Come sfruttare il community marketing per la crescita dell’ecommerce

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Francois Marchand: Community marketing. Ora, il community marketing è molto più che costruire una base di fan fedeli a cui vendere il tuo prodotto. A volte la community stessa è il prodotto che stai vendendo. Il community marketing è ormai uno dei principali motori per la crescita del pubblico nell’e-commerce e si estende a gruppi sui social media, forum di community e iscritti al content marketing per stimolare fedeltà e fidelizzazione. Quindi come può il tuo brand unirsi a questa tendenza calda? 

Benvenuto a The Ecomm Manager Podcast. La nostra missione è aiutarti ad avere successo nel tuo percorso e-commerce con consigli utili dagli esperti che ce l’hanno fatta. Sono il tuo host, Francois Marchand. 

E oggi sono molto entusiasta di essere qui con Sam Thomas Davies. Sam è Growth Marketing Manager per Drip e conduttore del podcast Beyond The Inbox. Parleremo di perché il community marketing è un tema così caldo per la crescita nell’e-commerce e oltre, e perché è importante ora più che mai. Quindi resta con noi per scoprire come il tuo brand e-commerce può sfruttare il community marketing per crescere, come definire chi è la tua community, come scegliere i canali giusti, come favorire la lealtà dei tuoi clienti e tutto ciò che sta nel mezzo.

Sam, benvenuto al The Ecomm Manager Podcast. Sono davvero felice di averti qui oggi per parlare di come sfruttare il community marketing per la crescita. Sei un esperto nel campo come growth marketer, ma sei anche un conduttore di podcast. Quindi, da podcaster a podcaster, penso che potremo avere una bella conversazione.

Ti lascio quindi la parola per darci una panoramica su cosa fai da Drip come growth marketer e come personalità dei podcast.

Sam Thomas Davies: Sì, certo. Ho recentemente assunto una nuova posizione in Drip. Il mio background è nei contenuti e storicamente ho gestito e fatto crescere blog di marketing, ed è quello che ho fatto in Drip fino a gennaio.

Ma ho sempre lavorato anche nell’ambito del growth marketing. E il modo in cui lavoriamo in Drip è tramite progetti, e questi progetti sono legati agli OKR trimestrali. In questo periodo sto dedicando circa cinque ore a settimana al podcast di Drip, Beyond the Inbox. Il resto del mio tempo è dedicato a progetti a breve e lungo termine che aiutano a generare più prove gratuite per Drip.

Può trattarsi di creare nuove pagine alternative. Potrebbe significare rivisitare le nostre pagine di confronto. Oppure esplorare un nuovo canale. C’è molta versatilità nel mio ruolo, ed è un periodo davvero entusiasmante della mia carriera. Perché sono al mio sesto anno nel marketing e mi sembra di guardare al mio lavoro con occhi nuovi perché sto esplorando molti canali che storicamente potevo aver trascurato a causa del mio approccio marketing più tradizionale.

Quindi è davvero un periodo interessante e mi sto divertendo anche con il podcast, ed è curioso trovarsi dall’altra parte del microfono per una volta. Quindi sono molto curioso di questa chiacchierata. 

Francois Marchand: Dici che è un periodo stimolante. È così sia per il growth marketing che per il community marketing. Come mai? Perché il community marketing è una tendenza così calda nell’e-commerce e nel growth marketing in generale? Iniziamo da qui: l’ascesa del community marketing nell’ecommerce. 

Sam Thomas Davies: È un tema davvero affascinante. Penso che mi ci sia avvicinato intervistando fondatori di ecommerce nel podcast. E col tempo, ho notato che molti di loro, quando chiedevo come stavano acquisendo e trattenendo i clienti, parlavano della community.

E col tempo ho cercato di capire cosa intendesse ogni founder per community, perché alcuni parlano di community ma in realtà intendono semplici commenti su Instagram. Ma i marketer e i fondatori che sanno davvero come fare sono quelli che hanno un approccio molto definito alla costruzione di una community, che può essere gratuita o a pagamento, a seconda dell’obiettivo del fondatore.

Per rispondere alla tua domanda, credo che questo tema sia così caldo ora perché tutti sono troppo dipendenti da Meta e non sta diventando più economico. E sento ancora che la costruzione delle liste viene a volte trascurata, e mi chiedo se questo sia dovuto in parte al fatto che molti fondatori e-commerce non si concentrano sui contenuti.

Nella B2B tipicamente hai un blog e così via. E penso che molti fondatori e-commerce ora stiano capendo l’importanza della community, e sono sicuro che entreremo più nei dettagli, ma questa è la mia opinione sul perché sia diventato un tema così caldo. 

Francois Marchand: Sì, e stiamo parlando della sfera e-commerce, dei social media e di altri episodi che produciamo per The Ecomm Manager Podcast. Ma si tratta di allontanarsi dall’aspetto transazionale delle vendite tramite social, come il social commerce. È questione di costruire relazioni che generino un legame duraturo tra cliente e brand, tra pubblico e azienda e-commerce, ad esempio. Puoi raccontarmi un po’ della tua esperienza nel costruire quella relazione attraverso la tua esperienza in Drip?

Sam Thomas Davies: Sì, bella domanda. Mi viene in mente un cliente: alcuni ospiti che abbiamo avuto nel podcast erano clienti di Drip. È così affascinante per me, che di solito non ho avuto ruoli a diretto contatto con i clienti, parlare con loro e sentire come descrivono il prodotto e cosa ne ricavano. 

Perché spesso in passato scrivevo testi di prodotto pensando a ciò che secondo me il nostro profilo cliente ideale voleva sentire. E ora, parlando direttamente con i clienti, ascolto storie di successo e noto quanto piaccia alle persone usare il tuo prodotto.

Questo vale per il SaaS, ma credo sia diverso nell’e-commerce, e magari ne parleremo ancora. Ma per la mia esperienza in Drip, quando parlo con i clienti, sono davvero entusiasti di ottenere il massimo dal prodotto, promuovono nuove funzionalità, conoscono tutti dell’azienda.

Recentemente ho parlato con un imprenditore che si è definito un OG. Era un cliente originario, uno dei primi. Un imprenditore di grande successo, e mi ha detto che se mai cercasse lavoro, gli piacerebbe lavorare in Drip perché ama la cultura e il prodotto. Una riflessione affascinante, perché è qualcosa che a volte i dipendenti danno per scontato.

Ma quando parli con i clienti e capisci quanto apprezzano ciò che fai, è davvero gratificante. 

Francois Marchand: Certo. Parlando di esempi, ci sono aziende e-commerce che ti vengono in mente che hanno avuto successo utilizzando il community marketing? Cosa rende efficaci quelle strategie?

Sam Thomas Davies: Sì, c’è un brand che si chiama Urban Everyday Carry, e il fondatore Yong-Soo Chung. L’ho intervistato di recente ed è la persona di riferimento quando penso alla costruzione di community fatta bene. Ha una community gratuita, che è semplicemente un gruppo Facebook. Per contestualizzare, Urban Everyday Carry è un negozio online che vende coltelli e attrezzi per il trasporto quotidiano.

Questa community gratuita serve a mettere insieme le persone per parlare dei prodotti o delle criticità legate ad essi. Ma recentemente ha introdotto anche una community a pagamento. Ci sono due livelli: 9 dollari al mese o 99 dollari l’anno. Ci sono diverse facilitazioni.

Non le ricordo tutte a memoria, ma una è l’accesso anticipato alle nuove uscite settimanali. Molti brand e-commerce fanno questo tipo di drop ogni martedì, per esempio. E se sei un follower fedele, scopri le novità in anticipo. È molto bravo a impacchettare i vantaggi in tutte le sue offerte. 

Oggi ho visitato la pagina in preparazione e offre anche il podcast senza pubblicità per chi entra nella community. Quindi i vantaggi sono molti e lui ha davvero centrato il punto. Un altro brand che mi viene in mente, di cui adesso non ricordo il nome, ma è meno importante rispetto a cosa fa la sua fondatrice.

Ho parlato con una fondatrice che vendeva cibo e snack per cani tramite abbonamento. Era affascinante perché ha fondato il brand avendo lei stessa un cane molto vivace. Diceva che si riflette su di te quando il cane abbaia agli altri. 

E ha incontrato altri proprietari che avevano lo stesso problema. Quindi in apparenza vende cibo per cani, ma ha sviluppato una community dove i proprietari si scambiano esperienze e tecniche. Ora sta valutando anche di farne un’estensione del business, dato che è cresciuta molto, e questo fa riflettere sul valore nascosto nei brand.

Basta che qualcuno decida di dire: ok, ci serve una community, e si pianifica come costruirla. 

Francois Marchand: Esatto. La community, come dicevi, può suggerire nuove direzioni, nuovi argomenti di nicchia da esplorare. Ovviamente la comunità genera idee e contenuti. Ma hai menzionato community gratuita e a pagamento, e potrebbe essere allettante per un’azienda ecommerce partire subito con una community a pagamento. Hai diversi spunti su quale sia la strategia migliore?

Dovrebbero provare prima con l’approccio gratuito per testare? Meglio partire subito a pagamento? Consigli pratici su come iniziare un piano di community?

Sam Thomas Davies: Domanda molto importante e rispondo brevemente, poi mi dilungo. Credo che, se vuoi creare una community, devi definire i sistemi che la sostengano.

Intendo: chi pubblicherà i post? Quando? Chi sarà responsabile? Come gestire gli spammer? Che tipo di contenuti? Quando pubblicherai? Penso che molti si buttino sulla community senza aver chiaro cosa si vuole realmente fare. Chiunque può aprire un gruppo Facebook o una piattaforma online.

Ma senza una finalità, un motivo forte, a che pro? Questo errore vale in tutto. Anche per il nostro podcast, prima di iniziare abbiamo passato tre mesi a costruire tutti i sistemi per poterlo far crescere.

Abbiamo definito come trovare e selezionare ospiti, come editare gli episodi. Abbiamo impostato i processi su Notion. Quei tre mesi sono stati investiti bene perché ora abbiamo processi per registrare e pubblicare episodi ogni settimana.

Justin Welsh racconta sempre che gestiva una community a pagamento da decine di migliaia di dollari al mese, ma un giorno l’ha chiusa perché non si conciliava con il suo stile di vita. Era troppo assorbente e lo distraeva da ciò che voleva davvero fare.

Ecco un altro insegnamento: se avvii una community, devi chiarire se è in linea con i valori del brand. Se lo è, suggerirei sicuramente di partire da una versione MVP e avere sistemi, anche basilari, per testare se valga la pena svilupparla davvero.

Francois Marchand: Sì. Le community non si autogestiscono: serve qualcuno, come dicevi, che si occupi di moderare, gestire spam, rispondere alle domande, ecc. Non è un compito semplice. C’è molto lavoro per far funzionare tutto.

L’altra domanda è: come possono le aziende assicurarsi che, creando una community, le loro iniziative siano genuine, fatte per le giuste ragioni? Che non siano pura apparenza, astroturfing o una tattica di marketing poco sincera solo per poter dire “i nostri clienti sono qui e si parlano tra loro”?

Sam Thomas Davies: Domanda davvero interessante. Onestamente non so la risposta definitiva. Credo che tutti siano sempre un po’ scettici verso il marketing in generale, anche quello più trasparente.

Penso dipenda da quanto si insiste. Credo che, ad esempio, alcuni brand outdoor come Outdoor Vitals inseriscono semplicemente una call to action nel footer di ogni email. Non è il CTA principale, ma c’è scritto: “Quando vuoi, abbiamo questa community.”

Lo riassumono in una frase e dicono: se vuoi saperne di più, clicca qui. Ecco, c’è questo approccio non invasivo perché si dice “è lì, se vuoi, se no va bene lo stesso”. L’opposto sarebbe spingere la community nelle email più volte a settimana come vendita forzata (hard sale), specie se a pagamento. 

Deve essere un’estensione naturale di quello che già fai. Un libro che leggevo stamattina, “How to Grow a Small Business” di Donald Miller, parla dell’analogia con l’aereo: cabina di pilotaggio, ali, tutto deve stare in equilibrio. Community, vendite, operations: tutto deve essere bilanciato e la community è semplicemente un’estensione, non un forcing. Così si trova il punto giusto senza essere troppo invasivi. 

Francois Marchand: E quindi, la community è un prodotto da vendere? O qualcosa che aiuta a vendere il prodotto? O nessuna delle due?

Sam Thomas Davies: Bella domanda. Credo che sia quello che decidi tu. La fondatrice di cui parlavo prima, quella del brand di cibo per cani, credo che lei non venda assolutamente nulla. È quasi separato. Ma i clienti partecipano alla community perché amano il brand e lei come fondatrice. 

E c’è un altro lato: in e-commerce, sei tu il fondatore, il volto del brand? Se sì, e io cliente mi fido di te e voglio avvicinarmi, probabilmente parteciperò alla community.

Succede sempre, anche sui social: vedi le stesse persone che commentano tweet, post su Instagram ecc. È molto indicativo. Ma come detto, puoi decidere cosa fare: se vendi, definisci le regole: promozione settimanale? Solo quando serve? Non c’è una risposta giusta o sbagliata. Conta tornare ai propri valori, cosa che ho riscoperto parlando con tanti fondatori e-commerce di recente. Outdoor Vitals, per esempio.

Parlando con il loro marketing manager, spiegava con passione quanto i valori siano fondamentali: se una cosa non corrisponde ai valori, non la fanno. Semplice. E prima pensavo fosse una frase un po’ fumosa, ma ora la capisco. 

Non si tratta di trovare la strategia magica leggendo qualche libro e applicandola. Tutti vogliono la strategia, ma sono i principi a reggere tutto. Risposta soft, ma è una domanda davvero difficile. 

Francois Marchand: Lo è. Arrivo quindi alla mia domanda su “community marketing 101”. Come dicevi, non esistono road-map uniche per tutti. Ma hai detto una cosa sul volto della community, no? Deve sempre essere il fondatore, il CEO o una figura dirigenziale il volto della community per un brand ecommerce?

Sam Thomas Davies: Gran bella domanda. Appena lo chiedevi, mi è venuto in mente il brand Poo-Pourri: loro hanno assunto una modella come portavoce, ed era in tutti i video virali eccetera.

Ho parlato con un fondatore che vendeva zaini per cani e il cane stesso era il volto del brand! Di nuovo: non esiste una singola risposta. Sto cercando anche un termine per questo concetto, forse meta branding, anche se non sono convinto.

L’idea è: il brand può avere personaggi al suo interno, come una serie TV. La serie è il brand, i personaggi i “volti”—vedi Friends e perché è diventato un cult: ci si riconosceva nei personaggi. Lo stesso in molti blog marketing di anni fa: Sumo, con autori riconoscibili come Nat Eliason e Sara Peterson. Ricordo ancora i loro nomi dopo anni perché avevano personalità precisa. 

Quando lavoravo da Sleeknote (software pop-up danese poi acquisito da Drip), cercavamo di fare lo stesso: io scrivevo newsletter settimanali ai lead e i miei colleghi ai clienti. Se uno andava in ferie, l’altro prendeva il suo posto e ci scherzavamo su, la gente apprezzava.

Vedevamo le nostre email nelle slide alle conferenze, era incredibile perché ci divertivamo. Penso che tanti brand potrebbero fare così. Ricordo anche un’altra intervista: tre co-founder di un brand di snack, Mid-Day Squares, fratello, sorella e il marito della sorella. Hanno uno show stile reality che racconta come fanno crescere il brand: molto meta. Sono stati ispirati dai Kardashian e altri programmi, hanno creato qualcosa di unico.

Per concludere, moltissimi founder dicono “non volevo essere il volto del brand, ma se non lo facevo io non lo faceva nessuno ed è stata la scelta più giusta”. 

Francois Marchand: Ha senso. Se rappresenti il tuo brand e nessun altro può farlo, sei tu il volto, sei il CEO, il fondatore, quello che i clienti riconoscono. Ho parlato con altri founder per questo podcast specifico: erano loro la faccia su Instagram, forum di community, Facebook group eccetera.

Loro rispondevano direttamente, magari non si occupano delle task tecniche, ma il loro nome ci mette la faccia. Detto questo, parliamo un po’ dei canali. Abbiamo citato i social, Facebook, TikTok, altre piattaforme fondamentali per costruire l’interazione con la community e la relazione con il cliente.

Qual è oggi il valore dei forum di community? Hanno ancora peso o il pubblico si è ormai spostato altrove, su Discord, Twitch, nuovi canali? 

Sam Thomas Davies: Domanda interessante. Ho letto un tweet geniale che diceva che devi andare dove sta il tuo pubblico. Se è su Twitter, twitta, se su LinkedIn, posta lì.

Credo sia facile concentrarsi su una piattaforma solo perché costruirci sopra è “comodo”. Molti pensano subito a Facebook group o Discord. Ma di recente ho parlato con un fondatore che ha una clientela più anziana: loro non sanno nemmeno cosa sia Discord.

Non sanno probabilmente nemmeno dei gruppi Facebook. Per loro la community sono eventi in presenza, qualche volta all’anno, ad alto prezzo. Quindi il canale dipende molto dal tipo di clientela che hai ed è facile assumere che la tua voglia ciò che fanno gli altri. È un errore frequente.

Francois Marchand: Giusto. Non puoi copiare il successo di un’altra azienda: non sei quella azienda, hai pubblico, demografia e segmentazione diversi. Vai dove sono loro. La prossima domanda sarebbe stata proprio “qual è la tua community marketing 101”?

Quindi in sintesi, è “vai dove sta il tuo pubblico”. Altri spunti di base da tenere sempre presente per il community marketing, in particolare per l’e-commerce? 

Sam Thomas Davies: Quello che mi viene in mente è: quali problemi risolvi? Ci ho pensato molto anche per me stesso: i job titles spesso non significano nulla. Conta: perché lavori? Quali problemi risolvi? Che valore porti a clienti, colleghi, datori di lavoro e qual è il canale migliore per dare quelle soluzioni?

Magari è un gruppo Facebook se vuoi condividere contenuti multimediali. Oppure una piattaforma più facile da moderare, o ancora una piattaforma che il pubblico conosce meglio. Ma è questo ciò che conta davvero: non è il canale, ma che problemi risolvi e come dai risposte nel modo più rapido ed efficace?

Francois Marchand: Perfetto, ha senso. In parallelo, quali sono errori comuni che vedi fare a manager, founder o proprietari e-commerce, e quali metriche dovrebbero tracciare per sapere se una community funziona davvero?

Sam Thomas Davies: Inizio dalla prima parte. L’ho già ripetuto: serve avere sistemi che definiscono chi fa cosa e quando. In Drip, tutti i progetti sono pianificati. Scriviamo sempre cosa vogliamo fare e perché.

Se hai un piccolo reparto marketing, le risorse sono poche e non puoi permetterti di iniziare qualcosa che non puoi mantenere. Se vuoi una community: qual è la versione minima che puoi realizzare? Quanto alla seconda domanda, adoro guardare i segnali positivi.

L’ho imparato da Chris Walker: sai che una cosa funziona se ricevi segnali positivi. Ma conta anche l’obiettivo. Se vuoi esplorare canali di ricavo alternativi, come una membership a pagamento, ovviamente guardi a vendite, ricavi ricorrenti mensili, churn, eccetera.

Se invece non è una questione di soldi, puoi misurare commenti, DMs, risposte alle email—questo lo facciamo anche noi da Drip. Abbiamo iniziato a tracciare le risposte alle email e ogni volta che i clienti dicono “mi è piaciuta questa email, è utile”, sappiamo che è un segnale positivo.

In sintesi: serve avere sistemi coerenti con il tipo di community che vuoi costruire, creare una community che sia estensione dei valori e tracciare le metriche giuste che rispecchiano quei valori.

Francois Marchand: Siamo quasi in chiusura, Sam. È stato illuminante, divertente, ma anche concreto, che è la cosa più importante del nostro podcast. È il motivo per cui lo facciamo, in fondo. 

Guardando al futuro: nei prossimi anni come vedi evolvere il community marketing come parte della crescita, soprattutto nell’e-commerce che cambia a ritmi vertiginosi?

Sam Thomas Davies: Bella domanda. Ti rispondo con un esempio su un altro canale: vedo tanti brand e-commerce impegnarsi molto sui contenuti. È curioso parlare con fondatori e-commerce che ora usano strumenti come Ahrefs per cercare parole chiave, cose tipiche del marketer B2B.

Sto vedendo tanti brand che vogliono puntare sui contenuti, perché hanno capito l’importanza anche alla luce di quanto Meta sia sempre più caro. Credo che sempre più brand capiranno che la community è forse la strategia numero uno per ridurre il churn.

Se i clienti sono fedeli a te perché offri valore, non solo prodotto, chi vorrebbe andarsene? Ci sono brand a cui sono legato e che non lascerei mai perché mi danno valore continuo. Magari non faccio parte concretamente di una community, ma lo sono comunque, perché so che la mia voce conta.

Penso quindi che molti brand insisteranno sulla community, sbaglieranno, impareranno e capiranno cosa significa davvero per loro. 

Francois Marchand: Alla fine è tutto una questione di fedeltà e di trattenere i clienti, qualunque sia il canale da cui sono arrivati.

Se sai costruire quella relazione, se sai alimentare la fiducia, avrai successo. Ultima domanda prima di salutarci: vuoi condividere qualche altro insight sulla tua esperienza nell’e-commerce, il tuo consiglio numero uno magari, non per forza legato alla community, ma rivolto ai manager e-commerce?

Sam Thomas Davies: Direi: iniziate a condividere pubblicamente ciò che state imparando, giorno per giorno, su LinkedIn, su Twitter, ovunque siano i vostri clienti. I clienti vogliono vedere come muovete il brand, che prodotti avete in preparazione. 

Quando mandate email, che siano personalizzate, mandate dal fondatore o da un CMO davvero identificabile, così che i clienti possano rispondere e fare domande. Non abbiate paura ad essere più vicini ai clienti: sono strategie semplici ma molto efficaci. 

Francois Marchand: Fantastico. Sam, è stato un piacere. Dove possiamo seguire il tuo lavoro? Raccontaci le novità su Drip e dove trovarti. 

Sam Thomas Davies: Certo. Se questa conversazione ti è piaciuta, ti invito ad ascoltare Beyond the Inbox, il podcast di Drip. Basta cercare Beyond the Inbox Podcast su Google oppure andare su drip.com/podcast. Ogni settimana intervisto un founder o marketer e-commerce e chiacchieriamo delle strategie di marketing oltre l’inbox. 

Francois Marchand: Fantastico. Cercherò di non creare troppa concorrenza qui. Facciamo qualche collaborazione, crossover tra i nostri podcast. Sam, sei stato magnifico. Grazie davvero di essere stato qui. 

Grazie anche a te che ascolti, per aver seguito questa puntata di The Ecomm Manager Podcast: il tuo supporto è prezioso. Se ti è piaciuto quello che hai sentito oggi, non essere timido: lasciaci una recensione, commenta, facci sapere come stiamo andando. Iscriviti al podcast per essere il primo a sapere quando pubblichiamo una nuova puntata nel tuo feed. 

E fino alla prossima volta, sono Francois e ti auguro il meglio nel tuo percorso e-commerce. Ci sentiamo presto.