Entonnoir de conversion : 5 étapes, exemples & guide 2026
Souvent, il faut de nombreuses interactions avec une marque avant que nous ne commencions à nous y intéresser, que nous soyons intrigués et que nous cliquions pour acheter. Ces différentes étapes sont appelées l’entonnoir de conversion.
Pensez à la dernière fois où vous avez découvert une nouvelle marque et ses produits. Était-ce sur la recommandation d’un ami ou grâce à une publicité percutante sur les réseaux sociaux ? La mention d’une marque tendance a-t-elle éveillé votre curiosité ? Il est probable que vous n’avez pas sorti votre carte bancaire immédiatement sans vouloir d’abord en apprendre davantage. Beaucoup plus.
La recherche est une composante majeure dans la décision d’acheter auprès d’une marque e-commerce. Environ 81% des clients affirment mener des recherches en ligne avant de passer à l’achat. Finies les journées où l’on achetait sur un coup de tête. Désormais, chaque achat réalisé en ligne est le fruit d’un processus mûrement réfléchi afin d’éviter le regret d’achat. À mesure que les clients potentiels deviennent plus informés et prudents que jamais, la construction d’un entonnoir de conversion solide devient essentielle pour la pérennité de votre entreprise e-commerce.
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Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
Un entonnoir de conversion, également appelé entonnoir de vente, décrit le parcours d’un client potentiel après qu’il a découvert votre marque e-commerce.
Idéalement, un client va passer de la prise de connaissance de votre marque, à l’envie de votre produit ou service, puis à la conversion en achat. Optimiser votre entonnoir de conversion et améliorer votre taux de conversion peut signifier plus de ventes pour votre chiffre d’affaires (et plus de clients récurrents).
Cet entonnoir se divise en trois composantes principales :
- Le haut de l’entonnoir (TOFU) : Les acheteurs potentiels sont intéressés mais ne connaissent pas encore grand-chose de votre entreprise.
- Le milieu de l’entonnoir (MOFU) : Les clients potentiels s’engagent et souhaitent en savoir davantage sur votre marque e-commerce ainsi que sur les concurrents offrant des produits similaires.
- Le bas de l’entonnoir (BOFU) : C’est là que se produit la conversion et que votre prospect réalise l’action souhaitée (par exemple, télécharger votre ebook ou acheter votre produit).
Si nous ne vous avons pas encore perdu avec tous ces acronymes, voici un aperçu pratique d’un entonnoir de conversion traditionnel :
Un entonnoir de vente optimisé permettra à un acheteur de traverser ces étapes avec peu de confusion ou d’obstacles. Ainsi, il arrivera au bas de l’entonnoir s’il correspond à la cible qualifiée. Si vous constatez que votre activité e-commerce parvient à attirer la notoriété de la marque mais que vous êtes frustré parce que cette notoriété ne se transforme pas en clients payants, votre entonnoir de vente comporte probablement des fuites.
La bonne nouvelle, c’est que—si vous tenez une boutique en ligne—vous avez peut-être déjà mis en place certains entonnoirs. Si votre publicité sur les réseaux sociaux amène un visiteur vers une page d’atterrissage, vous êtes déjà plus proche de le faire avancer au milieu de l’entonnoir. Et si vous envoyez des emails de relance d’abandon de panier à ceux qui sont si près de confirmer leur commande, vous agissez déjà pour prendre soin du bas de votre entonnoir et maximiser votre taux de conversion.
Avant de commencer à optimiser vos entonnoirs de conversion, il est utile d’examiner votre taux de conversion actuel, afin d’avoir un point de référence. Une façon simple de calculer votre taux de conversion consiste à prendre le nombre de personnes ayant acheté votre produit ou service et le diviser par le nombre de visiteurs sur votre site web.
Par exemple, si cinq personnes ont acheté votre produit ce mois-ci et que vous avez généralement 100 visiteurs par mois sur votre site, votre taux de conversion est de 5%.
Les cinq étapes d’un entonnoir de conversion
Regardons de plus près l’entonnoir de conversion, voulez-vous ?
1. Étape de sensibilisation
Qu’un prospect vous découvre via les réseaux sociaux ou via une recherche Google (puisque votre SEO organique est parfait après avoir suivi les conseils de notre guide SEO pour débutants), il s’agit de la toute première impression de votre activité e-commerce.
Des images et vidéos de haute qualité sont d’excellents moyens de capter l’attention sur les réseaux sociaux. Une accroche percutante peut faire exploser la viralité de votre vidéo TikTok. L’éducation est primordiale si votre produit est innovant et qu’il n’existe rien d’équivalent actuellement sur le marché. Un blog optimisé pour le SEO peut se révéler une ressource précieuse pour renseigner vos clients.
Conseil e-commerce : À ce stade de l’entonnoir marketing, les clients potentiels rechercheront « Nom de votre marque » ou « Nom du produit de votre marque » pour en savoir plus, donc pensez à inclure ces mots dans votre texte.
2. Étape d'intérêt
Votre première impression est solide, et maintenant un client potentiel souhaite en apprendre davantage sur vous. Il examine de plus près votre site web et vos comptes de réseaux sociaux pour en savoir plus. Indiquez clairement le problème que vous essayez de résoudre sur vos pages produit et utilisez des puces pour mettre en avant les principaux arguments de vente (par exemple, la livraison gratuite). Votre texte est-il accrocheur et clair ? Est-il facile à comprendre et à parcourir ?
3. Étape de désir
Une fois que l’acheteur atteint le milieu du tunnel et devient plus tenté, il est temps de renforcer votre message. Des vidéos de votre produit lui permettent de mieux visualiser son utilisation dans des situations réelles. De plus, d’excellents avis et témoignages positifs sur les forums communautaires attiseront son envie et lui donneront un sentiment de sécurité dans sa prise de décision.
4. Étape de conversion
Quand un acheteur arrive en bas du tunnel, il est temps de lui faire parcourir votre processus de paiement. Y a-t-il des obstacles qui empêchent l'acheteur d’ajouter des produits à son panier ? Quel est actuellement votre taux d’abandon de panier ? Ces obstacles peuvent être techniques ou intangibles. Si le bouton “ajouter au panier” disparaît sur votre site mobile, il est alors temps de discuter avec votre développeur afin de créer un processus de paiement moins perturbateur. Cela peut aussi être un prix trop élevé qui dissuaderait l’acheteur potentiel.
5. Étape de ré-engagement
Ne cessez pas d’interagir avec vos clients convertis. Incitez-les à s’abonner à votre liste de diffusion ou à les retoucher via des publicités. En général, il coûte moins cher de ré-engager un client existant que d’en acquérir un nouveau, alors ne négligez pas la liste de clients que vous avez constituée. Parmi les moyens de ré-engagement, on trouve les programmes de fidélité ou un modèle d’abonnement pour renouveler régulièrement des produits. Greenhouse Juice propose à ses clients de s’abonner et d’économiser, tout en leur laissant le choix de la fréquence de leurs livraisons continues.
Comment créer un tunnel de conversion en 9 étapes
Maintenant que nous en avons appris davantage sur les étapes d’un tunnel de conversion, voici un guide pas-à-pas pour créer un tunnel de vente pour votre propre activité ecommerce.
1. Cartographiez le processus d’achat idéal
Notez le nombre d’étapes et de pages que vous souhaitez que votre client visite avant d’ajouter un article à son panier. Puis, consultez la page User Flow dans Google Analytics pour observer les chemins empruntés par les clients.
- La plupart des clients arrivent-ils sur la page d’accueil, atterrissent-ils sur la page des best-sellers et convertissent-ils ensuite ?
- Ont-ils des difficultés à trouver le produit qu’ils recherchent ?
- Le taux d’abandon est-il élevé ?
- Votre barre de navigation est-elle ergonomique et permet-elle de trier par catégorie, couleur ou problématiques courantes ?
2. Paramétrez vos objectifs de conversion dans Google Analytics
Configurer des objectifs dans Google Analytics vous permettra de suivre des pages spécifiques de votre site web et de savoir si elles atteignent le résultat attendu. Par exemple, si vous constatez beaucoup de trafic sur votre page d’inscription à la newsletter mais peu d’abonnements, vous devrez certainement repenser la page afin de motiver davantage les visiteurs à s’inscrire. Ces indicateurs sont d’excellents moyens de mettre en avant ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
3. Suscitez l’intérêt grâce au marketing de contenu
La création de contenu sur plusieurs plateformes est essentielle. Créez des vidéos Youtube, des infographies pour Instagram et des articles de blog sur votre produit, en particulier si les clients ont des doutes sur le prix. Des marques comme Dyson illustrent parfaitement cela en mettant en ligne des vidéos informatives sur leurs pages produit, permettant aux clients de voir le produit en action.
4. Identifiez les fuites de conversion sur votre site avec des heatmaps
Une façon visuelle de détecter les fuites dans les conversions de votre site web est d’investir dans un outil de cartographie thermique comme HotJar ou une application Shopify comme Lucky Orange afin de mieux comprendre le comportement des clients.
Les heatmaps analysent une page web, vous montrent tous les « points chauds » d’une page et indiquent si les clients font défiler la page jusqu’en bas. Si les clients ne cliquent pas sur un élément essentiel de votre page d’atterrissage, il est temps d’ajuster le design de votre site e-commerce.
5. Optimisez pour les conversions
Rendez vos pages d’atterrissage visuellement attrayantes, avec un texte clair et concis. Les paragraphes trop compacts ne conviennent pas à une faible capacité d’attention, il vaut donc mieux utiliser des blocs colorés ou des listes à puces pour faire passer votre proposition de valeur.
6. Pensez à créer des offres supplémentaires
S’adresser à différents types de publics. Vous pouvez proposer une remise de bienvenue au sommet de l’entonnoir et un e-mail de dernière chance à la fin, pour inciter les clients à ajouter votre produit à leur panier.
7. Déterminez les meilleures sources de leads qualifiés en analysant vos conversions
Examinez votre trafic de référence dans Google Analytics pour voir si un canal particulier permet d’augmenter votre taux de conversion de façon remarquable. Le succès d’un canal marketing peut vous en apprendre beaucoup sur votre clientèle.
Si vos publications TikTok génèrent régulièrement des conversions, il est peut-être temps d’investir davantage dans les réseaux sociaux et la création de vidéos. Et si la majorité de vos clients recherchent des mots-clés pour lesquels votre site est bien positionné, cela vaut la peine de déployer plus d’efforts sur le SEO.
8. Utilisez l’automatisation pour garder vos prospects dans l’entonnoir
Il existe de nombreux outils marketing pour amener les prospects jusqu’au bas de l’entonnoir. Des séquences d’emails personnalisées peuvent accompagner les acheteurs potentiels tout au long de leur parcours. Ils pourront en apprendre davantage sur votre produit avant que vous ne leur proposiez un code promo exclusif pour une durée limitée. Vous pouvez aussi mettre en place des automatisations pour le support client via le chat pour répondre aux demandes sur vos réseaux sociaux.
9. Obtenez des clients fidèles
Inspirez vos clients à revenir avec des promotions, des codes de réduction et des programmes de fidélité, pour qu’ils préfèrent votre marque e-commerce à vos concurrents. Un client qui se sent apprécié et valorisé sera plus fidèle à long terme.
Demandez-vous : Comment puis-je instaurer la confiance auprès de mon public cible ? Votre taux de rétention client est une donnée à surveiller de près. Combien de clients deviennent des clients réguliers ?
Comment optimiser votre tunnel de conversion à chaque étape ?
Maintenant que nous avons passé en revue, étape par étape, la création d’un entonnoir, voici quelques façons d’ajuster vos entonnoirs existants s’ils ne sont pas à la hauteur de vos objectifs commerciaux.
TOFU : phase de sensibilisation
Évaluez vos visuels et actifs multimédias. Votre logo est-il dépassé ? Vos visuels sont-ils de bonne qualité ? Votre palette de couleurs est-elle attrayante ? Est-il facile de trouver votre site grâce au référencement naturel ?
Par exemple, consultez votre site sur Google Search Console pour voir combien d’impressions et de clics vous obtenez sur des mots-clés liés à votre nom de marque ou à votre produit. Si vous voulez des résultats rapides, pensez à augmenter votre budget publicitaire pour atteindre de nouveaux clients plus vite.
Cependant, sur le long terme, réfléchissez aussi à des stratégies SEO organiques à mettre en place, comme lancer un blog pour mieux vous positionner sur vos mots-clés cibles.
Outils à considérer : Coolors, Canva et des outils SEO comme Ahrefs ou Semrush
MOFU : phase de considération
Les clients à ce stade ont besoin d’aide dans leur processus de décision. S’ils comparent sans cesse votre marque à un concurrent, envisagez de créer une page d’atterrissage mettant en avant la supériorité de votre produit. Proposez beaucoup de preuves sociales, comme des témoignages en ligne, pour rassurer sur la qualité de l’achat.
Si vous constatez que les clients achètent mais ne laissent pas d’avis, pensez à leur offrir un pourcentage de réduction sur leur prochaine commande ou un cadeau pour encourager la publication de nouveaux commentaires en ligne.
Outils à considérer : Examinez des applications comme Yotpo ou Okendo, ainsi que Google Optimize pour tester vos pages d’atterrissage en A/B testing.
BOFU : phase de conversion
Testez, testez, testez votre processus de paiement ! Parcourez-le comme si vous étiez un nouveau visiteur du site. Faites attention au nombre de clics nécessaires pour ajouter un produit au panier et voyez s’il existe des obstacles en cours de route.
Un site lent et des problèmes sur votre version mobile peuvent véritablement décourager les utilisateurs. Vous ne voulez pas que vos clients aboutissent sur une impasse (par exemple une page 404), ce qui contribuera à un taux de rebond élevé.
Si vous vendez un produit à un prix élevé, envisagez de proposer des solutions de paiement alternatives permettant aux clients de régler en plusieurs fois sans intérêt.
Outils à considérer : Test d’optimisation mobile de Google, PageSpeed Insights, ainsi que des solutions de paiement comme Klarna, Sezzle et Afterpay
Tirez parti de l’entonnoir de conversion pour augmenter vos ventes
Maintenant que vous comprenez mieux le parcours client, il est temps d’optimiser vos tunnels de conversion. Les clients à différentes étapes de l’entonnoir ont des besoins et des intérêts différents, mais veiller à traquer les fuites dans l’entonnoir et réaliser régulièrement des tests A/B vous permettra de voir ce qui aide ou nuit à votre taux de conversion. Il s’agit parfois simplement d’ajuster le texte de votre appel à l’action (CTA) ou de repenser votre navigation principale.
Concentrez-vous sur de petits ajustements : ces changements minimes peuvent entraîner de grands résultats. Et qui sait ? Peut-être que la prochaine fois, ce fidèle visiteur appuiera enfin sur « ajouter au panier ».
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