6 stratégies de marketing durable pour le commerce électronique en 2026

Cela comprenait notamment un rapport de 2021 publié par une ONG internationale, démontrant que Boohoo n’avait pas sérieusement amélioré ses pratiques d’approvisionnement après des enquêtes ayant révélé une rémunération extrêmement faible des travailleurs. Il était évident que Boohoo négligeait plusieurs éléments clés de la triple performance du développement durable : profit, personnes et planète.

Cela étant dit, quelles leçons tirer de ce scandale sur les réseaux sociaux pour le e-commerce et le marketing, et comment faire mieux pour respecter les meilleures pratiques ? 

Dans cet article, je vous propose six stratégies et bonnes pratiques en matière de marketing durable pour vous aider à promouvoir plus efficacement (et plus honnêtement) les démarches écologiques de votre entreprise.

Qu’est-ce que le marketing durable ?

Le marketing durable est une façon de positionner votre entreprise ou ses produits pour qu’ils aient un impact positif sur l’environnement ou les enjeux sociaux. Proposer des produits considérés comme plus respectueux de l’environnement est un réel atout. Les entreprises peuvent aussi agir dans ces domaines en reversant une partie de leurs bénéfices ou en améliorant les conditions de travail et les pratiques de commerce équitable dans leur chaîne d’approvisionnement.

Le marketing vert se concentre sur les aspects environnementaux de l’amélioration, tandis que la durabilité englobe une portée plus large, incluant les individus et la planète.  

Le marketing durable doit utiliser un langage de marque cohérent, clair et transparent. Les plans et stratégies sont orientés vers des objectifs à long terme (pensez : zéro déchet d’ici à 2030) plutôt que vers des campagnes ponctuelles et éphémères. 

6 stratégies de marketing durable pour votre entreprise

Bâtir la réputation de votre entreprise dans le domaine de la durabilité nécessite une approche globale et multifacette. 

« Un marketing holistique est le meilleur moyen de rester transparent, cohérent sur toutes vos plateformes et fidèle à vos valeurs », explique Aub Wallace, cofondatrice de l’agence de marketing durable Dandelion Branding. 

Voici six étapes pour vous y aider.

1. Faites le travail et évitez le greenwashing

Évidemment, vous ne pouvez envisager de lancer une campagne de marketing durable qu’une fois que des démarches réelles et documentées par des experts ont été entreprises pour créer des produits durables. On peut aisément trouver de nombreux exemples d’entreprises n’ayant pas mené toutes les vérifications sur leurs actions de durabilité.

Kardashian Barker est une cible bien connue de la vigilance des consommateurs, mais le greenwashing est très répandu. Une étude de 2021 portant sur 500 sites internet, réalisée par des agences britanniques et néerlandaises, a mis au jour des allégations trompeuses sur la durabilité dans 4 entreprises sur 10. 

La grande leçon : évitez le greenwashing, c’est-à-dire toute tentative de faire croire aux consommateurs que vous avez un impact environnemental ou social plus grand, ou que vous prenez des mesures plus drastiques que ce que vous faites réellement.

N’avancez pas des promesses démesurées—comme stopper la pollution plastique—si les seules actions de votre entreprise consistent à vendre des produits intégrant une petite quantité de matériaux recyclés. C’est ce qu’a été reproché à Adidas, géant du vêtement de sport, pour des allégations exagérées. Nike, également, a trop promis sur le zéro déchet et la réduction de la consommation d’eau, avant de devoir faire marche arrière. 

Vérifiez votre chaîne d'approvisionnement pour vous assurer que vos affirmations sont cohérentes concernant les pratiques de fabrication et de main-d'œuvre, les matériaux des produits et les emballages. Évitez de faire des suppositions sur tout matériau commercialisé auprès de vous comme durable ou écologique. 

2. Faites vos recherches et partagez votre parcours durable

En tant qu'entrepreneur du commerce électronique, si vous souhaitez promouvoir des slogans ou des politiques de durabilité, effectuer des recherches approfondies dès le départ peut vous éviter de faire des promesses trop larges. Créez de la valeur client et fidélisez les consommateurs en partageant votre parcours d'apprentissage sur les produits et standards écologiques. 

Vous pouvez commencer par comprendre exactement ce que signifie la durabilité dans votre domaine. Apprenez à connaître le jargon—puis évitez de le surutiliser dans vos actions marketing. Par exemple, sachez faire la différence entre neutralité carbone et zéro émissions nettes, deux démarches distinctes visant à atténuer le changement climatique. 

Petit rappel rapide : les initiatives zéro émission nette visent à réduire voire éliminer les émissions issues des pratiques commerciales, tandis que les entreprises neutres en carbone mettent en œuvre la compensation carbone. Compenser peut signifier planter des arbres ou pratiquer d'autres formes de séquestration du carbone pour compenser les émissions générées. 

Ensuite, fournissez des mesures précises basées sur des standards crédibles. Que vous vous engagiez sur des mesures ESG (sociales, environnementales et de gouvernance) ou sur la RSE (responsabilité sociétale des entreprises), disposer de données crédibles pour appuyer vos allégations est essentiel. Et disposer de vos propres justificatifs pour vos déclarations de durabilité est déjà une obligation légale dans l'Union européenne.

Pour optimiser les données et le reporting et inspirer la confiance des consommateurs, vous pouvez également rechercher des certifications reconnues. B Corp est un standard rigoureux prouvant que les entreprises ont sérieusement pris en compte et agissent sur leurs impacts sociaux et environnementaux. Parmi les autres certifications reconnues au Royaume-Uni figurent notamment Carbon Trust, Fairtrade et Forest Stewardship Council (FSC).  

3. Soyez précis et utilisez une langue honnête

La précision et le réalisme sont essentiels pour construire votre marque, car les recherches montrent que l'écoblanchiment peut nuire à votre réputation et affecter la fidélité et la satisfaction client. Les grandes marques, perçues comme innovantes ou dignes de confiance, peuvent parfois éviter certains effets négatifs. Pourtant, des lois nationales et internationales ont été adoptées ou sont en cours pour dissuader les entreprises de faire des promesses excessives et de ne pas tenir leurs engagements en matière de durabilité. 

Si vous aviez encore besoin d'une raison supplémentaire pour employer un langage de marque honnête et précis à propos de la durabilité, il s'agit tout simplement d'une bonne pratique marketing traditionnelle. La règle numéro un est de connaître votre clientèle. Les générations plus jeunes en particulier sont bien souvent hyper-conscientes de l'écoblanchiment et vérifieront les informations que vous communiquez. 

Force of Nature, une organisation britannique qui mobilise et éduque les jeunes sur les enjeux climatiques, a récemment demandé à des participants à une formation de citer des exemples d'écoblanchiment. La liste publiée sur LinkedIn est exhaustive, mentionnant Boohoo, les pailles en papier, les programmes de plantation d’arbres ou de recyclage de vêtements décrits de manière vague, ou encore le rebranding d’un grand producteur de plastique en leader écologique. 

Conseil d'expert

« La meilleure façon pour les entreprises d’éviter l’écoblanchiment est de ne pas en faire. Soyez honnête et totalement transparent. Il est rare qu’une entreprise se fasse accuser d’écoblanchiment si elle ne le pratique pas ou n’en approche pas les limites. Le meilleur moyen de lutter contre ce phénomène est de dire toute la vérité, même en détail. » – Aub Wallace, Dandelion Branding

4. Communiquez de manière transparente avec vos clients

La perfection n’est pas possible en matière de durabilité. Le changement climatique et la préservation de la nature sont des problèmes d’une grande complexité. Les entreprises peuvent parfois être reconnues pour avoir l’honnêteté de le reconnaître.

Si vous participez à un programme de compensation carbone, vous pouvez être transparent quant à certains inconvénients ou incertitudes. Planter des arbres ne suffira pas à résoudre le changement climatique, ni à compenser intégralement les émissions. 

Les avantages de l’utilisation de matériaux réputés plus durables, comme le polyester recyclé et le simili cuir végan, sont discutables et mis en avant dans la collaboration Boohoo/Kardashian Barker. 

Le polyester recyclé réduit certes les émissions. Mais ce matériau provoque néanmoins la pollution aux microplastiques tout comme le polyester vierge. Le cuir végan est constitué de plastiques issus de combustibles fossiles (polymère thermoplastique et polychlorure de vinyle) et est impossible à recycler. Concernant les emballages durables, certains articles compostables ne sont pas toujours totalement biodégradables (nous avons une sélection des meilleurs fabricants d’emballages durables).

Fait intéressant, des recherches montrent que les générations milléniale et baby-boomer définissent la durabilité par les matériaux utilisés pour fabriquer un produit. La génération Z s’intéresse davantage à l’ensemble des pratiques commerciales, comme la fabrication.

Parlez à vos clients comme à des humains. Expliquez-leur les défis auxquels vous faites face et les mesures que votre entreprise prend pour faire une différence — même si cela ne résoudra pas tous les problèmes. 

Patagonia est un exemple remarquable de communication transparente et continue sur les compromis environnementaux. L’entreprise reconnaît que toute forme de consommation contribue à la pollution. 

En décourageant ses clients d’acheter une veste supplémentaire dont ils n’auraient pas besoin, Patagonia s’est forgé une réputation d’honnêteté exceptionnellement rafraîchissante. Parallèlement, l’entreprise prend des mesures concrètes pour réduire ses émissions, limiter la pollution et améliorer ses pratiques en matière de conditions de travail.

5. Prenez les critiques au sérieux et agissez selon les valeurs de votre entreprise

L’un des aspects positifs du tollé autour de Boohoo est que Kardashian Barker a répondu aux critiques en reconnaissant l’ampleur du problème de la pollution générée par la mode. Bien qu’elle ait consulté des experts pour concevoir sa collection, elle a également reconnu ne pas disposer de toutes les connaissances nécessaires pour éviter certains faux pas.

Comme de nombreux l’ont souligné sur les réseaux sociaux, une célébrité voyageant à travers le monde sans expérience dans les initiatives de durabilité n’est probablement pas une ambassadrice efficace. 

La leçon à retenir pour votre entreprise est de choisir vos ambassadeurs avec soin lors de la planification de vos stratégies marketing durables. Ils doivent incarner les valeurs que vous souhaitez mettre en avant, et leurs actions ne doivent pas être en contradiction avec vos engagements écologiques. 

6. Faites plus, mesurez, puis faites-en encore davantage

Kardashian Barker a salué l’attention portée au problème de la pollution générée par la mode, mais cela ne vient pas réellement étayer les affirmations de durabilité de Boohoo. Une entreprise de mode ultra-rapide ne peut sans doute pas prétendre au statut de marque véritablement durable. 

Adopter un modèle économique durable est la base pour réussir dans le marketing vert. Il doit toujours y avoir de la place pour l'amélioration et l'adaptation aux nouvelles informations dans les campagnes et programmes de développement durable. Le marketing vert ne se résume pas à une gamme de produits ou une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. Continuez à partager vos apprentissages et visez un modèle d'entreprise qui prend en compte les dernières avancées en matière de durabilité. Pensez au-delà du court terme. 

« Pour le marketing de la durabilité, il s'agit toujours de plus qu'une simple campagne », a déclaré Wallace. « Peu importe l'ancienneté de votre histoire. Partagez votre histoire, et partagez-la pleinement. Mettez en avant vos valeurs au travers de toutes vos communications, et ne vous en éloignez pas. »

Adoptez une stratégie gagnante pour le profit, les personnes et la planète 

Bénéficiez d’un véritable avantage concurrentiel et démarquez-vous tout en contribuant positivement au bien-être des générations futures. Un marketing sociétal transparent—qui vise non seulement à améliorer l’image de marque, mais aussi à relever les grands défis de notre époque—peut constituer une stratégie gagnante sur le long terme. 

Les activités de marketing durable peuvent également préparer votre entreprise à anticiper l’avenir, en développant des solutions pour les générations à venir. 

Ne vous laissez pas décourager par l’ampleur des enjeux environnementaux ou des problèmes sociaux qui touchent votre secteur. Comme le montrent les exemples cités, l’authenticité est plus performante que les promesses excessives et les stratégies de marketing digital mal ciblées.

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