei allgemeinen Tierfreunden.

Das ist ein perfektes Beispiel. 

Francois Marchand: Wir haben also Landingpages und Creatives – was ist drittens das meistübersehene Element beim Onboarding?

Jonathan Naccache: Vermutlich der größte Punkt: Die eigenen Unternehmenskennzahlen, KPIs, Statistiken. Es gibt einige sehr wichtige, die man im Auge behalten sollte, besonders zusammen mit der Agentur. Die Warenkosten hatte ich ja schon erwähnt. Sie werden häufig übersehen. Breakeven-ROAS oder -CPA auch. Zwei weitere Kennzahlen empfehle ich besonders zu verfolgen: Die Verwendung dieser KPIs empfiehlt sich erstens zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit Ihrer Strategie, zweitens zur Kontrolle der Mess-Genauigkeit, weil die Trackingwerte von Facebook, Google, Amazon etc. nicht mehr stimmen.

Wichtige Kennzahl: MER, Marketing Efficiency Ratio, also Umsatz geteilt durch Werbekosten. Man kann das auch nur für Neukunden berechnen: Nur Neukunden-Umsatz geteilt durch Prospekting-Kampagnen (ohne Retargeting).

So prüfen Sie die Rentabilität der Neukundenakquise. Die zweite Kennzahl ist das PSM, Profit Scaling Margin. Formel: Customer Lifetime Value (LTV) geteilt durch (Kosten pro Akquise plus Warenkosten). Also CPA plus COGS addieren, dann LTV durch diese Gesamtkosten teilen. Einfach zu verfolgen, und die Schwankungen sind schnell erkennbar. Sie können MER und PSM den Berichtszahlen wie ROAS, CPA gegenüberstellen.

Francois Marchand: Die Zielzahlen werden wahrscheinlich je nach Firmengröße, Produktanzahl usw. variieren. Gibt es Benchmarks, oder ist das individuell verschieden?

Jonathan Naccache: Es variiert, aber wir wissen ungefähr, was exzellent/OK/schlecht ist. Wenn Ihr Break-Even-ROAS z.B. 10x ist, sage ich Ihnen ehrlich: Das werden Sie kaum erreichen – vielleicht ist Onlinewerbung dann (noch) nichts für Sie oder Sie müssen Ihr Modell (Warenkosten etc.) überdenken. 

Für fast jede Plattform gilt: Wenn Sie einen Neukunden mit 2–3-fachem ROAS gewinnen können, ist das gut. Wenn Sie damit nicht profitabel sind, sollten Sie umdenken. Sicherlich geht auch 6, 7, 10, 15x, wenn Sie im richtigen Segment/Markt sind. Aber das hält nicht ewig, und man muss sicherstellen, dass das Geschäft auch bei sinkendem ROAS profitabel ist. 

Francois Marchand: Danke für die ausführliche Erklärung. Wir haben auf der Ecomm Manager-Website viele Inhalte dazu, wie Sie KPIs berechnen und was welche Zahlen bedeuten. Nutzen Sie gern unsere Suchfunktion – wahrscheinlich haben wir schon einen Artikel dazu!

Jonathan, zum Schluss noch: Wie kann ein E-Commerce-Unternehmen den wahren Erfolg einer Partnerschaft mit einer digitalen Kampagnenagentur messen?

Wir haben über Rendite, Senkung der Akquisekosten usw. gesprochen – aber was ist wirklich das Maß für eine erfolgreiche Zusammenarbeit?

Jonathan Naccache: Sehr schwierige, aber wichtige Frage. Die Zahlen sind wichtig – es muss sich lohnen und funktionieren, aber das ist nicht alles.

Sie können mit einer Agentur zusammenarbeiten, die die Zahlen erfüllt, aber strategisch keine neuen Impulse gibt. Dann ist es Zeit zu wechseln. Das kann jeder Agentur passieren – beide Seiten müssen sich gegenseitig herausfordern und gemeinsam kämpfen.

Gerade wenn Zahlen stimmen, droht manchmal Nachlässigkeit. Das ist für mich das Maß aller Dinge: Solange die Resultate stimmen, braucht es neue Ideen. Wenn die Resultate ausbleiben, muss man die Qualität der Beratung kritisch prüfen. Am Ende kann man Fehler nicht ewig finanzieren.

Francois Marchand: Perfekt. Tolle Hinweise. Davon kann jeder profitieren! Jonathan, danke, dass Sie heute im Podcast waren. Bevor Sie gehen: Ihr Nummer-eins-Tipp für E-Commerce-Manager?

Jonathan Naccache: Oh, ich fasse mich kurz – sonst spreche ich noch 30 Minuten weiter. Ich lasse das Thema Agentur mal außen vor, weil es nicht nur dabei wichtig ist: Ein Produkt muss verkauft werden. Das vergisst man leicht, wenn man den ganzen Tag auf den Bildschirm starrt. Am Ende müssen Menschen überzeugt, erinnert, nachgefasst werden, so wie beim Zahnarzt („Wann ist Ihr nächster Termin für Implantate?“) oder beim Rasenservice. Jeder gute Verkäufer nimmt Ihnen Einwände ab, bevor Sie daran denken.

Das muss auch Ihre Website schaffen! Das größte Problem: Die wichtigen Infos sind oft auf zig Seiten verstreut – eine Kollektion- oder Produktseite verkauft gar nichts, man muss sich erst durchklicken. Nutzer suchen nicht mehr selbst; die Infos müssen sie erreichen!

Stellen Sie sich Ihr Webangebot wie einen Verkäufer vor: Was machen Sie, wenn Sie einem Kunden face-to-face Ihr Produkt verkaufen? Was würden Sie sagen? Präsentieren Sie das auf Ihrer Website – natürlich optisch ansprechend.

Francois Marchand: Mich haben Sie schon überzeugt! Sie sind ein hervorragender Verkäufer. 

Jonathan Naccache: Danke. 

Francois Marchand: Jonathan, wo kann man Ihre Arbeit online verfolgen? 

Jonathan Naccache: Ich mache möglichst viele Podcasts, schreibe für verschiedene Blogs. Googeln Sie am besten Webistry oder Jonathan Naccache – dann finden Sie etwas von mir.

Francois Marchand: Jonathan, nochmal vielen Dank. Super Ratschläge. 

Danke an Sie, liebe Zuhörer, dass Sie sich diese Folge des Ecomm Manager Podcasts angehört haben. Ihre Unterstützung wissen wir sehr zu schätzen. Wenn Ihnen gefallen hat, was Sie heute gehört haben, hinterlassen Sie uns gern eine Bewertung, einen Kommentar und lassen Sie uns wissen, wie wir uns schlagen.

Vergessen Sie nicht, den Podcast zu abonnieren, um als Erste zu erfahren, wann eine neue Folge erscheint. Bis zum nächsten Mal wünsche ich Ihnen viel Erfolg auf Ihrer E-Commerce-Reise. Auf Wiedersehen!