Tässä haastattelusarjassa keskustelemme verkkokauppayritysten johtajien kanssa. He kertovat strategioistaan menestyksekkään verkkokauppasivuston luomiseksi. Osana tätä sarjaa minulla oli ilo haastatella Matt Rantaa.
Kertoisitko hieman taustastasi ja siitä, miten aloitit urasi?
Totta kai! Aloitin verkkokaupan parissa vuonna 1998 työskentelemällä Vann’s-nimiselle kulutuselektroniikan ja kodinkoneiden jälleenmyyjälle Vanns.com-sivustolla. Aluksi autoin kirjoittamalla tuotesisältöä tietokantaan, joka mahdollisti dynaamiset tuotesivut. Siirryin sitten myynnin ja markkinoinnin tehtäviin ja etenin urallani, kunnes vastasin koko organisaation digitaalisesta ja perinteisestä markkinoinnista.
Vuoden 2011 lopulla siirryin Cricket Wirelessille. Cricketillä otin käyttöön uuden franchising-yrittäjille suunnatun verkkosivuston, joka mahdollisti 3 miljoonan dollarin maksujen keräämisen franchising-yrittäjiltä seitsemässä päivässä.
Vuoden 2014 lopulla siirryin Arrow Electronics, Inc.:lle. Aluksi vastasin kaikkien Arrow Electronicsin portfolion merkittävien verkkosivustojen digitaalisesta markkinoinnista, rakensin sisäisten asiantuntijoiden tiimin vauhdittamaan kasvua, johdin maksullisen haun ohjelmia, joissa oli yli viisi miljoonaa avainsanaa, työskentelin maailmanlaajuisten hakukoneiden ja niiden maksullisten mainontamahdollisuuksien parissa sekä paljon muuta.
Myöhemmin otin vastuulleni Verical.comin yleisjohdon. Verical on markkinapaikka, joka listaa valmistajien ylijäämävarastoa ja tarjoaa sitä myytäväksi suoraan asiakkaille. Vuoden 2019 lopulla siirryin Ad Actionille mobiilimarkkinoinnin ja mobiilimainosteknologian pariin, mikä auttoi minua ymmärtämään digitaalisen ekosysteemin toista puolta. Lokakuussa 2021 hyppäsin konsultoinnin pariin ja työskentelin pari kuukautta itsenäisenä yrittäjänä, ennen kuin liityin Nimble Gravityn joukkoihin tammikuussa 2022.
Nyt hyödynnän 24 vuoden käytännön operatiivista kokemustani neuvoessani muita siinä, miten heidän organisaationsa voivat saavuttaa merkittävää kasvua digitaalisten kanavien ja verkkokaupan avulla – olipa kyse B2C:stä, B2B:stä tai DTC:stä.
Voisitko kertoa hauskimmasta virheestäsi urasi alkuvaiheessa? Mitä oppeja tai oivalluksia sait siitä?
No, niitä on ollut melkoinen määrä – virheet ovat hyviä opettajia. Aloimme esimerkiksi myydä kaukoputkia ilman perusteellisesti koulutettua henkilökuntaa. Asiakkaat tiesivät asiasta enemmän kuin me, ja oli noloa sekä vaikeaa perustella vakuuttavasti, miksi jonkun kannattaisi päivittää tuotteensa parempaan. Onneksi opimme nopeasti.
Ilmeisesti kyse oli myyntikoulutukseen liittyvästä opista. Se opetti minulle, että tuotesarjan julkaisua on ihan hyvä lykätä, kunnes henkilöstö todella tuntee sen. Matriisikirjoittimen käyttäminen myyntitilausten tulostamiseen varastokeräilyä varten ei ollut nopeaa eikä ympäristöystävällistä. Kehityimme nopeasti, mutta opimme samalla luopumaan ajatuksesta ”näin meillä on tapana tehdä”.
Se, että toimimme näin myymälöissämme, ei tarkoittanut, että meillä olisi pitänyt olla sama käytäntö verkkokauppatoiminnoissamme.
Onko olemassa henkilöä, jolle olet kiitollinen siitä, että hän auttoi sinua pääsemään tähän pisteeseen? Voisitko kertoa siitä tarinan?
Olen urani aikana kiitollinen monille ihmisille heidän mentoroinnistaan, luottamuksestaan, uskostaan minuun ja antamastaan vastuusta. Mainitsisin ensimmäisenä Tim Christensenin, joka oli ensimmäinen henkilö, joka tarjosi minulle verkkokauppaan liittyvän työpaikan. Hän auttoi minua ymmärtämään verkkokauppaa, verkkosivujen ohjelmointia, tietokantoja, markkinointia ja paljon muuta.
Tim ja minä työskentelimme yhdessä Vann’s, Inc.:llä 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa. Tim luotti siihen, että ymmärtäisin ja oppisin asioita itsenäisesti. Hän opetti minulle HTML:n perusteet, minkä ansiosta aloin myöhempinä vuosina koodata markkinointiviestejä käsin Vanns.com-sivustolle – ja sen seurauksena kirjoitin toisinaan markkinointiviestejä kiitospäivänä auttaakseni kasvattamaan mustan perjantain myyntiä. Tim on nykyään oman uskomattoman, täyden palvelun ohjelmistokehitys- ja digitaalisen toimistonsa toinen perustaja. Yritys sijaitsee Missoulassa Montanassa.
Sen lisäksi minulla on ollut suuri onni työskennellä vuosien aikana hienojen ihmisten kanssa ja oppia heiltä valtavasti.
Mitä verkkokauppayrityksesi tekee? Mikä oli ”ahaa-elämys”, joka johti nykyisen verkkokauppayrityksesi ideaan?
Nimble Gravity on enemmän kuin pelkkä verkkokaupan konsultointiyritys. Olemme konsulttiyritys, joka suhtautuu intohimoisesti datan voimaan. Työskentelemme datatieteen, verkkokaupan, digitaalisen transformaation, analytiikan, suunnittelun ja strategian parissa.
Yrityksemme perustettiin ennen kaikkea auttamaan ihmisiä ratkaisemaan vaikeita ongelmia millä tahansa tai kaikilla toimialoilla, joiden parissa työskentelemme. Olemme kasvaneet orgaanisesti perustamisestamme lähtien, ja meille tarjoutuu jatkuvasti mahdollisuuksia tehdä kaikkea uusien verkkosivustojen julkaisemisesta vasta aloittaville vaatebrändeille suurten verkkosivustojen käyttöliittymän ja käyttökokemuksen auditointiin sekä yksityiskohtaisten ja käytännöllisten suositusten tarjoamiseen, jotta B2B-yritykset voivat luoda asiakkailleen täysin uusia digitaalisia kokemuksia.
Äskettäin autoimme erästä verkkokauppa-asiakasta kasvattamaan koko sivuston katteita 6 prosentilla kahdessa viikossa – ja pystyimme todistamaan sen attribuutiolaskelmilla.
Mikä oli yrityksesi alkuperäinen visio? Mitä asiakkaidesi ongelmakohtia yritit ratkaista?
Nimble Gravityn alkuperäinen visio oli yksinkertainen: ratkaise vaikeita ongelmia. Nimble Gravity koostuu ihmisistä, joilla on ”arpikudosta” – olemme kokeneet nämä asiat ja tehneet tämän ennenkin.
Olemme työskennelleet B2B- ja B2C-organisaatioissa useilla toimialoilla. Olemme johtaneet verkkokauppaliiketoimintoja, vetäneet maantieteellisesti hajautettuja, valtavia kehitystiimejä, jotka ovat työskennelleet useilla aikavyöhykkeillä ja eri maissa, ratkaisseet merkittäviä toimitusketjuongelmia ja paljon muuta.
Olemme työskennelleet ja työskentelemme edelleen yritysten kanssa, jotka vaihtelevat startup-yrityksistä miljardeja liikevaihtoa tekeviin yrityksiin.
Maailmassa on yli 12 miljoonaa verkkokauppayritystä. Mikä mielestäsi erottaa yrityksesi muista? Mistä olet kaikkein ylpein?
Uskon, että suurin tekijä, joka erottaa meidät verkkokaupan konsultointiyrityksenä ja kaikilla muilla toiminta-alueillamme, on se, että olemme aidosti kokeneita yritysten käytännön toimijoita. Meillä on vuosikymmenten henkilökohtainen kokemus omilta erityisaloiltamme sekä tiimit, jotka ovat valmiita ja kykeneviä toteuttamaan tarjoamiamme strategioita tai rakentamaan määrittelemiämme ratkaisuja.
Olemme johtaneet erittäin suuria verkkosivustoja, vetäneet maantieteellisesti hajautettuja ja poikkeuksellisen suuria kehitystiimejä sekä toteuttaneet joitakin kuviteltavissa olevista hienoimmista datatieteen projekteista. Nyt hyödynnämme kaikkea vuosien aikana useiden henkilökohtaisten urien myötä karttunutta asiantuntemustamme ja autamme yhden verkkokauppayrityksen sijaan useita yrityksiä samanaikaisesti.
Julkaisemme täysin uusia verkkosivustoja uusille yrityksille, autamme asiakkaita toteuttamaan satoja A/B-testejä vuodessa, hallinnoimme yli 15 000 verkkotunnuksen analytiikkaa ja työskentelemme ohjelmiston parissa, jonka tarkoituksena on auttaa suojelemaan villieläimiä. Monipuolisuus on upeaa!
Olemme kaikki erittäin ylpeitä ja innostuneita asiakkaista, joiden kanssa olemme työskennelleet, heille ja itsellemme luomastamme kasvusta sekä siitä, mitä uskomme verkkokaupan tulevaisuuden tuovan tullessaan.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella viisi tärkeintä asiaa, jotka on tiedettävä erittäin menestyksekkään verkkokauppasivuston rakentamiseksi?
1. Testaa aina
Sinun pitäisi aina testata jotakin – mieluiten useita asioita verkkokauppasivustollasi, hinnoittelussasi, markkinoinnissasi ja muualla.
Mitä tapahtuu, kun muutat sähköpostisi otsikkorivejä, entä jos sinulla on kaksi kassapainiketta yhden sijaan, mitä tapahtuu, kun alennat hintoja 3 prosentilla? Sinulla ei tarvitse olla erittäin tehokasta A/B-testausalustaa, jos et ole siihen vielä valmis, vaikka ne ovatkin hyödyllisiä ja voivat auttaa kasvattamaan liikevaihtoa. Voit seurata asioita yksinkertaisesti Excelissä tai Google Sheetsissä.
Testaa kaikkea koko ajan. Laadi luettelo kokeiluista, seuraa tuloksia, hio ideoita ja ota ne käyttöön, jos ne toimivat paremmin kuin nykyiset käytäntösi. Testaa aina.
2. Kuuntele dataa – data on mielipiteitä tärkeämpää
Verkkokauppayrityksillä on jatkuvasti valtava määrä dataa ulottuvillaan: Mikä on konversioasteesi, mikä on AOV:si, miltä sivuilta ihmiset saapuvat sivustolle, mitä ihmiset hakevat ja millä sivuilla ihmiset poistuvat sivustolta?
Toisin sanoen käytettävissäsi on jatkuvasti päivittyvä tietokokonaisuus, joka kertoo täsmälleen, missä voit tehdä myönteisesti vaikuttavia muutoksia verkkokauppasivustollesi.
Poistuvatko ihmiset aina tältä sivulta? Muuta sivua, älä ohjaa ihmisiä sinne. Hakevatko ihmiset eniten näitä viittä tuotetta? Sijoita ne etusivulle näkyvälle paikalle. Esimerkkejä riittää loputtomasti.
Data on olemassa. Kuuntele sitä ja anna sen ohjata sinua.
3. Hopealuoteja ei ole
Jokainen, joka lupaa sinulle, että hänellä on yksi ainoa vastaus valtavan, uskomattoman verkkokauppasi kasvun vauhdittamiseen, on juuri sitä: uskomaton.
Sinun on jatkuvasti parannettava pieniä asioita kaikilla osa-alueilla. Teet pieniä korjauksia, muutoksia ja lisäyksiä, jotka yhdessä kasvattavat liikevaihtoasi, parantavat konversioastettasi, nostavat keskimääräistä tilausarvoasi ja paljon muuta.
Ellet ole tehnyt jotain niinkin perustavanlaatuista kuin unohtanut “lisää ostoskoriin” -painikkeen, kyse on säännöllisistä ja johdonmukaisista parannuksista kaikilla toimintasi osa-alueilla.
4. Muutos on jatkuvaa
Katso edellä: testaa aina, eikä hopealuoteja ole olemassa.
Olemme valtavien muutosten kynnyksellä – tai ehkä jo niiden keskellä – siinä, miten verkkokauppasivustot vauhdittavat kasvua, mutta eikö verkkokaupassa ole aina ollut näin?
Copy.ai:n, Jasperin, ChatGPT:n ja muiden kaltaiset työkalut muuttavat sitä, miten sisältöä voidaan luoda ja missä mittakaavassa se on mahdollista. Nuoremmat väestöryhmät käyttävät TikTokia yhä enemmän hakukoneen tavoin ja suosivat sitä Googlen sijaan. Tutkimusta tehdään Redditissä ja yksilöllisissä blogeissa.
Verkkokauppa ei ole enää vähääkään samanlaista kuin ennen. Voit olla varma, että viiden vuoden kuluttua asiat ovat jälleen valtavasti erilaisia.
5. Tämä ei ole Unelmien kenttä
Jos rakennat sen, he saattavat tulla – tai sitten eivät, ja todennäköisimmin eivät tule – ellet panosta liikenteen kasvattamiseen.
Eräs entinen esihenkilöni sanoo: “Liikenne on internetin elinehto”, ja hän on täysin oikeassa. Ilman liikennettä verkkokauppaliiketoimintasi epäonnistuu väistämättä.
Siksi sinun on panostettava liikenteeseen – valitettavasti ilmaista liikennettä ei ole – ja sinun on silti käytettävä tuntikausia sisällön kirjoittamiseen, yhteydenottoihin ja muuhun kaikkien näiden “ilmaisten” liikenteenlähteiden hyödyntämiseksi. Sinun on varauduttava siihen, että joudut maksamaan klikkien hankkimisesta, ja jos et ole sisällyttänyt sitä suunnitelmaasi ja budjettiisi, epäonnistut.
Jos verkkokauppasivuston kehitysprosessissa olisi yksi osa-alue, johon olisit käyttänyt 50 % enemmän aikaa, mikä se olisi ja miksi?
Sisältö. Sataprosenttisesti sisältö. Kaikenlainen sisältö – ensisijaisesti ihmisille optimoituna ja SEO-periaatteisiin keskittyen.
Tässä syy: Kun yleensä julkaiset verkkokauppasivuston, julkaiset asioista ensimmäisen luonnoksen. Se on niin sanotusti pelkistetty. Jos kuitenkin pystyt vauhdittamaan asioita ja lisäämään huomattavasti enemmän sisältöä kuin yleensä lisäisit, hyödyt siitä myöhemmin.
Asiakaskokemuksesi on parempi, vaikutat asiakkaiden silmissä erittäin ammattimaiselta, parannat mahdollisuuksiasi sijoittua hakusanoilla SEO:ssa (tai kuvissa) ja olet todennäköisesti kuukausia edellä SEO:ssa.
Olen nähnyt aivan liian monia pelkistettyjä tuotekuvauksia, yksittäisiä tuotekuvia, hyvin lyhyitä teknisiä tietoja, vähän tai ei lainkaan tukidokumentteja, aivan liian vähän tukeen liittyviä usein kysyttyjä kysymyksiä, ei lainkaan tietopankkia, kourallisen blogikirjoituksia ja vähän tai ei lainkaan markkinointisisältöä, kuten sosiaalisen median julkaisuja ja niin edelleen.
Aivan liian usein nämä asiat tulevat “julkaisun jälkeen”. Käytä alussa aikaa kirjoittaaksesi kaksi tai kolme kertaa enemmän artikkeleita ja blogikirjoituksia, valmistele ensimmäisen kuukauden tai kahden markkinointisisältö ja kirjoita kattavat, perusteelliset tuotekuvaukset.
Irtaudu innokkaasta toimijasta, joka haluaa saada sivustonsa julkaistua, ja kuvittele sen sijaan, millainen loistava verkkokaupan asiakaskokemus on ja mitä itse haluaisin verkkokaupoissa asioidessani – luo sitten juuri sellainen.
Voitko jakaa muutamia esimerkkejä työkaluista tai ohjelmistoista, joiden avulla uudet verkkokauppabrändit voivat toimia tehokkaammin ja menestyä paremmin?
Ensimmäisenä mieleeni tulee työkalujen kategoria: digitaalisen kokemuksen älykkyys. Se on hienostunut tapa sanoa “laadullinen analytiikka”. Näistä työkaluista Fullstory on mielestäni markkinajohtaja, jolla on erittäin monipuolinen työkalu, joka voi todella auttaa verkkokauppabrändejä etenemään.
Perinteisempiä lämpökarttatyökaluja, joihin on lisätty arvokkaita ominaisuuksia, on runsaasti, ja parempia niistä ovat esimerkiksi Hotjar ja Lucky Orange. Lopuksi olisi tässä kategoriassa väärin jättää mainitsematta Microsoft Clarity, joka on ilmainen työkalu ja tekee rajallisen määrän asioita. Nämä asiat ovat silti varsin tärkeitä – esimerkiksi raivoklikkausten ja vastaavan toiminnan tunnistaminen.
Kaikille löytyy siis sopiva taso, ja voit päivittää työkalusi yrityksesi tarpeiden kasvaessa. Yleisesti ottaen nostaisin edellä mainittujen kaltaiset analytiikkatyökalut sekä Google Analyticsin ja muut perinteiset verkkoanalytiikka-alustat, samoin kuin asiakastietoalustat (CDP:t), paikoiksi, joista verkkokauppayritykset löytävät menestyksen – koska verkkokaupassa menestyksen ja kasvun vapauttaminen perustuu dataan.
Mitä yleisimpiä virheitä olet nähnyt toimitusjohtajien ja perustajien tekevän heidän aloittaessaan verkkokauppaliiketoiminnan? Mitä näiden virheiden välttämiseksi voidaan tehdä?
Suurin näkemäni virhe – eikä se ole tapahtunut vain kerran – on markkinointitoimien asianmukaisen budjetoinnin laiminlyönti.
Liikenteen ohjaaminen verkkokauppasivustollesi maksullisin keinoin riittävän suuressa määrin myynnin aikaansaamiseksi ei ole halpaa. Tarvitset noin 100 kävijää esimerkiksi kolmea–viittä myyntiä kohden. Sanoin ”asianmukaisen”, koska on aivan hyväksyttävää, että budjetti on pieni, jos myyntiodotuksesi ovat hyvin vähäiset, haluat kasvaa hitaasti, sinulla on pieni henkilöstö, jota et halua kuormittaa liikaa, ja niin edelleen.
Jos kuitenkin odotat myyväsi kymmeniätuhansia tuotteita jo toimintasi ensimmäisinä kuukausina, tarvitset yleensä merkittävän budjetin riittävän liikenteen hankkimiseen.
Toinen suuri virhe liittyy siihen, miten kasvatat toimintaasi. Kaikki on suunniteltava hyvin harkitusti, tai tilanne voi nopeasti riistäytyä hallinnasta. Voit sijoittaa markkinointiin paljon rahaa, ja jos se on tehokasta, saat aikaan paljon myyntiä – mutta sinulla on parempi olla riittävästi asiakaspalvelu- ja varastohenkilöstöä sekä toiminnan edellyttämää asiantuntemusta, jotta voit ylläpitää asiakkaiden odottamaa palvelutasoa kuormittamatta henkilöstöäsi äärimmilleen.
Sinun tulisi ymmärtää toiminnan mittarit, jotka kertovat, milloin on aika palkata lisää henkilöstöä, milloin rahdinkuljettajiltasi kannattaa tilata toinen pakettinouto, milloin puhelinkeskukseen tarvitaan työntekijöitä ja kuinka paljon, ja niin edelleen. Olen nähnyt tämän menevän pahasti epätasapainoon useammassa aiemmassa tehtävässäni.
Mikä verkkokauppabrändin johtamisen osa jää kokemuksesi mukaan useimmiten pahiten aliarvioiduksi?
Annan tässä kaksi esimerkkiä.
Ensinnäkin kaikki ne toimintaan liittyvät asiat, jotka juuri mainitsin. Kuinka paljon myyntiä yksi puhelinpalvelija pystyy käsittelemään, milloin tarvitsen uuden työntekijän, miten rahtinoudot pitäisi järjestää, kuinka pitkälle voin siirtää niitä, tarvitsenko useamman kuin yhden, miten käsittelemme ulkomaiset maksutapahtumat ja niin edelleen?
Ja tässä on olennaista se, ettei ainoastaan operatiivisen toiminnan henkilöstön tarvitse ajatella näitä asioita ja olla tietoinen niiden vaikutuksista, vaan kaikkien. Mitä jos tuotekehitystiimisi tekee sivustolle muutoksen, joka parantaa konversioastetta 15 prosenttia? Miettiikö markkinointitiimisi, miten heidän pian käynnistämänsä kampanja vaikuttaa tilausten määrään ja yhteyskeskuksen liikenteeseen?
Toinen asia on, että koko organisaatiosi esihenkilötasolla ja sitä ylempänä työskentelevän henkilöstön on oltava talousosaavaa ja tunnettava hyvin liiketoimintasi tulonmuodostus ja talous. Heidän kaikkien on ajateltava kuin omistajat ja ymmärrettävä bruttokatepohjaisen sijoitetun pääoman tuotto, 10 prosentin alennuskampanjan vaikutus tulokseen ja paljon muuta.
Jos voisit käynnistää liikkeen, joka toisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
No, rehellisesti sanottuna vihaan paperisia kuitteja. Mielestäni ne ovat vanhanaikaisia ja tarpeettomia digitaalisten maksujen ja nykyään käytettävissämme olevan erittäin hyvin jäljitettävän tiedon aikakaudella.
Katso, miten Square toimittaa kuitit: saat sähköpostiviestit automaattisesti. Mutta sekään ei ole tarpeen. Miksi tietokoneen pitäisi lähettää minulle sähköposti?
Walgreensin ja CVS:n kaltaisten liikkeiden valtavat kuitit, joissa on mukana kuponkeja, ovat hirveitä. Ne ovat valtavaa paperin tuhlausta.
Jos siis voisin käynnistää liikkeen, se liittyisi kaikkien sellaisten lakien muuttamiseen, jotka velvoittavat yrityksiä antamaan kuitteja. Kuittien pitäisi olla suojattua digitaalista tietoa, joka tallennetaan suojattuun pilviympäristöön ja johon myyjä ja ostaja pääsevät tarvittaessa käsiksi. Tehdään tämä, ihmiset!
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa jatkossa?
Helpoin tapa seurata jatkossa omaa työtäni ja Nimble Gravityn työtä verkossa on vierailla osoitteessa www.nimblegravity.com tai verkostoitua kanssani LinkedInissä.
Älä jää paitsi The Retail Execin uusimmista vinkeistä, näkemyksistä, ohjelmistosuosituksista ja asiantuntijaneuvoista. Tilaa uutiskirjeemme jo tänään!
Lisää erinomaista ECM-sisältöä:
