Olivia Frere de Extensiv sobre Cómo Reducir los Costos Logísticos del Comercio Electrónico

Desde pequeña, tuve la oportunidad de observar y ser parte de sus emprendimientos empresariales. Cuando mi mamá comenzó su negocio, montó una “tienda” en nuestra sala de estar que llamó Boutique Chez-Nous. Con los años, su negocio creció lo suficiente (y mi papá se cansó lo suficiente de tener compradores en casa) como para mudarse a un local físico en nuestro vecindario en Los Ángeles. Lo que empezó como una pequeña tienda pronto se convirtió en tres locales con una fuerte presencia en la industria. 

Desde temprana edad observé cómo mi madre se mantenía al día con los productos más nuevos y a menudo viajaba con ella a ferias comerciales. Pasaba los veranos y fines de semana revisando inventario y ayudando con las ventas, ascendiendo poco a poco hasta atender en la caja registradora. Disfrutaba mucho las interacciones con los clientes y contribuir a crear procesos que hacían que todo funcionara mejor. 

A principios de los años noventa, las soluciones tecnológicas para el comercio minorista empezaban a ganar muchísima popularidad. Recuerdo escucharla decir que en ese momento, estos sistemas parecían "grandes y complicados". Aunque tenía miles de SKUs en su tienda, mi mamá había desarrollado una preferencia (y confianza) por los procesos manuales por encima de la tecnología. Cada año, un grupo de unas diez personas nos reuníamos en domingo para contar y conciliar su inventario manualmente. Y debo decir que era una tarea bastante desafiante, pero siempre lográbamos terminarla.

A medida que fui creciendo y la tecnología se integraba más y más en mi vida, a menudo sugería formas en las que la tecnología podría ayudar a optimizar sus procesos. Sin embargo, el éxito que había logrado durante más de 20 años con procesos manuales hacía imposible que ella aceptara la idea de adoptar tecnología moderna.

Después de graduarme de la universidad, trabajé para varias organizaciones de intercambio cultural, porque pensé que realmente quería dedicarme a los negocios internacionales y eventualmente mudarme al extranjero. Sin embargo, poco a poco regresé al entorno minorista y, finalmente, encontré mi camino en el sector mayorista de moda en una increíble marca de ropa femenina al norte de San Francisco. Trabajé con dos mujeres increíblemente motivadas que me enseñaron a fondo la manufactura al por mayor, operaciones de ecommerce y ventas; los ocho años que pasé en esa compañía sentaron las bases para una carrera en comercio electrónico.

¿Qué te llevó a elegir este camino profesional en específico?

Honestamente, creo que siempre estuve destinada a trabajar en ecommerce. Fui expuesta a la industria desde muy temprana edad y, a medida que la tecnología ha avanzado, ha sido como una consecuencia natural en mi carrera. Además, me encanta. Me encanta interactuar con los clientes y sugerir soluciones que les ayuden a crecer y escalar su negocio. 

¿Puedes compartir la historia más emocionante que te haya pasado desde que empezaste en tu empresa?

Un momento destacado fue cuando conversé con un vendedor en ShopTalk. Estaba desahogando sus frustraciones por su solución actual y se sentía realmente desanimado. Hablamos durante una hora sobre nuestra plataforma y el trabajo que estamos haciendo. Su entusiasmo por nuestro producto (y lo que se viene) fue increíble. Es cierto: los días pueden ser largos y, como siempre dice nuestro CEO, "el software es difícil", pero esa conversación confirmó que vamos por el camino correcto.

¿Cuáles son algunos de los proyectos más interesantes o emocionantes en los que trabajas actualmente? ¿Cómo crees que podrían ayudar a las personas? 

Para ser honesta, el único proyecto en el que estoy trabajando ahora mismo gira en torno a crear el mejor producto para nuestros clientes. Estamos muy enfocados en crear la mejor solución única de la industria para marcas de ecommerce que buscan optimizar sus operaciones. He tenido la oportunidad de hablar directamente con nuestros clientes y compartir sus comentarios con nuestro equipo de Producto.

No soy una experta en tecnología (ni mucho menos), y ha sido interesante aprender cómo nuestros equipos de Producto y Desarrollo convierten la retroalimentación de los clientes en una solución que marca muchas de las casillas para nuestros usuarios. 

¿Cuáles son tres características sobre ti que crees que ayudaron a impulsar tu éxito?

Hago todo lo posible por trabajar con integridad. Esto me permite generar confianza con mis equipos, con las personas con las que trabajo y con nuestros clientes. Me enfoco en ser honesta, justa y confiable, y creo que esto me ha permitido construir relaciones sólidas con mis colegas y nuestros clientes.

En una posición anterior, lideré los equipos de Soporte al Cliente y Operaciones, y nos reuníamos regularmente para revisar nuestros desafíos y logros y trabajábamos en colaboración para resolver los obstáculos. Al crear un ambiente abierto y acogedor donde los miembros del equipo se sentían cómodos compartiendo sus dificultades y oportunidades, creamos un equipo altamente colaborativo y funcional que superó nuestros SLA y tuvo la tasa de retención más alta de la empresa. 

Mi impulso por alcanzar el éxito también ha sido una característica que me ha ayudado en mis distintos roles. En el mundo del comercio electrónico, es importante estar innovando constantemente y buscando nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente.

Cuando trabajé para un gran minorista de dropshipping, encontré varias brechas en los procesos que ralentizaban nuestro tiempo de procesamiento de pedidos y nos costaban cientos de miles de dólares anualmente. Aunque nuestro líder de TI se oponía a buscar una solución tecnológica que nos ayudara a optimizar procesos, elaboré un caso de negocios y pude mostrar cómo la tecnología de gestión de pedidos nos ayudaría a reducir costos y mejorar la experiencia tanto de nuestros clientes como de los empleados. Aunque me encontré con una resistencia significativa de parte del líder de TI, al insistir y compartir lo que sabía que era correcto, logré ayudar a la empresa a reducir los costos logísticos y aumentar el margen. 

La pasión por la experiencia del cliente es la tercera característica que me ha ayudado en mi carrera. Realmente disfruto trabajar con los clientes y siempre busco formas de mejorar su experiencia. Esto me ha permitido construir una sólida reputación en el servicio al cliente y crear una base de clientes leales.

En mi rol actual, la retroalimentación de los clientes juega un papel fundamental en lo que hacemos y en cómo tomamos decisiones. Hablar con los clientes y reunirme regularmente con los equipos que trabajan directamente con ellos ha sido muy importante para nuestros esfuerzos. Si bien estas conversaciones nos brindan información y datos valiosos, también son igual de importantes para nuestros clientes, ya que reconocen cuánto valoramos su opinión. Pueden ver los cambios que hacemos que están directamente relacionados con sus comentarios. 

¿Cuál fue la visión original para tu negocio de comercio electrónico? ¿Qué problemas estabas tratando de resolver para tus clientes?

Desde el carrito de compras hasta el piso del almacén, Extensiv ofrece una suite de productos con sistemas integrados de almacén, inventario y gestión de pedidos. Puedes confiar en Extensiv durante tu proceso de crecimiento para tener visibilidad de extremo a extremo.

¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrentas actualmente con respecto a los costos logísticos en ecommerce?

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas de comercio electrónico es el aumento de tarifas por parte de los transportistas de paquetería. En 2020, el auge de las compras en línea llevó a volúmenes que superaron con creces las previsiones y capacidades de los transportistas, resultando en grandes desafíos operativos para los mismos. Como resultado, estos transportistas se enfocaron en construir una infraestructura que pudiera manejar el aumento del volumen.

A medida que los volúmenes vuelven a los niveles normales, los costos incrementados de infraestructura siguen existiendo, y los consumidores ven estos costos reflejados en el precio de sus paquetes. Tanto FedEx como UPS aumentaron sus tarifas base y cargos adicionales en 2022 y 2023, y las empresas de ecommerce lo están notando. 

El comercio electrónico sigue enfrentando desafíos causados por interrupciones en la cadena de suministro. Factores como huelgas laborales, condiciones climáticas adversas y fluctuaciones económicas pueden contribuir al aumento de los costos logísticos. Para lidiar eficazmente con estos problemas, es importante que las empresas creen planes de contingencia que les permitan abordar rápidamente y evitar el impacto de tales interrupciones en sus operaciones. 

Las devoluciones también continúan siendo un gasto adicional para las empresas. El transporte extra, el embalaje, la manipulación, la inspección y el almacenamiento, todos relacionados con las devoluciones, elevan los costos logísticos. En 2022, poco más del 16% de las compras resultaron en devolución. A medida que el comercio electrónico sigue creciendo, esto probablemente no cambiará, por lo que es importante que las empresas desarrollen estrategias para gestionar estas devoluciones sin afectar sus costos operativos. 

¿Qué papel juegan la tecnología y la automatización en la reducción de los costos logísticos en ecommerce, y qué herramientas o soluciones específicas has encontrado que son las más efectivas para lograrlo?

Hace unos años, leí una estadística reveladora: el costo promedio para completar un pedido en un centro de cumplimiento puede ser hasta el 70% del valor medio del pedido. Una gestión de pedidos ineficaz, pérdida de inventario y procesos operativos deficientes pueden añadir más gastos a los costos logísticos, y aprovechar la tecnología para mantener estos gastos bajos es realmente importante.

Las soluciones tecnológicas ayudan a reducir los costos logísticos al optimizar las operaciones, mejorar la eficiencia y simplificar los procesos. Cuando las empresas implementan este tipo de soluciones de software, normalmente vemos que pueden reducir significativamente sus costos operativos. Dos soluciones sobre las que suelo conversar con las empresas son los programas de gestión de pedidos y los sistemas de gestión de almacenes. 

Las soluciones de gestión de pedidos brindan a las empresas la capacidad de tener visibilidad de extremo a extremo, información y control sobre sus canales de ventas y redes de cumplimiento. La clave aquí es la automatización y la centralización.

Los sistemas de gestión de pedidos ayudan a eliminar puntos de contacto manuales, automatizando los flujos de trabajo y reduciendo los errores costosos, los costes generales y el tiempo invertido. Además, estas plataformas proporcionan a las empresas una visión en tiempo real de sus niveles de inventario, estados de pedidos y eficiencia de cumplimiento a través de diferentes canales de ventas y redes de distribución. La visibilidad en tiempo real no solo ayuda a aumentar la eficiencia operativa, sino que otorga a los equipos de atención al cliente la información que necesitan para abordar y resolver rápidamente los problemas de los clientes a medida que surgen. 

El software de gestión de almacenes está diseñado para ayudar a las empresas a optimizar la disposición y la operación de sus almacenes, además de ofrecer visibilidad en tiempo real de su inventario. Cuando se recibe inventario en un almacén, este software permite recibir productos según una orden de compra específica y luego almacenar eficientemente el producto mediante tecnología de escaneo, cintas transportadoras automatizadas y procesos guiados de almacenamiento. Esto no solo contribuye a automatizar los procesos de recepción y almacenamiento, sino que asegura que las empresas optimicen el espacio y la organización de su almacén.

A medida que los pedidos son procesados y enviados, los sistemas de gestión de almacenes que permiten aplicar estrategias como la preparación por zonas, la preparación por lotes y la preparación por voz ayudan a las empresas a mejorar su eficiencia operativa, reduciendo notablemente los costos de operación. 

¿Cómo aseguras que tus proveedores logísticos ofrezcan el mayor nivel de servicio al menor coste posible y qué métricas utilizas para medir su desempeño?

Ante todo, no puedo enfatizar lo suficiente la importancia de establecer expectativas claras con tu(s) proveedor(es) logístico(s).

Es fundamental ser muy claro respecto a lo que esperas de ellos en cuanto a soporte, SLA (acuerdos de nivel de servicio) y costos. Asegúrate de compartir informes que ayuden a tu socio a planificar incrementos en ventas y recepciones. Compartir previsiones de ventas y de recepción es clave para asegurarte no solo que das tiempo a tu socio logístico para reforzar su plantilla, sino también para reducirla cuando esperas una bajada de ventas. Si tienes personal de más, estarás pagando por empleados innecesarios; si tienes personal de menos, prepárate para pagar horas extras, lo que afectará directamente a tu margen de beneficio. Nada divertido. 

En cuanto a los KPI, asegúrate de recibir informes periódicos sobre precisión de pedidos y tiempo de ciclo. Quieres asegurarte de que cumples con las expectativas de tus clientes, y estos informes te ayudarán a entender cómo tu socio logístico impacta esa experiencia.

No olvides revisar también las métricas de inventario: La exactitud del inventario es fundamental para garantizar que tu socio mantiene registros precisos. Mantener registros exactos reduce el riesgo de faltantes y de sobrestock, así como los costes asociados de almacenamiento adicional. Los registros precisos te permiten realizar mejores compras de inventario. 

¿Cuáles son algunos de los factores clave que influyen en tus decisiones al seleccionar proveedores logísticos, y qué consejo darías a otros profesionales del ecommerce que buscan tomar decisiones similares?

Busca un socio cuya operación sea del tamaño adecuado para tu empresa. Aunque los grandes proveedores 3PL te promocionarán su innovación en estrategias y operaciones de cumplimiento, esto tiene un coste. Puede que pronto te encuentres siendo "el pez pequeño del estanque", con poco soporte y un modelo operativo que no se ajusta a tus necesidades. 

Al evaluar opciones, asegúrate de que la empresa trabaje en tu sector y tenga experiencia con tu categoría de producto. Su experiencia en la manipulación y el transporte de estos productos puede ayudar a que las operaciones sean fluidas y a evitar cargos y sanciones por incumplimiento.

Cuando pienses en el espacio, no pases por alto tus proyecciones de ventas futuras. Mudarse a un almacén representa un gasto importante y lo último que quieres es trasladarte a unas instalaciones que pronto se te quedarán pequeñas. 

En mi experiencia trabajando con distintas empresas, muchas se esfuerzan mucho en encontrar un socio logístico que esté lo más cerca posible de sus clientes. Sin duda es una buena estrategia, pero también es importante valorar el equilibrio entre entregas rápidas y costes inmobiliarios.

A veces puedes obtener más valor por tu dinero eligiendo un almacén que esté un poco más lejos. Esto puede suponer unos gastos de envío ligeramente superiores, pero los ahorros en coste de almacén pueden compensarlo. Así que todo se trata de encontrar el punto óptimo donde puedas ahorrar en costes operativos y, al mismo tiempo, ofrecer tiempos de envío razonables a tus clientes.

Por último, no olvides hablar con las empresas de transporte que prestan servicio en la ubicación a la que planeas expandirte. Aunque tu nuevo socio logístico pueda tener espacio disponible, eso no garantiza que el transportista también lo tenga. Asegúrate de preguntar a tu representante de transporte si disponen de capacidad en su terminal para el volumen de tus pedidos. Si envías cargas completas de tráiler, ¿pueden asegurarte una asignación diaria de tráileres cada día? Esto es especialmente importante durante la temporada alta, cuando las redes de transporte suelen saturarse. 

¿Puedes compartir cinco estrategias innovadoras o poco convencionales que hayas empleado para reducir los costes logísticos del ecommerce?

1. Logística inversa

Durante la pandemia de COVID, el cierre de oficinas y escuelas impulsó un enorme cambio hacia las compras en línea para proyectos en casa. Parecía que, de la noche a la mañana, todos estaban remodelando una habitación de su hogar.

En ese momento, trabajaba para un fabricante que tuvo la suerte de poder mantener el ritmo de la demanda en ventas. Lo que no esperábamos era el aumento de devoluciones como resultado. No solo tuvimos que asumir los elevados costes de transporte para devolver los artículos a nuestros almacenes, sino que también afrontamos costes adicionales al contratar más personal para procesarlas.

Después de varios meses luchando con este problema, nos dimos cuenta de que realmente estábamos perdiendo dinero en muchas ventas debido a las devoluciones asociadas. Para abordar este desafío, decidimos asociarnos con una empresa de liquidación.

Gracias a esta alianza, enviábamos nuestras devoluciones a su centro de distribución, donde ellos se encargaban de vender los productos a precios rebajados a sus clientes. A cambio, nos pagaban un porcentaje de las ventas. Esta colaboración nos liberó del dolor de cabeza y la carga financiera de gestionar un gran volumen de devoluciones.

2. Optimización de empaques

Hace unos 15 años, trabajaba para una marca de rápido crecimiento que enviaba el 95% de sus productos en cajas de 12x12x4. Pensábamos que éramos muy inteligentes porque obteníamos descuentos por volumen en los suministros al hacer tantos pedidos.

Poco sabíamos que pagábamos casi el doble de lo necesario en costes de envío. Poco después de recibir nuestra mayor factura de transporte, investigamos la posibilidad de enviar nuestro producto en pequeñas bolsas de mylar mediante el servicio postal estadounidense (USPS) y descubrimos que, no solo ahorrábamos en los costes de envío, sino también en los materiales. Nuestra factura de materiales se redujo en más del 50%, y los costes de envío bajaron casi un 30%. 

3. Relaciones multi-cliente

Aprovechar relaciones multi-servicio entre clientes puede ser sumamente eficaz en términos de costes para los negocios de ecommerce. Esta estrategia permite a las empresas compartir espacio de almacenamiento y recursos, lo que significa aprovechar al máximo su capacidad y ahorrar costes al mismo tiempo.

Cuando trabajé para una marca altamente estacional, aprovechamos estas relaciones para reducir nuestros costes logísticos. Compartiendo espacio de almacenamiento cuando no lo necesitábamos y luego solicitando espacio de ellos durante nuestras temporadas pico, no solo reducimos costes logísticos, sino que también creamos una comunidad colaborativa dentro del sector.

Además, colaborar estrechamente con los almacenes en este tipo de relaciones construye asociaciones sólidas. Se trata de mantener relaciones a largo plazo y colaborativas con socios logísticos confiables, lo que conduce a operaciones más fluidas, ahorro de costes y, en última instancia, clientes más satisfechos. 

4. Aprovechar los datos para crear redes de cumplimiento eficientes

Aunque no es necesariamente poco convencional, creo que es fundamental hablar sobre el aprovechamiento de los pronósticos y los datos para optimizar y expandir la red de distribución. Al emplear previsiones precisas y analizar todos esos datos valiosos, las empresas obtienen una comprensión clara de la demanda del cliente, las fluctuaciones estacionales y las tendencias del mercado. Es como tener una bola de cristal que ayuda a tomar decisiones más inteligentes.

Con este conocimiento, las empresas pueden planificar estratégicamente su red logística de distribución, asegurándose de contar con los centros de distribución adecuados, optimizando dónde almacenan inventario e incluso encontrando las rutas de transporte más eficientes.

5. Revaluar la importancia de la experiencia para tu cliente

En 2023, hemos visto un cambio interesante: los consumidores muestran menos interés en los envíos exprés y más en la visibilidad y el control de la entrega. A medida que los consumidores ajustan su gasto, están más dispuestos a esperar unos días para recibir sus pedidos. Es importante que las empresas adapten sus estrategias y den prioridad a brindar visibilidad y control en la entrega para satisfacer la demanda de los clientes.

Esto puede implicar la implementación de avanzados sistemas de seguimiento, ofrecer actualizaciones en tiempo real sobre el estado del envío y brindar opciones de entrega flexibles que permitan al cliente tener más control sobre cuándo y cómo reciben sus compras. 

Mirando al futuro, ¿cuáles son los mayores desafíos y oportunidades para reducir los costes logísticos del ecommerce y cómo planeas abordarlos en los próximos años?

Los costos logísticos están aumentando y los consumidores son más conscientes de los precios que nunca. Esto representa un desafío para los negocios de comercio electrónico que tendrán que encontrar formas de mantener los precios bajos mientras sus costos aumentan. Optimizar la cadena de suministro y reevaluar las estrategias de cumplimiento, además de implementar soluciones tecnológicas, serán factores críticos a medida que las empresas busquen reducir sus costos operativos para evitar afectar la experiencia del cliente.  

Si pudieras iniciar un movimiento que aportara el mayor bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Los consumidores exigen más sostenibilidad, y creo que los negocios de comercio electrónico y logística tienen una enorme oportunidad de influir en este movimiento. Me gustaría ver más legislación sobre empaques sostenibles, reducción del consumo de combustible y gestión de residuos, ya que creo que tenemos una oportunidad de generar un impacto positivo. 

¿En qué táctica o estrategia del "próximo gran avance" deberían profundizar los líderes del comercio electrónico?

A medida que el comercio electrónico se vuelve más competitivo, las empresas aprovechan la tecnología que permite una visibilidad en tiempo real del cumplimiento.

¿En qué se equivoca todo el mundo en el comercio electrónico?

Las estrategias de cumplimiento no importan. 

¿Qué estás leyendo ahora mismo?

Tengo dos hijos pequeños—mi lista de lectura está compuesta principalmente de Peppa Pig y Elsa. 

¿Qué producto, herramienta o servicio te gustaría que existiera?

Un producto que me teletransporte para ver a mi familia en Europa. 

¿Qué producto usas de manera obsesiva ahora mismo?

Me encantan los pódcast y los escucho todos los días. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más tu trabajo en línea?

En LinkedIn.

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