Come Utilizzare l’Umorismo per Rendere Divertente un Prodotto Ecommerce Serio (E Vendere un Sacco)

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Francois Marchand: Li ricordi—quegli spot pubblicitari divertenti, le campagne online, quei video promozionali virali e ingegnosi che ti facevano sorridere o ridere di gusto. Probabilmente ne hai condiviso qualcuno con amici e parenti. Magari ti hanno persino spinto ad acquistare un prodotto. Quindi ti starai chiedendo: come può l’umorismo o il fatto di essere divertenti aiutare a vendere di più? E conviene davvero sempre usare questa strategia?

Benvenutə a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti a raggiungere il successo nel tuo percorso ecommerce con consigli preziosi dagli esperti che ce l’hanno fatta. Io sono il tuo host, Francois Marchand. 

Oggi sono in compagnia di Jessica Postiglione, Fondatrice e CEO di Bonny. Parleremo di come usare l’umorismo per rendere più piacevole la vendita di un prodotto ecommerce e vendere davvero tanto. Resta con noi per scoprire perché è fondamentale conoscere il proprio pubblico target quando si vuole essere divertenti, come incorporare l’umorismo nel posizionamento prodotto e nella strategia di marketing del brand, e perché essere spiritosi o ingegnosi può funzionare, purché sia adatto al prodotto che vendi. 

Sono emozionato di parlare di Bonny e del prodotto. È davvero un prodotto divertente. Raccontaci qualcosa su di te e illustraci cosa inserisci nelle tue scatoline vendute online. È davvero incredibile. 

Jessica Postiglione: Grazie. È una presentazione fantastica e sono felice di essere qui. Bonny è un integratore di fibre. Che ci crediate o no, aiutiamo le persone ad andare in bagno meglio. Bisogna saperci ridere su. 

Francois Marchand: Assolutamente. Ed è proprio il cuore di questo episodio; tra poco parleremo degli aspetti divertenti e ironici. Ma sì, Bonny ti aiuta in bagno. 

Come hai avuto l’idea di questo prodotto? Credo abbia molto a che vedere con il periodo di confinamento durante il Covid. Raccontaci un po’ la storia di Bonny. 

Jessica Postiglione: Sì, ha avuto molto peso. Ora credo di poter essere definita una imprenditrice seriale. Bonny è la seconda attività che ho avviato. Ma durante la pandemia, come molti altri, mi sono ritrovata con tempo libero. Ho iniziato a interessarmi a salute e benessere e a pensare a cosa introducessi nel mio corpo.

Penso che, proprio come molti, mi sono preoccupata di immunità durante il lockdown, e man mano che la pandemia si prolungava, mi sono resa conto che bisognava prestare attenzione a tutto ciò. Ho iniziato a leggere qualsiasi cosa online su salute e benessere, e sono emersi i soliti consigli: riduci i carboidrati, elimina lo zucchero, meno alcol, dormi di più, fai esercizio, bevi più acqua, tutte cose fantastiche. 

Poi però veniva spesso nominata la fibra. E mi sono detta: interessante, non era tra le mie priorità in termini di salute. Ma tutti i magazine e gli esperti ne parlavano. Così, monitorando i miei macro tramite un’app, ho scoperto che il 95% degli americani non assume abbastanza fibre.

Facevo parte anche io di quella percentuale. Ho acquistato tutti gli integratori di fibre sul mercato, ho cercato su Google i migliori, li ho comprati. Erano tutti in vasetti di plastica. La formula era sempre la stessa da anni. Li ho provati e avevano un gusto orribile. Guardando gli ingredienti, c’erano zuccheri raffinati, aromi artificiali, coloranti: non capivo cosa ci facessero nelle mie fibre.

Come molti, ho rinunciato. Era impossibile da bere, non era gradevole. Questo mi ha fatto riflettere: perché non migliorare la fibra? Così, in breve, ho collaborato con una persona con 40 anni di esperienza in formulazioni di questo tipo, e abbiamo creato qualcosa di fantastico.

Gli ho detto: la voglio buona! Perché non rendere la fibra gustosa? Abbiamo deciso che doveva anche essere un prebiotico, e alla fine abbiamo usato vere polveri di frutta. Quindi niente di artificiale: vera frutta essiccata, fragole, mirtilli, mango, frutto della passione, a seconda del gusto. Niente ingredienti artificiali, coloranti o additivi, solo fibra e frutta.

Un po’ di frutto del monaco come dolcificante, per renderla deliziosa. Questo ha davvero colpito le persone. Ma per farci conoscere, volevamo evitare di essere messi nello stesso calderone degli altri integratori. Così abbiamo puntato molto sull’umorismo, che puoi vedere sia sul nostro sito che nel packaging. Vogliamo che la gente diventi “élite del bagno” e lo diciamo con orgoglio: puoi migliorare le tue pause bagno! 

Francois Marchand: Fantastico. Anche solo la presentazione rende benissimo l’idea. Confesso di non assumere abbastanza fibre, quindi proverò Bonny perché sembra davvero gustoso. Proprio come hai detto, i prodotti a base di fibra sul mercato sono sempre rivolti a un pubblico anziano.

Forse perché si pensa siano prodotti da “nonni”. Bonny non dà affatto quella sensazione. Fa sembrare la fibra qualcosa di accessibile a tutti: puoi berla e anche goderti il gusto. È anche sostenibile, vegano, senza glutine.

Sono tutti aspetti positivi. Ma voglio tornare al marketing perché adoro il vostro slogan: La fibra non deve avere un gusto di me**a. È proprio questo il vostro messaggio sul sito ed è schietto e onesto. Qui arriviamo al tema principale della conversazione: come utilizzare l’umorismo per rendere appetibile un prodotto serio, in questo caso un prodotto ecommerce.

Divertente da vendere e che aiuta a vendere di più, giusto? Secondo te perché l’umorismo è così importante per Bonny, e come ha influenzato il vostro posizionamento e il marketing? Dall’inizio ad oggi che avete ottenuto così tante recensioni entusiaste e attenzione dalle riviste.

Quindi secondo te, perché è così fondamentale essere anche leggeri? 

Jessica Postiglione: Sì. Alla fine della giornata tutti vogliamo essere intrattenuti. Che sia mentre scorri feed, che guardi la TV, anche il brand può giocare questa carta. Soprattutto con la quantità di brand D2C che spingono sempre di più nel marketing, la gente vuole essere intrattenuta.

Ed è anche una categoria in cui si pensa solo agli anziani, ma non per questo bisogna rinunciare al rispetto e a una comunicazione sofisticata, anzi. Noi usiamo l’humor in modo sofisticato anche per elevare il messaggio. Ci sono diversi toni: il nostro mette in risalto che è un prodotto premium per il corpo, ma che aiuta ad andare in bagno.

E se questo ti fa sorridere e ti mette di buon umore, tanto meglio. Se aiuta a parlare dei propri problemi digestivi con il medico o gli amici, è un vantaggio. Molti clienti lo regalano ai propri genitori dicendo: so che è un problema per te, prova questo. È importante usare l’umorismo con un certo punto di vista, con tono sofisticato. Ma sicuramente aiuta a distinguersi.

In più, stiamo parlando di qualcosa che colpisce milioni di persone con problemi di digestione e salute intestinale. Se possiamo usare questa leggerezza e il brand elevato per portare la gente a parlarne, è una vittoria. 

Francois Marchand: Sì, esattamente. La gente ne parla, non ha paura dell’argomento e non lo vive come un tabù. 

Jessica Postiglione: Esatto. È qualcosa di cui potresti parlare anche a tavola. Inoltre molte persone adorano scoprire il nostro brand. Siamo venduti solo sul nostro sito, www.trybonny.com. Stiamo ancora facendoci conoscere, ma la gente lo adora.

Dicono: lo consiglio agli amici, ai miei genitori, cosa mai successa nella storia degli integratori di fibre. 

Francois Marchand: Non facciamo nomi, ma sai, quelli che finiscono in “sill” o “lax”. Però non Bonny, né BonnySill né BonnyLax. Solo Bonny. Da dove viene il nome Bonny? Voglio proprio saperlo. 

Jessica Postiglione: Bonny vuol dire “bello/a” in scozzese. Mi piaceva l’idea che la fibra dovesse avere un bel sapore, un bel look (come le nostre confezioni sostenibili) e farti sentire bellə.

Uno dei benefici delle fibre, che ho scoperto davvero solo usandole, è che possono aiutare la circolazione, migliorando l’aspetto di pelle, capelli e unghie. Portano il sangue a fluire meglio. Quindi i vantaggi vanno oltre il bagno.

Bonny aiuta anche l’immunità: il 70% del sistema immunitario è nell’intestino. È un prebiotico, nutre i batteri buoni. Regola la glicemia perché rallenta la digestione, evitando gli sbalzi tipici di altri integratori ricchi di zuccheri raffinati. 

Regola anche il colesterolo. Si potrebbe continuare all’infinito. Certo, il motivo principale è andare in bagno, ma i benefici “secondari” sono tanti altri. È davvero incredibile. 

Francois Marchand: Il prodotto è descritto molto bene in termini di punti critici e soluzioni, ottimo marketing. Chi ascolta il podcast, come detto da Jessica, può visitare trybonny.com; trovate il link nelle note dell’episodio. 

Ma ci sono altri brand che ti hanno ispirata a posizionare Bonny così, con un approccio ironico, leggero e tongue in cheek, pensavi: voglio andare proprio in questa direzione?

Jessica Postiglione: Sì, penso subito a Dollar Shave Club: hanno dimostrato che un brand D2C, con punto di vista ironico, può rivoluzionare una categoria come quella dei rasoi, decisamente generica. In quel caso puntavano sul mercato maschile e il prezzo. Ma quel video-spot è diventato virale spingendo la gente a parlare e a visitare il sito.

È anche questione di identità: ti fa sentire parte del brand, ne condividi il carattere. Anche Poo-Pourri ha fatto qualcosa di simile, sempre nel “mondo bagno”, con una testimonial stilosa e accento britannico che parla delle sue pause bagno. Hanno sfruttato l’humor e un punto di vista deciso per conquistare quote di mercato e aumentare vendite.

Penso che un altro aspetto dell’umorismo sia la costruzione del brand e la strategia di marketing: come risuona in ogni punto di contatto? È il sito, la mail, il packaging: tutto dev’essere coerente. La vera difficoltà sta proprio in questo: mantenere tutto divertente o comunque in linea con quei valori.

Francois Marchand: Qualcosa ha funzionato meno bene e avete dovuto aggiustare il tiro? Magari qualche feedback non era quello atteso? 

Jessica Postiglione: Ho una storia, ma non riguarda il marketing.

Nell’ottica umoristica del brand, invitiamo i clienti a scrivere recensioni creative e ironiche. Abbiamo ricevuto una recensione divertente che abbiamo poi riportato in una newsletter, perché vogliamo valorizzare i clienti e le loro esperienze.

Abbiamo però ricevuto feedback da un cliente che non capiva la battuta, pensando fosse una frase nostra e non del cliente. Per noi era in linea con il tono del brand, ma è stato un momento utile per fermarsi a riflettere: le persone leggono davvero. Non è detto che il silenzio significhi indifferenza, magari ne stanno parlando con qualcun altro e hanno un punto di vista diverso.

È stato un feedback interessante. Ma bisogna avere un punto di vista: l’humor può non piacere a tutti. Conquisterai molte persone, altre penseranno sia troppo. C’è chi non vuole vedere neanche una “cacca” ben disegnata. 

Francois Marchand: Ha senso, non si può piacere a tutti. E mi hai già anticipato la domanda sul riscontro dei clienti: quanto il vostro approccio leggero e divertente abbia aiutato le vendite, soprattutto essendo un brand ecommerce. 

Jessica Postiglione: Prima di tutto, la condivisione dei contenuti! Alcuni sono a pagamento, ma vengono condivisi organicamente. La gente commenta prodotti come nessun concorrente. La comunicazione non è “il miglior integratore di fibre, compra ora”. Noi usiamo un linguaggio più colorito e descrittivo, anche se vediamo ancora concorrenti con comunicazioni classiche: descrizione, call to action, senza nulla che mi incuriosisca. Magari la foto è bella, ma manca l’anima.

Noi puntiamo su umorismo, design curato, immagini e video dove le persone parlano apertamente del prodotto, con ironia “da bagno”. Così le persone pensano: è divertente, voglio condividerlo, non solo come pubblicità ma come contenuto online. È meno una pubblicità e più un contenuto divertente (che però è anche un prodotto che potresti volere). Si attiva così un effetto volano: le persone pensano “è davvero divertente, anche se so che è una pubblicità, la condivido”.

Francois Marchand: L’aspetto della “condivisibilità” fa molto lavoro marketing. Genera un movimento organico dove si parla del brand anche senza essere per forza clienti. Dal punto di vista della brand awareness, è già una vittoria. 

Jessica Postiglione: Uno dei nostri motti è: “Sei pieno?” oppure “mandalo a qualcuno che è pieno”. La gente lo fa davvero e si diverte tra amici, pur veicolando il messaggio: probabilmente nel tuo corpo c’è molto scarto, è ora di alleggerirsi. Rimane il messaggio serio: la fibra pulisce il colon, ti fa sentire più leggerə e meglio. 

Francois Marchand: Abbiamo accennato ai target di riferimento: spesso sono le generazioni più anziane a essere state il vero target dei prodotti di fibre, mentre tu stessa eri il tuo target ideale alla nascita del prodotto. Come vedi ora l’espansione (o la segmentazione) del vostro pubblico a mano a mano che il prodotto si evolve e crescono le vendite? 

Jessica Postiglione: Io lo uso tutti i giorni, due volte al giorno: non sono più “piena”! Credo davvero nel mio prodotto. È interessante perché alla fine tutti vanno in bagno, giusto?

Noi ci rivolgiamo a un pubblico adulto, diciamo dagli over 18 in su. Tutti vanno in bagno, quindi mercato potenziale ampio. Ma il nostro cliente principale è chi già utilizza integratori di fibre ma è insoddisfatto; spesso persone con problemi di salute che si auto-forzano perché sanno che fa bene.

Questi sono spesso clienti più anziani, che usano sills e laxs da decenni. Quindi il nostro target principale è più maturo. Ma la clientela millennial è in crescita: sono molto attenti agli ingredienti e alla salute. Poi c’è il pubblico più giovane, la cosiddetta Gen Z, curioso, attento anche a packaging e ingredienti, anche se il problema non è magari ancora sentito come in età più avanzata.

Se hai il problema (stipsi, IBS), cerchi attivamente una soluzione.

Francois Marchand: In base alla tua esperienza, che consigli daresti ad altri brand ecommerce che vedono cosa fa Bonny e pensano “è davvero ingegnoso, vorremmo provare anche noi ad essere più divertenti, ironici, condivisibili nel marketing”? 

Jessica Postiglione: Come ho detto, è difficile, bisogna essere coerenti in tutti i touchpoint.

Consiglio di stabilire fin dall’inizio dove sta il vostro limite. Per ogni brand sarà diverso. Fino a dove siete disposti a spingervi? Magari per voi non è accettabile censurare le parolacce, altri invece non hanno problemi. Quindi, stabilite cosa significa per voi.

Poi, non usate l’umorismo per forza. Le persone riconoscono quando non è autentico. Dev’essere legato al brand e alla categoria. Non basta usare parolacce: quello non è marketing.

Pensate alla categoria, ai concorrenti, al posizionamento dei leader. In certi settori è meglio essere clinici; se vendi cosmetici o sostituti della tossina botulinica, la gente vuole garanzie di efficacia, quindi in alcuni mercati puoi “alzare” l’umorismo, in altri andare giù pesante, in altri è meglio evitare. È questione di equilibrio tra target e prodotto.

Francois Marchand: Che effetto ti fa la validazione mediatiche e comparire su tante testate? Penso a In Touch Magazine, per esempio. 

Jessica Postiglione: Anche Beauty Independent, The Beat. Per me è una validazione importante. È una categoria affollata come quasi tutte le categorie di integratori. Ogni giorno nasce un nuovo brand per la salute digestiva.

Penso che fa la differenza riuscire a emergere: anche i media si accorgono che non lo facciamo solo per “avere click”, ma perché rispecchia il brand ed è sensato per il settore. 

Francois Marchand: Alla fine si tratta di autenticità. Deve essere tutto vero e coerente con la propria visione. Se lo fai solo per provocare o generare un riflesso impulsivo...

Jessica Postiglione: La gente se ne accorge. E poi, serve un buon prodotto. Anche se sei spiritoso e funziona: se il prodotto non regge, magari vendi la prima volta ma la gente non torna.

Noi vogliamo creare valore nel tempo, sappiamo che la fibra va presa ogni giorno insieme ad acqua e esercizio. Offriamo una fornitura di 30 giorni, vogliamo che torniate ogni mese a riempire la scatola e restiate in salute. L’umorismo serve a ottenere la prima vendita, ma per costruire un brand di successo nel tempo ci vuole sostanza.

Francois Marchand: Esatto! Bonus: qual è la cosa più divertente che qualcuno ha scritto sul tuo prodotto, e che non sia stata né tu né il team marketing a inventarsi? 

Jessica Postiglione: Non ho le recensioni sotto mano. Molti clienti si sono davvero sbizzarriti: tipo “holy sh*t”, “holy crap”. Usano “crappy”—“non è un prodotto di m***a”, hee hee, molto carino. Però le testimonianze più belle sono quelle in cui la gente dice che grazie a Bonny può finalmente andare a cena fuori senza ansia per il bagno, riesce ad uscire con il marito. Queste quasi commuovono: non avevo pensato a quanto profondamente il prodotto potesse migliorare la vita delle persone. Le recensioni divertenti ci fanno ridere, ma quelle sincere ci scaldano davvero il cuore. 

Francois Marchand: Il problema è serio. È bello poter sdrammatizzare, ma la vostra soluzione ha davvero un impatto. Tantissime persone lo acquistano proprio per questo.

Hai altri spunti o consigli sull’esperienza nel costruire un brand ecommerce? 

Jessica Postiglione: È difficile ma ne vale la pena. Soprattutto se si parte dal prodotto e dal bisogno reale delle persone.

Online puoi fare molto con sito e comunicazione, cose che i negozi fisici non permettono. Certo, ci sono pro e contro. Ai giovani brand dico: non fatevi intimidire dalla mancanza di traffico. Dovete pensare al funnel, al tipo di traffico desiderato, ma avete spazio per costruire qualcosa di unico, fuori dagli schemi. Concentratevi su ciò che offrite e sul target.

Ma sappiate che il target cambia: all’inizio pensavo di essere io la mia cliente tipo. Non è del tutto così. Ci sono “me” più giovani, “me” anziani: tutti vogliono migliorare l’esperienza bagno. Consultate sempre i dati, parlate coi clienti.

Ci piace ascoltare i feedback: funziona? Il gusto va bene? Il messaggio del sito è chiaro? Sappiamo far ridere, ma è chiaro anche come acquistare, tempi di spedizione, sicurezza? Non dimenticate mai tutto il resto: la comunicazione è importante, ma anche offrire un prodotto all’altezza e risolvere i problemi quando ci sono.

Francois Marchand: Gestire un business ecommerce e portarlo al successo richiede molto. Complimenti ancora per il prodotto: non vedo l’ora di provarlo! 

Jessica Postiglione: Ti manderemo dei campioni! 

Francois Marchand: Grazie mille.

Domanda evergreen: Jessica, qual è il tuo consiglio numero uno per avere successo come ecommerce manager? Un suggerimento “evergreen” dal tuo punto di vista.

Jessica Postiglione: Conoscere i dati, conoscere i propri numeri: è la cosa più importante se vuoi crescere in modo profittevole. Credo che molti ci ascoltino stiano avviando il brand in bootstrapping o magari come second job, senza grandi investimenti. 

Quindi conoscete i dati: qual è il vostro ordine medio? Sono metriche base su Shopify, ma bisogna andare oltre: qual è il churn? Qual è la coorte? Iniziate dal tasso di riacquisto, dall’importo medio.

Quanto vi costa acquisire il cliente e, soprattutto, qual è il valore medio nel tempo (lifetime value)? I clienti tornano davvero? Bisogna essere sinceri: tornano una o due volte e quanto ci mettono? Va bene se tornano. Ma se tornano solo due volte all’anno, come vi rientra l’investimento?

Pensate al cashflow. Non cedete alle tentazioni di “sperare” invece di analizzare. Volete crescere e scalare in modo sostenibile? Concentratevi sui numeri. 

Francois Marchand: Interessante: proprio come diceva un altro ospite (Matt Ranta di Nimble Gravity). Queste sono le metriche chiave. Tutti concordano: conosci i tuoi dati. È importante avere riacquisti, modello in abbonamento giusto?

Jessica Postiglione: Sì, abbiamo sia abbonamento che acquisto singolo. C’è chi compra quando vuole e chi si abbonata perché sa che serve costanza. Amazon Subscribe and Save ha cambiato il gioco in questo.

Bisogna incontrare il cliente dove si trova: ascoltarlo per aumentare il tasso di riacquisto. Se non ricompra, io stessa scrivo a chi non ha fatto riordini chiedendo feedback sincero. Alcuni non rispondono mai, ma chi lo fa fornisce ottimi spunti.

Talvolta è solo una questione di dimenticanza, nessun difetto. O non danno priorità alla salute ora: è difficile essere costanti! 

Francois Marchand: Ho deciso di non essere più sano. Fantastico! 

Jessica Postiglione: (sorride) Non è una priorità ora, e va benissimo.

Ma questa è la verità: la vita reale. O magari il budget è ristretto. Così puoi capire che il problema non è il prodotto, ma altro: magari puoi fare una promozione, pensare ai tuoi VIP, studiare campagne “win back” o parlare della costanza nei benefici. Ma quel che conta davvero è capire se c’è qualcosa che non va davvero con sito o prodotto, così sai cosa sistemare per il riacquisto.

Se invece vendi materassi o altri prodotti “una tantum” ovviamente il discorso cambia. Qui parliamo di consumabili, dove i riacquisti sono fondamentali per crescere. 

Francois Marchand: Esatto. Grazie mille per tutti i tuoi consigli e la chiacchierata d’autorità. Sempre aperti a collaborazioni. Diventerò fan del prodotto (non l’ho ancora provato, ma lo sarò!). È stato davvero un piacere parlare con te. 

Il tuo sito: trybonny.com, invito tutte e tutti a visitarlo. È molto interessante, adoro le confezioni sostenibili, il lato eco-friendly, e tutte le caratteristiche “oltre” l’umorismo. Ma dove possiamo seguirti online, Jessica? 

Jessica Postiglione: Siamo @trybonny su tutti i social: Instagram, Facebook, un po’ di TikTok, Pinterest.

Il nostro sito è sempre il punto di riferimento, ricco di info. Scriveteci pure a bonny@trybonny.com per customer care. Se non sapete scegliere il gusto, sul sito trovate anche un quiz per scoprirlo. 

Francois Marchand: Grazie mille Jessica per essere stata con noi a The Ecomm Manager podcast. Ti lasciamo tornare alla tua giornata piena. Se volete scoprirne di più sulla salute intestinale visitate trybonny.com. 

Per i consigli su ecommerce e per portare la vostra azienda al prossimo livello, visitate The Ecomm Manager online. Tutti i link sono nelle note. Io sono Francois Marchand, Editor di The Ecomm Manager. Grazie per averci ascoltato, ci sentiamo alla prossima puntata.