Jim Phillips de Charm.io : Les 5 grandes tendances futures du e-commerce

Qu'est-ce qui vous a conduit vers cette voie professionnelle ?

J'ai effectué toute ma carrière dans les start-ups. Mon premier job était dans une nouvelle société de logistique lancée par deux entrepreneurs en série de Chicago, Brad Keywell & Eric Lefkosky. C'est là que j'ai appris la vente, le fonctionnement du capital-risque et le frisson de construire une entreprise à partir de zéro. Depuis, j'ai toujours voulu créer ou travailler pour des entreprises dans lesquelles j'avais un réel engagement.

Pouvez-vous partager l'histoire la plus marquante qui vous est arrivée depuis le début chez votre entreprise ?

On s'est fait racheter ! Avant l'acquisition, Charm était une très petite équipe et seulement un projet annexe pour la plupart d'entre nous. Il y avait 4 personnes clés : David Wurtz (Fondateur), Ludovic Alarie-Vézina (Data Science), XG Han (Ingénierie) et moi-même (GTM). Des prestataires supplémentaires ont aidé ponctuellement, mais j'ai été très impressionné par la capacité de David et de l'équipe à exécuter avec si peu de ressources. Nous avons hissé Charm au rang de meilleure plateforme d'analyse DTC au monde, ce qui a mené à l'acquisition par Swiftline en avril 2022.

Quels sont les projets les plus intéressants ou passionnants sur lesquels vous travaillez actuellement ? Comment pensez-vous que cela peut aider les gens ?

La valeur fondamentale de Charm, c'est d'identifier quels sites web vendent des produits physiques directement aux consommateurs, tout en fournissant des méta-données sur leur activité et leurs performances. L'évaluation des performances de Charm, comme le score de croissance des marques, aide de nombreux acteurs du secteur à détecter les entreprises à la croissance la plus rapide. Je suis ravi d'annoncer que notre produit DTC principal est désormais enrichi de données additionnelles issues d'Amazon. 

Quelles sont les trois qualités qui, selon vous, ont contribué à votre succès ?

Optimisme : Il faut être quelqu'un d'optimiste pour persévérer face aux défis inévitables de l'entrepreneuriat. 

L'esprit du débutant : Avoir un esprit de débutant signifie qu'il existe de multiples possibilités, là où un expert ne voit qu'un seul chemin. Remettre en cause ses propres hypothèses et cultiver l'optionnalité sont essentiels pour résoudre des problèmes de manière créative. 

La pensée de premiers principes : C'est essentiel pour la prise de décision. En tant que dirigeant, vous passez la plupart de vos journées à répondre à des questions et à diriger des équipes. Il faut devenir très bon pour prendre de nombreuses décisions en temps réel. Le nombre de bonnes décisions prises sur la durée conditionne votre réussite. La pensée de premiers principes est l'un des meilleurs moyens de déconstruire des problèmes complexes, de libérer des possibilités créatives et de déterminer la meilleure stratégie à adopter. 

Quelle était la vision initiale de votre entreprise ecommerce ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre pour vos clients ?

Nous avons démarré l'entreprise en tant qu'investisseurs Business Angels DTC. En 2020, nous souhaitions découvrir les prochaines marques DTC prometteuses, mais nous nous sommes aperçu qu'il existait peu de ressources pour cela. Les bases de données professionnelles en place ne couvraient que les plus grandes marques DTC, sans solution pour identifier la longue traîne des marchands ecommerce. Nous avons donc décidé de cartographier l'écosystème nous-mêmes, et c'est en cherchant à résoudre ce problème qu'est née Charm. 

Comment voyez-vous le secteur du ecommerce évoluer dans les années à venir ?

Je préfère parler simplement de commerce. Le commerce hors ligne et le ecommerce vont fusionner et la distinction entre les deux deviendra de moins en moins marquée. Les paiements digitaux vont permettre d'obtenir des informations sur les clients dans les boutiques physiques et personnaliser l'expérience quel que soit le type de transaction. 

Nous voyons également de nombreuses entreprises d'abord en ligne créer des boutiques physiques expérientielles. L'objectif de ces magasins est d'impliquer et d'éduquer les clients sur les produits. Ils sont davantage axés sur le marketing que sur le profit direct des ventes. Ainsi, le parcours client peut commencer hors ligne puis se poursuivre en ligne, et vice-versa. Les entreprises qui investissent pour rencontrer leurs clients là où ils se trouvent seront les plus prospères. 

Comment équilibrez-vous le besoin d'innovation et d'expérimentation avec le maintien d'une infrastructure ecommerce stable et fiable ?

Les tests ! Le commerce électronique est essentiellement conçu pour cette question. Puisque tout est numérique, vous pouvez tester une hypothèse et obtenir des réponses assez rapidement. 

Les tests A/B dans un environnement contrôlé sont une méthode efficace pour expérimenter différentes idées tout en maintenant la stabilité de l'infrastructure. En répartissant aléatoirement la base d'utilisateurs en groupes et en leur proposant différentes expériences, vous pouvez recueillir des données sur la performance et la réaction des utilisateurs à différentes innovations sans impacter l'ensemble du système.

Quelles sont selon vous les cinq tendances émergentes qui auront le plus grand impact sur l'avenir des achats en ligne ?

1. L’intelligence artificielle

Il faudrait vivre dans une grotte pour ne pas commencer par celle-ci ! Certaines applications de l’IA incluent la personnalisation, le service client et les chatbots, la découverte de produits et l’optimisation des prix, pour n’en citer que quelques-unes.

Le service client IA aide à dialoguer avec les clients, utilise les données pour personnaliser l’expérience, et recueille également des analyses de sentiment. Ce que l’on ne réalise pas souvent, c’est qu’avoir un système d’IA comme interface client revient essentiellement à avoir des milliers d’oreilles au plus près de l’expérience en magasin. Cela transforme un poste à faible NPS en une véritable mine d’or de données. Des milliers de conversations peuvent révéler des axes d’amélioration en analysant des données nuancées. 

Ce processus accélère le développement de produits et les itérations sur l'emballage en fonction des retours clients. C’est une bonne chose pour le consommateur car les entreprises peuvent améliorer leur compréhension des attentes. L’IA résume et synthétise rapidement de grandes quantités de données non structurées pour en tirer des informations et de la compréhension, ce qu’un support humain ne pourrait jamais faire.

L’un des clients de Charm est une entreprise irlandaise appelée eDesk. Ils ont récemment lancé une interface CX basée sur l’IA qui propose aux entreprises des résumés et analyses de sentiment générés par l’IA, des réponses assistées par IA, et des réponses automatiques. Cela aide à réduire les coûts des centres de support, à améliorer la rapidité d’exécution, et à renforcer l’engagement client. Vous pouvez d’ailleurs faire une démo de leur technologie IA sur edesk.com/ai/demo. 

2. Nouvelles formes de commerce social 

Malgré des investissements de plusieurs millions dans l’expérience, de grandes plateformes telles que Facebook, Instagram et TikTok ont rencontré des difficultés à réussir l’implémentation du commerce social. Certaines ont donc choisi d’abandonner complètement cette expérience, tandis que d’autres ont pris du recul pour revoir leur stratégie. 

Lors de la conférence Shoptalk à Las Vegas en mars dernier, TikTok a beaucoup investi pour mettre en avant leur expérience d’achat en direct. Comme je l’ai mentionné dans cet article, c’est énorme en Asie mais cela n’a pas rencontré le même succès aux États-Unis. Aussi récemment que le 10 mai, le WSJ rapportait que TikTok repousse le lancement de sa plateforme de shopping aux États-Unis en raison de préoccupations autour de la volonté de « bien faire les choses » et d’une potentielle interdiction sur le sol américain.

Face aux difficultés des plateformes sociales à convertir, de nouveaux acteurs ont émergé pour améliorer l’expérience client.

Par exemple, FERMÀT est une plateforme de commerce qui permet aux marques de créer des boutiques natives à leur contenu social. Au lieu d’envoyer un utilisateur vers un site ou une boutique Instagram, vous pouvez lui proposer le même type de contenu qui a suscité son intérêt tout au long du tunnel d’achat. Cela réduit les frictions dans le tunnel de conversion client. Les pages Fermat se chargent ultra rapidement, disposent d’un paiement express privilégié, et peuvent intégrer un contenu adapté selon le créateur ou le contenu d’origine, ce qui améliore la conversion. 

Pour revenir à Meta, ils ont récemment annoncé qu’à compter du 5 juin, ils n’autoriseront plus les marques disposant de boutiques Instagram ou Facebook à rediriger les utilisateurs vers la boutique d’une marque. L’intégration de nouvelles boutiques via Commerce Manager et Shopify ne sera possible qu’avec l’option « Paiement avec Facebook ou Instagram » activée. À partir du 24 avril 2024, les boutiques sans cette fonctionnalité ne seront plus accessibles. 

Facebook a choisi d'obliger les utilisateurs à effectuer leurs transactions dans leurs boutiques afin d'obtenir une meilleure adhésion des consommateurs. Cette décision réaffirme que le fait de maîtriser la transaction est crucial pour la viabilité de l’attribution des publicités Facebook et la génération de revenus. Selon les données de Charm, plus de 94 % des 500 marques DTC à la croissance la plus rapide font de la publicité sur Facebook.

Qu'il s'agisse de publicités ou de suivis organiques massifs, quasiment toutes les marques de commerce électronique prospères utilisent les réseaux sociaux pour accroître leur notoriété et augmenter leurs ventes. Les marques suivront donc de près cette manœuvre de Meta, et si cela s’avère nuisible à leur taux de conversion, vous verrez des plateformes comme Fermat accélérer leur développement. 

3. Vidéo « shoppable » (similaire au point n°2, mais différent !)

Ce point est étroitement lié au n°2, mais on observe aujourd’hui de nouvelles plateformes qui permettent des expériences d’achat basées sur le contenu. Notamment, le fil shopping Inspire d’Amazon, inspiré de TikTok, est désormais disponible pour tous les clients aux États-Unis. D’après les informations publiées sur le site d’Amazon, cette fonctionnalité a d’abord été lancée pour un nombre limité de clients américains en décembre, suite à des expérimentations antérieures durant l’été précédent avec un fil shopping façon TikTok. 

Avec ce nouveau fil de vidéos et de photos au format court, les consommateurs peuvent désormais explorer des produits et acheter directement à partir de contenus générés par des influenceurs, des marques et d’autres clients. 

À la différence de TikTok, l’approche du contenu chez Amazon se concentre entièrement sur la mise en avant de produits. Alors que les plateformes sociales servent principalement à rechercher des informations et à se divertir, Amazon exploite ces vidéos courtes pour orienter les consommateurs vers l’achat de produits. Cette distinction, alliée à l’intention d’achat déjà présente lorsqu’un client navigue sur Amazon, devrait produire des résultats différents des réseaux sociaux cherchant à intégrer le commerce dans un fil social. 

Si cette initiative d’Amazon se traduit par une hausse des ventes, vous verrez cette tendance s’étendre à d'autres plateformes e-commerce et boutiques DTC. 

4. Avancées dans la personnalisation

L’une des tendances les plus populaires du e-commerce de ces cinq dernières années est la personnalisation. Les consommateurs attendent de plus en plus une expérience d’achat sur mesure, et les données de première main collectées par les marques DTC servent à offrir ce niveau de personnalisation. 

Les marques DTC à succès offrent la possibilité aux acheteurs de personnaliser leur mode de paiement, la fréquence de réception des produits, et la façon dont ils souhaitent recevoir les notifications de la marque. En analysant les marques DTC à la croissance la plus rapide selon le Score de Croissance de Charm, on constate que les technologies de personnalisation sont clairement en plein essor et participent à leur réussite.

Bon nombre des marques à la croissance la plus rapide utilisent des logiciels de personnalisation comme les technologies d'achat immédiat puis paiement différé, les notifications par SMS, les recommandations de produits pilotées par l’IA, ou encore les services d’abonnement personnalisés.

Les algorithmes d’IA peuvent analyser d’énormes volumes de données clients afin de comprendre leurs préférences, comportements et historiques d’achat. Ces données permettent aux plateformes e-commerce d’améliorer l’efficacité des recommandations de produits, des campagnes marketing ciblées et des expériences d’achat individualisées. Cela se traduit par une satisfaction accrue des clients et une hausse des ventes.

Cela demandera encore un peu de temps, mais les consommateurs disposeront un jour de portefeuilles numériques, et les boutiques DTC deviendront alors « conscientes du portefeuille ». Les consommateurs auront des indicateurs sous forme de jetons dans leur portefeuille, permettant à une boutique d’afficher un contenu web personnalisé spécifiquement pour ce client. 

5. Les places de marché transforment les services en produits

Amazon propose désormais ses services de place de marché, comme l’expérience Buy with Prime, en dehors de son environnement fermé. Par exemple, une boutique DTC qui vend également sur Amazon peut désormais activer Buy with Prime sur sa boutique en ligne DTC. C’est encore le début, mais en théorie, cela peut significativement améliorer le taux de conversion de la boutique. Le client connaît Amazon, et la confiance inhérente élimine les questions sur les délais de livraison ou la nécessité de saisir de nouveau ses données personnelles. 

Zalando, une place de marché européenne basée en Allemagne, fait quelque chose de similaire pour les marques DTC. Elle permet aux marques d’améliorer leurs délais d’expédition tout en transformant leur réseau logistique en produit. Cela aboutit à une meilleure expérience client. En définitive, les innovations qui améliorent l’expérience consommateur remportent toujours l’adhésion, et nous continuerons à voir des tendances allant dans ce sens.

Existe-t-il une tendance passée devenue aujourd’hui une pratique courante dans le e-commerce sur laquelle vous auriez passé 50% de temps en plus ? Laquelle et pourquoi ?

La rentabilité. Il y a eu une période où la tendance était à la croissance à tout prix financée par des capitaux risqueurs et à des valorisations très élevées pour les marques DTC. Beaucoup de ces entreprises ont échoué ou n’ont pas répondu aux attentes et se recentrent maintenant sur la rentabilité.

Quand on est rentable, l’entreprise est « viable par défaut », ce qui signifie que vous gardez le contrôle de votre destin sans dépendre de financements externes pour fonctionner. La rentabilité reste toujours cruciale pour une entreprise, mais elle l’est encore plus en période de récession lorsque votre marché client peut se contracter. 

En regardant vers l’avenir, quelles sont les plus grandes opportunités et défis qui attendent l’industrie du e-commerce et comment comptez-vous y répondre dans les prochaines années ?

Le commerce électronique est l’un des secteurs à la croissance la plus rapide au monde, mais il ne représente encore que 20 % des transactions de détail mondiales. Cela signifie que nous continuerons à voir apparaître des marques innovantes et de nouvelles tendances émergentes. 

Il existe une grande opportunité pour les marques DTC et les entreprises qui servent les marques DTC de suivre ces tendances et de découvrir ce qui motive le succès des meilleurs performeurs. 

Chez Charm.io, nous prévoyons de continuer à suivre l’évolution des marques de commerce électronique, à identifier les leaders du secteur et à partager nos analyses avec différents types d’acteurs du e-commerce. Rassembler toutes les données nécessaires pour le faire n’est pas anodin, mais notre équipe est prête à relever ce défi.

Si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

J’intégrerais la méditation comme matière obligatoire dans les programmes scolaires pour les jeunes.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Je suis actif sur Linkedin, Twitter et mon site web. Charm.io analyse en permanence l’univers du commerce électronique et vous pouvez vous inscrire à notre newsletter hebdomadaire ici. J’ai également ma propre marque de nootropiques : trygraymatter.com. Notre produit phare, Bright Mind, m’aide à rester à la pointe de toutes ces tendances rapides. :) 

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