Matt Ranta di Nimble Gravity: 5 cose da sapere per costruire un sito web di e-commerce di successo
In questa serie di interviste, parliamo con i leader di aziende ecommerce che possono condividere le loro strategie per creare un sito ecommerce di successo. In questa occasione, ho avuto il piacere di intervistare Matt Ranta.
Puoi raccontarci qualcosa del tuo percorso e di come hai iniziato?
Assolutamente! Ho iniziato nell’ecommerce nel 1998, lavorando per un rivenditore di elettronica di consumo e elettrodomestici chiamato Vann’s su Vanns.com. All’inizio mi sono occupato di scrivere contenuti dei prodotti per il database che alimentava le pagine prodotto dinamiche, poi sono passato a un ruolo nelle vendite e nel marketing, continuando a crescere fino a supervisionare tutto il marketing digitale e tradizionale dell’intera organizzazione.
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Alla fine del 2011 mi sono trasferito a Cricket Wireless. Da Cricket, ho introdotto un nuovo sito web per i franchisee che ha facilitato la raccolta di pagamenti per 3 milioni di dollari dai franchisee in sette giorni.
Alla fine del 2014 mi sono spostato in Arrow Electronics, Inc. Inizialmente ho supervisionato tutte le attività di marketing digitale per tutti i principali siti web sotto il portafoglio di Arrow Electronics, costruendo un team di specialisti interni per alimentare la crescita, gestendo campagne di search advertising con più di cinque milioni di parole chiave, collaborando con motori di ricerca globali e le loro opportunità di advertising a pagamento, e altro ancora.
Ho quindi assunto la direzione generale di Verical.com. Verical è un marketplace che elenca inventario in eccesso dei produttori e lo rende disponibile alla vendita diretta ai clienti. A fine 2019 sono passato al Mobile Marketing e AdTech Mobile con Ad Action, approfondendo un lato diverso dell’ecosistema digitale. Poi, nell’ottobre 2021, ho fatto il salto nella consulenza, lavorando inizialmente come libero professionista per qualche mese prima di unirmi a Nimble Gravity nel gennaio 2022.
Oggi metto a frutto i miei 24 anni di esperienza operativa concreta consigliando altri su come ottenere una crescita significativa attraverso il digitale e l'ecommerce per la loro organizzazione, che sia B2C, B2B o DTC—non fa differenza.
Puoi condividere una storia sul tuo errore più divertente agli inizi? Quali lezioni o insegnamenti hai tratto?
Oh, ce ne sono davvero tanti—gli errori sono grandi maestri. Per esempio, abbiamo iniziato a vendere telescopi senza un personale adeguatamente formato. I clienti ne sapevano più di noi, ed è stato imbarazzante e difficile essere convincenti sul motivo per cui qualcuno avrebbe dovuto effettuare l’upgrade. Fortunatamente, abbiamo imparato in fretta.
Chiaramente, questa è una lezione sul training commerciale. Mi ha insegnato che va bene aspettare a lanciare una nuova linea di prodotto fino a quando il personale non è davvero preparato. Utilizzare una stampante a matrice di punti per stampare gli ordini di vendita da preparare in magazzino non era rapido né ecologico. Abbiamo fatto progressi rapidamente, ma questa è stata una lezione su come abbandonare il “abbiamo sempre fatto così”.
Solo perché lo facevamo nei nostri punti vendita fisici non significava che dovessimo avere la stessa pratica nelle nostre operazioni ecommerce.
C’è una persona a cui sei grato che ti ha aiutato ad arrivare dove sei? Puoi raccontare una storia?
Ci sono molte persone a cui sono grato per la loro mentorship, fiducia e per aver creduto e dato forza al mio percorso durante gli anni della mia carriera. Per primo direi Tim Christensen, che è stato la prima persona a darmi un lavoro legato all’ecommerce. Mi ha aiutato a capire l’ecommerce, la programmazione web, i database, il marketing e molto di più.
Io e Tim abbiamo lavorato insieme in Vann’s, Inc. negli anni ‘90 e nei primi 2000. Tim si fidava che capissi e imparassi da solo, mi ha insegnato le basi dell’HTML e così negli anni sono arrivato a scrivere a mano campagne di email marketing per Vanns.com—cosa che, ovviamente, mi vedeva a redigere email marketing nel giorno del Ringraziamento ogni tanto per dare una spinta alle vendite del Black Friday. Oggi Tim è co-founder di una sua eccezionale agenzia full-service di sviluppo software e servizi digitali con sede a Missoula, Montana.
Al di là di questo, comunque, sono stato davvero fortunato a lavorare con persone straordinarie da cui ho imparato tantissimo nel corso degli anni.
Di cosa si occupa la tua azienda di ecommerce? Qual è stato il “momento aha” che ti ha portato all’idea per il tuo attuale business ecommerce?
Nimble Gravity è molto più di una semplice società di consulenza ecommerce. Siamo una realtà di consulenza appassionata del potere dei dati. Lavoriamo in data science, ecommerce, trasformazione digitale, analisi, ingegneria e strategia.
Siamo realmente nati attorno alla sfida di aiutare le persone a risolvere problemi complessi in una o tutte le discipline in cui operiamo. Siamo cresciuti in modo organico dalla fondazione e continuiamo ad avere l’opportunità di occuparci di progetti che spaziano dal lanciare nuovi siti web per brand di abbigliamento emergenti, fino all’auditing della UI/UX di grandi siti e alla fornitura di raccomandazioni dettagliate e azionabili oppure aiutare le aziende B2B a creare nuove esperienze digitali per i loro clienti.
Abbiamo persino recentemente aiutato un cliente ecommerce ad aumentare i margini di tutto il sito del 6% in due settimane—con i dati di attribuzione a dimostrarlo.
Qual era la tua visione originale per la tua azienda? Quali problematiche volevi risolvere per i tuoi clienti?
La visione originale di Nimble Gravity era semplice: Risolvere problemi difficili. Nimble Gravity è composta da persone con “cicatrici”: ci siamo passati, abbiamo esperienza diretta.
Abbiamo lavorato in organizzazioni B2B e B2C in diversi settori. Abbiamo gestito attività di ecommerce, coordinato grandi team di sviluppo distribuiti in più fusi orari e paesi, risolto importanti problemi di supply chain e altro ancora.
Abbiamo lavorato e continuiamo a collaborare con aziende che vanno dalle startup a quelle con fatturati nell’ordine dei miliardi.
Ci sono più di 12 milioni di aziende ecommerce là fuori. Secondo te, cosa rende la tua azienda unica? Di cosa siete più orgogliosi?
Beh, credo che la cosa che maggiormente ci distingue come società di consulenza ecommerce, insieme agli altri nostri ambiti operativi, sia che siamo veri operatori veterani, con decenni di esperienza individuale nei nostri settori, uniti a team pronti e capaci di implementare le strategie che forniamo o costruire le soluzioni che definiamo.
Abbiamo gestito siti web estremamente grandi, coordinato team di sviluppo enormi e geograficamente dispersi e realizzato alcuni dei progetti di data science più interessanti che si possano immaginare. Ora, tutta questa esperienza che abbiamo costruito durante tante carriere la mettiamo al servizio non solo di una società ecommerce ma di molte contemporaneamente.
Stiamo lanciando nuovi siti web per aziende appena nate, aiutiamo i clienti a eseguire centinaia di test A/B ogni anno, gestiamo l’analisi di oltre 15.000 domini e lavoriamo su software progettati per salvaguardare la fauna selvatica. La varietà è fantastica!
Siamo tutti molto orgogliosi ed entusiasti dei clienti con cui lavoriamo, della crescita che abbiamo generato per loro e per noi e del futuro che crediamo ci attenda nell’ecommerce.
In base alla tua esperienza, quali sono le cinque cose più importanti da sapere per costruire un sito ecommerce di grande successo?
1. Testare sempre
Dovresti fare test al 100%: possibilmente su più aspetti del tuo sito ecommerce, sui prezzi, sul marketing e altro ancora.
Cosa succede se cambi l’oggetto delle email, se metti due pulsanti di checkout invece di uno solo, che risultati porta una riduzione dei prezzi del 3%? Non devi per forza avere una piattaforma di A/B testing super sofisticata se non sei pronto, anche se sono strumenti utili che possono portare ad aumenti di ricavi. Puoi semplicemente tener traccia in Excel o Google Sheets.
Testa tutto, sempre. Fai una lista di esperimenti, monitora i risultati, affina le idee e applicale se vanno meglio di ciò che già stai facendo. Testare sempre.
2. Ascoltare i dati: i dati valgono più delle opinioni
Le aziende ecommerce hanno costantemente una ricchezza di dati a disposizione: qual è il tasso di conversione, qual è l’AOV, quali pagine sono quelle su cui entrano le persone, cosa cercano, quali pagine fanno abbandonare il sito?
In altre parole, c’è un insieme di informazioni costantemente aggiornate che ti dice esattamente dove puoi apportare modifiche positive al tuo sito ecommerce.
Le persone escono sempre da questa pagina? Cambiala, non mandare traffico lì. Questi cinque prodotti vengono cercati di più? Mettili in evidenza nella home page. Si va avanti così.
I dati ci sono. Ascoltali e lasciati guidare.
3. Non esistono formule magiche
Chiunque vi prometta di avere la soluzione unica per ottenere una crescita massiccia e incredibile per il vostro sito ecommerce è proprio questo: incredibile.
Devi migliorare costantemente piccoli aspetti su tutti i fronti. Apporterai correzioni, modifiche e aggiunte di piccola entità che, nel complesso, faranno crescere il tuo fatturato, miglioreranno il tasso di conversione, aumenteranno il valore medio dell’ordine e altro ancora.
A meno che tu non abbia dimenticato qualcosa come il pulsante “aggiungi al carrello”, tutto ruota intorno a miglioramenti regolari e costanti in ogni aspetto della tua attività.
4. Il cambiamento è una costante
Vedi sopra: bisogna sempre testare, e l’assenza di soluzioni magiche lo dimostra.
Siamo sull’orlo di, o forse già immersi in, cambiamenti enormi su come i siti ecommerce guidano la crescita, ma non è forse sempre stato così nell’ecommerce?
Strumenti come Copy.ai, Jasper, ChatGPT e altri stanno rivoluzionando la creazione di contenuti e la rapidità con cui possono essere generati. Le fasce demografiche più giovani usano TikTok quasi come un motore di ricerca e lo preferiscono a Google. La ricerca avviene su Reddit e blog specializzati.
Questo non è affatto come era l’ecommerce una volta. Puoi scommettere che tra cinque anni le cose saranno di nuovo radicalmente diverse.
5. Questo non è Field of Dreams
Se lo costruisci, forse verranno oppure no – molto probabilmente no – a meno che tu non investa nel far crescere il traffico.
Un mio ex capo diceva: “Il traffico è il sangue vitale di Internet”, e ha pienamente ragione. Senza traffico, ovviamente, il tuo business ecommerce fallirà.
Quindi devi investire per avere traffico — mi spiace, nessun traffico è gratuito — e dovrai comunque impiegare ore a scrivere contenuti, fare outreach e molto altro per tutte quelle fonti di traffico “libere”. Devi essere consapevole che dovrai spendere denaro per ottenere clic, e se non lo hai previsto nel tuo piano e nel tuo budget, fallirai.
Se ci fosse una parte del processo di sviluppo di un sito ecommerce su cui avresti speso il 50% di tempo in più, quale sarebbe e perché?
I contenuti. Al 100%. Tutti i tipi di contenuti — ottimizzati prima di tutto per le persone, con un occhio ai principi SEO.
Ecco perché: Quando tipicamente lanci un sito ecommerce, presenti la prima bozza delle cose, è tutto molto essenziale, per così dire. Ma se riesci a partire già con molti più contenuti rispetto al normale, a lungo termine ne trarrai sicuramente beneficio.
Offrirai una migliore esperienza al cliente, risulterai estremamente professionale agli occhi dei tuoi acquirenti, darai una spinta alle tue opportunità di posizionarti per parole chiave SEO (o immagini) e probabilmente sarai mesi avanti nella concorrenza lato SEO.
Ho visto fin troppe descrizioni prodotto ridotte all’osso, una sola immagine per prodotto, specifiche tecniche brevissime, pochi o nessun documento di supporto, domande frequenti di assistenza quasi inesistenti, nessuna knowledge base, pochi articoli nel blog e pochissimi contenuti di marketing come post social, ecc.
Fin troppo spesso queste cose vengono fatte “dopo il lancio”. Dedica invece all’inizio il tempo necessario per scrivere 2 o 3 volte più articoli e post del blog, prepara uno o due mesi di contenuti di marketing già pronti e realizza descrizioni prodotto complete e dettagliate.
Non pensare solo come l’operatore ansioso di andare online: immagina invece quale sia la migliore esperienza utente ecommerce possibile e cosa desideri veramente quando acquisti online – e costruisci questo.
Puoi condividere alcuni esempi di strumenti o software che possono aiutare i nuovi marchi ecommerce ad essere più efficaci e di successo?
La prima cosa che mi viene in mente è una categoria di strumenti: intelligenza sull’esperienza digitale. È solamente un modo elegante per dire “analisi qualitative”. Tra questi strumenti, secondo me, Fullstory è leader di mercato e offre una piattaforma davvero ricca di funzioni che può permettere ai brand ecommerce di crescere davvero.
Esistono tanti strumenti di heatmap più tradizionali che hanno integrato funzioni preziose, e tra i migliori ci sono Hotjar e Lucky Orange. In questa categoria, infine, non posso non menzionare Microsoft Clarity, uno strumento gratuito che fa un numero limitato di cose, ma sono funzioni piuttosto importanti — come identificare i rage click e attività simili.
Insomma, ci sono soluzioni adatte a ogni esigenza e si può sempre fare un upgrade man mano che l’attività cresce. In generale, consiglierei strumenti di analisi come quelli citati sopra, così come Google Analytics e altri sistemi classici di web analytics, oltre alle Customer Data Platform (CDP), come luoghi in cui i brand ecommerce possono davvero trovare la chiave del successo — perché nell’ecommerce il successo e la crescita si fondano sui dati.
Quali sono gli errori più comuni che hai visto commettere da CEO e fondatori quando avviano un’attività ecommerce? Cosa si può fare per evitarli?
Il più grande errore che ho visto—e non è stato solo una volta—è non prevedere un budget adeguato per le attività di marketing.
Non è economico portare traffico al tuo sito ecommerce tramite metodi a pagamento con un volume sufficientemente alto da generare vendite. Avrai bisogno di circa 100 visitatori per, diciamo, tre o cinque vendite. Ho detto adeguato perché va bene avere un budget minimo se hai aspettative di vendita minime, vuoi crescere lentamente, hai un piccolo staff che non vuoi sovraccaricare, ecc.
Ma se hai l’aspettativa di vendere decine di migliaia di prodotti nei primi mesi di attività, di solito avrai bisogno di un budget significativo per generare abbastanza traffico.
L’altro grande errore riguarda il modo in cui cresci. Tutto deve essere pensato con attenzione, altrimenti la situazione può rapidamente sfuggire di mano. Puoi investire molti soldi nel marketing e, se è efficiente, otterrai molte vendite—ma allora devi avere il personale del servizio clienti, il personale di magazzino, la competenza operativa, ecc., per mantenere i livelli di servizio che i clienti si aspettano, senza però esaurire il tuo staff fino al punto di rottura.
Dovresti conoscere i parametri operativi che ti danno indicazioni su quando assumere più personale, quando aggiungere un secondo ritiro di pacchi dai tuoi vettori di spedizione, quando dotare il tuo call center di personale e a quale livello, ecc. Ho visto questa situazione andare fuori controllo in più di un ruolo passato.
Nella tua esperienza, quale aspetto della gestione di un marchio ecommerce tende ad essere più sottovalutato?
Qui ti darò due esempi.
Il primo riguarda tutte quelle questioni operative di cui parlavo poco fa. Quanti dollari di vendite può gestire un operatore telefonico, quando devo assumere un altro operatore, come dovrei organizzare i ritiri dei corrieri, quanto posso tardare, ne ho bisogno di più di uno, come gestiremo le transazioni estere, ecc.?
Ecco il punto: non è solo il tuo personale operativo che deve pensare a questo ed essere consapevole degli impatti, ma tutti. Cosa succede se il tuo team prodotto fa una modifica al sito che migliora il tasso di conversione del 15%? Il tuo team di marketing si sta chiedendo cosa comporterà quella promozione che stanno per lanciare in termini di volumi di ordini e traffico nel contact center?
Il secondo è che tutta la tua organizzazione, dal livello manageriale in su, deve essere finanziariamente preparata e ben informata sulle operazioni di revenue e sulla gestione finanziaria dell'azienda. Tutti devono pensare come fossero proprietari ed essere consapevoli del ritorno sul margine lordo, di come una promozione del 10% influisce sul risultato finale e molto altro.
Se potessi dare il via a un movimento che porterebbe il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?
Beh, sinceramente, odio assolutamente gli scontrini cartacei. Li trovo arcaici e non necessari nell’era dei pagamenti digitali e dei dati altamente tracciabili che ormai abbiamo tutti.
Guarda come Square gestisce gli scontrini: ricevi automaticamente un’email. Ma nemmeno questo è necessario. Perché un computer deve mandarmi un’email?
Quegli scontrini chilometrici pieni di coupon di posti come Walgreens e CVS sono terribili. Che spreco di carta.
Quindi, se potessi avviare un movimento, sarebbe incentrato sul cambiare tutte le leggi che obbligano le aziende a consegnare uno scontrino affinché questi debbano essere dati digitalizzati in modo sicuro, archiviati in un ambiente cloud sicuro e accessibili da venditore e acquirente quando necessario. Facciamolo, gente!
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
I due modi più semplici per seguire il mio lavoro e quello di Nimble Gravity online sono visitare www.nimblegravity.com oppure connettersi con me su LinkedIn.
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