6 Strategie di Marketing Sostenibile per l’Ecommerce nel 2026
Il marketing sostenibile non è facile. C’è molto da imparare e gli errori possono essere commessi facilmente. Per tua fortuna, molti di questi sbagli sono già stati fatti. Ora sono qui per imparare da loro e raccogliere informazioni sulle migliori pratiche per promuovere la tua azienda come marchio sostenibile.
Ad esempio, le reazioni negative all’incursione di Kourtney Kardashian Barker nella moda sostenibile con Boohoo (ripresa anche nella nuova stagione di The Kardashians) offrono una lista pratica dei non fare nel green marketing. Ci sono stati numerosi campanelli d’allarme di greenwashing, come affermazioni irrilevanti, titoli acchiappa-click senza prove e strategie che mostrano presunti impegni ambientali con poca sostanza.
Il contesto: Boohoo, un marchio già nel mirino per le sue pratiche commerciali, ha collaborato con Kardashian Barker a una linea di cosiddetti prodotti sostenibili lanciata alla New York Fashion Week del 2022. La notizia della nuova linea ha scatenato critiche supportate da rapporti e dati su scarsa attenzione alle condizioni di lavoro e pratiche non sostenibili. I critici online hanno documentato la collaborazione con ricevute e ricerche.
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Questo includeva un rapporto del 2021 di una ONG internazionale che dimostrava come Boohoo non avesse aggiornato a sufficienza le pratiche nella catena di fornitura dopo che erano state rilevate paghe estremamente basse per i lavoratori. Era evidente che Boohoo ignorava alcuni fattori chiave della triplice linea di sostenibilità—profitti, persone e pianeta.
Detto ciò, quali lezioni si possono trarre dal caso Boohoo sui social media utili per ecommerce e marketing, e come puoi seguire le migliori pratiche nel settore?
In questo articolo, ti fornirò sei strategie e best practice di marketing sostenibile per aiutarti a promuovere in modo più efficace (e accurato) l’impegno green della tua attività.
Cos’è il marketing sostenibile?
Il marketing sostenibile è un modo per posizionare la tua azienda o i suoi prodotti come soggetti che hanno un impatto positivo sull’ambiente o sulle questioni sociali. Avere prodotti considerati più ecologici è un valore aggiunto. Le aziende possono anche agire concretamente, destinando una parte dei profitti a progetti benefici o migliorando le condizioni di lavoro e le pratiche di commercio equo e solidale lungo la propria filiera.
Il green marketing si concentra sugli aspetti ambientali del miglioramento, mentre la sostenibilità adotta una visione più ampia, che include persone e pianeta.
Il marketing sostenibile dovrebbe utilizzare un linguaggio di branding coerente, chiaro e trasparente. I piani e le strategie sono orientati a obiettivi di lungo termine (esempio: zero rifiuti entro il 2030) invece che a campagne lampo senza continuità.
6 strategie di marketing sostenibile per la tua azienda
Costruire la reputazione della tua azienda nell’ambito della sostenibilità richiede un approccio globale e su più fronti.
“Il marketing olistico è il modo migliore per restare trasparenti, coerenti su tutte le piattaforme e autentici rispetto ai propri valori”, afferma Aub Wallace, co-fondatrice dell’agenzia di marketing sostenibile Dandelion Branding.
Ecco sei passaggi per aiutarti a raggiungere questo obiettivo.
1. Fai davvero il lavoro ed evita il greenwashing
Ovviamente non puoi nemmeno pensare di avviare una campagna di marketing sostenibile senza aver prima adottato misure, guidate da esperti, per creare prodotti sostenibili. Esistono molti esempi di aziende che non hanno svolto la dovuta diligenza nei loro sforzi di sostenibilità.
Kardashian Barker è un bersaglio riconoscibile delle preoccupazioni dei consumatori, ma il greenwashing è stato frequente. Una ricerca del 2021 su circa 500 siti web da parte di agenzie del Regno Unito e dei Paesi Bassi ha scoperto che 4 siti su 10 presentavano affermazioni false sulla sostenibilità.
La lezione principale: evita il greenwashing, ossia cercare di far credere ai consumatori che hai un impatto ambientale e sociale maggiore o che stai adottando misure più radicali di quelle che realmente persegui.
Non fare promesse eclatanti—come eliminare completamente la plastica—se le tue azioni si limitano a vendere prodotti con un po’ di contenuto riciclato. È quello che il colosso dell’abbigliamento sportivo Adidas si è visto contestare. Anche Nike ha fatto promesse eccessive su rifiuti zero e riduzione dei consumi idrici, dovendo successivamente fare marcia indietro.
Verifica la tua catena di approvvigionamento per assicurarti che le tue dichiarazioni siano coerenti riguardo pratiche di produzione e lavoro, materiali dei prodotti e imballaggi. Evita di fare assunzioni su materiali che ti vengono promossi come sostenibili o ecologici.
2. Fai ricerche e condividi il tuo percorso di sostenibilità
Come imprenditore dell’e-commerce, se intendi promuovere slogan o politiche di sostenibilità, condurre ricerche approfondite dall'inizio può aiutarti a evitare promesse troppo generiche. Crea valore per i clienti e fidelizzazione condividendo il tuo percorso di apprendimento su prodotti e standard più ecologici.
Puoi iniziare imparando esattamente cosa significa sostenibilità nel tuo settore. Familiarizza con il gergo tecnico—e poi evita di abusarne nelle pratiche di marketing. Ad esempio, conosci la differenza tra net zero e carbon neutral, due approcci distinti finalizzati a mitigare il cambiamento climatico.
Spiegazione rapidissima: Le iniziative net zero mirano a ridurre o addirittura eliminare le emissioni derivanti da pratiche aziendali, mentre le aziende carbon neutral mettono in atto la compensazione delle emissioni. Compensare può significare piantare alberi o adottare altre forme di sequestro del carbonio per controbilanciare le emissioni prodotte.
In secondo luogo, fornisci dati accurati basati su standard credibili. Che tu scelga di rispettare le misure ESG (Environmental, Social, and Governance) o CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa), disporre di dati certificati a supporto delle tue dichiarazioni è essenziale. E poter dimostrare le tue affermazioni sulla sostenibilità è già legge nell’Unione Europea.
Per ottimizzare la gestione dei dati e della rendicontazione e ottenere la fiducia dei consumatori, puoi anche rivolgerti a certificazioni riconosciute. B Corp è uno standard rigoroso che dimostra che le aziende hanno considerato con attenzione e stanno agendo su impatti sociali e ambientali. Altre certificazioni riconosciute nel Regno Unito, ad esempio, includono Carbon Trust, Fairtrade e Forest Stewardship Council (FSC).
3. Sii preciso e utilizza un linguaggio onesto
Precisione e realismo sono fondamentali nella costruzione del tuo brand, poiché le ricerche dimostrano che il greenwashing può danneggiare la reputazione e influire sulla lealtà e sulla soddisfazione dei clienti. I grandi marchi, percepiti come innovativi o affidabili, possono evitare parte delle conseguenze negative. Tuttavia, la normativa nazionale e internazionale è già in vigore o sta emergendo per scoraggiare le aziende dal promettere troppo e mantenere poco in termini di sostenibilità.
Se hai bisogno di un’ulteriore ragione per adottare un linguaggio accurato e trasparente in ambito sostenibilità, si tratta probabilmente del buon vecchio marketing tradizionale. La regola numero uno è conoscere il proprio cliente. Le generazioni più giovani, in particolare, sono spesso molto sensibili al greenwashing e verificheranno ciò che dici.
Force of Nature, un'organizzazione britannica che si occupa di mobilitare ed educare i giovani sulle tematiche climatiche, ha recentemente chiesto ai partecipanti ad un suo corso di nominare esempi di greenwashing. L’elenco pubblicato su LinkedIn è molto esaustivo, citando Boohoo, cannucce di carta, programmi di piantumazione alberi e riciclo abbigliamento descritti in modo vago, e il rebranding di un grosso produttore di plastica come leader ecologico.
4. Comunica in modo trasparente ai tuoi clienti
La perfezione nella sostenibilità non è possibile. I cambiamenti climatici e la conservazione della natura sono problemi estremamente complessi. Le aziende possono talvolta ottenere riconoscimento ammettendo questa realtà.
Se stai contribuendo a un programma di compensazione delle emissioni di carbonio, puoi essere trasparente riguardo alcuni aspetti negativi o incertezze. Piantare alberi da solo non può risolvere il cambiamento climatico né compensare completamente le emissioni.
Ci sono benefici discutibili nell'utilizzare materiali considerati più sostenibili, come poliestere riciclato e pelle vegana, che sono ampiamente presenti nella collaborazione Boohoo/Kardashian Barker.
Il poliestere riciclato riduce le emissioni. Tuttavia, il materiale provoca ancora inquinamento da microplastiche proprio come il poliestere vergine. La pelle vegana è composta da plastiche derivate da combustibili fossili (polimero termoplastico e cloruro di polivinile) ed è impossibile da riciclare. Per quanto riguarda gli imballaggi sostenibili, alcuni articoli compostabili potrebbero non essere completamente biodegradabili (abbiamo una selezione dei migliori produttori di packaging sostenibile).
È interessante notare che, secondo le ricerche, le generazioni dei millennial e dei boomer tendono a definire la sostenibilità in base ai materiali utilizzati per creare un prodotto. La Gen Z, invece, dà importanza alle pratiche aziendali complessive, come la produzione.
Parla ai tuoi clienti come a esseri umani. Racconta loro le sfide che stai affrontando e i passi che la tua azienda sta compiendo per fare la differenza, anche se questi non risolveranno tutti i problemi.
Patagonia è stata un esempio brillante continuando a comunicare in modo trasparente sui compromessi ambientali. L'azienda riconosce che ogni tipo di consumo contribuisce all'inquinamento.
Incoraggiando i clienti a non acquistare un'altra giacca di cui non hanno bisogno, Patagonia si è guadagnata una reputazione di onestà straordinariamente rinfrescante. Allo stesso tempo, l'azienda sta adottando misure concrete per ridurre le emissioni, diminuire l'inquinamento e migliorare le condizioni di lavoro.
5. Prendi sul serio le critiche e agisci secondo i valori della tua azienda
Un aspetto positivo della reazione negativa a Boohoo è che Kardashian Barker ha risposto alle critiche riconoscendo la portata enorme del problema dell'inquinamento nella moda. Pur avendo incontrato esperti per aiutare a progettare la sua linea, ha anche ammesso di non avere abbastanza conoscenze da evitare alcuni errori.
Come molti hanno fatto notare sui social media, una celebrità che viaggia regolarmente in jet privati e senza esperienza per portare avanti iniziative di sostenibilità non è probabilmente il campione ideale.
La lezione per la tua azienda è di scegliere con saggezza i tuoi ambasciatori quando pianifichi strategie di marketing sostenibile. Dovrebbero riflettere i valori che desideri realizzare e le loro azioni non dovrebbero essere in contrasto con le iniziative ecologiche.
6. Fai di più, misura, poi fai ancora di più
Kardashian Barker ha accolto con favore l'attenzione sollevata sulla questione dell'inquinamento nella moda, ma questo non rafforza ulteriormente le affermazioni di sostenibilità di Boohoo. Un'azienda di fast fashion ultra-rapido potrebbe non riuscire mai a raggiungere lo status di marchio davvero sostenibile.
Partire da un modello di business sostenibile è il modo per arrivare al green marketing. Nelle campagne e nei programmi di sostenibilità dovrebbe sempre esserci spazio per il miglioramento e l’adattamento alle nuove informazioni. Il green marketing non consiste solo in una linea di prodotti o una campagna pubblicitaria sui social media. Continua a condividere ciò che impari e punta a un modello di business che tenga conto degli ultimi sviluppi in materia di sostenibilità. Pensa oltre il breve termine.
“Nel marketing della sostenibilità, si tratta sempre di qualcosa di più di una singola campagna”, ha affermato Wallace. “Non importa quanto sia vecchia la tua storia. Raccontala, e raccontala fino in fondo. Utilizza i tuoi valori in tutte le comunicazioni e non allontanartene mai.”
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Persegui una strategia vincente per Profitto, Persone e Pianeta
Ottieni un vantaggio competitivo e distinguiti dalla massa mentre contribuisci positivamente al benessere delle generazioni future. Il marketing sociale trasparente—pensato non solo per migliorare l’immagine del brand, ma anche per affrontare le grandi sfide del nostro tempo—può essere una strategia vincente a lungo termine.
Le attività di marketing sostenibile possono anche preparare la tua azienda a guardare avanti, promuovendo soluzioni per le generazioni future.
Non farti scoraggiare dalla portata dei problemi ambientali o sociali che il tuo settore deve affrontare. Come dimostrano gli esempi citati, l’autenticità funziona meglio delle promesse esagerate e delle strategie di marketing digitale fuorvianti.
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