Guida di un Broker all’Acquisto e Vendita di Aziende Ecommerce con Successo

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Francois Marchand: Puoi iniziare un business ecommerce, oppure puoi acquistare un business ecommerce. E a volte, arriva il momento di vendere la tua azienda ecommerce. Ma come si fa davvero? Quali sono le cose che devi verificare quando arriva il momento di acquistare o vendere? 

Benvenuto a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti a raggiungere il successo nel tuo percorso ecommerce con consigli utili dagli esperti che ce l’hanno fatta. Sono il tuo ospite, Francois Marchand. 

Oggi sono con George Moulos, fondatore di Ecommerce Brokers—una società che aiuta gli imprenditori ad acquistare e vendere aziende ecommerce. Parleremo di cosa valutare quando si pensa di comprare un business ecommerce, come preparare la propria azienda quando arriva il momento di venderla, e ovviamente, di come un broker può facilitare entrambe le parti della transazione.

Quindi resta con noi mentre approfondiamo le best practice per comprare e vendere una azienda ecommerce, e come i professionisti dell’ecommerce possono farlo nel modo giusto.

George, benvenuto a The Ecomm Manager Podcast. Sono felice di averti qui oggi. Sono davvero affascinato dall’idea di comprare e vendere aziende ecommerce. Non è un argomento che conosco a fondo, per essere sincero. E non sono sicuro di quanto la nostra audience conosca il processo nel suo insieme.

Perché non ci racconti brevemente cosa fai e cosa fa Ecommerce Brokers come azienda, così da darci una panoramica rapida di cosa succede qui. 

George Moulos: Certamente. Prima di tutto, grazie per avermi qui. È un onore essere su The Ecomm Manager Podcast. Per tenerla semplice, generalmente parlando, da Ecommerce Brokers aiutiamo le persone ad acquistare e vendere aziende online.

Può trattarsi di aziende ecommerce, i classici business Shopify o Amazon FBA, ma anche di siti affiliati, siti di contenuti, app SaaS. Detto ciò, la maggior parte, circa l’80%, delle nostre vendite riguarda aziende Shopify dall’alto fatturato e anche agenzie marketing. Parlando in generale, come panoramica, negli ultimi, e vendiamo aziende da 11 anni ormai.

È quando ho venduto la mia prima azienda, e l’industria è decisamente cambiata. Quando iniziai, nemmeno sapevo che fosse un’industria, chiamiamola M&A online, come mi piace definirla. Un nome un po’ figo. Ma sì, è un settore che si sta sviluppando man mano che si evolve il mondo ecommerce e l’economia digitale.

Non è ancora mainstream come investimento, diciamo. Ma dopotutto, comprare e vendere aziende, normali aziende, non è necessariamente un investimento mainstream nemmeno quello. La cosa strana delle aziende online sono le grandi opportunità che offrono, la libertà che danno, e anche il fatto che non serve un investimento minimo, diciamo.

Puoi comprare un’azienda che genera qualche centinaio di dollari investendo pochi migliaia di dollari. E puoi farlo anche con poco capitale di partenza, perché su quella fetta di acquisto, si possono avere fino al 50%, 60%, 70% di seller financing o earn out, di cui parleremo dopo. Ma significa di fatto che puoi iniziare con poco cash.

Dunque, le opzioni per gli investitori sono fantastiche e la libertà che queste attività offrono è davvero ottima. Noi lavoriamo sia sul lato acquisto che su quello della vendita e sta andando molto bene. In effetti, il covid ci ha aiutato. Siamo una delle pochissime industrie per cui la pandemia è stata positiva. Sta sicuramente continuando a svilupparsi. 

Francois Marchand: Sì, ovviamente, la pandemia, come quando parliamo di molti temi, ha rimodellato la crescita dell’ecommerce. L’ha accelerata in diversi modi e sta cambiando radicalmente il volto del retail e del commercio in generale, giusto? Ormai tutto si sposta online.

Si svolgono sempre più transazioni senza una sede fisica. Ed è proprio qui che Ecommerce Brokers entra in gioco per chi vuole entrare nel mondo ecommerce o uscirne perché sente che è giunto il momento di cambiare, dopo aver raggiunto i propri obiettivi.

Entriamo quindi nel vivo—come si compra e vende un’azienda ecommerce? Vista la tua esperienza, tu sei l’esperto. Voglio sapere, quali fattori bisogna valutare se si vuole acquistare un ecommerce? Sei un imprenditore, vuoi cominciare, ma pensi, eh, non voglio costruirlo da zero, preferisco comprare qualcosa di già avviato. Quali controlli devo fare prima di procedere a comprare un business e-commerce? 

George Moulos: Bella domanda. Ce la fanno quasi ogni giorno i nostri clienti buyer. La prima cosa che dico è che bisogna avere una chiara comprensione di chi sei come acquirente.

La maggior parte dei nostri buyer viene dagli Stati Uniti. Possiamo dire, medio-alta borghesia come livello di reddito. Di solito hanno, mettiamo, dai 25 anni, i più giovani, fino ai 70. E molti di loro hanno una conoscenza limitata o nulla del retail online.

Vogliono investire oppure almeno avere una fetta del mondo ecommerce online. Alcuni potrebbero essere molto bravi in una determinata tipologia di marketing, come Facebook ads, SEO, ecc. E vogliono mettere queste competenze a frutto acquistando un’azienda.

Quindi, per buyer che sono forti in una determinata area—marketing, sviluppo prodotto, reclutamento, costruzione del team—i business migliori sono quelli che non hanno già queste skill integrate.

Ma in generale, la maggior parte dei compratori non ha una conoscenza sofisticata di tutte le parti che compongono un’azienda online. Quando analizziamo una società, faccio un esempio concreto: abbiamo aiutato un acquirente canadese, alla sua prima acquisizione, che disponeva tra i $100k e i $150k da investire.

Abbiamo consigliato di partire piano. Così abbiamo fatto due acquisizioni anziché una sola, più grande. Per la prima acquisizione siamo andati sul mercato e il mio team, sul lato acquisti, ha detto: “Abbiamo un buon budget per comprare.” Quando dico budget, la prima cosa da fare se vuoi comprare è davvero capire: qual è il mio budget e cosa posso davvero comprare con questi soldi?

Così, per la prima acquisizione abbiamo scelto di investire centomila dollari. Meglio non esagerare con una prima esperienza. Quindi, avendo $100k USD, quello che in realtà possiamo comprare vale tra i $200k e i $250k, grazie alle possibilità che dà il finanziamento. Per finanziamento intendo earn out e seller financing. L’earn out è quando, se l’azienda vale $200k, paghi $100k subito in contanti e l’altro $100k lo versi in base agli utili generati dall’attività nell’anno successivo. Se non raggiunge un certo fatturato mensile, l’earn out si riduce o si annulla. 

A volte, se l’azienda fa più del previsto può esserci anche un bonus. Comunque, l’earn out è un buon modo per portare a termine la trattativa dal punto di vista del venditore, ma non è il loro finanziamento preferito perché non garantisce il pagamento dell’intera cifra.

Ecco perché preferiscono il seller financing. Il seller financing è un prestito vero e proprio dal venditore all’acquirente, da restituire in un periodo definito, generalmente con un interesse del 5-6%. È garantito da una cambiale redatta dal legale. È un ottimo modo per chiudere la vendita.

Per l’acquirente è ottimo: prima con 100k poteva comprare un’azienda da $100k, ora può investire su una società da $200k. Da Ecommerce Brokers siamo molto bravi nella negoziazione.

È il nostro punto di forza; facendo così tanti affari, abbiamo imparato a negoziare benissimo, grazie all’esperienza. Di recente abbiamo ottenuto il 60% seller financing, così abbiamo dovuto versare solo $42k per un’azienda da $100k. 

Abbiamo quindi finanziato noi stessi il resto in un anno e mezzo. Quindi l’acquirente non deve spendere così tanto per prendere in mano l’azienda. Questo dal punto di vista finanziario: con $100k possiamo comprare un’attività da $200k-$250k.

Questa è già la fascia di valutazione. Riguardo alle valutazioni, la domanda dopo è: una società da $200/$250k quanti soldi porta ogni mese? Faccio un rapido calcolo: in media una società valutata $200k ha un multiplo di circa 2.9x sull’EBITDA degli ultimi 12 mesi, basato sul mercato generale (broker, marketplace, vendite senza rappresentante). Chi compra tramite noi di solito spunta multipli anche leggermente superiori, anche 4x. Facciamo che una valutazione da $200k equivale a un EBITDA di circa $70k su 12 mesi.

Dividendo $70.000 per 12, puoi aspettarti circa 6.000 dollari al mese di utile netto. E così puoi fare backward engineering della valutazione e capire effettivamente quanti soldi genera l’azienda. Poi vengono tutti gli altri aspetti.

Quando si acquista un’azienda, le prime cose sono i numeri. Tutto il resto arriva dopo. Per chi compra è tutto molto economico e il venditore lo capisce. Qualcuno sta molto sulle potenzialità—cosa potrebbe fare l’attività tra 6 o 12 mesi—ma chi compra guarda a quello che è stato realizzato, non alle ipotesi.

Un business potrebbe pure azzerarsi in un mese: durante il marzo 2020, molti marketplace che vendevano grandi volumi hanno visto aziende azzerarsi, soprattutto nei settori travel, valigeria ecc. Quindi il potenziale va bene, ma per la valutazione conta solo la storia degli ultimi 12 mesi.

Subito dopo i numeri, il secondo fattore è l’età dell’azienda. Sotto l’anno di vita non si vende quasi mai (abbiamo chiuso un solo affare sopra i $500k con meno di 12 mesi, era un’eccezione e il settore era molto competitivo, medicale). Generalmente gli affari buoni sono su aziende da 2-5 anni. Oltre 5-20 anni diventa un business legacy con bisogni particolari. 

Dopo l’età, il settore: è un mercato evergreen? O una moda passeggera? Succede spesso che business “mordi e fuggi” vadano bene per sei-dodici mesi e poi muoiano. L’ultima cosa fondamentale, per acquirenti seri, è la difendibilità.

L’attività ha almeno un marchio registrato (USA ed UE)? Acquisti esclusivi dal fornitore? Gli accordi di esclusiva sono importanti anche per banche e investitori, che spesso non capiscono il mondo business digitale e le sue valutazioni. Se mostri loro un accordo di esclusiva con il fornitore, sono disposti a finanziare di più l’acquirente.

Ci sono anche brevetti (più rari), ma contano tanto. Oltre a questo: che valore di brand ha la tua attività? Il tuo brand è riconoscibile? Oppure è un’azienda anonima che chiunque può ricreare in sei mesi da zero? 

Perché è la domanda che si fa chi compra: con $200k dovrei acquistare questa attività o potrei rifarla da solo in sei mesi? Quindi: 1. Numeri e valutazione; 2. Anzianità; 3. Difendibilità. Poi vengono tutti gli altri dettagli: chiarezza del venditore, contabilità in ordine, trasparenza. Infatti, già dopo poche email/call ti accorgi se il venditore è onesto e ha integrità.

È molto importante perché spesso si lavora insieme 30-90 giorni dopo la vendita per il passaggio di testimone. L’integrità del venditore è cruciale. 

Francois Marchand: Se volessi comprare un’azienda, grazie ai tuoi consigli potrei farlo da solo, ma richiederebbe molto lavoro. Qui entrate in gioco tu e il team Ecommerce Brokers: fate per conto del buyer tutte le attività di due diligence necessarie?

George Moulos: Assolutamente sì. Da Ecommerce Brokers, sul lato acquisto, per prima cosa valutiamo tutto per individuare possibili problemi. Nell’online c’è più che può andare storto, e il paragone migliore è quello dell’acquisto di una casa: puoi entrarci dentro, vedere le crepe, le muffe. Con un business digitale questo non è possibile, ma è quello che facciamo noi.

La nostra attività comincia dalla ricerca: esaminiamo un gran numero di aziende ogni giorno, io poi ricontrollo ogni business. Negli ultimi 7-8 anni ho visto quasi tutte le aziende sopra i $100k in USA, Australia, Canada ed Europa.

Questo mi permette di capire subito se un business è buono o no. I nostri programmi per i buyer da 6-12 mesi servono a trasferire conoscenza e sensibilità anche a chi compra.

Cerchiamo centinaia di aziende e inviamo ai buyer email con pro/contro, opinioni del broker George e sintesi dei numeri. Così il cliente impara subito a riconoscere i buoni affari e possiamo partire subito con la negoziazione.

Quando il buyer segnala un’azienda interessante, il mio team oppure io stesso ci mettiamo in contatto con il venditore, raccogliamo tutto il necessario (a volte è una fatica anche solo avere i P&L!)

E come dico sempre, ci facciamo valere soprattutto nella negoziazione: in media otteniamo prezzi ridotti dal 10% al 60% e seller financing fino al 60%. Così il cash subito da versare diventa molto più basso.

Conosciamo il mercato e possiamo argomentare: il tuo business vale X, ma la media di categoria è inferiore dello 0,5%. Il 90% delle trattative prevede una parte finanziata e tu non ne offri. Puoi migliorare l’offerta?

Usciamo sempre dalle call con un affare migliore di come siamo entrati. Abbiamo gli ultimi dati aggiornati e possiamo avvalercene.

E poi c’è la fase di chiusura, che è la parte di sicurezza. È difficile valutare bene e analizzare tutto, perciò aiutiamo con contratti legali, sales agreement, promissory note. Abbiamo avvocati esperti e specializzati sul digitale, a costi ragionevoli (non quelli che fatturano per parola!).

Vale lo stesso per i commercialisti e i servizi di due diligence.

In generale facciamo controlli macro prima, durante e dopo la due diligence, ci sentiamo con il buyer, analizziamo pro/contro, chiediamo pareri e segnaliamo eventuali red flag.

Francois Marchand: Voglio solo chiedere: quanto spesso devi consigliare di non comprare una certa azienda? Succede spesso, raramente, o quasi mai? 

George Moulos: La call precedente a questo podcast è esattamente su questo: il buyer era contentissimo di non aver acquistato una certa attività, perché stava concludendo un affare molto migliore.

In realtà non capita spesso, perché di solito non mostriamo aziende che non ci piacciono già dall’inizio. Però, a volte il cliente porta aziende che trova da solo. In questi casi facciamo una due diligence rigorosa: sono salito subito in chiamata con il venditore, ma subito il mio istinto mi ha detto che non era un affare buono.

Il buyer era coinvolto emotivamente perché era locale. Gli ho detto: qui ci sono buchi nei numeri, il venditore vuole correre troppo, e gioca sporco (dice che altri hanno offerto più soldi, o vuole cambiare la valuta all’ultimo). Quando mancano trasparenza e integrità, meglio tirarsi subito indietro.

Abbiamo comunicato chiaramente al cliente che non si doveva fare. Un cattivo affare rovina la reputazione e nessuno ci assumerebbe più per salvaguardarlo negli acquisti se non fossimo chiari e sinceri. Il consiglio ai buyer: ci sono molte ottime aziende in vendita a prezzi interessanti, serve solo pazienza. Nell’ecommerce può sembrare tutto rapido, ma le trattative, pur essendo più veloci del mattone, richiedono tempo e bisogna avere calma. Se ti senti sotto pressione, fatti da parte: le occasioni non mancano.

Francois Marchand: L’ultima cosa che vuoi è investire tanto in un business e poi vederlo cadere a pezzi. Per questo è fondamentale la due diligence, valutare i rischi e assicurarsi che i numeri e la struttura aziendale siano solidi.

Bene, abbiamo parlato di valutazione, prezzo di vendita, e ruolo del broker. Lato vendita, cosa dovrebbe fare un imprenditore per prepararsi a vendere? Quali passi vanno fatti per lasciare la propria attività o affidarla a qualcuno?

George Moulos: Ottima domanda, e ce la fanno spesso i venditori. A volte chi vuole vendere scopre che in quel momento il business non è vendibile, oppure che si otterrebbe un prezzo molto migliore con pochi mesi di preparazione. Il primo passo è mettere in ordine la contabilità.

Come detto prima, per chi compra, i numeri sono la cosa più importante. Se la tua contabilità è caotica, se ci sono buchi evidenti, o se è troppo semplice (abbiamo visto “fatturato, spese, profitto” spacciato per P&L!), non va bene. Ci vuole un vero P&L elaborato da un commercialista, è quello che valuta chi compra.

Ciò che conta è l’onestà e l’accuratezza dei numeri. Ad esempio, il net profit va calcolato considerando lo stipendio di un eventuale manager che il buyer dovrà assumere, se il titolare lavorava 40 ore. Quindi i numeri vanno puliti e sinceri.

Poi bisogna aumentare la difendibilità del business. I marchi costano poco, ma sono un requisito spesso trascurato. Un acquirente pensa: per $200k o 5 milioni di dollari, posso costruire tutto da zero, assumere persone, investire in ADV. Se non hai un marchio, accordi di esclusiva o un brand forte, rischi che chi compra preferisca rifare tutto da capo.

Quindi difendibilità in cima alle priorità. Terzo, allontanati dall’operatività: dopo la vendita, il buyer si troverà a gestire l’azienda senza averti accanto. È una giornata ad alto tasso d’ansia, l’ho vissuta pure io. Bisogna preparare documenti dettagliati (SOP, video, guide…) o ancora meglio già reclutare chi svolgerà le mansioni chiave. Così chi compra si sentirà sicuro dal giorno uno.

La fase di supporto post vendita (30-90 giorni) si gestisce più serenamente se la preparazione è stata fatta in modo attento. 

Francois Marchand: Nell’intervista che abbiamo fatto su The Ecomm Manager (trovate il link nelle note), hai parlato di come scegliere la piattaforma ecommerce. Dal punto di vista tecnico, cosa bisogna sistemare nella transizione per non spaventare chi compra, lato tecnologia?

Visto che non c’è un edificio reale da mostrare ma solo piattaforme digitali, quali elementi tecnici bisogna controllare lato software? 

George Moulos: Ottima domanda, perché il primo punto è: se vendi prodotti online vuoi che il sito sia su una piattaforma con cui i buyer hanno familiarità, quindi Shopify o Amazon FBA. Su Amazon usi gli strumenti standard.

Se sei su una piattaforma propria, puoi usare Shopify, WooCommerce, Magento e simili, ma la maggior parte dei buyer non si trova a proprio agio con WooCommerce, per esempio. Per questo consigliamo quasi sempre Shopify. È mainstream, funziona bene. Ho gestito aziende sia su Shopify che WooCommerce, e secondo me Shopify è superiore.

In generale, per preparare la vendita, conviene utilizzare ciò che consente di attrarre il maggior numero di potenziali acquirenti: quasi tutti preferiscono Shopify. 

Oltre alla piattaforma: bisogna che siano attivi software di ADV, email marketing, SMS marketing, che siano profittevoli. Molti venditori sottolineano di non aver mai fatto ADV pagata, pensando sia un plus. In realtà, per chi compra, il fatto che tutto sia solo organico non è una buona cosa—significa che non sappiamo se la pubblicità possa funzionare. Chi compra vuole investire in ADV, ma prima deve essere certo che sia profittevole su Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Google Ads. Anche se non sei un esperto, avere qualcosa attivo è meglio di niente.

E ovviamente niente profili bannati o segnali d’allarme social. Ci è capitato di vedere brand skincare con Instagram bloccato e 300.000 follower non più accessibili. I problemi emergono sempre, non si possono nascondere. Quindi, piattaforme pulite, canali attivi e social seguito vero, non fittizio, e niente violazioni.

Francois Marchand: Se sono pronto a vendere, qual è il modo migliore per trovare potenziali acquirenti di aziende ecommerce? 

George Moulos: Sono di parte, ti direi di usare un broker. 

Francois Marchand: Giusto. 

George Moulos: Onestamente, le agenzie sono ottime per le aziende di valore superiore, perché ogni nicchia ha i suoi canali di vendita.

L’M&A online si è evoluto, anche se resta di nicchia. Se vuoi vendere un’attività sotto i $100k, probabilmente dovresti occupartene da solo. I broker spesso non prendono incarichi piccoli perché la commissione non giustifica il lavoro: il nostro fee è circa il 10%, che su una vendita piccola non vale la pena rispetto a un affare milionario. 

Dunque, meglio provare via marketplace o tramite la propria rete personale (anche competitor, spesso disponibili). Sopra i $100k ($25k di profitto annuo), invece, un broker ti facilita molto la vita perché nel frattempo devi continuare a gestire il business mentre lo vendi.

Spesso chi pensa di vendere si deconcentra dalla gestione e la performance dell’azienda cala vistosamente. Il broker ha il vantaggio di avere network, mailing list, raggiungere più acquirenti e inserirti direttamente su marketplace e canali giusti.

Suggerisco: cerca un broker specializzato (SaaS, Shopify, FBA, agenzie…); per l’ambito Shopify, FBA o agency mi sento di suggerire Ecommerce Brokers ovviamente, perché è il nostro core. Scegli chi ha testimonianze video e scritte, anni d’esperienza e molta credibilità. 

Francois Marchand: E ovviamente, oltre i $100k valutazione, hai il vantaggio del lavoro di squadra: avvocati, valutatori, consulenti—fanno tutto loro. Se invece il valore è inferiore o sei piccolo, puoi pensarci anche da solo. Tuttavia, per business medio-grandi, avere un broker fa la differenza, mentre sotto certi valori non ne vale la pena. 

Prima di salutarci, George, grazie per il tuo tempo, hai qualche consiglio o insight da condividere sulla tua esperienza nell’ecommerce? Hai oltre 10 anni nel settore, e ti ringrazio per aver condiviso il tuo know-how con noi. Qual è il consiglio numero uno che daresti oggi a manager, founder e CEO ecommerce?

George Moulos: Direi di essere aperti all’idea di acquistare un’attività online. Non è ancora mainstream, ma lo diventerà in 5-10 anni. Parliamo tutti di side hustle e entrate extra. Sta diventando normale avere un piccolo business Shopify o un content site che genera qualche centinaio o migliaio di euro al mese quasi da solo.

Non serve sempre dedicarci molto tempo. Quindi comprare un’attività online come extra è una buona strada, ci sono ormai centinaia di siti, blog e video di broker (inclusi noi) che spiegano come fare. Dai un’occhiata, credo che in futuro sarà sempre più normale non solo per generare reddito ma anche per accumulare patrimonio. Se un immobile ha un rendimento annuo del 5%, un’azienda online arriva spesso al 20-25%. Quello è il mio consiglio. 

Francois Marchand: Comprare un’azienda ecommerce è un investimento migliore di acquistare immobili?

George Moulos: Il rischio è più alto, certo. Il mattone resta solido. Ma se hai già una casa e vuoi investire $100k, pensa che a Sydney pure un piccolo monolocale costa almeno un milione. Un ottimo business online che genera 5-6-7 mila dollari al mese costa $100k. Se vuoi flusso di cassa, oggi l’online è il posto migliore (almeno in Occidente).

Il sito aziendale è ecommerce-brokers.com. Sul mio canale YouTube “George Moulos” trovate tanti contenuti su acquisto e vendita attività, in inglese. Instagram George Moulos official è il mio profilo personale.

Francois Marchand: Fantastico. Grazie George per essere stato con noi oggi. E grazie a tutti per aver ascoltato questa puntata di The Ecomm Manager Podcast.

Ci fa molto piacere il vostro supporto. Se vi è piaciuto quello che avete ascoltato, lasciateci una recensione, un commento, fateci sapere cosa ne pensate. E non dimenticate di iscrivervi al Podcast per essere i primi a sapere quando esce il prossimo episodio. 

Alla prossima, sono Francois di The Ecomm Manager e vi auguro il meglio nel vostro percorso ecommerce. A presto!