In deze interviewreeks spreken we met leiders van e-commercebedrijven die hun strategieën voor het creëren van een succesvolle e-commercewebsite kunnen delen. Als onderdeel van deze reeks had ik het genoegen Matt Ranta te interviewen.
Vertel ons alstublieft iets over uw achtergrond en hoe u bent begonnen.
Natuurlijk! Ik begon in 1998 in de e-commerce, toen ik werkte voor een detailhandelaar in consumentenelektronica en huishoudelijke apparaten genaamd Vann's, op Vanns.com. Aanvankelijk hielp ik door productcontent voor de database te schrijven die de dynamische productpagina's aanstuurde. Daarna stapte ik over naar een verkoop- en marketingfunctie en bleef ik doorgroeien totdat ik toezicht hield op alle digitale en traditionele marketing voor de hele organisatie.
Eind 2011 stapte ik over naar Cricket Wireless. Bij Cricket introduceerde ik een nieuwe website voor franchisenemers waarmee in zeven dagen tijd $3M aan betalingen van franchisenemers kon worden geïnd.
Eind 2014 stapte ik over naar Arrow Electronics, Inc. Aanvankelijk hield ik toezicht op alle digitale marketingactiviteiten voor alle belangrijke websites binnen de Arrow Electronics-portfolio, bouwde ik een intern team van specialisten op om groei te stimuleren, voerde ik betaalde zoekprogramma's uit met meer dan vijf miljoen zoekwoorden, werkte ik samen met wereldwijde zoekmachines en hun mogelijkheden voor betaalde advertenties, en meer.
Uiteindelijk nam ik het algemene management van Verical.com over. Verical is een marktplaats waarop overtollige voorraad van fabrikanten wordt aangeboden en rechtstreeks aan klanten kan worden verkocht. Eind 2019 stapte ik over naar mobiele marketing en mobiele advertentietechnologie bij Ad Action, waar ik een andere kant van het digitale ecosysteem leerde kennen. Vervolgens maakte ik in oktober 2021 de overstap naar consultancy. Ik werkte een paar maanden zelfstandig voordat ik me in januari 2022 aansloot bij Nimble Gravity.
Nu zet ik mijn 24 jaar praktische operationele expertise in om anderen te adviseren over hoe ze betekenisvolle groei kunnen realiseren via digitale kanalen en e-commerce binnen hun organisatie, of het nu gaat om B2C, B2B of DTC—noem maar op.
Kun je een verhaal delen over je grappigste fout toen je net begon? Welke lessen of inzichten heb je daaruit gehaald?
Er zijn er nogal wat—van fouten leer je veel. Zo begonnen we telescopen te verkopen zonder over goed opgeleid personeel te beschikken. De klanten wisten meer dan wij, en het was gênant en moeilijk om overtuigend uit te leggen waarom iemand zou moeten upgraden. Gelukkig leerden we snel.
Dat is natuurlijk een les in verkooptraining. Ik leerde dat het prima is om te wachten met het lanceren van een productlijn totdat je personeel er echt vertrouwd mee is. Een matrixprinter gebruiken om verkooporders af te drukken voor het verzamelen van producten in het magazijn was niet snel en ook niet milieuvriendelijk. We boekten snel vooruitgang, maar dit was een les in het loslaten van “zo doen we dat nu eenmaal”.
Het feit dat we dat in onze fysieke winkels deden, betekende niet dat we dezelfde werkwijze moesten hebben in onze e-commerceactiviteiten.
Is er iemand aan wie je dankbaar bent omdat diegene je heeft geholpen te komen waar je nu bent? Kun je een verhaal delen?
Er zijn veel mensen aan wie ik dankbaar ben voor hun mentorschap, vertrouwen, geloof in mij en het geven van ruimte en verantwoordelijkheid gedurende de vele jaren van mijn carrière. Als eerste wil ik Tim Christensen noemen, de eerste persoon die mij een functie in de e-commerce gaf. Hij hielp me e-commerce, webprogrammering, databases, marketing en nog veel meer te begrijpen.
Tim en ik werkten in de jaren negentig en het begin van de jaren 2000 samen bij Vann's, Inc. Tim vertrouwde erop dat ik dingen zelfstandig kon begrijpen en leren. Hij leerde me wat basis-HTML, waarna ik in latere jaren zelf marketinge-mails voor Vanns.com ging coderen. Daardoor kwam ik er natuurlijk af en toe toe om op Thanksgiving marketinge-mails op te stellen om de omzet op Black Friday te helpen stimuleren. Tim is nu medeoprichter van zijn eigen geweldige softwareontwikkelings- en digitale bureau met volledige dienstverlening, gevestigd in Missoula, Montana.
Daarnaast heb ik het geluk gehad door de jaren heen met geweldige mensen te werken van wie ik ontzettend veel heb geleerd.
Wat doet uw e-commercebedrijf? Wat was het ‘aha-moment’ dat leidde tot het idee voor uw huidige e-commercebedrijf?
Nimble Gravity is meer dan alleen een adviesbureau voor e-commerce. Wij zijn een consultancybedrijf met een passie voor de kracht van data. We houden ons bezig met datawetenschap, e-commerce, digitale transformatie, analyse, engineering en strategie.
We zijn eigenlijk opgericht rond de uitdaging om mensen te helpen moeilijke problemen op te lossen binnen een of meer van de vakgebieden waarin we actief zijn. Sinds onze oprichting zijn we organisch gegroeid en krijgen we nog steeds de kans om uiteenlopende dingen te doen: van het lanceren van geheel nieuwe websites voor beginnende kledingmerken tot het controleren van de UI/UX van grote websites en het geven van gedetailleerde en direct toepasbare aanbevelingen, en het helpen van B2B-bedrijven bij het creëren van geheel nieuwe digitale ervaringen voor hun klanten.
Onlangs hebben we zelfs een e-commerceklant geholpen om de marges over de hele website in twee weken met 6% te verhogen — inclusief de attributieberekeningen om dit te bewijzen.
Wat was uw oorspronkelijke visie voor uw bedrijf? Welk(e) pijnpunt(en) probeerde u voor uw klanten op te lossen?
De oorspronkelijke visie voor Nimble Gravity was eenvoudig: moeilijke problemen oplossen. Nimble Gravity bestaat uit mensen met ‘littekens uit de praktijk’ — we hebben het meegemaakt en weten hoe het moet.
We hebben gewerkt voor B2B- en B2C-organisaties in meerdere sectoren. We hebben e-commercebedrijven geleid, enorme ontwikkelingsteams aangestuurd die geografisch verspreid waren over meerdere tijdzones en landen, grote problemen in de toeleveringsketen opgelost en nog veel meer.
We hebben gewerkt met en werken nog steeds voor bedrijven variërend van startups tot bedrijven met miljardenomzetten.
Er zijn wereldwijd meer dan 12 miljoen e-commercebedrijven. Wat maakt volgens u dat uw bedrijf opvalt? Waar bent u het meest trots op?
Ik denk dat het belangrijkste waarmee we ons als e-commerceadviesbureau — naast onze andere activiteiten — onderscheiden, is dat we echte ervaren bedrijfsleiders zijn met tientallen jaren individuele ervaring binnen onze vakgebieden, gecombineerd met teams die klaarstaan en in staat zijn om de strategieën die we aanbieden uit te voeren of de oplossingen die we definiëren te bouwen.
We hebben extreem grote websites beheerd, geografisch verspreide en uitzonderlijk grote ontwikkelingsteams aangestuurd en enkele van de interessantste datawetenschapsprojecten uitgevoerd die u zich kunt voorstellen. Nu zetten we al die expertise die we in de loop van vele individuele carrières hebben opgebouwd in om niet slechts één e-commercebedrijf, maar veel bedrijven tegelijk te helpen.
We lanceren geheel nieuwe websites voor geheel nieuwe bedrijven, helpen klanten jaarlijks honderden A/B-tests uit te voeren, beheren analyses voor meer dan 15.000 domeinen en werken aan software die is ontworpen om wilde dieren te helpen beschermen. Die variatie is fantastisch!
We zijn allemaal erg trots op en enthousiast over de klanten met wie we hebben gewerkt, de groei die we voor hen en voor onszelf hebben gerealiseerd en de toekomst van wat volgens ons in e-commerce zal komen.
Wat zijn op basis van uw ervaring de vijf belangrijkste dingen die u moet weten om een zeer succesvolle e-commercewebsite te bouwen?
1. Blijf altijd testen
U zou altijd iets moeten testen — hopelijk meerdere dingen op uw e-commercewebsite, met uw prijzen, in uw marketing en meer.
Wat gebeurt er wanneer u de onderwerpregels van uw e-mails wijzigt, wat als u twee afrekenknoppen hebt in plaats van slechts één, en wat gebeurt er wanneer u de prijzen met 3% verlaagt? U hebt geen zeer krachtig A/B-testplatform nodig als u daar nog niet klaar voor bent, hoewel zulke platforms prettig zijn en kunnen helpen de omzet te verhogen. U kunt de zaken ook gewoon bijhouden in Excel of Google Spreadsheets.
Test alles, altijd. Stel een lijst met experimenten op, houd de resultaten bij, verfijn de ideeën en voer ze uit als ze beter zijn dan wat u al doet. Blijf altijd testen.
2. Luister naar de data — data is belangrijker dan meningen
E-commercebedrijven beschikken voortdurend over een schat aan data: wat is uw conversiepercentage, wat is de AOV, op welke pagina’s komen mensen de website binnen, waar zoeken mensen naar en op welke pagina’s haken mensen af?
Met andere woorden: er is een voortdurend bijgewerkte hoeveelheid informatie die u precies laat zien waar u positieve en impactvolle wijzigingen aan uw e-commercewebsite kunt aanbrengen.
Verlaten mensen deze pagina altijd? Pas die pagina aan en stuur mensen er niet naartoe. Zoeken mensen het vaakst naar deze vijf producten? Plaats ze op de homepage in een uitgelicht gedeelte. En zo gaat het maar door.
De data is er. Luister ernaar en laat de data u sturen.
3. Er bestaan geen wondermiddelen
Iedereen die je belooft dat hij het ene antwoord heeft voor het realiseren van enorme, ongelooflijke groei voor je e-commercewebsite, is precies dat: ongeloofwaardig.
Je moet voortdurend op alle fronten kleine dingen verbeteren. Je gaat kleine correcties, veranderingen en toevoegingen doorvoeren die gezamenlijk je omzet zullen verhogen, je conversieratio zullen verbeteren, je gemiddelde orderwaarde zullen verhogen en meer.
Tenzij je iets hebt gedaan zoals vergeten een knop ‘aan winkelwagen toevoegen’ te plaatsen, draait alles om regelmatige, consistente verbeteringen in alle aspecten van je bedrijfsvoering.
4. Verandering is constant
Zie hierboven: blijf altijd testen, en er bestaan geen wondermiddelen die dit tegenspreken.
We staan aan de vooravond van, of misschien midden in, enorme veranderingen in de manier waarop e-commercesites groei realiseren, maar bevinden we ons niet altijd in een dergelijke situatie binnen e-commerce?
Dingen zoals Copy.ai, Jasper, ChatGPT en meer veranderen de manier waarop content kan worden gecreëerd en de schaal waarop dat kan gebeuren. Jongere doelgroepen gebruiken TikTok steeds meer als zoekmachine en geven er de voorkeur aan boven Google. Onderzoek vindt plaats op Reddit en gespecialiseerde blogs.
Zo werkte e-commerce vroeger bij lange na niet. Je kunt erop rekenen dat de zaken over vijf jaar opnieuw enorm anders zullen zijn.
5 . Dit is niet Field of Dreams
Als je het bouwt, komen ze misschien wel of misschien niet — hoogstwaarschijnlijk niet — tenzij je investeert in het laten groeien van je verkeer.
Een voormalige baas van mij zegt: “Verkeer is het levensbloed van het internet”, en hij heeft 100 procent gelijk. Zonder verkeer zal je e-commercebedrijf uiteraard mislukken.
Je moet dus investeren in verkeer — sorry, geen enkel verkeer is gratis — en je moet nog steeds uren besteden aan het schrijven van content, outreach en meer voor al die ‘gratis’ verkeersbronnen. Je moet erop voorbereid zijn dat je geld zult uitgeven aan het genereren van klikken, en als je daar geen rekening mee houdt in je plan en budget, zul je mislukken.
Als er één onderdeel van het ontwikkelingsproces van de e-commercewebsite was waaraan je 50% meer tijd had kunnen besteden, welk onderdeel zou dat dan zijn en waarom?
Content. 100% content. Content in alle soorten en maten — in de eerste plaats geoptimaliseerd voor mensen, met de nadruk op SEO-principes.
Dit is waarom: wanneer je doorgaans een e-commercewebsite lanceert, publiceer je de eerste versie van de zaken; om het zo te zeggen, het is slechts het absolute minimum. Maar als je een vliegende start kunt maken en veel meer content kunt toevoegen dan je normaal gesproken zou doen, zul je daar later profijt van hebben.
Je zorgt voor een betere klantervaring, komt zeer professioneel over op klanten, stimuleert je kansen om voor zoekwoorden te ranken op het gebied van SEO (of afbeeldingen) en loopt waarschijnlijk maanden voor op het gebied van SEO.
Ik heb veel te veel productbeschrijvingen gezien die slechts uit de basis bestonden, met afbeeldingen van één product, zeer beknopte specificaties, weinig tot geen ondersteunende documenten, veel te weinig veelgestelde vragen over ondersteuning, geen kennisbank, een handvol blogberichten en weinig tot geen marketingcontent, zoals berichten op sociale media enzovoort.
Veel te vaak komen deze zaken pas ‘nadat we zijn gelanceerd’. Neem vooraf de tijd om twee of drie keer zoveel artikelen en blogberichten te schrijven, bereid de marketingcontent voor je eerste een of twee maanden voor en schrijf volledige, uitgebreide productbeschrijvingen.
Neem afstand van de enthousiaste ondernemer die zijn website zo snel mogelijk wil lanceren en stel je in plaats daarvan voor hoe een geweldige e-commerceklantervaring eruitziet en wat ik zelf wil wanneer ik online winkel — creëer dat vervolgens.
Kun je enkele voorbeelden delen van tools of software waarmee opkomende e-commercemerken effectiever en succesvoller kunnen worden?
Het eerste wat bij me opkomt, is een categorie tools: intelligentie voor digitale ervaringen. Dat is simpelweg een ingewikkelde manier om ‘kwalitatieve analyse’ te zeggen. Binnen die tools beschouw ik Fullstory als marktleider, met een zeer veelzijdige tool die e-commercemerken echt kan helpen vooruit te komen.
Er zijn heel veel traditionelere hulpmiddelen voor heatmaps die waardevolle functies hebben toegevoegd. Enkele van de betere zijn Hotjar en Lucky Orange. Tot slot zou ik in deze categorie nalatig zijn als ik Microsoft Clarity niet zou noemen, een gratis tool die een beperkt aantal dingen doet. Het zijn echter wel belangrijke dingen — zoals het identificeren van woedeklikken en vergelijkbare activiteit.
Er is dus echt voor ieder wat wils en je kunt upgraden naarmate je bedrijf dat vereist. In het algemeen zou ik echter verwijzen naar analysetools zoals de bovenstaande, evenals Google Analytics en andere traditionele platforms voor webanalyse, samen met klantdataplatforms (CDP’s), als de plekken waar e-commercebedrijven succes zullen vinden — want in e-commerce is het ontsluiten van succes en groei afhankelijk van data.
Wat zijn de meest voorkomende fouten die je CEO’s en oprichters hebt zien maken wanneer ze een e-commercebedrijf starten? Wat kan er worden gedaan om die fouten te voorkomen?
De grootste fout die ik heb gezien—en dat is meer dan eens gebeurd—is dat er geen passend budget wordt uitgetrokken voor marketinginspanningen.
Het is niet goedkoop om via betaalde methoden verkeer naar je e-commercewebsite te leiden op een volume dat hoog genoeg is om verkoop te genereren. Je hebt ongeveer 100 bezoekers nodig voor, laten we zeggen, drie tot vijf verkopen. Ik zei ‘passend’ omdat het prima is om een minimaal budget te hebben als je zeer minimale verkoopverwachtingen hebt, langzaam wilt groeien, een klein team hebt dat je niet wilt overbelasten, enzovoort.
Maar als je verwacht in je eerste maanden al tienduizenden producten te verkopen, heb je doorgaans een aanzienlijk budget nodig om voldoende verkeer te genereren.
De andere grote fout zit in de manier waarop je groeit. Alles moet zeer doordacht gebeuren, anders kan het je al snel boven het hoofd groeien. Je kunt veel geld in marketing steken en, als die marketing efficiënt is, veel verkoop genereren—maar je moet dan wel beschikken over klantenservicemedewerkers, magazijnmedewerkers, operationele expertise enzovoort om het serviceniveau dat klanten verwachten te handhaven, zonder je personeel tot het breekpunt uit te putten.
Je moet operationele kengetallen begrijpen die aangeven wanneer je meer personeel moet aannemen, wanneer je een tweede pakketophaling door je vrachtvervoerders moet toevoegen, wanneer je je callcenter moet bemannen en met hoeveel mensen, enzovoort. Ik heb dit in meer dan één eerdere functie uit de hand zien lopen.
Welke aspecten van het runnen van een e-commercemerk worden volgens jou doorgaans het meest onderschat?
Ik geef je hier twee voorbeelden.
Ten eerste zijn er al die operationele zaken die ik zojuist noemde. Hoeveel omzet kan een telefonische medewerker verwerken, wanneer moet ik een extra medewerker aannemen, hoe moet ik de vrachtophalingen plannen, hoe lang kan ik daarmee wachten, heb ik er meer dan één nodig, hoe handelen we buitenlandse transacties af, enzovoort?
En dit is het punt: het is niet alleen je operationele personeel dat hierover moet nadenken en zich bewust moet zijn van de gevolgen; dat geldt voor iedereen. Wat als je productteam een aanpassing aan de website doet die de conversieratio met 15% verbetert? Denkt je marketingteam na over wat die promotie die ze op het punt staan uit te voeren zal doen met de ordervolumes en het verkeer naar het contactcenter?
Ten tweede moet je volledige organisatie vanaf managementniveau en hoger financieel onderlegd zijn en goed op de hoogte zijn van de omzetactiviteiten en financiën van je bedrijf. Iedereen moet als een eigenaar denken en zich bewust zijn van het rendement op investering op basis van de brutomarge, van de invloed van een kortingactie van 10% op het eindresultaat en van meer.
Als je een beweging zou kunnen starten die zoveel mogelijk goeds voor zoveel mogelijk mensen zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?
Om eerlijk te zijn: ik heb echt een hekel aan papieren kassabonnen. Ik vind ze ouderwets en niet nodig in het tijdperk van digitale betalingen en de zeer goed traceerbare gegevens waarover we tegenwoordig allemaal beschikken.
Kijk naar de manier waarop Square kassabonnen afhandelt: je ontvangt automatisch e-mails. Maar zelfs dat is niet nodig. Waarom zou een computer mij een e-mail sturen?
Die enorme kassabonnen met kortingsbonnen erop van winkels zoals Walgreens en CVS zijn verschrikkelijk. Wat een verspilling van papier.
Dus als ik een beweging zou kunnen starten, zou die gericht zijn op het wijzigen van alle wetgeving die bedrijven verplicht kassabonnen te verstrekken, zodat die kassabonnen beveiligde, gedigitaliseerde gegevens moeten zijn die worden opgeslagen in een beveiligde cloudomgeving en indien nodig toegankelijk zijn voor zowel de verkoper als de koper. Laten we dit doen, mensen!
Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?
De twee eenvoudigste manieren om mijn werk en het werk van Nimble Gravity online verder te volgen, zijn door naar www.nimblegravity.com te gaan of contact met me op te nemen via LinkedIn.
Mis de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The Retail Exec niet. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!
Meer geweldige ECM-inhoud:
