Come Allineare i Valori dei Tuoi Clienti alla Strategia di Brand nel Commercio Elettronico

Francois Marchand: Valori. Tutti ne abbiamo. Acquistiamo persino prodotti in base a come un’azienda si allinea ai nostri valori. E lo stesso vale al contrario. Le imprese di ecommerce vogliono vendere i loro prodotti a clienti che condividono i loro valori. Dopotutto, è così che si costruiscono comunità di brand, la fedeltà e il successo a lungo termine, non è vero?

Benvenuti a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti ad avere successo nel tuo percorso ecommerce con consigli utili degli esperti che ce l’hanno fatta. Sono il tuo host, Francois Marchand.

Oggi sono con Katie McCourt — è la co-fondatrice di Pantee. E parleremo di come allineare i valori dei tuoi clienti e i valori del tuo brand all’interno della strategia per la tua attività di ecommerce. Resta con noi per scoprire le migliori pratiche su come costruire una comunità basata sui valori intorno al tuo brand e ai tuoi prodotti, come promuovere quei valori nelle campagne di marketing, e se sia possibile mantenere quei valori man mano che il tuo business cresce.

Katie, grazie mille per essere qui oggi nel podcast.

Katie McCourt: Grazie mille per avermi invitata.

Francois Marchand: Prima di iniziare e introdurre l’argomento della nostra conversazione, perché non ci dai un po’ di background su cosa fa Pantee, chi sei e come hai co-fondato questa azienda? E credo sia una cosa di famiglia, quindi parliamone un po’.

Katie McCourt: Assolutamente. Ho co-fondato Pantee con mia sorella maggiore, Amanda. Abbiamo iniziato a lavorare sull’azienda alla fine del 2019 e il concetto iniziale su cui stavamo lavorando era lanciare il primo brand al mondo di intimo realizzato con t-shirt in dead stock. L’idea nasce dal fatto che avevamo imparato molto su quanto fosse sprecona l’industria della moda e quanto sia dannosa per l’ambiente.

Volevamo vedere se riuscivamo a creare un marchio che affrontasse alcuni di questi problemi fondamentali, soprattutto la sovrapproduzione nell’industria della moda e la quantità di capi e tessuti che vengono sprecati. Ecco da dove viene il nome Pantee. Inizialmente era biancheria fatta da T-shirt, letteralmente.

Abbiamo passato più di un anno a fare ricerche e a sviluppare il primo prototipo del nostro prodotto, imparando davvero il più possibile sull’industria. Nessuna delle due aveva esperienza nella moda o nel portare un prodotto alla realtà, provenivamo dal marketing. Quindi abbiamo davvero iniziato da zero.

Ma circa un anno dopo, alla fine del 2020, dopo aver passato i lockdown e tutto il resto, continuando a lavorare su questa idea, abbiamo lanciato su Kickstarter. Era novembre 2020, e abbiamo lanciato una campagna Kickstarter; nelle prime 24 ore eravamo già oltre il 50% dei fondi raccolti, tutto con una campagna completamente organica, nessun media a pagamento.

È stato solo il finanziamento di una piccola comunità coinvolta che avevamo costruito su Instagram. E penso che questo ci abbia mostrato che c’era richiesta per brand che affrontano questi problemi in modo innovativo, facendo cose fuori dagli schemi e portando anche quell’onestà e trasparenza che molte persone sentono mancare nei grandi colossi del fast fashion.

Ecco, così è iniziato il nostro percorso. Nel 2021 e 2022 abbiamo lavorato per far crescere il brand e da allora abbiamo fatto molta strada. Ora non produciamo più intimo da T-shirt in dead stock. Ci siamo allargate usando una gamma di tessuti dead stock e stiamo valutando nuovi materiali da inserire nei nostri prodotti, perché lo sviluppo prodotto per il futuro mira davvero a vedere in quali modi diversi possiamo avere impatto.

Francois Marchand: Persone che magari non sanno cos’è il dead stock, perché può voler dire due cose diverse. Cos’è il dead stock, secondo Pantee?

Katie McCourt: Per noi, quando parliamo di dead stock, inizialmente ci riferivamo a capi già confezionati, quindi t-shirt già prodotte che, per qualsiasi motivo, non sono state utilizzate per lo scopo previsto.

Quindi, magari il brand ne ha prodotte troppe. Forse c’era un difetto. O magari non piaceva il colore. Per diversi motivi i prodotti possono diventare dead stock. E poi anche i tessuti dead stock, come rotoli di tessuto che, per le stesse ragioni, non sono stati usati per lo scopo finale.

Così la nostra idea iniziale era usare quel dead stock per prolungarne la circolazione e ridurre la domanda di materie prime.

Francois Marchand: L’altro lato della medaglia per il dead stock è quando parliamo di dead stock come oggetti fuori produzione che aumentano di valore e vengono venduti su marketplace come eBay eccetera.

Tipo una linea di scarpe fuori produzione che improvvisamente vale molto. Ma non è di questo che stiamo parlando. Qui si tratta di sprechi: tessuti, capi e altri indumenti che altrimenti finirebbero in discarica. Voi cosa fate? Li riutilizzate e in pratica fate upcycling, riciclate e riutilizzate quei tessuti per creare nuovi prodotti.

Così riducete la quantità di spreco prodotto. Riducete le spedizioni, la richiesta di materie prime. Ovviamente c’è un impatto molto positivo sull’ambiente in termini di pratiche ecommerce sostenibili.

Katie McCourt: Sì, assolutamente. Ci sono molti vantaggi nell’usare tessuti dead stock.

Purtroppo, però, quando usi tessuti dead stock, ti trovi a gestire delle incoerenze. Per esempio, noi facciamo molte edizioni limitate di colori per la nostra collezione di intimo. Ogni volta quei diversi colori possono avere una sensazione leggermente diversa al tatto: alcuni sono ultra morbidi, altri più pesanti, quindi c’è un impatto anche per il cliente. Se torni a comprare da Pantee, non puoi avere la certezza che, scegliendo una delle nostre colorazioni limitate, otterrai sempre lo stesso articolo identico. Quindi anche l’esperienza d’acquisto è un po’ diversa.

Francois Marchand: Tipo NFT, li fate una volta? Non si possono riprodurre uguali, quindi…

Scherzo ovviamente! Ma sono unici, ogni pezzo è unico e davvero interessante. Ora entriamo nel cuore del discorso di oggi: hai detto che quando la compagnia ha iniziato avete fatto una campagna di finanziamento, prima di iniziare a crescere e arrivare dove siete ora; avete notato la domanda da parte dei clienti da un punto di vista valoriale, clienti che si riconoscevano nei vostri valori come brand.

Allora affrontiamo il tema di come, come azienda ecommerce (Pantee o altre) si possa allineare i valori dei clienti con la propria strategia di brand. Quali erano alcuni dei valori che volevate promuovere? Credo abbiamo già accennato qualcosa, ma facendo ricerca e avviando l’azienda, quali valori dei clienti vi siete accorte che era fondamentale intercettare e soddisfare sul mercato?

Katie McCourt: Domanda davvero interessante. Penso che per come abbiamo costruito l’azienda nei primi giorni, una delle prime cose che abbiamo fatto è stato creare un account Instagram e iniziare a portare le persone in questo viaggio con noi. Come dicevo, non avevamo esperienza precedente nel portare un prodotto nel mondo reale né nell’industria della moda.

Quindi la maggior parte delle cose sulle quali imparavamo, ad esempio la sovrapproduzione nel settore tessile, gli impatti ambientali oppure come realizzare materialmente questo prodotto, erano tutte nuove per noi e abbiamo deciso di condividere tutto questo con le persone che ci seguivano.

Credo che nei primi tempi (con il Covid, le persone chiuse in casa) avessimo un fortissimo engagement, con persone che ci seguivano in questo percorso e facevano il tifo per noi. Penso che molto presto abbiamo costruito un brand comunitario proprio per il modo in cui raccontavamo il nostro viaggio. Anche crescendo abbiamo cercato di non perdere questo aspetto.

Quando pensiamo all’organic sui social media, non vogliamo comunicare ai clienti come fosse un cartellone pubblicitario. Vogliamo sederci al tavolo con loro, conversare, ascoltare anche la loro opinione. Questo è importante, perché quando posti ogni giorno non è solo un dialogo a senso unico. Vuoi ascoltare cosa hanno da dire e lasciare che ti guidino realmente. Si può imparare tantissimo dai clienti e dalla community, e ottenere valore non solo in termini di vendita ma davvero come rapporto.

Quindi per noi l’essenza è sempre stata ascoltare il cliente: trovare quel terreno comune, quella vicinanza di valori. All’inizio era una storia di tentativo di costruzione di un brand più sostenibile.

Questo si è evoluto e ora ci sono varie cose che per Pantee sono fondamentali. Una di queste è provare a fare le cose diversamente, difendere ciò in cui crediamo.

Un esempio: quando abbiamo iniziato a far crescere l’azienda, facevamo pubblicità su Facebook e Instagram e incontravamo continuamente problemi perché i contenuti venivano rimossi o catalogati come contenuti sessuali, cosa non vera.

Questo ci bloccava letteralmente, perché non riuscivamo ad avere la visibilità necessaria né a costruire la notorietà di marca. Abbiamo allora trasformato il problema in un’opportunità: volevamo sensibilizzare e anche divertirci, perché il tema riguarda non solo noi ma un problema molto più vasto legato alla censura femminile e alle dinamiche dei social. Così abbiamo deciso di fotografare i nostri prodotti di intimo non sui corpi delle donne, ma su oggetti come meloni, cuscini, una palla da discoteca…

Abbiamo creato una campagna divertente per dire: non possiamo mostrare i prodotti come dovrebbero, quindi ecco la nostra biancheria su una palla da discoteca. È stata una scelta che ha risuonato moltissimo nella community, ha avuto grande eco anche sulla stampa.

La cosa bella era dare modo alle persone di dialogare con noi: non sempre si punta alla vendita diretta, e questa è stata la nostra differenza. Abbiamo affrontato i problemi con creatività ma sempre facendo capire il nostro punto di vista e portando le persone con noi nel viaggio, anche nelle difficoltà. Altro esempio: mia sorella Amanda ebbe l’idea di confezionare mini mutandine da mettere sui limoni e spedirle agli influencer con un biglietto che spiegava il problema.

Molti influencer, specialmente quelli della nostra community, avevano vissuto esperienze simili, con i contenuti rimossi perché ritenuti “sessuali” anche quando in realtà erano semplici video “get ready with me”, o altri contenuti che puntavano all’empowerment e non alla provocazione. Anche questo ha avuto molta risonanza.

Francois Marchand: Avete incontrato i vostri clienti sullo stesso piano, giusto?

Vi siete trovati a metà strada. Eravate influencer, i vostri potenziali clienti sentivano l’impatto dei problemi di Pantee non solo perché riguardava Pantee, ma perché li vivevano anche loro. Quella community, quello scambio valoriale, ha aiutato a costruire il brand, anche se non era l’obiettivo esplicito di una campagna pensata a tavolino.

Penso che questo contribuisca a costruire il brand e poi, alla lunga, le vendite, anche se non era l’obiettivo di una strategia dettagliata su foglio excel. Succede semplicemente in modo organico, giusto?

Katie McCourt: Sì, assolutamente, tutto è successo in modo organico. Per noi è stata una grande opportunità per ristabilire il legame con la community e rafforzare il legame attraverso questa esperienza condivisa e i problemi affrontati insieme.

La viralità che si può creare in campagne così, orientate alla community e ai valori, fa sì che persone molto allineate con i tuoi valori diventino ambasciatori del tuo brand, andando oltre il semplice acquisto.

Non è solo un acquisto. Certo, ci possono arrivare anche per l’aspetto estetico del prodotto o le recensioni positive, ma nel momento dell’acquisto sperimentano anche la sensazione di aver fatto la scelta giusta perché sanno di condividere i valori con il brand. La nostra missione è creare abiti che facciano sentire davvero a proprio agio le persone, non solo quando li indossano, ma anche sapendo che tutto il processo di produzione e i valori del brand sono della stessa qualità e trasparenza. È come se offrissero una comfort zone in cui sentirsi sostenuti in ogni fase.

In questo periodo le persone nel Regno Unito e in Nord America soffrono una crisi del costo della vita, tutto costa di più e gli acquisti sono più ponderati. Le persone vogliono qualità, durata e acquistare da brand che rispecchiano i loro valori.

Non si tratta solo di sostenibilità: ci sono altri valori che contano, come essere aziende al femminile, possedute da minoranze, oppure la qualità dei diritti dei lavoratori nella catena di fornitura. Essere trasparenti su questi punti aiuta i consumatori ad avere fiducia nel proprio acquisto.

Francois Marchand: Quindi, connettersi coi clienti e con gli influencer tramite il marketing genera vendite: lo scopo di possedere un ecommerce è vendere il proprio prodotto.

Come promuovere quei valori ha avuto un impatto positivo e creato un miglior ritorno sull’investimento? Perché ovviamente un’azienda deve fare profitto. Raccontaci in che modo il fatturato è stato influenzato dalla condivisione dei valori con la community.

Katie McCourt: Quando abbiamo lanciato il brand, direi che dal 90% al 100% delle vendite veniva da clienti che condividevano i nostri valori, soprattutto grazie al messaggio sulla sostenibilità che promuovevamo. Era la motivazione principale.

Col tempo questo è cambiato, ora abbiamo una gerarchia nei messaggi: prima parliamo delle funzionalità del prodotto, dei tre/cinque motivi per cui sono migliori dei brand di fast fashion in termini di qualità. Puntiamo prima su questo, poi sulle recensioni dei clienti, sulla riprova sociale, e poi sui valori condivisi. È come una piramide che accompagna il cliente durante tutto il percorso d’acquisto. All’inizio, in fase di awareness, i valori erano fondamentali per coinvolgere non solo clienti ma veri sostenitori.

Alcuni clienti sono tornati a comprare sette/otto volte; non è facile nell’ecommerce — qualsiasi ecommerce manager sa quanto sia complesso l’attribution (ecco perché i software di attribuzione del marketing sono vitali). È difficile sapere esattamente quale sia stata la motivazione ultima d’acquisto, ma tra i feedback vediamo che molti ci trovano perché cercano un’opzione sostenibile.

Altri arrivano perché hanno visto una nostra campagna su social, oppure si sono identificati col nostro contenuto: magari perché hanno visto le mutande sui meloni, oppure perché abbiamo mostrato donne di differenti corporature, cosa che non si vedeva ai tempi di Victoria’s Secret, e ciò risuona con molte persone.

Le differenze colpiscono, soprattutto se parliamo di intimo e abbigliamento femminile in generale. Questo aggiunge profondità sia al messaggio sia alla proposta del brand. Ed è qui che sta la forza: il prodotto è di qualità, ben recensito, con quell’allure aspirazionale, ma anche una grande trasparenza sulla filiera, sulle campagne a tema valori e sull’impegno in ciò in cui crediamo. Più il cliente si interessa al brand, più livelli di informazione trova.

Francois Marchand: Mettiamo che sono un ecommerce manager o titolare di un’attività ecommerce e voglio imparare da Pantee; è realmente replicabile per chiunque, anche al di fuori del settore moda o upcycling, questa strategia? Funziona solo per chi fa ciò che fate voi, o qualunque impresa può trarne un vantaggio e come dovrebbe impostarla?

Katie McCourt: Non credo sia limitato a brand come il nostro. Se usi Instagram o TikTok per il marketing, puoi guardare i tuoi account e chiederti: li stiamo usando come un megafono (solo per urlare il nostro messaggio)? O li stiamo usando per coinvolgere la nostra community, dialogare, creare relazioni bidirezionali con i clienti?

Saranno i contenuti coinvolgenti a dare risultati, quando le persone non li guardano soltanto ma interagiscono davvero: mettono like, taggano, pongono domande, rispondono. È lì che si costruisce il dialogo e questo aiuta la reach, l’algoritmo, tutto.

Noi spesso chiediamo ai nostri clienti: “qual è il problema maggiore con questo tipo di prodotto?” e proponiamo un sondaggio, e da lì traiamo contenuto. Capita che la risposta più diffusa non sia quella che ci aspettavamo. Lo diciamo: “Abbiamo chiesto alla community cosa detestano di più di questo prodotto, e questa è stata la risposta — ecco come il nostro prodotto risolve questo problema”.

Così rispondi alle domande reali. Ogni commento su Instagram può essere spunto per un video-risposta. È potente. I clienti si sentono ascoltati, e più lo fai, più le persone interagiranno spontaneamente. Spesso possono suggerire, “mi piace ma sarebbe meglio con questa modifica”: anche questo può guidare lo sviluppo prodotto.

Quando si sentono parte del percorso, saranno anche più inclini a raccomandare il brand o a condividere i vostri contenuti, diventando ambasciatori.

Per noi la cosa più evidente è dal sondaggio post-acquisto: sempre più persone segnalano di aver scoperto Pantee tramite il consiglio di un amico. Questo fa capire che costruire la community in modo organico moltiplica sia la community sia i clienti.

Francois Marchand: Hai parlato di ascoltare i clienti, di promuovere la brand advocacy. Una cosa che non fate da Pantee è il Black Friday. Come nasce questa scelta? È stata dettata dal dialogo nella vostra community di valori, preoccupata per l’iperconsumismo, o è qualcosa che avete deciso a prescindere? Come si è sviluppata questa idea?

Katie McCourt: Non direi che non facciamo Black Friday, ma lo affrontiamo in modo diverso. Nei nostri due Black Friday abbiamo fatto una sorta di blackout: abbiamo chiuso il sito ai non iscritti alla community e condiviso una password solo via email.

Il primo anno non abbiamo fatto alcuna promozione: eravamo troppo piccoli e non avevamo stock in eccesso, solo cinque prodotti in cinque taglie. Non aveva senso e non rispecchiava i nostri valori. Così abbiamo trasformato la cosa in un evento community only.

Chi voleva acquistare da noi nel Black Friday poteva farlo, ma solo entrando nella community. Questa scelta ha avuto successo: in quel periodo c’era molto dibattito sui danni portati dall’iperconsumismo del Black Friday, e la nostra scelta è finita sui principali quotidiani domenicali britannici.

Abbiamo avuto un’impennata di traffico, nuovi iscritti alla mailing list, e molte persone hanno acquistato senza sconto, semplicemente perché si identificavano con il nostro messaggio. Per noi la comunicazione non era “non dovreste comprare nel Black Friday”, ma “pensate prima di acquistare e non lasciatevi bombardare da offerte inutili. Se davvero vi serve, prendetelo e abbiate cura di ciò che acquistate”. Questo è un ottimo modo per consumare in maniera migliore.

L’anno scorso abbiamo avuto più stock, più mailing list, più clienti. Il dibattito si era evoluto: anche tanti altri brand dichiaravano che non avrebbero fatto promozioni per motivi di sostenibilità. Anche lì abbiamo chiuso il sito ai non iscritti e fatto promozioni solo riservate alla community. Il messaggio era sempre: “compra solo se hai davvero desiderato questo prodotto a lungo, pensa agli acquisti, fai una lista e non lasciarti trasportare dalle offerte”.

Le offerte però c’erano, ma solo per la community, soprattutto su stock rimasto delle capsule; la moda sostenibile costa di più e questo può essere un freno, così dare un’occasione esclusiva a chi ci segue era coerente. Non abbiamo cambiato il messaggio, ma l’abbiamo adattato all’evoluzione del business e alle esigenze della community.

Francois Marchand: Ha senso, e ci ricorda l’inizio della chiacchierata: dagli inizi umili adesso Pantee cresce e si espande. La strategia Black Friday non è più quella dei primi anni: ora, vendite riservate alla community, più prodotti, più visibilità, che è il fine.

Come fate a non perdere i vostri valori durante la crescita? È la sfida di adesso: siete in una fase di scaling. Riuscirete a restare coerenti o dovrete cambiare?

Katie McCourt: Ne parliamo spesso, perché crescendo si cambia: ad esempio all’inizio facevamo intimo solo con T-shirt dead stock, ma abbiamo superato presto quel modello passando ai rotoli di tessuto. Eravamo preoccupate di abbandonare quel messaggio, perché era alla base di tutto il brand, ma ci si deve adattare e così fanno anche i clienti.

In questo momento stiamo valutando nuovi prodotti, magari non da dead stock ma da altri tessuti completamente certificati e tracciabili, per avere massima trasparenza su tutta la filiera.

Se pensiamo a Patagonia, grande brand: sul loro sito hanno una sezione impatto con l’elenco di tutti i materiali utilizzati, anche plastica riciclata o cotone bio. Noi finora abbiamo sempre usato dead stock, ma ora esploriamo altre strade e questo non significa dimenticare quei valori: siamo semplicemente ad una nuova fase e il fine è portare la sostenibilità su scala più ampia.

A volte si è troppo fermi sulle proprie posizioni, ma bisogna evolversi. Non è rinnegare il passato: i valori rimangono, ma si diversifica per far crescere l’azienda e portare il comfort a più persone possibili.

La vera sfida è permettere ai clienti di non dover mai scegliere tra sostenibilità, prezzo, stile, comfort. Per noi trasparenza significa raccontare anche i limiti: sul sito abbiamo una sezione dove spieghiamo apertamente dove non siamo ancora perfetti e cosa vorremmo migliorare ma che non possiamo ancora cambiare per motivi di crescita aziendale. Le persone rispettano questa onestà: è un dialogo da brand a persona, e nessuno è perfetto.

Tutti desideriamo progredire. Mostrare anche le imperfezioni, i difetti, non solo i successi, è importante e avvicina il brand all’umanità dei clienti.

Francois Marchand: Ottima risposta. Volevo proprio chiederti che consiglio daresti agli imprenditori che seguono un percorso basato sui valori e rischiano di perdersi strada facendo.

Credo tu abbia già risposto: sii trasparente, sia sui difetti che sulle migliorie possibili. Il pubblico risponderà positivamente se non nascondi nulla.

Questo riassume quello che abbiamo discusso?

Katie McCourt: Direi proprio di sì. Ovviamente dipende anche dal settore: nell’abbigliamento c’è grande attenzione alla sostenibilità e ai diritti dei lavoratori, e capita spesso di ricevere commenti negativi o domande spinose tipo “quanto pagate chi produce per voi?”, a cui rispondiamo volentieri con tutte le nostre informazioni online. Ma spesso subito sotto leggiamo critiche opposte sui prezzi troppo alti, che sono due richieste in palese contraddizione.

Un’inserzione non fa capire a chi la vede che siamo una startup: ecco, devi seguire la tua strada, restare concentrato e credere che il lavoro che fai rispecchi i tuoi stessi valori.

Per strada incontrerai sempre chi non è d’accordo con te, e viviamo spesso in camere d’eco in cui tutto sembra rispecchiare la community che ti sei costruito, ma è normale che prima o poi arrivi qualcuno a dirti “perché dovrei pagare X quando posso avere la stessa cosa da una grande catena?”. Non sono sulla stessa lunghezza d’onda, magari non conoscono i danni ambientali o i problemi sociali del fast fashion. Non puoi dare per scontata la conoscenza o la stessa esperienza negli altri.

Perciò serve accettare che non tutti saranno dalla tua parte. E va bene così, non tutti possono essere tuoi clienti.

Francois Marchand: È il prezzo di fare impresa, è normale. Katie, grazie ancora per averci parlato di prodotti e comunità valori-centriche e di come costruire un ecommerce di successo a partire da questi presupposti.

Congratulazioni per i risultati di Pantee. C’è altro che vuoi aggiungere sulla tua esperienza ecommerce? Un incoraggiamento o un consiglio chiave per chi fa ecommerce in tutto il mondo? Qual è il tuo consiglio numero uno?

Katie McCourt: Il consiglio principale? Ascolta i tuoi clienti, non delegare il customer care troppo presto: non sono solo clienti e acquisti, è da qui che arriva il massimo valore, sia in termini di testimonianze che di sviluppo prodotto. Lascia che siano loro a guidarti, le cose che impariamo dai clienti ci hanno segnato molto la direzione. Questa per noi è una delle cose fondamentali.

Francois Marchand: Dove si può seguire il tuo lavoro e trovare Pantee online e nel mondo reale?

Katie McCourt: Trovate Pantee su pantee.co.uk o .com, e su Instagram @Pantee.

Francois Marchand: Katie, grazie ancora per essere stata su The Ecomm Manager Podcast. È stato illuminante, mi è piaciuto molto.

E grazie a tutti per l’ascolto. Da parte di tutto il team di The Ecomm Manager, ci sentiamo alla prossima.