Eli Finkelshteyn de Constructor sur les 5 grandes tendances futures du commerce électronique

J'ai toujours été passionné par la data science et l'ingénierie, et en grandissant, j'ai appris tout seul à monter et réparer des ordinateurs puis, plus tard, à coder. J'ai travaillé chez Walgreens au lycée, et pendant mes pauses, je lisais petit à petit un gros livre sur l'ingénierie informatique. Bien sûr, toutes ces connaissances sont aujourd'hui obsolètes. Mais à l'époque, ça a éveillé mon intérêt pour le domaine, m'a aidé à débuter, et m'a finalement amené à aimer la data science et à résoudre des problèmes qui reposent fortement sur les statistiques.  

J'étais aussi très intéressé par les langues—une passion qui m'est restée. En grandissant, je parlais russe à la maison et anglais à l'école, tout en étudiant un peu d'hébreu et d'araméen à côté. Puis, au lycée et à l'université, je me suis particulièrement intéressé aux langues anciennes. C'est fascinant de lire des textes qu'ont écrits des personnes il y a des milliers d'années. Ces personnes étaient très différentes de vous et de moi, mais le fait de pouvoir encore les comprendre—et de trouver toujours drôles les blagues qu'ils racontaient il y a des millénaires—m'a paru vraiment génial. Plus tard, j'ai appris un peu d'espagnol, de croate et de vietnamien, m'intéressant aux sons et à la structure des différentes langues.

Ces deux centres d'intérêt—la data science et les langues—se rejoignent dans ce que je fais aujourd'hui. Pour concevoir d'excellentes expériences de découverte de produits, il faut comprendre des personnes très différentes de soi : leur façon de parler, leurs goûts, leurs besoins, et leurs intentions. Et il faut les comprendre à une échelle massive et globale qui nécessite un fort recours aux statistiques, car on parle de milliards de requêtes par semaine. Je suis convaincu que plus nous arrivons à faire cela, meilleure sera l'expérience que nous pourrons créer pour nos clients et leurs clients. 

Qu'est-ce qui vous a mené vers ce cheminement professionnel spécifique ?

Je n'ai pas toujours su que j'allais aider les marques à connecter les acheteurs aux produits qu'ils aiment. Mais ce domaine me correspond très bien ; j'apprécie vraiment de travailler dans ce secteur.

Quant à la façon dont j'y suis arrivé—j'ai fini par obtenir un master en linguistique computationnelle et j'ai rédigé mon mémoire sur l'analyse du sentiment des locuteurs dans les langues anciennes. Après cela, je cherchais quelque chose regroupant tous mes centres d'intérêt. J'étais passionné par la partie apprentissage automatique de la data science, et une grande partie de mon intérêt pour les langues venait de la psychologie de la façon dont les mots peuvent influencer les gens. Donc, aborder les problématiques liées à la recherche de produits et à l'intention des utilisateurs avait beaucoup de sens.

Cependant, il m'a fallu quelques essais et erreurs pour trouver la bonne voie. J'ai travaillé un peu comme data engineer chez Tumblr, quand c'était encore une start-up, où je développais un système de détection de spam et de phishing, et je me suis rendu compte que ce n'était pas fait pour moi. Puis un heureux hasard est survenu : une entreprise de photographie d'archives m'a contacté. Elle recherchait de l'aide sur la partie recherche—un sujet auquel je n'avais pas vraiment réfléchi jusque-là, pensant que Google avait déjà résolu les problèmes de recherche dans tous les secteurs.

Mais je me suis vite aperçu que, pour aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin, les entreprises du e-commerce étaient confrontées à un problème différent que Google ne résolvait pas, et qu'elles développaient toutes leurs propres solutions à partir de moteurs de recherche conçus uniquement pour la correspondance de mots-clés (les mêmes moteurs sur lesquels la plupart des entreprises reposent encore aujourd'hui). 

J'ai donc accepté un poste d'ingénieur recherche chez Shutterstock à ses débuts, travaillant sur le moteur de recherche et les algorithmes de recherche. J'ai constaté comment même les toutes petites modifications que nous apportions avaient un impact direct sur les résultats de l'entreprise. Par exemple, quand j'ai aidé à développer un système comparant la sonorité des mots—pour tenir compte et corriger les fautes d'orthographe dans la recherche et la saisie semi-automatique—cela a augmenté les taux de conversion de 9,8 % lorsque Shutterstock l'a testé en A/B. 

Savoir que je pouvais avoir ce type d'impact sur l'entreprise en faisant un travail qui me passionnait m'a donné un amour durable pour le domaine de la découverte de produits et de la recherche. À partir de là, j'ai su que le secteur de la découverte de produits de e-commerce et de la recherche était un domaine dans lequel je pourrais faire carrière. J'ai ensuite créé une entreprise, Constructor, pour aider les détaillants à relever avec succès ces défis.

Pouvez-vous partager l'histoire la plus passionnante qui vous est arrivée depuis que vous avez commencé dans votre entreprise ?

Le moment le plus excitant pour moi chez Constructor a été lorsque nous sommes passés en production avec notre tout premier client grand compte : Jet.com, une place de marché en ligne qui a été rachetée puis fermée par Walmart. 

C'était une étape majeure pour notre entreprise. Nous n'avions alors que quatre employés ; je faisais la plupart de mon travail depuis des cafés et un espace de coworking AWS gratuit près de chez moi. Et nous n'avions pas encore notre plateforme complète de recherche de produits à ce moment-là : uniquement la fonctionnalité d'autosuggestion de Constructor.

Ainsi, le fait qu'une grande entreprise prenne le pari sur nous était à la fois passionnant et gratifiant. Jet.com concurrençait directement Amazon et générait d'immenses quantités de trafic — des milliers de requêtes par seconde — que nous gérions. Lorsqu'ils ont accepté de faire un test A/B avec nous et que nous avons pu démontrer que notre autosuggestion avait un impact positif sur leur activité, cela nous a donné l'impression de remporter le Super Bowl, et c'est un sentiment que j'ai voulu retrouver aussi souvent que possible. 

Même au milieu de cette excitation, nous savions qu'il nous fallait terminer le développement de notre plateforme complète pour la découverte et la recherche de produits. Nous l'avons fait quelques années plus tard — et lorsque des clients précoces comme Sephora et Bonobos nous ont rejoints, ce fut un autre moment marquant. Eux aussi ont constaté par le biais de tests A/B que l'augmentation de chiffre d'affaires générée par notre plateforme dépassait largement le coût de notre service, ont adhéré à notre vision et sont toujours clients aujourd'hui. Nous savions que nous étions prêts pour le « prime time », et l'entreprise a décollé.

Aujourd'hui, des entreprises de commerce en ligne du monde entier utilisent Constructor pour offrir aux acheteurs des expériences hautement personnalisées sur différents canaux. Ainsi, lorsqu'une personne recherche « chemises » sur un site de vente au détail, par exemple, elle ne voit pas n'importe quelle chemise (ni des pages et des pages de chemises qui ne l'intéressent pas), mais plutôt celles qui correspondent à ses préférences : marque préférée, couleurs, gamme de prix, etc. Ou, si un client sur un site alimentaire cherche du lait, et qu'il a tendance à acheter du bio, nous afficherons en priorité le lait biologique.

Nous ne personnalisons pas pour la personnalisation en tant que telle, il n'est donc pas toujours évident de savoir où elle intervient, mais les tests A/B parlent d'eux-mêmes. Les détaillants peuvent également optimiser les résultats et les recommandations de notre plateforme en fonction de leurs KPI (indicateurs clés de performance), notamment les conversions, la marge brute, etc. 

Pour offrir cette découverte de produits à fort impact et cette personnalisation, notre intelligence artificielle basée sur l'analyse des clics prend en compte l'historique et les comportements de chaque acheteur sur l'ensemble des canaux numériques du détaillant (par exemple, sur quoi la personne a-t-elle cliqué ? Sur quoi a-t-elle passé le plus de temps actif ? Qu'a-t-elle ajouté au panier ? acheté ? etc.).

Nous utilisons également les informations issues des « Quizzes » que les commerçants proposent à leurs acheteurs, et nous intégrons les données issues de leurs autres flux, comme les informations de programmes de fidélité, pour obtenir une vision globale et exploitable de chaque client et de son intention. Notre plateforme affine constamment les résultats et l'expérience des centaines de millions de fois par jour, en fonction des requêtes de recherche des clients et de la façon dont ils interagissent avec les résultats et recommandations affichés.

Quels sont certains des projets les plus intéressants ou les plus passionnants sur lesquels vous travaillez actuellement ? Comment pensez-vous qu'ils pourraient aider les gens ? 

Il y a actuellement de nombreux projets chez Constructor qui me passionnent, certains du côté du consommateur, d'autres du côté du marchandisage.

Souvent, les acheteurs ont des besoins en matière de découverte de produits qui ne sont pas satisfaits par les technologies traditionnelles de recherche et de navigation. Pour trouver ce qu'ils recherchent, ils doivent pouvoir s'engager davantage — faire plus qu'entrer des phrases brèves ou des mots-clés dans un moteur de recherche — mais ils sont limités par les technologies existantes.

Ainsi, l'un de nos produits les plus récents, Quizzes, répond à ce besoin. Il permet aux détaillants de poser une série de brèves questions à leurs clients en ligne, à la manière d'un vendeur en magasin. Le commerçant peut instantanément proposer des recommandations et des guides personnalisés, et ce de manière dynamique, en fonction des réponses de l'internaute. Ainsi, prenons l'exemple d'un client cherchant des jouets pour son neveu sans avoir d'idée précise. Après avoir répondu à quelques questions sur l'âge, les passe-temps, les centres d'intérêt, les franchises préférées de son neveu, etc., l'acheteur recevra des recommandations personnalisées et uniques, qui lui permettront d'acheter en toute confiance.

Quant aux autres projets et idées : appliquer ChatGPT et les technologies sous-jacentes (modèles de langage géants — LLM — et transformers) à la découverte de produits dans l’ecommerce est un sujet qui enthousiasme énormément nos équipes et nos partenaires. Aujourd’hui, rien n’est plus transformant ni plus évoqué dans le domaine commercial que ChatGPT. Mais plutôt que de rejoindre la tendance pour le plaisir du « cool », nous pensons qu'il est primordial d'utiliser les nouveaux territoires de l’IA de façon réellement utile, tant pour les commerçants que pour les acheteurs. 

Dans cette optique, je suis particulièrement enthousiaste quant au potentiel de ChatGPT pour apporter des changements précieux à la recherche en ligne. La manière concise dont les internautes interagissent aujourd’hui avec les moteurs de recherche ecommerce fonctionne dans certains cas — mais ce n’est pas toujours la meilleure façon de chercher. Il arrive que les acheteurs aient une question plus complexe ou une demande détaillée, par exemple : « Quel bon dessert puis-je préparer pour quelqu’un qui aime les fraises et les myrtilles, mais qui est intolérant au gluten ? » Ou encore « Je vais à un mariage dans le jardin d’amis en Californie du Sud en mai. Que devrais-je porter ? »

ChatGPT peut comprendre et répondre à des questions comme celles-ci. Toutefois, il existe des limitations : il ne connaît pas tous les articles du catalogue de produits d'un détaillant et il ne connaît pas non plus les préférences et l’historique de chaque acheteur avec la marque. Nous voyons donc une formidable opportunité d’augmenter et d’intégrer ChatGPT avec la plateforme de découverte de produits et la technologie de personnalisation de Constructor, afin que les réponses reçues par les acheteurs ne soient pas seulement pertinentes, mais aussi hautement personnalisées et en adéquation avec les indicateurs clés de performance des commerçants. Nous avons un produit en version bêta prêt dans ce domaine, que plusieurs de nos clients du secteur de la distribution sont en train d’intégrer et de tester. Vous pouvez voir ci-dessous une vidéo avec des exemples d’utilisation.

Constructor ChatGPT shopping assistant experiment

Et puis, comme je l’ai mentionné, du côté du merchandising e-commerce, nous développons également beaucoup de choses innovantes et utiles—en donnant aux merchandisers des outils qui leur libèrent du temps pour se concentrer sur des tâches plus stratégiques. Beaucoup de marchandiseurs utilisant notre plateforme passaient auparavant beaucoup de temps à effectuer des tâches répétitives et manuelles : rechercher et définir des synonymes pour des termes de recherche, corriger des mauvais résultats, créer des correctifs pour des fautes de frappe, mettre en place manuellement des redirections de pages, etc. 

L’IA de Constructor automatise bon nombre de ces tâches afin que les marchandiseurs puissent consacrer leur temps à autre chose. Nous avons reçu des retours de clients, comme Birkenstock, qui nous disent qu’avec Constructor, ils ont pu réduire leurs tâches manuelles de 20 %. Désormais, les marchandiseurs disposent d’une plus grande flexibilité pour expérimenter de nouvelles campagnes et idées.

Ils peuvent également utiliser notre plateforme pour obtenir des retours : « Quel impact ce changement aura-t-il sur les taux de conversion ? » « Quels sont les compromis à faire en mettant en place ce type de campagnes ? » Ces possibilités n’existaient pas vraiment pour les marchandiseurs auparavant. Pourtant, à mon avis, elles sont cruciales pour l’avenir de l’e-commerce et pour s’assurer que les entreprises offrent des expériences exceptionnelles à leurs clients tout en préservant leur rentabilité.

Quelles sont les trois qualités qui, selon vous, ont contribué à votre réussite ?

Honnêtement, je pense que j’ai encore beaucoup à apprendre, et une grande partie de ce qui m’a permis d’en arriver là est due à la chance. J’aimerais pouvoir m’en attribuer le mérite, mais je pense que l’élément chance vaut pour la plupart des dirigeants d’entreprise. Bien sûr, nous travaillons extrêmement dur—mais il existe ce facteur essentiel et intangible d’être au bon endroit au bon moment et de rencontrer les bonnes personnes, ce qui est déterminant pour faire décoller une entreprise.

Pour ma part, j’ai eu la chance incroyable de rencontrer Dan McCormick lorsque je travaillais chez Shutterstock. À l’époque, il était CTO là-bas et le supérieur du supérieur de mon supérieur. Dan a pris un grand risque en lançant une startup avec moi ; nous avons cofondé Constructor ensemble.

J’ai également eu beaucoup de chance de croiser des personnes à la fois bienveillantes et visionnaires, prêtes à me faire confiance aux débuts de Constructor. À l’époque, des clients comme Sephora et Bonobos ont accepté de travailler avec nous alors que nous n’étions qu’une start-up en phase de lancement, et nous leur en sommes très reconnaissants. Ils n’étaient absolument pas obligés de le faire, et les dirigeants de ces sociétés ont probablement mis en jeu leur emploi en nous faisant confiance. Ces personnes se reconnaîtront; elles auront toujours une place spéciale dans mon cœur. Sans elles, nous n’aurions pas d’entreprise.

L’humilité est une autre qualité que je juge importante. Il y aura toujours des choses que l’on ne sait pas, et il est important d’accepter cela. Il n’y a rien de mal à dire « je n’ai pas la réponse, mais je vais trouver quelqu’un qui pourra m’aider. Je vais lire beaucoup et me renseigner. » C’est ainsi qu’on apprend et progresse.

Enfin, une curiosité innée est souvent un atout. J’ai de nombreux centres d’intérêt et je pense que cela m’a beaucoup aidé dans mon travail. Lorsque nous avions besoin de comprendre de nouvelles choses pour l’entreprise que j’ignorais, cela devenait une occasion d’apprendre, ce qui me stimulait énormément.

Quelle était la vision initiale de votre entreprise e-commerce ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre pour vos clients ?

Comme je l’ai évoqué plus tôt, ma première expérience avec la découverte de produits s’est faite lorsque j’étais ingénieur search chez Shutterstock. J’aimais beaucoup ce travail, mais en même temps, je me posais des questions : est-ce que cela avait un réel impact ? Est-ce que je travaillais sur un « projet scientifique » ou sur quelque chose qui faisait vraiment la différence ? 

J’ai constaté, grâce à des tests A/B, que nos efforts avaient un véritable impact, améliorant à la fois l’expérience client et les résultats financiers. J’ai donc souhaité avoir ce type d’impact à plus grande échelle, pour beaucoup plus d’entreprises e-commerce—les aider à mieux transformer leurs résultats de recherche en revenus.

Et je voulais le faire avec une technologie de recherche pensée spécifiquement pour le e-commerce. La technologie open-source de recherche et de découverte de produits que nous utilisions chez Shutterstock (employée aussi par beaucoup d’autres sociétés à l’époque) était limitée—elle n’était pas spécifique au e-commerce et n’était pas conçue pour optimiser la conversion. 

Lorsque Dan et moi avons fondé Constructor, nous voulions construire, une bonne fois pour toutes, une plateforme de recherche et de découverte de produits conçue pour le e-commerce. Nous voulions bien la réaliser—créer le système de nos rêves, que nous savions impossible à développer dans le cadre d’une seule entreprise e-commerce, du fait des risques, du temps et du capital que cela aurait exigé. Nous pensions que si nous y parvenions, aucun autre e-commerce n’aurait jamais besoin de reconstruire ce système.

De plus, construire une plateforme interne de découverte de produits performante n’est ni facile ni réalisable pour la plupart des entreprises. Leurs propres équipes manquent souvent de ressources, ce qui influence beaucoup de décisions. Chez Shutterstock, lorsque nous menions des projets de recherche et découverte, nous étions extrêmement fiers de nos résultats — mais en nous comparant à Amazon, qui dispose de bien plus de ressources, c’était comme si nous inventions l’arithmétique alors qu’ils faisaient déjà du calcul différentiel.

C’est pourquoi, avec Constructor, nous avons également voulu démocratiser la recherche et la découverte de produits afin de « rétablir l’équilibre » — car plus de concurrence et de meilleures expériences client profitent à la fois aux commerçants et aux consommateurs.

Comment voyez-vous l’évolution du secteur du e-commerce dans les prochaines années ?

La façon dont les gens recherchent des produits en ligne — en se fiant aux mots-clés, sans pouvoir exprimer facilement leurs besoins en phrases complètes, en espérant le meilleur — et la manière dont ils les découvrent n’ont pas vraiment changé en plus de 30 ans. Mais comme les consommateurs continuent à exiger de meilleures expériences digitales — et avec l’automatisation, les transformers (la technologie sur laquelle repose ChatGPT et que nous avons commencé à utiliser chez Constructor ces dernières années) et d’autres technologies d’IA qui prennent de l’ampleur — nous allons assister à des changements rapides et radicaux dans tout le secteur du e-commerce (sans mauvais jeu de mots).

Les commerçants disposeront de moyens plus flexibles et performants de présenter leur inventaire en ligne, tandis que les consommateurs auront de nouvelles manières de trouver les bons produits et d’interagir avec la fonction recherche. De plus, les opérations e-commerce des détaillants seront de plus en plus imbriquées et interdépendantes avec leurs activités en magasin, de sorte que la traditionnelle séparation entre le physique et le digital sera bien plus floue.

Tous ces changements ne seront pas forcément positifs. Comme nous l’avons constaté récemment avec des technologies très en vogue comme ChatGPT, il y a souvent une course à faire quoi que ce soit pour profiter de l’effet de mode. Or, créer quelque chose basé sur l’IA juste pour intégrer de l’IA est une erreur. Les entreprises du e-commerce doivent plutôt se demander : Quel problème ou quel point de douleur cherchons-nous à résoudre ? Comment pouvons-nous utiliser ChatGPT, d’autres IA, ou des technologies non basées sur l’IA pour offrir une meilleure solution ? Lorsque l’on peut combiner ce qui est nouveau et attractif avec ce qui est véritablement utile — créer quelque chose que les clients utiliseront de manière répétée et qui génère de la valeur pour l’entreprise — on se donne toutes les chances de réussir.

Comment conciliez-vous la nécessité d’innover et d’expérimenter avec le maintien d’une infrastructure e-commerce stable et fiable ?

C’est une très bonne question, qui nécessite une approche mûrement réfléchie et équilibrée. Il faut savoir où il est possible d’expérimenter et où il vaut mieux ne rien risquer.

Par exemple, pour nos services principaux chez Constructor, nous ne lancerions jamais quelque chose qui n’a pas été rigoureusement testé. Toute mise à jour ou amélioration passe par une série de tests unitaires et de stabilité : nous faisons tourner plusieurs jours de trafic passé sur le nouveau code pour nous assurer qu’il tient la charge. Nous exigeons également qu’au moins deux personnes examinent soigneusement le nouveau code avant de le mettre en production. En résumé, nous sommes très vigilants, c’est pourquoi nous n’avons jamais de panne et que le système principal n’a jamais connu d’interruption dans l’histoire de l’entreprise.

Pour favoriser l’innovation, nous collaborons souvent avec des clients désireux de rester à la pointe et d’intégrer les technologies les plus récentes et innovantes. Nous cherchons donc à développer des idées et des solutions utiles et innovantes, en étant clairs sur ce qui reste encore en phase d’expérimentation.

D’autres de nos clients optent cependant pour une démarche plus réfléchie. Plutôt que d’être les premiers à tester, ils préfèrent attendre que plusieurs clients e-commerce aient mis en production et constaté une croissance mesurable, puis ils nous sollicitent pour essayer. Les deux approches ont leur valeur et illustrent la diversité des modes de fonctionnement dans le e-commerce.

Quelles cinq tendances émergentes auront selon vous le plus d’impact sur l’avenir du shopping en ligne ?

5 Ecommerce Trends Shaping the Future of Online Shopping from Constructor CEO, Eli Finkelshteyn

1. Des formes totalement nouvelles de découverte produit. Honnêtement, c’est le domaine qui m’enthousiasme le plus. Et ce n’est pas une simple utopie. La façon dont les gens découvrent les produits en ligne va s’élargir et évoluer. Les consommateurs ne seront plus limités à la recherche, à la navigation ou aux recommandations. Il existera des formes de découverte produit en e-commerce qui n’existent pas encore aujourd’hui.

Nous commençons à entrevoir à quoi pourrait ressembler ce futur avec des technologies comme ChatGPT. Aujourd’hui, rechercher des produits oblige l’utilisateur à dialoguer avec le moteur de recherche : en employant des mots-clés courts, presque comme un homme des cavernes. Parfois, cela suffit à trouver ce que l’on cherche.

En revanche, lorsqu’il s’agit de recherches plus longues, plus complexes ou ouvertes — comme « Quels ingrédients pour une tarte au citron meringuée ? » ou « J’habite en Floride et je me mets à la course à pied, je cherche des vêtements de running pratiques mais stylés » — ChatGPT peut aider. En entraînant des transformers (le « T » de ChatGPT) sur les données e-commerce — et en intégrant des technologies de personnalisation — il devient possible d’imaginer des expériences de découverte produit transformatrices et réellement utiles.

Mais ce n’est qu’un début de ce qui est possible. Les acteurs du e-commerce savent que les fonctions de recherche et de navigation sont utiles mais imparfaites : ainsi, le futur associera recherche, navigation et de nouvelles méthodes de découverte produit, afin de répondre pleinement aux besoins diversifiés des consommateurs.

2. Affichage des résultats de recherche de manière innovante et moderne. En matière d'affichage des résultats de recherche, nous en sommes encore aux années 1990. Il y a eu peu d'investissements dans l'expérimentation de l'interface utilisateur (UI), et un changement s'impose depuis longtemps.

Ce que je veux dire par là, c’est que lorsque vous recherchez un produit dans un moteur de recherche, les résultats sont généralement présentés sous forme de grille, comportant quelques colonnes et plusieurs rangées. Est-ce parce que c'est la façon optimale de présenter les produits ? Non—mais c’est une méthode simple pour afficher des informations extraites d’une base de données. Bouleverser ce statu quo va arriver, et ceux qui réussiront à bien le faire en tireront profit car ils pourront offrir une meilleure expérience à leurs clients et mieux définir l’identité de leur marque.

En magasin, c’est déjà un savoir-faire acquis. Quand vous cherchez quelque chose dans une boutique physique, l’effort mis dans la sélection et la présentation des produits est évident : de ce qui est exposé sur les mannequins, à l’endroit où ils sont placés, à la disposition des présentoirs, aux vêtements portés par les employés, etc. Tous ces détails distinguent les enseignes les unes des autres et permettent de ressentir leur identité de marque. Il est donc tout à fait possible d’être aussi créatif lors de la découverte de produits en ligne. 

Pensez à la différence entre un magasin Apple, un Walmart et une boutique de vêtements haut de gamme. L’expérience de visite de ces trois lieux est radicalement différente. Maintenant, allez sur chacun de leurs sites web et recherchez quelque chose. Toutes les interfaces et affichages sont quasiment identiques. Il y a tant d’opportunités pour innover dans l’UI, et je pense que peu de gens y réfléchissent vraiment.

3. L’autonomisation des responsables du merchandising en ligne. Comme je l’ai mentionné, les magasins physiques excellent aujourd’hui dans la curation—si bien que les clients ne se rendent souvent pas compte de l’effort consenti pour créer des présentoirs aussi attrayants. Ces magasins et leurs employés ont besoin des bons outils pour agencer et exposer leurs produits d’une manière accueillante et séduisante pour les clients. En ligne aussi, les enseignes doivent disposer d’outils adaptés pour mettre en avant leur inventaire et leurs choix de produits : la façon dont elles exposent leurs produits doit refléter leur marque. Cela se complique encore davantage sur Internet, où il faut personnaliser l’expérience pour chaque visiteur.

Ainsi, le nombre d’outils disponibles pour les responsables du merchandising en ligne, ainsi que leur sophistication, va augmenter. Et même si beaucoup de ces outils seront fondés sur l’IA, ils ne remplaceront jamais les véritables professionnels du merchandising, qui définissent en grande partie l'identité de la marque—ce qui relève autant de l’art que de la science. Ces responsables doivent prendre des décisions stratégiques sur la meilleure façon de transmettre l'identité de la marque. Confier tout le processus à l’IA aboutirait à des vitrines en ligne toutes identiques ; les éléments de prise de décision humaine resteront donc essentiels. Les humains savent toujours mieux que quiconque comment offrir une expérience mémorable à d’autres humains.

De plus, les outils d’IA qui visent à véritablement autonomiser les professionnels du merchandising ne peuvent pas être des solutions « boîte noire ». Il est important que les algorithmes sous-jacents soient transparents pour qu’ils comprennent les actions du système et puissent passer outre les recommandations de l’IA lorsqu’ils le jugent pertinent.

4. Une personnalisation plus utile : « Un foyer numérique ». À ses débuts, la personnalisation était souvent gadget, agaçante ou intrusive—comme une publicité qui vous suit sur le web en montrant un produit consulté une fois sur un site ecommerce. Nous commençons à voir les prémices d’une personnalisation plus pertinente et utile sur les sites de vente en ligne, notamment grâce à une utilisation plus judicieuse des données clients et à une moindre exploitation de données tierces pour personnaliser les expériences.

Pensez à Spotify et Netflix comme exemples de ce qui est possible : ils utilisent ce que les clients leur indiquent directement (qu’on appelle « données zéro-partie », car ce sont des informations que le client souhaite volontairement partager) pour créer des expériences personnalisées. Et les utilisateurs veulent partager ces données ; il m’arrive de cliquer sur « j’aime » sur des chansons que j’apprécie sur Spotify justement pour qu’on me propose d’autres titres qui me plairont. Pour le consommateur, l'intérêt de partager ses données et d’interagir de cette façon est manifeste, et les bénéfices sont immédiats. 

La personnalisation dans le commerce de détail suivra le même chemin, en s’appuyant de plus en plus sur les informations fournies explicitement par les clients et en leur montrant tout l’intérêt de ce partage. C’est ce que fait Constructor avec notre produit Quizzes—en proposant immédiatement des recommandations personnalisées à partir des réponses données lors de courts questionnaires. Utiliser les données zéro-partie de cette manière—aux côtés des données de comportement ou de navigation de première main—permettra de générer des expériences hautement pertinentes et respectueuses de la vie privée des clients.

Spotify et Netflix excellent aussi à créer un « foyer numérique » pour les utilisateurs : un compte ou un espace personnel familier, facile à naviguer, et sur-mesure. Pour concurrencer efficacement des géants comme Amazon, les enseignes devront également créer ce type d’espace personnalisé, afin que les clients se sentent comme chez eux, comme s’ils entraient dans leur boutique ou bar préféré, où le propriétaire les connaît et sait anticiper leurs besoins. 

Pour que les clients se sentent chez eux, la personnalisation doit continuer sa transformation : de quelque chose de gadget et intrusif à une expérience positive et empathique. Nous n’en sommes qu’au début de cette évolution, et les entreprises qui sauront rapidement et efficacement l’adopter fidéliseront le plus leurs utilisateurs.

5. La fusion continue des expériences numériques et en magasin. Autrefois, ces deux univers étaient totalement séparés : des équipes distinctes, des données cloisonnées, des expériences différentes. Mais pour les consommateurs, cela reste la même marque, n'est-ce pas ? Des expériences décorrélées peuvent entraîner confusion et frustration, alors que la commodité des expériences omnicanales est bénéfique aussi bien pour les clients que pour les enseignes, et c’est davantage une opportunité de prolonger ce parcours d’achat connecté et personnalisé d’un point de contact à l’autre. 

Ainsi, attendez-vous à voir la frontière entre les magasins numériques et physiques devenir de plus en plus floue — avec davantage d'options « acheter en ligne, récupérer en magasin », l'utilisation d'applications mobiles et de la technologie beacon pour vous aider à localiser les produits en magasin, et la personnalisation en temps réel alimentée par des données multicanal. Pour les commerçants, les campagnes numériques viendront soutenir les campagnes en magasin physique et inversement.

En ce qui concerne la capacité à fournir de manière cohérente des parcours clients globaux et connectés, en tant qu'industrie, y sommes-nous déjà ? Nous en sommes encore loin. Mais c’est la voie de l’avenir : une voie rendue possible par la technologie et qui améliorera considérablement l’expérience client. Les commerçants qui sauront y arriver les premiers en récolteront les bénéfices.

Existe-t-il une tendance passée qui est désormais une pratique courante dans le e-commerce, sur laquelle vous auriez passé 50% de temps en plus ? Laquelle et pourquoi ?

Il y a un an ou deux, si vous tentiez de promouvoir ou de mettre en œuvre de nouveaux types ou formes de découverte de produits, c’était vraiment difficile — un combat contre la montre. Il fallait beaucoup de temps et d’argumentation pour convaincre les gens d’essayer de nouvelles idées. C’est un sujet sur lequel nous avons travaillé, mais moins que je ne l’aurais souhaité, tout simplement parce que le marché n’était pas prêt.

Mais cette culture et cette réticence semblent avoir changé du jour au lendemain avec l’arrivée de ChatGPT. Cela a ouvert les yeux de tous sur le fait qu’il y aurait de nouvelles formes de découverte de produits — et a considérablement accru l’envie des entreprises de les essayer et d’en être pionnières. Ce qui était autrefois un défi est devenu un problème bien plus simple à résoudre, car les marques viennent désormais spontanément nous demander si nous avons développé des nouveautés autour de ChatGPT.

Et nous avons beaucoup d’idées — superposer la personnalisation et les informations du catalogue produit avec l’IA générative, comme je l’ai mentionné. Nous travaillons également sur l’utilisation de LLM et de transformers pour proposer une meilleure recherche de produits et filtrer les résultats de recherche non pertinents. Ce travail pourrait même avoir un impact encore plus grand sur l’activité de nos clients que les aspects de « commerce conversationnel » de ChatGPT ; nous verrons bien, au fur et à mesure de nos expérimentations et tests.

Donc, d’un côté, nous avons une formidable opportunité dont je suis reconnaissant. Mais cette opportunité va aussi de pair avec l’obligation de développer des produits de manière responsable et d’apporter de la valeur ajoutée. Nous sommes actuellement au cœur d’un effet de mode, car l’enthousiasme des clients crée de nouvelles occasions. Malheureusement, de nombreuses entreprises s’engouffrent dans la brèche avec des « remèdes miracles ». Et ce sont ces remèdes miracles qui transforment une vague d’enthousiasme en un gouffre de désillusion.

C’est pourquoi nous sommes très transparents lorsque nous travaillons sur des projets expérimentaux. Nous ne savons pas si cela va devenir la meilleure innovation, mais nous sommes impatients de le découvrir. Et lorsque des clients veulent participer pour bêta-tester certaines de ces innovations, cela nous réjouit. Ils savent que nous nous engageons à allier enthousiasme, humilité et respect vis-à-vis d’eux et de leurs clients.

En regardant vers l’avenir, quelles sont les plus grandes opportunités et les plus grands défis auxquels fait face l’industrie du e-commerce, et comment comptez-vous les aborder dans les prochaines années ?

Il existe de nombreuses opportunités d’améliorer et d’élargir la façon dont les acheteurs interagissent avec les sites de e-commerce. Comme je l’ai mentionné, alors que tant de fonctionnalités restent basées sur des concepts des années 1990, il est temps de changer. À mesure que la technologie évolue rapidement, nous sommes à l’aube de ce changement. C’est une période enthousiasmante, et une occasion d’améliorer l’expérience client tout en optimisant les résultats pour les entreprises du e-commerce : un vrai « gagnant-gagnant ».

Le défi aujourd’hui, dans tous les aspects du e-commerce, est d’allier ce qui est possible à ce qui est éthique et apporte une véritable utilité. Je suis convaincu de l’importance de l’usage éthique et responsable de l’IA et du respect de la vie privée dans l’utilisation des données clients, tout en apportant de la valeur. 

De plus, il est facile de se laisser éblouir par la prochaine « nouveauté brillante » du monde technologique actuel. Mais lorsque les entreprises s’empressent d’intégrer une nouvelle technologie simplement parce qu’elle est tendance — ou juste pour affirmer qu’elles l’utilisent — elles créent souvent quelque chose que les consommateurs testeront une fois ou deux, puis abandonneront. Nous avons vu, et continuerons de voir, beaucoup de gadgets tomber en désuétude.

En particulier, nous ne sommes qu’aux prémices de ce que permet l’IA générative. Chez Constructor, nous sommes vraiment enthousiastes à propos de nos expérimentations dans ce domaine. Au moment où nous lançons de nouveaux projets et activités, nous restons ancrés dans un engagement en faveur de l’utilité : c’est au cœur de l’ADN de Constructor.

Parmi nos principes directeurs, figure la promesse de nous demander : est-ce que ce que nous créons est bénéfique pour l’acheteur et le commerçant ? Ainsi, à mesure que nous avançons, nous restons déterminés à utiliser la technologie pour créer la meilleure expérience possible pour les acheteurs comme pour les commerçants.

Si vous pouviez lancer un mouvement qui serait le plus bénéfique pour le plus grand nombre de personnes, lequel serait-ce ?

Ce n’est pas une question facile. Je passe beaucoup de temps dans le monde des affaires. Il y a des personnes bien plus intelligentes que moi pour réfléchir aux grands problèmes mondiaux comme la faim dans le monde, donc j’espère qu’il est acceptable de rester dans le domaine professionnel pour ma réponse, tout simplement parce que je pense que je peux y être le plus utile. Davantage d’organisations devraient s’engager à établir de véritables partenariats avec les personnes avec qui elles font affaire. Il devrait être entendu que la confiance doit se mériter, et la responsabilité d’aller chercher cette confiance revient au fournisseur.

Lorsque vous examinez la façon dont les fournisseurs traditionnels sont organisés, il y a un commercial qui vous vend un produit — puis, une fois que vous l’avez acheté, vous êtes remis à quelqu’un d’autre. Vous ne parlez pas à la même personne que celle qui vous a vendu le produit au départ. Et de toute façon, cette personne n’a pas participé à la création du produit, donc son aide reste limitée. Il y aurait pourtant davantage de confiance et de satisfaction dans le monde des affaires s’il existait une culture plus répandue de la responsabilité, davantage de transparence lors des transitions, et un véritable engagement à bâtir de véritables partenariats.

Énormément de temps et d’argent sont consacrés à l’évaluation des fournisseurs aujourd’hui, et à juste titre — tant d’entre eux ont trahi la confiance de leurs clients que ces derniers savent désormais qu’ils doivent examiner les prestataires en profondeur. Je pense juste que le monde s’en porterait mieux si plus d’entreprises déclaraient : « Je veux mériter votre confiance avant que vous ne me payiez », puis accordaient réellement la priorité à instaurer cette étincelle de confiance — pas seulement à conserver un client, mais à aller plus loin et à créer un véritable partenariat.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

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