Matt Ranta de Nimble Gravity : 5 choses à savoir pour créer un site e-commerce performant

Fin 2011, j'ai rejoint Cricket Wireless. Chez Cricket, j'ai mis en place un nouveau site pour les franchisés qui a permis de collecter 3 millions de dollars de paiements provenant des franchisés en sept jours. 

Fin 2014, j'ai intégré Arrow Electronics, Inc. J'y ai initialement supervisé toutes les activités de marketing digital pour les principaux sites web du portefeuille Arrow Electronics, constitué une équipe d’experts internes pour soutenir la croissance, orchestré des programmes de recherche payante avec plus de cinq millions de mots clés, travaillé avec des moteurs de recherche mondiaux et leurs offres publicitaires, et bien plus encore. 

J'ai finalement pris la direction générale de Verical.com. Verical est une place de marché proposant des stocks excédentaires de fabricants à la vente directe. Fin 2019, je me suis orienté vers le Mobile Marketing et la publicité mobile avec Ad Action, ce qui m’a permis de découvrir une autre facette de l’écosystème digital. Puis, en octobre 2021, j'ai sauté le pas du conseil, travaillant en solo quelques mois avant de rejoindre Nimble Gravity en janvier 2022. 

Aujourd’hui, je mets à profit mes 24 ans d’expérience opérationnelle pour conseiller d’autres entreprises sur la manière de générer une croissance significative grâce au digital et à l’e-commerce, que ce soit en B2C, B2B ou DTC—peu importe le modèle.

Pouvez-vous partager une anecdote sur votre erreur la plus drôle à vos débuts ? Quelles leçons ou enseignements en avez-vous tiré ?

Oh, il y en a beaucoup—les erreurs sont d’excellentes enseignantes. Nous avons commencé à vendre des télescopes sans équipe vraiment formée. Les clients en savaient plus que nous, c'était gênant et difficile d’être persuasif pour un achat supérieur. Heureusement, nous avons vite appris. 

Évidemment, c’est une leçon de formation à la vente. J’ai retenu qu’il est important d’attendre le lancement d’une gamme de produits tant que l’équipe ne la maîtrise pas bien. Utiliser une imprimante matricielle pour éditer les commandes à préparer dans l’entrepôt n’était ni rapide ni écologique. Nous avons progressé rapidement, mais cela m’a appris à ne pas rester figé dans « c’est notre méthode ».

Ce n’est pas parce que nous faisions ainsi en magasin, qu’il fallait reproduire la même méthode en e-commerce.

Y a-t-il une personne à qui vous êtes reconnaissant de vous avoir aidé à arriver là où vous êtes ? Pouvez-vous partager une anecdote ?

Il y a beaucoup de personnes envers qui je suis reconnaissant pour leur mentorat, leur confiance, leur foi et leur capacité à m’avoir accompagné tout au long de ma carrière. Je citerais en premier Tim Christensen, qui est la première personne à m’avoir offert un poste lié à l’e-commerce. Il m’a aidé à comprendre l’e-commerce, la programmation web, les bases de données, le marketing, et plus encore. 

Tim et moi avons travaillé ensemble chez Vann’s, Inc. à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Tim m’a fait confiance pour apprendre et comprendre par moi-même, il m’a appris les bases du HTML, ce qui m’a permis par la suite de coder à la main des emails marketing pour Vanns.com—ce qui, bien sûr, m’a amené à rédiger des emails marketing à Thanksgiving pour stimuler les ventes du Black Friday. Tim est aujourd’hui cofondateur de sa propre agence digitale et de développement logiciel, basée à Missoula, Montana. 

Au-delà de cela, j’ai eu la chance de côtoyer de superbes personnes qui m’ont énormément appris au fil des ans. 

Que fait votre entreprise de commerce électronique ? Quel a été le « moment d’illumination » qui a conduit à l’idée de votre entreprise actuelle de commerce électronique ?

Nimble Gravity est bien plus qu’une simple société de conseil en commerce électronique. Nous sommes une société de conseil passionnée par la puissance des données. Nous intervenons dans la data science, le commerce électronique, la transformation digitale, l’analytique, l’ingénierie et la stratégie. 

Nous avons été fondés autour du défi d’aider les gens à résoudre des problèmes complexes dans toutes les disciplines dans lesquelles nous travaillons. Nous avons grandi de façon organique depuis notre création et avons la chance de pouvoir faire des choses aussi variées que lancer de tout nouveaux sites internet pour des marques de vêtements naissantes, auditer l’UI/UX de sites majeurs et fournir des recommandations détaillées et actionnables, ou encore aider les entreprises B2B à créer de toutes nouvelles expériences digitales pour leurs clients. 

Nous avons même aidé récemment un client en commerce électronique à augmenter ses marges sur l’ensemble du site de 6% en deux semaines – avec les calculs d’attribution pour le prouver.

Quelle était la vision initiale de votre entreprise ? Quels besoins ou problèmes cherchiez-vous à résoudre pour vos clients ?

La vision de départ de Nimble Gravity était simple : résoudre des problèmes difficiles. Nimble Gravity est composée de personnes qui ont de la « cicatrice professionnelle » – nous avons été confrontés à ces situations et nous les avons déjà gérées. 

Nous avons travaillé aussi bien dans des organisations B2B que B2C dans de nombreux secteurs. Nous avons géré des entreprises de commerce électronique, dirigé d’immenses équipes de développement dispersées sur de multiples fuseaux horaires et pays, résolu des problèmes majeurs de chaîne d’approvisionnement, et bien plus encore. 

Nous avons travaillé et continuons de collaborer avec des entreprises allant des start-ups à celles générant des milliards de chiffre d’affaires.

Il existe plus de 12 millions d’entreprises de commerce électronique dans le monde. Qu’est-ce qui, selon vous, différencie votre société ? De quoi êtes-vous le plus fier ?

Selon moi, le principal élément qui nous différencie en tant que société de conseil en commerce électronique, ainsi que dans nos autres domaines d’activité, c’est que nous sommes de véritables vétérans de l’opérationnel, avec des décennies d’expérience individuelle dans nos domaines respectifs, associés à des équipes prêtes et capables d’exécuter les stratégies que nous proposons ou de construire les solutions que nous définissons. 

Nous avons géré d’énormes sites web, dirigé des équipes de développement vastes et dispersées géographiquement, et mené certains des projets de data science les plus passionnants qui soient. Aujourd’hui, toute cette expertise acquise au fil de nombreuses carrières individuelles, nous la mettons à profit, non pas pour aider une seule entreprise de commerce électronique, mais de nombreuses en même temps. 

Nous lançons de tout nouveaux sites web pour de toute nouvelles entreprises, nous aidons nos clients à réaliser des centaines de tests A/B par an, nous gérons l’analytique de plus de 15 000 domaines, et nous travaillons sur des logiciels conçus pour aider à protéger la faune sauvage. La variété est fantastique ! 

Nous sommes tous très fiers et enthousiastes des clients avec lesquels nous travaillons, de la croissance que nous avons créée pour eux et pour nous-mêmes, ainsi que de l’avenir que nous envisageons pour le commerce électronique.

D’après votre expérience, quels sont les cinq éléments les plus importants à connaître pour construire un site de commerce électronique vraiment performant ? 

1. Toujours tester

Vous devriez toujours tester quelque chose à 100 % – idéalement plusieurs choses sur votre site de commerce électronique, concernant vos prix, votre marketing, etc.

Que se passe-t-il lorsque vous modifiez l’objet de vos emails, si vous mettez deux boutons de paiement au lieu d’un seul, ou si vous baissez les prix de 3 % ? Il n’est pas nécessaire d’avoir une puissante plateforme de test A/B si vous n’êtes pas prêt pour cela, même si c’est utile et peut aider à augmenter le chiffre d’affaires. Vous pouvez simplement suivre les résultats dans Excel ou Google Sheets.

Testez tout, en permanence. Faites une liste d’expériences, suivez les résultats, améliorez les idées et mettez-les en œuvre si elles surpassent ce que vous faites actuellement. Toujours tester.

2. Écoutez les données – les données valent mieux que les opinions

Les entreprises de commerce électronique disposent en permanence de masses de données à portée de main : Quel est votre taux de conversion, quelle est la valeur moyenne des commandes (AOV), sur quelles pages les visiteurs entrent-ils sur votre site, que recherchent-ils, quelles pages les font partir ?

Autrement dit, il existe une banque d’informations constamment mise à jour qui vous indique précisément où vous pouvez apporter des changements impactants pour votre site de commerce électronique.

Les utilisateurs quittent toujours sur cette page ? Modifiez-la ou n’y amenez plus les gens. Cinq produits sont les plus recherchés ? Mettez-les en avant sur la page d’accueil. Et ainsi de suite.

Les données sont là. Écoutez-les, laissez-les vous guider.

3. Il n’y a pas de solution miracle

Quiconque vous promet qu'il détient LA solution miracle pour générer une croissance massive et incroyable pour votre site ecommerce est tout simplement... incroyable – au sens littéral.

Vous devez sans cesse améliorer de petits détails à tous les niveaux. Vous allez effectuer de petits ajustements, changements et ajouts qui, cumulés, feront progresser vos revenus, amélioreront votre taux de conversion, augmenteront votre panier moyen, et bien plus encore.

Sauf si vous avez fait quelque chose comme oublier de mettre un bouton « ajouter au panier », tout repose sur des améliorations régulières et constantes dans tous les aspects de votre activité.

4. Le changement est une constante

Voir ci-dessus : Testez en permanence, et ce ne sont pas les solutions miracles qui prouvent le contraire.

Nous sommes à l’aube, ou peut-être déjà au beau milieu, de changements considérables dans la manière dont les sites ecommerce génèrent leur croissance, mais n’est-ce pas toujours le cas dans le ecommerce ?

Des outils comme Copy.ai, Jasper, ChatGPT et d’autres encore changent la façon dont le contenu peut être créé et l’échelle à laquelle cela peut se faire. Les jeunes générations utilisent TikTok davantage comme un moteur de recherche et le préfèrent à Google. Les recherches se font sur Reddit et sur des blogs spécialisés.

Ce n’est pas du tout la façon dont le commerce en ligne se faisait auparavant. Vous pouvez parier que, dans cinq ans, tout aura encore changé radicalement.

5. Ce n’est pas Field of Dreams

Si vous le construisez, ils viendront… ou pas – la plupart du temps non – sauf si vous investissez pour générer du trafic.

Un ancien patron à moi disait toujours : « Le trafic c’est le nerf de la guerre sur Internet », et il a totalement raison. Sans trafic, votre activité ecommerce échouera, c’est évident.

Donc, il faut investir dans le trafic – désolé, aucun trafic n’est gratuit – et vous devrez tout de même passer des heures à rédiger du contenu, à prospecter, etc. pour toutes ces sources de trafic « gratuites ». Il faut être prêt à dépenser de l’argent pour générer des clics, et si ce n’est ni dans votre plan ni dans votre budget, c’est l’échec assuré.

Si vous deviez consacrer 50 % de temps en plus à une partie du développement d’un site ecommerce, laquelle choisiriez-vous et pourquoi ?

Le contenu. 100 % le contenu. Tous types de contenus – optimisés d’abord pour les utilisateurs avec, en priorité, le respect des principes du SEO.

Voici pourquoi : Lorsqu’on lance un site ecommerce en général, on publie une première version, assez minimaliste. Mais si vous pouvez donner un vrai coup de boost et produire bien plus de contenu que d’habitude dès le départ, cela vous apportera de vrais bénéfices à long terme.

Vous offrirez une meilleure expérience client, donnerez une image très professionnelle à vos visiteurs, amorcerez plus vite vos opportunités pour vous positionner sur des mots-clés SEO (ou sur des images), et vous prendrez sûrement plusieurs mois d’avance sur le plan du SEO.

J’ai vu trop souvent des fiches produits très basiques, des descriptions minimales, une seule image, peu de spécifications, presque aucun document d’aide, trop peu de FAQ, pas de base de connaissance, à peine quelques articles de blog, et peu ou pas de contenu marketing type posts sur les réseaux sociaux, etc.

Trop souvent, ce contenu arrive « après le lancement ». Prenez donc le temps, en amont, d’écrire 2 ou 3 fois plus d’articles et de billets de blog, de préparer un à deux mois de contenu marketing et de rédiger des descriptions produits complètes et détaillées.

Sortez du rôle d’opérateur pressé de mettre son site en ligne et demandez-vous plutôt quelle est l'expérience d’achat idéale pour un client ecommerce, ce que j’aimerais trouver en achetant en ligne – puis créez exactement cela.

Pouvez-vous partager quelques exemples d’outils ou de logiciels capables de rendre les marques ecommerce émergentes plus performantes et efficaces ?

Le premier type d’outil qui me vient à l’esprit est une catégorie à part entière : l’intelligence de l’expérience digitale. C’est une façon élégante de parler « d’analytique qualitative ». Parmi ces outils, je pense que Fullstory fait figure de leader du marché, avec une solution très riche en fonctionnalités qui peut réellement aider les marques ecommerce à progresser.

Il existe une multitude d’outils de heatmapping plus traditionnels ayant aussi ajouté des fonctionnalités utiles, et parmi les meilleurs, on trouve Hotjar et Lucky Orange. Enfin, il faut aussi citer Microsoft Clarity dans cette catégorie – un outil gratuit qui fait peu de choses, mais des choses essentielles, comme l’identification des clics de frustration et d’autres comportements.

Il existe donc une solution pour chaque niveau, à adapter en fonction de la croissance de votre activité. Globalement, je recommanderais ce type d’outils d’analyse, mais aussi Google Analytics et d’autres plateformes analytiques traditionnelles, ainsi que les Customer Data Platforms (CDP), comme étant les ressources qui permettent le succès des entreprises ecommerce – car dans l’ecommerce, la réussite et la croissance reposent sur la donnée.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous avez vues chez les CEO et fondateurs qui se lancent dans l’ecommerce ? Que faire pour les éviter ?

La plus grosse erreur que j’ai observée — et cela à plusieurs reprises — est de ne pas prévoir un budget approprié pour les efforts marketing. 

Il n’est pas économique de générer du trafic vers votre site e-commerce par des méthodes payantes à un volume suffisant pour générer des ventes. Il vous faudra environ 100 visiteurs pour, disons, trois à cinq ventes. Je dis « approprié » car il est acceptable d’avoir un budget minimal si vous avez des attentes de ventes très faibles, souhaitez croître lentement, disposez d’une petite équipe que vous ne voulez pas surcharger, etc.

Mais si vos attentes sont de vendre des dizaines de milliers de produits dès les premiers mois d’activité, vous aurez généralement besoin d’un budget conséquent pour générer assez de trafic.

L’autre grosse erreur concerne la façon de croître. Cela doit être mûrement réfléchi à tous les niveaux, sinon cela peut rapidement vous échapper. Vous pouvez dépenser de l’argent en marketing et, si c’est efficace, générer beaucoup de ventes — mais il vaut mieux avoir le personnel de service client, le personnel d’entrepôt, l’expertise opérationnelle, etc., pour maintenir les niveaux de service attendus par les clients sans épuiser votre équipe jusqu’au point de rupture.

Vous devez comprendre les indicateurs opérationnels qui vous avertissent du moment où il faut recruter davantage, ajouter une seconde collecte de colis auprès de vos transporteurs, quand renforcer votre centre d’appels et à quel niveau, etc. J’ai vu cela déraper à plusieurs reprises dans mes précédentes fonctions.

D’après votre expérience, quel aspect de la gestion d’une marque e-commerce est le plus sous-estimé ?

Je vais vous donner deux exemples ici.

Premièrement, il s’agit de toutes ces tâches opérationnelles que je viens d’évoquer. Combien de chiffre d’affaires un conseiller téléphonique peut-il gérer, quand dois-je embaucher un autre agent, comment organiser les ramassages de fret, jusqu’à quelle heure puis-je les retarder, m’en faut-il plusieurs, comment gérerons-nous les transactions étrangères, etc. ?

Et voilà le point : ce n’est pas seulement votre équipe Opérations qui doit penser à cela et être consciente des conséquences, c’est tout le monde. Et si votre équipe produit effectue une modification du site qui améliore le taux de conversion de 15 % ? Est-ce que l’équipe marketing anticipe l’impact de la promotion qu’ils vont lancer sur le volume des commandes et le trafic du centre de contact ?

Le second aspect, c’est que l’ensemble de votre organisation, à partir du niveau manager, doit avoir une bonne culture financière et être aguerrie au fonctionnement de vos revenus et finances. Tous doivent penser comme des dirigeants et être attentifs au retour sur investissement de la marge brute, à l’impact d’une promotion de 10 % sur le résultat net, et plus encore.

Si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Eh bien, pour être honnête, je déteste absolument les tickets de caisse papier. Je les trouve archaïques et inutiles à l’ère des paiements numériques et des données hautement traçables dont nous disposons aujourd’hui.

Regardez comment Square gère les tickets : vous recevez automatiquement un email. Mais même cela n’est pas nécessaire. Pourquoi un ordinateur devrait-il m’envoyer un email ?

Ces tickets de caisse interminables avec des coupons, émis par des enseignes comme Walgreens et CVS, sont terribles. Quel gaspillage de papier.

Donc, si je pouvais lancer un mouvement, il consisterait à changer toutes les lois obligeant les entreprises à fournir des tickets, afin que ces reçus soient des données numériques sécurisées, stockées dans un environnement cloud sécurisé, accessible au vendeur et à l’acheteur si besoin. Faisons-le, tout le monde !

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Les deux moyens les plus simples de suivre mon travail et celui de Nimble Gravity en ligne sont de visiter www.nimblegravity.com ou de me contacter sur LinkedIn.

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