La tua attività di e-commerce ha bisogno di assumere un’agenzia di marketing?

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Francois Marchand: Agenzie di marketing digitale. Molte attività di e-commerce gestiscono il marketing internamente. Hanno campagne solide, buoni tassi di conversione e riescono a gestire autonomamente la costruzione del brand e il funnel di vendita. Ma quando è il momento giusto per assumere un’agenzia che gestisca le tue campagne di marketing digitale?

Benvenuti a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti ad avere successo nella tua esperienza di e-commerce con consigli utili da esperti che ce l'hanno fatta. Sono il tuo host, François Marchand.

Oggi sono qui con Jonathan Naccache. Jonathan è il CEO di un’agenzia di marketing digitale chiamata Webistry e parleremo di cosa può fare un’agenzia per la tua attività di e-commerce e cosa puoi imparare da loro. Resta con noi per scoprire alcuni dei fattori che dovrebbero guidare la tua decisione di assumere un’agenzia per gestire le campagne di marketing e-commerce e alcuni elementi delle campagne spesso trascurati a cui ogni ecommerce manager dovrebbe prestare attenzione.

Jonathan, grazie mille per essere qui in questa puntata di The Ecomm Manager Podcast. Ero davvero entusiasta di parlare con te oggi di quando le attività di e-commerce dovrebbero sentirsi pronte ad assumere un'agenzia di marketing come la tua, Webistry, per supportarle nella gestione delle campagne digitali.

Per chiarezza e per spiegare ai nostri ascoltatori cosa fai tu e la tua azienda, perché non ci dai una panoramica su Jonathan e su Webistry?

Jonathan Naccache: Certo, iniziamo da Webistry, perché è la parte più importante. Jonathan è solo una piccola parte di tutto questo. Quindi Webistry, ti darò la versione breve.

Siamo un’agenzia pubblicitaria. Tuttavia, non ci focalizziamo solo sull'acquisizione di un click per te. Siamo davvero concentrati su tutto il viaggio dell’utente. Quindi abbiamo un team specializzato in media a pagamento che può occuparsi di tutto, da Google a Meta, TikTok, Amazon, ecc. Ma abbiamo anche un team CRO, Conversion Rate Optimization, o team di sperimentazione, formato da analisti di dati, designer, project manager, ecc.

E abbiamo anche un team di sviluppatori per trasformare tutte le nostre idee in realtà. È un approccio molto olistico, non è facile. Non siamo sempre partiti come agenzia del viaggio completo, all'inizio eravamo un’agenzia di Google Ads nel nostro primo anno di attività circa 12 anni fa. Quindi è stato un percorso di evoluzione naturale mentre imparavamo a comprendere quali fossero davvero le esigenze del mercato e dei nostri clienti per ottenere risultati migliori.

Francois Marchand: Esatto. Parlami dell’impegno di Webistry nel mondo dell’e-commerce. Cosa fate per le aziende di e-commerce in termini di servizi, consulenze o altro?

Jonathan Naccache: Il nostro obiettivo principale è far crescere le loro vendite in modo redditizio attraverso canali pubblicitari online. A volte ciò include l’ottimizzazione post-click a livello dello store, sia con design, funzionalità, alcune caratteristiche, anche testi e test post-click, come lo split testing. Si tratta dunque di acquisire clienti, far crescere la base clienti e assicurarsi che accada in modo profittevole tramite pubblicità, progettazione di landing page e ottimizzazione dopo il click.

Francois Marchand: Perfetto, grazie mille. Cominciamo con la domanda più importante.

Se sei un e-commerce manager o un imprenditore, come puoi capire quando la tua attività di e-commerce è pronta o ha bisogno di assumere un’agenzia come Webistry, ad esempio, per gestire la parte di digital campaign management, l’ottimizzazione post-click e tutto il resto?

Jonathan Naccache: Ottima domanda. Vorrei che più clienti si ponessero questa domanda prima di contattarci, sarebbe meglio per loro e per noi. E la risposta può essere diversa per ogni realtà. Inizierei ponendomi una serie di domande, e tramite queste raggiungerai la risposta. Ad esempio, la prima domanda che mi porrei è: questa mossa può determinare il successo o il fallimento della mia azienda?

Cosa vuol dire? Se la prima agenzia o freelancer che assumo fallisce, quanto sarà dannoso per il mio business? La tua attività è in grado di gestire qualche lezione imparata? Purtroppo a volte serve qualche tentativo prima di trovare il giusto team. E noi siamo sicuramente il team adatto, ma a volte è una questione di affinità.

Puoi avere le persone migliori, ma se non c'è affinità, le cose potrebbero non funzionare. Non deve essere una situazione da dentro o fuori. Devi avere del margine lì. Un’altra domanda: stai assumendo perché il tuo account ha raggiunto un picco, un plateau? Appena provi a scalare, i risultati crollano e non sai più cosa fare.

Ed esiste una necessità di crescita e non si può restare allo status quo. Alcuni account possono funzionare bene all’inizio grazie alla bassa scala operativa e il business può farcela da solo, magari è il decision maker a gestire le pubblicità. A volte è un assistente. Ma quando inizi a scalare, è lì che serve la vera competenza: non basta più attivare o disattivare una campagna, servono designer per creare video creativi, per realizzare landing page che convertono, per l’esperienza post-click. Questo spesso richiede più persone molto brave in quello che fanno. E se assumessi due o tre di queste persone, ti costerebbe più che rivolgersi a un’agenzia.

Il punto fondamentale per me è: i tuoi margini permettono un aumento del costo per acquisizione? Devi guardare ai tuoi conti. Puoi permetterti di pagare qualcuno che ti porterà risultati migliori, sapendo che solo i costi d’agenzia incideranno sul tuo CAC, costo di acquisizione?

Quindi devi fare i tuoi conti: avere chiaro il tuo COGS, costo del venduto. Circa l’80% dei nostri clienti non considera nemmeno quel dato, la maggior parte fino a quando non lo obblighiamo a calcolarlo. Quindi, quanto è il tuo COGS, quanto saranno le fee d’agenzia?

E, messo tutto insieme, qual è il tuo ROAS di pareggio? Qual è il ritorno sulla spesa pubblicitaria, o il CPA che devi ottenere per andare semplicemente in pareggio? Quando trovi quel numero, puoi chiederti se è realistico, se è possibile. Se non lo è, non puoi permetterti aiuti oppure devi rivedere il tuo modello di business, i costi operativi, il prodotto, inventario, affitto, ecc. Bisogna analizzare tutto per bene. 

Francois Marchand: Hai visto situazioni in cui, ad esempio, un’azienda di e-commerce in crescita ha un piccolo team marketing ma va in difficoltà e chiede aiuto a un’agenzia? L’agenzia può integrare le attività interne o deve lavorare separatamente?

Jonathan Naccache: Ottima domanda, davvero attuale. Puoi avere un campaign manager bravissimo su Google o Facebook, ormai Meta, ma quelle piattaforme cambiano costantemente e molto velocemente. In futuro, la differenza non la farà più la bravura tecnica sull’account pubblicitario, ma la creatività dei contenuti. Già ora è un fattore fondamentale, fra qualche anno potrebbe essere l’unico vero fattore. Quindi puoi essere un ottimo campaign manager, ma serve comunque il supporto di designer, sviluppatori, copywriter, per migliorare esperienza post-click e la comunicazione.

Spesso lavoriamo con clienti che possono gestire il cuore internamente, ma fanno fatica ad assumere buoni designer, copywriter, o a trovare la giusta strategia perché non hanno esperienza con tanti casi diversi.

Con il team giusto e la giusta affinità, sì, puoi affiancare un’agenzia che ti completa. 

Francois Marchand: Perfetto. Hai parlato dei cambiamenti, di Meta che cambia, di algoritmi Google, dell’arrivo dell’IA. Voglio chiederti: è una sfida per le agenzie colmare il gap per le aziende clienti?

Ora moltissimi strumenti generano testi, design, contenuti in autonomia senza richiedere un team apposito. Raccontaci come si sta evolvendo la realtà per le agenzie?

Jonathan Naccache: Assolutamente. Immaginiamo un futuro dove l’IA possa realizzare i tuoi contenuti creativi al posto tuo. E sono anche belli, sembrano veri. Ho appena visto una pubblicità di birra interamente generata da IA, davvero impressionante. Ma ancora non ci siamo arrivati. Per la scrittura degli annunci siamo già molto avanti direi. L’IA presto prenderà decisioni in base agli obiettivi, ottimizzerà campagne, accenderà o spegnerà pubblicità, riallocherà budget, aggiungerà keyword negative su Google Ads. Non siamo lontani da questa realtà.

Quando arriverà quel momento, di cosa avrai bisogno? Di uno stratega. Di qualcuno pieno di idee, bravo a raccontare storie. O di un team che sappia mettere insieme output e strategia. Le agenzie che non formano il team su questo avranno più difficoltà ad adattarsi.

Per esempio, da Webistry ogni account ha un campaign manager e uno stratega. Lo stratega non è un commerciale, né solo customer care. È un campaign manager molto esperto, formato e che ha visto tante situazioni diverse; guida il cliente nelle strategie, nella lettura dei report e nei consigli che vanno anche oltre le piattaforme pubblicitarie.

Molte soluzioni sono a livello di business, oltre gli account pubblicitari. Ci stiamo preparando al futuro in questo modo. 

Francois Marchand: Un periodo sfidante ma anche entusiasmante. La tecnologia permette di fare sempre di più anche dal lato agenzia. Parliamo di risultati. Che tipo di risultati avete portato ad alcuni vostri partner e-commerce in crescita?

Hai esempi recenti di collaborazioni che hanno prodotto ottimi risultati? Se puoi condividere, ovviamente.

Jonathan Naccache: Zona grigia, quindi sarò cauto. Mi viene in mente un caso, senza fare nomi. Posso dirti quali erano le loro sfide iniziali.

Il primo problema era che, essendo una realtà con investitori, c’era aspettativa di crescita per sopravvivere. L’azienda andava bene, ma quella crescita andava raggiunta. Ogni volta che provavano ad aumentare la spesa pubblicitaria, i risultati crollavano, rischiando tutto.

Secondo punto: il loro team era arrivato al limite e lavorava col pilota automatico. Nessuna idea nuova, nessuna strategia, scarsa capacità di adattarsi ai problemi. Noi siamo entrati con un audit molto approfondito.

Abbiamo portato molte idee sia tecniche che strategiche, introducendo un approccio sull’intero percorso dell’utente. Non ci siamo limitati agli annunci, ma abbiamo analizzato anche la landing page, il sito web, abbiamo svolto test, anche test di prezzo.

È questo il prezzo giusto per un prodotto nuovo che nessuno conosce? Come si stabilisce? Possiamo provare altri modelli di pricing? Non dico a livello di valore assoluto, ma per esempio proporlo a rate mensili?

Così, nei primi tre mesi, abbiamo raddoppiato la loro spesa pubblicitaria, che prima non riuscivano ad aumentare nemmeno del 5%. Allo stesso tempo, abbiamo ridotto il costo per acquisizione di tre volte. Dopo sei mesi, la spesa su una sola piattaforma era tra 1 e 1,5 milioni al mese. 

Questo è stato il caso più importante perché siamo riusciti a prendere un account con spesa media e portarlo su investimenti molto grandi. Questa è la sfida più difficile: puoi ereditare un account che già spende molto, ma è più facile. Puoi trovarne uno che spende poco e la strategia è completamente diversa. Ma portare un account da qui a qui richiede molta più capacità di adattamento e flessibilità.

Francois Marchand: Interessante, perché hai parlato anche di affinità: nel momento in cui si arriva al pilota automatico, è tempo di un cambiamento, di un nuovo partner. Da tenere a mente: se si lavora già con un’agenzia ma ci si sente fermi, forse è il momento di ripensare le opzioni.

E un altro punto: per guadagnare grazie a un’agenzia bisogna investire. C’è una spesa, che può sembrare controintuitiva: per guadagnare bisogna spendere di più.

Come funziona? Ma è così: il partner con una buona agenzia, come Webistry, può dirti quant’è necessario investire per raggiungere l’obiettivo. 

Jonathan Naccache: Sicuramente spaventoso, specie per chi lo fa per la prima volta. È una decisione importante per molte aziende e non è economica: non è come assumere un freelancer part time le cui cose possono essere facilmente modificate dopo due settimane.

Ci sono costi di ingresso, spesso costi di set-up. E una volta investiti quei soldi, è difficile andarsene: c'è un bias, ormai hai investito e magari continui per altri mesi, poi magari ti accorgi che non funzionava. C'è un rischio, difficile da affrontare.

Penso che il processo di selezione sia importantissimo. Un commerciale può essere convincente e guadagnarsi la tua fiducia, ma poi non lavorerà davvero al tuo progetto. Consiglio: se l’agenzia è disposta, e se non lo è è già un segnale, fatti presentare la persona con cui lavoreresti.

Consiglio inoltre di richiedere un audit approfondito con raccomandazioni. Alcune agenzie non vogliono farlo, ma se sono disposte dimostrano impegno e stile. Valuta i loro valori, non limitarti alle parole. Chiedi prove concrete attraverso le azioni.

Francois Marchand: Giusto. Ottieni i risultati e vedi dove vieni portato. Secondo te, qual è l’elemento più trascurato in assoluto nelle campagne digitali quando accogliete un nuovo cliente e-commerce? Hai già menzionato un paio di aspetti, ma nello specifico?

Jonathan Naccache: Il primo, soprattutto nell’e-commerce – chiamando in causa questo settore – sono le landing page. Nel mondo lead generation, specialmente nell’advertising, la pagina di atterraggio, esterna al sito, pensata per una specifica audience e prodotto e impostata come discorso di vendita anche visualmente, è la norma da quasi dieci anni. Ma nell’e-commerce, salvo alcune eccezioni, non lo è. Di solito il traffico viene mandato all’home page, collezioni o pagina prodotto.

Non dico che una landing page debba sempre esserci, ma non va trascurata. E anche se il traffico arriva al sito, è fondamentale studiare la pagina di atterraggio. Devi chiederti: se stessi acquistando un prodotto costoso in un negozio fisico, Best Buy, avresti bisogno di un venditore che ti convince e ti anticipa obiezioni. Se la tua pagina non lo fa, è il momento di riflettere. Questa è la cosa più trascurata. La seconda sono i contenuti creativi.

Non basta un banner o un video. Dev’essere valido, coinvolgente. Lo storytelling è fondamentale, rappresenta la prima impressione. Parlando di annunci Meta, Youtube, qualsiasi formato creativo: quello è il segnale più forte per Meta per mostrare l’annuncio al pubblico corretto, al giusto costo, per ottenere click e conversioni.

Non è più il targeting dell’audience. Anzi, la maggior parte dei nostri target ora sono senza targeting, forse solo età o genere, ma niente interessi o lookalike. Nel settore si chiama broad. Il vero segnale è il contenuto creativo e la landing page, che comunicano a Facebook, o Meta, chi deve vedere quell’annuncio.

Francois Marchand: Quindi ormai la segmentazione non si basa più come prima sulle regole di audience ma piuttosto su come appare l’annuncio?

Jonathan Naccache: Esatto. Hanno ancora molti dati, nonostante l’update iOS abbia cambiato le carte, ma restano potenti.

Non ci si basa più sugli interessi specifici, tipo “gatti”. Il vero segnale è un contenuto creativo che parla solamente di gatti e una pagina di atterraggio dedicata solo ai gatti. Se vendi prodotti per gatti, cani e lucertole, allora hai bisogno di asset creativi solo per gatti e una landing page dedicata solo ai gatti, così che Facebook mostri l’annuncio solo agli amanti dei gatti, non a tutti gli amanti degli animali.

Questo è l’esempio perfetto di ciò che intendo. 

Francois Marchand: Quindi landing page è una, creatività è due. Qual è il terzo elemento più trascurato quando attivate un nuovo cliente?

Jonathan Naccache: Ed è probabilmente il più importante perché quasi nessuna agenzia ne parla.

Sta proprio a te pensarci: le metriche di business, i KPI, le statistiche. Ce ne sono alcune davvero fondamentali da avere e tracciare nella collaborazione con un’agenzia. Ho parlato di costo del venduto prima: è una metrica vitale, spesso trascurata. Anche il ROAS di pareggio o il CPA di pareggio. Altre due metriche che suggerisco di monitorare: l’uso di questi KPI serve a valutare la salute della strategia e la precisione di tracking nelle piattaforme (Facebook, Google, Amazon, ecc.), che ormai non sono più precise come una volta. Queste metriche sono il MER, Marketing Efficiency Ratio, cioè fatturato diviso spesa pubblicitaria. Puoi calcolare il MER solo per new business, cioè nuovo fatturato cliente diviso solo le campagne prospecting, escludendo il retargeting.

Ti permette di stimare la profittabilità di acquisire nuovi clienti. La seconda metrica è il PSM, Profit Scaling Margin, che ha una formula più complessa. È la lifetime value (LTV), fondamentale da tracciare anche quella. Molti neanche sanno cos’è l’LTV. Quindi LTV diviso costo per acquisizione più costo del venduto. Somma CPA e COGS, dividi LTV per quel totale. È una metrica facile da osservare per le variazioni.

Puoi confrontare sia il MER che il PSM con altri KPI come il ROAS, il CPA dei vari strumenti, individuando correlazioni. 

Francois Marchand: Immagino che i numeri che cercate come agenzia varino a seconda della dimensione aziendale, del numero di prodotti venduti, ecc. Ci sono benchmark a cui fare riferimento o variano sempre?

Jonathan Naccache: Variano, ma sappiamo cosa è considerato eccezionale, cosa scarso e cosa accettabile. Se calcoli il tuo ROAS di pareggio ed è 10x, ti dico subito – senza voler vendere – che è improbabile raggiungerlo. Forse l’advertising online non fa per te, o va rivisto il modello di business e i costi del venduto. 

Posso dirti che, per quasi tutte le piattaforme, se riesci ad acquisire un nuovo cliente con due o tre volte il ritorno sulla spesa pubblicitaria, sei messo bene. Se non sei profittevole a 2-3x, cerca altre soluzioni o ripensa il modello. Certo puoi raggiungere anche 6, 7, 10, 15x in certi mercati di nicchia, ma non durerà per sempre. L’obiettivo è la crescita a lungo termine.

Quindi preparati comunque a restare profittevole anche se il ROAS in futuro dovesse scendere a causa di cambi delle piattaforme o normative. 

Francois Marchand: Perfetto. Grazie per averci dato questi riferimenti. Sul sito di Ecomm Manager trovi molti contenuti su come calcolare KPI e quali sono i più rilevanti per la tua azienda. Ti suggerisco di cercare sul sito il termine o il KPI che ti interessa; probabilmente c’è un articolo dedicato.

Jonathan, prima di salutarti, vorrei chiederti: come può un’azienda di e-commerce misurare il vero successo della collaborazione con un’agenzia di campagne digitali?

Abbiamo parlato di ROI, abbassare il CPA e simili, ma qual è il vero indicatore della qualità del rapporto con un’agenzia?

Jonathan Naccache: Domanda molto difficile, ma importante. I numeri sono fondamentali, deve essere profittevole e funzionare per te, ma non è tutto.

Potresti lavorare con un’agenzia che raggiunge i numeri ma non offre strategia, consigli, innovazione, e non ti aiuta a fare lo step successivo. A quel punto devi valutare un cambiamento. Tutte le agenzie possono cadere in questa trappola. Sta a entrambe le parti mettersi in discussione continuamente per portare avanti la sfida.

Perché quando i numeri sono buoni, qualcuno può rilassarsi. Quindi per me il vero metro di misura, dati i risultati, è la continua spinta all’innovazione. Se i risultati non arrivano, devi valutare la qualità dei consigli ricevuti e provare strade diverse: alla fine non puoi finanziare errori per sempre.

Francois Marchand: Ottimo consiglio. Credo che tutti possano trarne beneficio. Jonathan, grazie ancora per essere stato qui. È stato un vero piacere averti sul podcast. Prima di salutarti, qual è il tuo consiglio numero uno per ogni ecommerce manager alla luce della tua esperienza?

Jonathan Naccache: Proverò a essere breve, potrei andare avanti altri 30 minuti. Lascio da parte la questione agenzia perché il consiglio vale sempre: un prodotto va venduto, e ce ne dimentichiamo facilmente stando davanti allo schermo tutto il giorno, azienda o consumatore che siamo. Alla fine le persone hanno bisogno di essere convinte, di un reminder, di un follow up, giusto?

Il tuo dentista ti contatta per l’impianto o per l’Invisalign. La ditta del giardino ti rincorre per venderti nuovi servizi, ti suona alla porta e supera tutte le tue obiezioni prima che tu le abbia.

Sul sito devi fare esattamente questo. Il numero uno degli errori che vedo sono informazioni disperse fra tante pagine, collection o prodotto che non vendono nulla, tocchi mille pagine per trovare i dettagli. L’utente ormai non cerca le informazioni: devono trovarlo prima ancora che se le chieda.

Se hai questa mentalità, fai finta che il sito sia un venditore in carne ed ossa. Cosa diresti? Come lo imposteresti visivamente? Ecco, riproducilo nel sito, deve vendere face-to-face.

Francois Marchand: Mi hai convinto! Sei davvero un ottimo venditore. 

Jonathan Naccache: Grazie. 

Francois Marchand: Jonathan, dove possiamo seguirti online se qualcuno volesse restare aggiornato su quello che fai? 

Jonathan Naccache: Cerco di partecipare a più podcast possibili, scrivo su diversi blog. Consiglio di cercare su Google Webistry o Jonathan Naccache e troverete un po’ ovunque.

Francois Marchand: Jonathan, fantastico. Grazie di cuore ancora per essere stato con noi. Ottimi consigli. 

Su questa nota ringrazio te, ascoltatore, per aver ascoltato questa puntata di The Ecomm Manager Podcast. Il tuo supporto è davvero apprezzato. Se ti è piaciuto questo episodio, lasciaci una recensione, commenta, facci sapere cosa ne pensi.

Non dimenticare di iscriverti al podcast per essere il primo a sapere quando pubblicheremo una nuova puntata. Ti auguro il meglio nel tuo percorso di e-commerce. A presto!