Matt Ranta de Nimble Gravity sobre 5 cosas que debes saber para construir un sitio web de comercio electrónico exitoso

Cuéntenos un poco sobre su historia y cómo comenzó.

¡Por supuesto! Comencé en el comercio electrónico en 1998, trabajando para un minorista de productos electrónicos y electrodomésticos llamado Vann’s en Vanns.com. Inicialmente, empecé ayudando a escribir contenido de productos para la base de datos que alimentaba las páginas de producto dinámicas, luego pasé a un rol de ventas y marketing y seguí progresando hasta supervisar todo el marketing digital y tradicional de toda la organización. 

A finales de 2011, me mudé a Cricket Wireless. En Cricket, introduje un nuevo sitio web para franquiciados que facilitó la recaudación de $3M en pagos de franquiciados en siete días. 

A finales de 2014, me mudé a Arrow Electronics, Inc. Inicialmente supervisé todas las actividades de marketing digital para todos los sitios web principales bajo el portafolio de Arrow Electronics, formé un equipo de especialistas internos para impulsar el crecimiento, gestioné programas de búsqueda pagada con más de cinco millones de palabras clave, trabajé con motores de búsqueda globales y sus oportunidades de publicidad pagada, y más. 

Eventualmente, asumí la gestión general de Verical.com. Verical es un marketplace que lista inventario excedente de fabricantes y lo pone a la venta directamente al cliente. A finales de 2019 me pasé al Marketing Móvil y la tecnología AdTech móvil con Ad Action, llegando a conocer un lado diferente del ecosistema digital. Luego, en octubre de 2021, di el salto a la consultoría, trabajando como profesional independiente durante un par de meses antes de unirme a Nimble Gravity en enero de 2022. 

Ahora, pongo en práctica mis 24 años de experiencia operativa ayudando a otros a lograr un crecimiento significativo a través del digital y el ecommerce para sus organizaciones, ya sea B2C, B2B, o DTC—lo que sea.

¿Puede compartir una historia sobre su error más divertido cuando comenzó? ¿Qué lecciones o aprendizajes obtuvo?

Bueno, tengo un montón de esos—los errores son grandes maestros. Por ejemplo, empezamos a vender telescopios sin tener un personal debidamente capacitado. Los clientes sabían más que nosotros, y fue vergonzoso y difícil convencer a alguien de que debía mejorar su equipo. Afortunadamente, aprendimos rápido. 

Obviamente, esa es una lección sobre capacitación en ventas. Me enseñó que está bien esperar para lanzar una línea de productos hasta que tu equipo realmente la domine. Usar una impresora de matriz de puntos para imprimir pedidos para el picking en almacén no era rápido ni ecológico. Avanzamos muy rápido, pero esta lección fue sobre desprenderse del “así es como siempre lo hemos hecho”.

Solo porque lo hiciéramos en nuestras tiendas físicas no significaba que tuviéramos que tener la misma práctica en nuestras operaciones de ecommerce.

¿Hay alguna persona por la que esté agradecido y que le haya ayudado a llegar hasta aquí? ¿Puede compartir una historia?

Son muchas las personas a las que agradezco su mentoría, confianza, fe y empoderamiento hacia mí durante los muchos años de mi carrera. Primero mencionaría a Tim Christensen, quien fue la primera persona en darme un trabajo relacionado con el ecommerce. Él me ayudó a entender el ecommerce, la programación web, las bases de datos, el marketing y más. 

Tim y yo trabajamos juntos en Vann’s, Inc. en los años 90 y principios de los 2000. Tim confió en que podía entender y aprender las cosas por mi cuenta, me enseñó algunos conceptos básicos de HTML que luego me llevaron a programar manualmente emails de marketing para Vanns.com en años posteriores—lo que, por supuesto, me llevó a redactar emails de marketing en Acción de Gracias en alguna ocasión para ayudar a impulsar los ingresos del Black Friday. Tim es ahora cofundador de su propia agencia de desarrollo de software y digital de servicio completo con sede en Missoula, Montana. 

Más allá de eso, he tenido mucha suerte de trabajar con personas estupendas de las que he aprendido muchísimo a lo largo de los años. 

¿A qué se dedica tu empresa de comercio electrónico? ¿Cuál fue el “momento aha” que dio lugar a la idea de tu negocio de comercio electrónico actual?

Nimble Gravity es mucho más que una empresa de consultoría en comercio electrónico. Somos una consultoría apasionada por el poder de los datos. Trabajamos en ciencia de datos, ecommerce, transformación digital, analítica, ingeniería y estrategia. 

Nuestro origen se basa en el desafío de ayudar a las personas a resolver problemas difíciles en cualquiera de las disciplinas en las que trabajamos. Hemos crecido de manera orgánica desde nuestros inicios y seguimos teniendo la oportunidad de hacer cosas que van desde lanzar sitios web completamente nuevos para marcas de ropa emergentes hasta auditar la interfaz y experiencia de usuario de sitios web importantes y proporcionar recomendaciones detalladas y accionables, así como ayudar a empresas B2B a crear experiencias digitales totalmente nuevas para sus clientes. 

Incluso recientemente ayudamos a un cliente de ecommerce a aumentar sus márgenes en todo el sitio en un 6% en solo dos semanas—y con toda la atribución matemática que lo demuestra.

¿Cuál era la visión original de tu empresa? ¿Qué punto(s) de dolor buscabas resolver para tus clientes?

La visión original de Nimble Gravity era simple: Resolver problemas difíciles. Nimble Gravity está compuesta por personas que tienen "cicatrices": ya hemos estado ahí y lo hemos hecho. 

Hemos trabajado en organizaciones B2B y B2C en múltiples sectores. Hemos operado negocios de ecommerce, dirigido grandes equipos de desarrollo distribuidos geográficamente en diferentes zonas horarias y países, resuelto grandes problemas en la cadena de suministro y mucho más. 

Hemos trabajado y seguimos colaborando con empresas que van desde startups hasta aquellas con ingresos de miles de millones.

Hay más de 12 millones de empresas de ecommerce en el mundo. ¿Qué crees que hace que tu empresa se destaque? ¿De qué te sientes más orgulloso?

Bueno, creo que lo que más nos diferencia como consultora de ecommerce, además de otras áreas en las que operamos, es que somos verdaderos operadores veteranos de negocios con décadas de experiencia individual en nuestras disciplinas, junto con equipos listos y capacitados para ejecutar las estrategias que brindamos o construir las soluciones que definimos. 

Hemos gestionado sitios web muy grandes, dirigido equipos de desarrollo de gran tamaño y dispersos geográficamente, y realizado algunos de los proyectos de ciencia de datos más interesantes que te puedas imaginar. Ahora, todo ese conocimiento que hemos acumulado a lo largo de muchas carreras individuales lo estamos aplicando no solo en un negocio de ecommerce, sino en muchos al mismo tiempo. 

Estamos lanzando sitios web completamente nuevos para empresas nuevas, ayudando a clientes a ejecutar cientos de pruebas A/B al año, gestionando la analítica para más de 15,000 dominios y desarrollando software diseñado para ayudar a salvar la vida silvestre. ¡La variedad es fantástica! 

Estamos muy orgullosos y emocionados de los clientes con los que trabajamos, el crecimiento que hemos generado para ellos y para nosotros, y el futuro que anticipamos en el mundo del ecommerce.

Según tu experiencia, ¿cuáles son las cinco cosas más importantes que hay que saber para construir un sitio de ecommerce altamente exitoso? 

1. Siempre hay que probar

Siempre, sin excepción, deberías estar probando algo—preferiblemente varias cosas en tu sitio de ecommerce, sobre tus precios, en tu marketing, y más.

¿Qué pasa cuando cambias el asunto de tus correos, qué sucede si pones dos botones de compra en vez de uno solo, qué efecto tiene reducir los precios un 3%? No necesitas tener una plataforma superpotente de pruebas A/B si aún no estás preparado para ello, aunque son muy útiles y pueden ayudar a aumentar los ingresos. Puedes simplemente hacer el seguimiento en Excel o Google Sheets.

Prueba todo, todo el tiempo. Haz una lista de experimentos, sigue los resultados, mejora las ideas, y ponlas en práctica si son mejores que lo que ya haces. Siempre hay que probar.

2. Escucha los datos—los datos valen más que las opiniones

Los negocios de ecommerce tienen una abundancia de datos a su alcance en todo momento: ¿Cuál es tu tasa de conversión, cuál es el valor promedio de pedido (AOV), en qué páginas están entrando las personas al sitio, qué buscan, en qué página suelen abandonar?

En otras palabras, existe un continuo flujo de información que te indica dónde puedes realizar cambios positivamente impactantes en tu sitio de ecommerce.

¿La gente siempre sale en esta página? Modifica esa página, no envíes a la gente allí. ¿Estos cinco productos son los más buscados? Ponlos en la página de inicio, en un espacio destacado. Y así sucesivamente.

Los datos están ahí. Escúchalos y deja que te guíen.

3. No existen soluciones mágicas

Cualquiera que te prometa que tiene la única respuesta para lograr un crecimiento masivo e increíble para tu sitio web de comercio electrónico es simplemente eso: increíble.

Debes mejorar pequeños detalles en todos los frentes de forma continua. Vas a hacer pequeñas correcciones, cambios y añadidos que, en conjunto, aumentarán tus ingresos, mejorarán tu tasa de conversión, incrementarán el valor promedio del pedido y mucho más.

A menos que hayas hecho algo como olvidar poner un botón de “añadir al carrito”, se trata de mejoras regulares y constantes en todos los aspectos de tu operación.

4. El cambio es una constante

Véase arriba: Siempre hay que estar probando, y la ausencia de soluciones mágicas lo demuestra.

Estamos al borde de, o quizás ya inmersos en, cambios enormes en la forma en la que los sitios de comercio electrónico impulsan el crecimiento, pero ¿acaso no siempre estamos así en el comercio electrónico?

Herramientas como Copy.ai, Jasper, ChatGPT y otras están cambiando la manera en la que se puede crear contenido y la escala en la que puede hacerse. Las generaciones más jóvenes usan TikTok como si fuera un motor de búsqueda y lo prefieren sobre Google. Las investigaciones se realizan en Reddit y en blogs especializados.

Esto no se parece en nada a cómo solía ser el comercio electrónico. Puedes apostar que, en cinco años, las cosas volverán a ser completamente diferentes.

5. Esto no es Campo de sueños

Si lo construyes, puede que vengan… o puede que no—lo más probable es que no—salvo que inviertas en hacer crecer el tráfico.

Un antiguo jefe mío decía: "El tráfico es la savia del internet", y tiene toda la razón. Sin tráfico, obviamente, tu negocio de comercio electrónico fracasará.

Por eso, tienes que invertir en tráfico—lo siento, pero el tráfico no es gratis—y aún así deberás dedicar horas a escribir contenido, hacer alcance y mucho más para todas esas fuentes de tráfico “gratuitas”. Debes estar preparado para gastar dinero en generar clics, y si no lo contemplas en tu plan y presupuesto, fracasarás.

Si hubiera una parte del proceso de desarrollo de un sitio web de comercio electrónico en la que hubieras invertido un 50% más de tiempo, ¿cuál sería y por qué?

Contenido. 100% contenido. Contenido de todo tipo—maximizado para las personas primero y con un enfoque en principios SEO. 

La razón es la siguiente: Cuando normalmente lanzas un sitio web de comercio electrónico, estás publicando el primer borrador de las cosas, está bastante básico, por así decirlo. Pero si puedes arrancar y añadir mucha más cantidad de contenido de lo habitual, te irá mucho mejor a largo plazo.

Tendrás una mejor experiencia para el cliente, darás una imagen mucho más profesional, impulsarás tus oportunidades para posicionar palabras clave en SEO (o imágenes), y probablemente estarás meses por delante en el juego SEO. 

He visto demasiadas descripciones de productos muy básicas, imágenes únicas del producto, especificaciones demasiado breves, poca o ninguna documentación de apoyo, muy pocas preguntas frecuentes de soporte, sin base de conocimientos, un puñado de publicaciones en el blog y nada o casi nada de contenido de marketing como publicaciones en redes sociales, etc. 

Muy a menudo, estas cosas se hacen “después de lanzar”. Dedica el tiempo previo a escribir dos o tres veces más artículos y posts de blog, prepara el primer mes o dos de contenido de marketing y elabora descripciones de productos completas y robustas.

Sácate de la mentalidad de operador ansioso por lanzar el sitio e imagina, en cambio, cómo sería una experiencia ideal para el cliente de comercio electrónico y qué es lo que yo querría al comprar en línea; luego crea eso.

¿Puedes compartir algunos ejemplos de herramientas o software que pueden ayudar a las marcas de comercio electrónico emergentes a ser más eficaces y exitosas? 

Creo que lo primero que se me viene a la mente es una categoría de herramientas: la inteligencia de experiencia digital. Es solo una forma sofisticada de decir "analítica cualitativa". Entre esas herramientas, creo que Fullstory es líder en el mercado gracias a su herramienta muy completa, que realmente puede ayudar a impulsar a las marcas de comercio electrónico.

Existe una gran variedad de herramientas más tradicionales de mapas de calor que han añadido funciones valiosas, y algunas de las mejores son Hotjar y Lucky Orange. Finalmente, en esta categoría debo mencionar Microsoft Clarity, una herramienta gratuita que hace unas pocas cosas —pero son cosas importantes, como identificar clics de rabia y actividades similares. 

Así que realmente, hay un nivel para todos, y puedes mejorar la herramienta según lo requiera tu negocio. En general, señalaría herramientas de analítica como las anteriores, así como Google Analytics y otras plataformas web de analítica tradicionales, junto con las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs), como los sitios donde las empresas de comercio electrónico encontrarán el éxito—porque en el comercio electrónico, desbloquear el éxito y el crecimiento depende de los datos.

¿Cuáles son los errores más comunes que has visto cometer a CEOs y fundadores cuando inician un negocio de comercio electrónico? ¿Qué puede hacerse para evitarlos? 

El mayor error que he visto—y ha sido más de una vez—es no presupuestar adecuadamente los esfuerzos de marketing. 

No es barato dirigir tráfico a tu sitio web de comercio electrónico mediante métodos de pago en un volumen lo suficientemente alto como para generar ventas. Vas a necesitar alrededor de 100 visitantes por, digamos, tres a cinco ventas. Digo adecuadamente porque está bien tener un presupuesto mínimo si tus expectativas de ventas también lo son, si deseas crecer lentamente, si tienes un personal pequeño al que no quieres sobrecargar, etc.

Pero si tienes la expectativa de vender decenas de miles de productos en tus primeros meses de operación, normalmente vas a necesitar un presupuesto significativo para generar suficiente tráfico.

El otro gran error es la forma en que creces. Debe ser muy reflexivo en todos los aspectos, o puede descontrolarse rápidamente. Puedes invertir mucho dinero en marketing y, si es eficiente, generarás muchas ventas—pero más te vale tener preparado el personal de atención al cliente, el personal de almacén, la experiencia operativa, etc., para mantener los niveles de servicio que los clientes esperan sin agotar a tu equipo hasta el límite.

Debes comprender los indicadores operativos que te dan señales de cuándo contratar a más personal, cuándo añadir una segunda recogida de paquetes de tus transportistas de carga, cuándo dotar de personal tu centro de llamadas y en qué niveles, etc. He visto cómo esto se descontrola en más de un puesto anterior.

En tu experiencia, ¿qué aspecto de gestionar una marca de comercio electrónico suele subestimarse más? 

Te doy dos ejemplos aquí.

Uno, son todas esas cuestiones operativas que acabo de mencionar. ¿Cuántos dólares en ventas puede gestionar un agente telefónico? ¿Cuándo necesito contratar a otro agente? ¿Cómo debería organizar las recogidas de carga? ¿Hasta qué hora puedo posponerlo? ¿Necesito más de una? ¿Cómo manejaremos las transacciones extranjeras, etc.? 

Y aquí está el asunto: no solo tu equipo de Operaciones debe pensar en esto y ser consciente de sus impactos, sino todos. ¿Qué pasa si tu equipo de producto hace un ajuste en el sitio que mejora la tasa de conversión en un 15%? ¿Está tu equipo de marketing pensando en lo que la promoción que está a punto de lanzar hará con los volúmenes de pedidos y el tráfico del centro de contacto? 

El segundo es que toda tu operación a nivel de gerente y superiores necesita estar financieramente preparada y bien versada en las operaciones de ingresos y finanzas de tu negocio. Todos deben pensar como propietarios y ser conscientes del retorno sobre la inversión del margen bruto, cómo una promoción del 10% de descuento afecta a la rentabilidad, y más.

Si pudieras iniciar un movimiento que aporte el mayor bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Bueno, siendo honesto, realmente odio los recibos en papel. Me parecen arcaicos e innecesarios en la era de los pagos digitales y los datos altamente rastreables que todos tenemos ahora.

Mira cómo Square maneja los recibos: te los envían automáticamente por correo electrónico. Pero incluso eso no es necesario. ¿Por qué una computadora debería enviarme un correo electrónico?

Estos recibos enormes con cupones de lugares como Walgreens o CVS son terribles. Es un desperdicio de papel.

Así que, si pudiera comenzar un movimiento, sería el de cambiar toda la legislación que obliga a las empresas a entregar recibos, para que pasen a ser datos digitalizados seguros almacenados en la nube y accesibles tanto para el vendedor como para el comprador cuando sea necesario. ¡Hagámoslo, gente!

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo en línea?

Las dos formas más sencillas de seguir mi trabajo y el de Nimble Gravity en línea son visitando www.nimblegravity.com o conectar conmigo en LinkedIn.

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