I denne interviewserie taler vi med ledere af e-handelsvirksomheder, som kan dele deres strategier til at skabe et succesfuldt e-handelswebsted. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Matt Ranta.
Matt Ranta
Matt Ranta er chef for praksisområdet digital transformation, e-handel og strategi hos Nimble Gravity. Hans 24 års erfaring er opnået i nystartede virksomheder, medarbejderejede organisationer og virksomheder på Fortune 120-niveau.
Matt har drevet markedspladser med 3 millioner SKU’er og milliarder i GMV, lanceret globale salgs- og marketinginitiativer i adskillige organisationer, været en del af ledelsesteamet i en virksomhed, der blev placeret som nummer et af Consumer Reports for køb af forbrugerelektronik online, hjulpet med at introducere iPhone til forudbetalt trådløs kommunikation, rådgivet e-handelsvirksomheder til flere milliarder dollars, drevet trecifret vækst på flere websteder og ledet digitale teams inden for både B2C og B2B.
Fortæl os lidt om din baggrund, og hvordan du kom i gang.
Absolut! Jeg begyndte inden for e-handel i 1998, hvor jeg arbejdede for en detailhandler inden for forbrugerelektronik og hårde hvidevarer ved navn Vann’s på Vanns.com. I begyndelsen hjalp jeg med at skrive produktindhold til den database, der drev de dynamiske produktsider, hvorefter jeg gik over i en salgs- og marketingrolle og fortsatte med at udvikle mig, indtil jeg havde ansvaret for al digital og traditionel marketing i hele organisationen.
I slutningen af 2011 flyttede jeg til Cricket Wireless. Hos Cricket introducerede jeg et nyt websted for franchisetagere, som gjorde det muligt at indsamle $3M i betalinger fra franchisetagere på syv dage.
I slutningen af 2014 flyttede jeg til Arrow Electronics, Inc. I begyndelsen havde jeg ansvaret for alle digitale marketingaktiviteter for alle større websteder i Arrow Electronics-porteføljen, opbyggede et team af interne specialister for at skabe vækst, drev betalte søgeprogrammer med mere end fem millioner søgeord, arbejdede med globale søgemaskiner og deres muligheder for betalt annoncering med mere.
Til sidst overtog jeg den generelle ledelse af Verical.com. Verical er en markedsplads, der opfører overskydende lagerbeholdning fra producenter og gør den tilgængelig for direkte salg til kunder. I slutningen af 2019 skiftede jeg til mobilmarketing og mobilannonceteknologi hos Ad Action, hvor jeg fik mulighed for at forstå en anden side af det digitale økosystem. Derefter tog jeg i oktober 2021 springet ind i rådgivning, hvor jeg arbejdede alene i et par måneder, før jeg slog mig sammen med Nimble Gravity i januar 2022.
Nu bruger jeg mine 24 års praktiske, operationelle ekspertise på at rådgive andre om, hvordan de kan skabe meningsfuld vækst gennem digitale kanaler og e-handel i deres organisation, uanset om det er B2C, B2B eller DTC – du siger bare til.
Kan du fortælle om din sjoveste fejl, da du først begyndte? Hvilke lærdomme eller erfaringer tog du med dig?
Åh, der er en hel del – fejl er fremragende læremestre. Vi begyndte blandt andet at sælge teleskoper uden et tilstrækkeligt veluddannet personale. Kunderne vidste mere end os, og det var pinligt og svært at være overbevisende, når man skulle forklare, hvorfor nogen burde opgradere. Heldigvis lærte vi hurtigt.
Det er naturligvis en lektion i salgstræning. Det lærte mig, at det er okay at vente med at lancere en produktlinje, indtil medarbejderne virkelig har sat sig ind i den. At bruge en matrixprinter til at udskrive salgsordrer til plukning på lageret var hverken hurtigt eller miljøvenligt. Vi udviklede os hurtigt, men det var en lektion i at give slip på “sådan plejer vi at gøre”.
At vi gjorde det i vores fysiske butikker, betød ikke, at vi var nødt til at have den samme praksis i vores e-handelsdrift.
Er der en person, du er taknemmelig over for, som hjalp dig med at nå dertil, hvor du er i dag? Kan du fortælle om en oplevelse?
Der er mange mennesker, jeg er taknemmelig over for på grund af deres mentorstøtte, tillid, tro på mig og støtte gennem de mange år af min karriere. Først vil jeg nævne Tim Christensen, som var den allerførste person, der gav mig et job relateret til e-handel. Han hjalp mig med at forstå e-handel, webprogrammering, databaser, marketing og meget mere.
Tim og jeg arbejdede sammen hos Vann’s, Inc. i 1990'erne og begyndelsen af 2000'erne. Tim stolede på, at jeg selv kunne forstå og lære tingene, og han lærte mig noget grundlæggende HTML, hvilket senere udviklede sig til, at jeg kodede marketing-e-mails manuelt til Vanns.com – hvilket naturligvis af og til betød, at jeg udarbejdede marketing-e-mails på Thanksgiving for at bidrage til Black Friday-omsætningen. Tim er nu medstifter af sit eget fantastiske softwareudviklings- og digitale bureau med fuld service, som har base i Missoula, Montana.
Derudover har jeg været meget heldig at arbejde sammen med nogle fantastiske mennesker, som jeg gennem årene har lært utrolig meget af.
Hvad laver jeres e-handelsvirksomhed? Hvad var det “aha-øjeblik”, der førte til idéen om jeres nuværende e-handelsvirksomhed?
Nimble Gravity er mere end blot en e-handelskonsulentvirksomhed. Vi er en konsulentvirksomhed, der brænder for dataens kraft. Vi arbejder med datavidenskab, e-handel, digital transformation, analyse, udvikling og strategi.
Vi blev grundlagt omkring udfordringen med at hjælpe mennesker med at løse vanskelige problemer inden for alle eller nogle af de områder, vi arbejder med. Vi er vokset organisk siden starten og får fortsat mulighed for at udføre alt fra at lancere helt nye websites for nystartede tøjmærker til at gennemgå brugerfladen og brugeroplevelsen på store websites og levere detaljerede og handlingsanvisende anbefalinger samt hjælpe B2B-virksomheder med at skabe helt nye digitale oplevelser for deres kunder.
Vi hjalp endda for nylig en e-handelskunde med at øge avancerne på hele websitet med 6 % på to uger – med beregninger af attribueringen som dokumentation.
Hvad var den oprindelige vision for jeres virksomhed? Hvilke problemstillinger forsøgte I at løse for jeres kunder?
Den oprindelige vision for Nimble Gravity var enkel: Løs vanskelige problemer. Nimble Gravity er fyldt med mennesker, der har “ar på sjælen” – vi har prøvet det før og ved, hvad der skal til.
Vi har arbejdet på tværs af B2B- og B2C-organisationer i flere brancher. Vi har drevet e-handelsvirksomheder, ledet enorme udviklingsteams fordelt geografisk på tværs af flere tidszoner og lande, løst store problemer i forsyningskæden og meget mere.
Vi har arbejdet med og arbejder fortsat med virksomheder lige fra startups til virksomheder med en omsætning på milliarder.
Der findes mere end 12 millioner e-handelsvirksomheder. Hvad mener du får jeres virksomhed til at skille sig ud? Hvad er I mest stolte af?
Jeg mener, at det vigtigste, der får os til at skille os ud som e-handelskonsulentvirksomhed og inden for vores øvrige arbejdsområder, er, at vi virkelig er erfarne virksomhedsledere med årtiers individuel erfaring inden for vores fagområder, kombineret med teams, der er klar til og i stand til at føre de strategier, vi leverer, ud i livet eller bygge de løsninger, vi definerer.
Vi har drevet ekstremt store websites, ledet geografisk spredte og usædvanligt store udviklingsteams og gennemført nogle af de mest spændende datavidenskabelige projekter, man kan forestille sig. Nu tager vi al den ekspertise, vi har opbygget gennem mange individuelle karrierer, og bruger den til at hjælpe ikke bare én e-handelsvirksomhed, men mange på samme tid.
Vi lancerer helt nye websites for helt nye virksomheder, hjælper kunder med at gennemføre hundredvis af A/B-tests om året, administrerer analyser for over 15.000 domæner og arbejder på software, der er udviklet til at hjælpe med at redde dyreliv. Variationen er fantastisk!
Vi er alle meget stolte af og begejstrede for de kunder, vi har arbejdet med, den vækst, vi har skabt for dem og for os selv, samt fremtiden for det, vi tror, vil komme inden for e-handel.
Hvad er efter din erfaring de fem vigtigste ting, man skal vide for at opbygge et meget succesfuldt e-handelswebsite?
1. Test altid
Du bør altid teste noget – forhåbentlig flere ting – på dit e-handelswebsite, i forbindelse med dine priser, i din markedsføring og meget mere.
Hvad sker der, når du ændrer emnelinjerne i dine e-mails, hvad hvis du har to knapper til betaling i stedet for kun én, og hvad sker der, når du sænker priserne med 3 %? Du behøver ikke have en særligt avanceret A/B-testplatform, hvis du ikke er klar til en endnu, selvom de er praktiske og kan bidrage til øget omsætning. Du kan bare følge tingene i Excel eller Google Sheets.
Test alt, hele tiden. Lav en liste over eksperimenter, følg resultaterne, finpuds idéerne, og tag dem i brug, hvis de er bedre end det, du allerede gør. Test altid.
2. Lyt til dataene – data er vigtigere end holdninger
E-handelsvirksomheder har konstant et væld af data lige ved hånden: Hvad er din konverteringsrate, hvad er AOV, hvilke sider kommer folk ind på, hvad søger folk efter, og hvilke sider får folk til at forlade websitet?
Med andre ord findes der et konstant opdateret informationssæt, som fortæller dig præcis, hvor du kan foretage positivt betydningsfulde ændringer på dit e-handelswebsite.
Forlader folk altid websitet på denne side? Så ændr siden, og send ikke folk derhen. Søger folk oftest efter disse fem produkter? Placer dem på forsiden i et fremhævet område. Sådan fortsætter det.
Dataene findes. Lyt til dem, og lad dem styre dig.
3. Der findes ingen mirakelløsninger
Enhver, der lover dig, at de har det ene svar på, hvordan du skaber massiv, utrolig vækst for din e-handelswebsite, er netop det: utroværdig.
Du skal løbende forbedre små ting på alle områder. Du kommer til at foretage små rettelser, ændringer og tilføjelser, som samlet set vil øge din omsætning, forbedre din konverteringsrate, hæve din gennemsnitlige ordreværdi og meget mere.
Medmindre du har gjort noget så enkelt som at glemme at have en “læg i kurv-knap”, handler det hele om regelmæssige, konsekvente forbedringer på alle områder af din virksomhed.
4. Forandring er konstant
Se ovenfor: Test altid, og der findes ingen mirakelløsninger, der kan bevise det modsatte.
Vi står på tærsklen til, eller befinder os måske midt i, massive ændringer i måden, e-handelswebsites skaber vækst på, men er vi ikke altid midt i forandringer inden for e-handel?
Ting som Copy.ai, Jasper, ChatGPT og meget mere ændrer måden, indhold kan skabes på, samt det omfang, det kan ske i. Yngre målgrupper bruger TikTok mere som en søgemaskine og foretrækker det frem for Google. Research foregår på Reddit og specialiserede blogs.
Sådan fungerede e-handel ikke tidligere – slet ikke. Du kan være sikker på, at tingene igen vil være markant anderledes om fem år.
5 . Dette er ikke Drømmenes mark
Hvis du bygger det, kommer de måske – eller måske ikke – højst sandsynligt ikke – medmindre du investerer i at skabe trafik.
En tidligere chef siger: “Trafik er internettets livsnerve”, og han har 100 procent ret. Uden trafik vil din e-handelsvirksomhed naturligvis mislykkes.
Så du skal investere i trafik – beklager, men ingen trafik er gratis – og du skal stadig bruge timer på at skrive indhold, lave opsøgende arbejde og meget mere for alle disse “gratis” trafikkilder. Du skal være forberedt på, at du kommer til at bruge penge på at skabe klik, og hvis du ikke har taget højde for det i din plan og dit budget, vil du mislykkes.
Hvis der var én del af processen med at udvikle et e-handelswebsite, som du ville have brugt 50 % mere tid på, hvad skulle det så være, og hvorfor?
Indhold. 100 % indhold. Indhold af alle slags – optimeret til mennesker først med fokus på SEO-principper.
Her er hvorfor: Når du typisk lancerer et e-handelswebsite, udgiver du de første udkast til tingene; det er så at sige kun det mest grundlæggende. Men hvis du kan sætte tingene i gang og tilføje langt mere indhold, end du normalt ville, vil du få fordel af det på længere sigt.
Du får en bedre kundeoplevelse, fremstår meget professionel over for kunderne, sætter gang i dine muligheder for at rangere på søgeord inden for SEO (eller billeder) og vil sandsynligvis være måneder foran i SEO-kapløbet.
Jeg har set alt for mange meget korte produktbeskrivelser, enkeltstående produktbilleder, meget korte specifikationer, få eller ingen understøttende dokumenter, alt for få supportrelaterede ofte stillede spørgsmål, ingen vidensbase, en håndfuld blogindlæg og kun lidt eller intet markedsføringsindhold såsom opslag på sociale medier osv.
Alt for ofte kommer disse ting “efter lanceringen.” Brug tiden på forhånd til at skrive dobbelt eller tredobbelt så mange artikler og blogindlæg, forbered den første måneds eller de første to måneders markedsføringsindhold, og skriv komplette, fyldestgørende produktbeskrivelser.
Træd ud af rollen som den ivrige virksomhedsejer, der bare vil have sit website lanceret, og forestil dig i stedet, hvordan en fantastisk kundeoplevelse inden for e-handel ser ud, og hvad jeg selv ønsker, når jeg handler online – og skab så det.
Kan du dele nogle eksempler på værktøjer eller software, der kan gøre nye e-handelsbrands mere effektive og succesfulde?
Jeg tror, det første, jeg kommer til at tænke på, er en kategori af værktøjer: intelligens til digitale oplevelser. Det er bare en smart måde at sige “kvalitativ analyse” på. Blandt disse værktøjer synes jeg, at Fullstory er markedsleder med et meget funktionsrigt værktøj, der virkelig kan hjælpe e-handelsbrands med at bevæge sig fremad.
Der findes et væld af mere traditionelle værktøjer til varmekort, som har tilføjet værdifulde funktioner, og nogle af de bedre er Hotjar og Lucky Orange. Endelig ville det være forkert ikke at nævne Microsoft Clarity i denne kategori, et gratis værktøj, der udfører et begrænset antal ting. Det er dog ret vigtige ting – som at identificere frustrerede klik og lignende aktivitet.
Der er altså et niveau for alle, og du kan opgradere, efterhånden som din virksomhed kræver det. Generelt vil jeg dog pege på analyseværktøjer som de ovenstående samt Google Analytics og andre traditionelle webanalyseplatforme, sammen med kundedataplatforme (CDP'er), som de steder, hvor e-handelsvirksomheder vil finde succes – for inden for e-handel afhænger succes og vækst af data.
Hvilke er de mest almindelige fejl, du har set administrerende direktører og stiftere begå, når de starter en e-handelsvirksomhed? Hvad kan man gøre for at undgå disse fejl?
Den største fejl, jeg har set – og det er sket mere end én gang – er ikke at budgettere passende til markedsføringsindsatsen.
Det er ikke billigt at skabe trafik til dit e-handelswebsted gennem betalte metoder i et tilstrækkeligt stort omfang til at skabe salg. Du får brug for omkring 100 besøgende pr. eksempelvis tre til fem salg. Jeg siger passende, fordi det er helt i orden at have et minimalt budget, hvis du har meget minimale salgsforventninger, ønsker at vokse langsomt, har et lille personale, som du ikke vil overbelaste osv.
Men hvis du forventer at sælge titusindvis af produkter i dine første måneder i drift, får du typisk brug for et betydeligt budget for at skabe tilstrækkelig trafik.
Den anden store fejl handler om, hvordan du vokser. Det skal være meget gennemtænkt hele vejen rundt, ellers kan det hurtigt løbe fra dig. Du kan hælde penge i markedsføring, og hvis den er effektiv, vil du skabe masser af salg – men du skal have kundeservicemedarbejdere, lagerpersonale, operationel ekspertise osv. til at opretholde det serviceniveau, kunderne forventer, uden at udmatte dit personale til bristepunktet.
Du bør forstå de operationelle målepunkter, der giver dig indikationer på, hvornår du skal ansætte mere personale, hvornår du skal tilføje en ekstra afhentning af pakker fra dine fragttransportører, hvornår du skal bemande dit callcenter og på hvilket niveau osv. Jeg har set dette komme ud af balance i mere end én tidligere rolle.
Hvilket aspekt af at drive et e-handelsbrand bliver efter din erfaring typisk mest undervurderet?
Jeg vil give dig to eksempler her.
For det første er det alle de operationelle ting, jeg netop nævnte. Hvor mange kroner i salg kan en telefonmedarbejder håndtere, hvornår skal jeg ansætte endnu en medarbejder, hvordan skal jeg planlægge afhentning af fragt, hvor længe kan jeg udskyde det, har jeg brug for mere end én, hvordan håndterer vi udenlandske transaktioner osv.?
Og her er sagen: Det er ikke kun dit driftspersonale, der skal tænke over dette og være opmærksom på konsekvenserne, det er alle. Hvad hvis dit produktteam foretager en justering af webstedet, der forbedrer konverteringsraten med 15 %? Tænker dit marketingteam over, hvad den kampagne, de er ved at lancere, kommer til at gøre ved ordrevolumen og trafikken til kontaktcenteret?
Det andet er, at hele din organisation på lederniveau og derover skal være økonomisk velfunderet og have et godt kendskab til virksomhedens omsætningsdrift og økonomi. De skal alle tænke som ejere og være opmærksomme på investeringsafkastet af bruttoavancen, hvordan en kampagne med 10 % rabat påvirker bundlinjen og meget mere.
Hvis du kunne starte en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
For at være helt ærlig hader jeg absolut papirkvitteringer. Jeg synes, de er forældede og unødvendige i en tid med digitale betalinger og de meget sporbare data, vi alle har nu.
Se på, hvordan Square håndterer kvitteringer: Du får automatisk e-mails. Men selv det er unødvendigt. Hvorfor skal en computer sende mig en e-mail?
De enorme kvitteringer med kuponer fra steder som Walgreens og CVS er forfærdelige. Sikke et spild af papir.
Så hvis jeg kunne starte en bevægelse, skulle den handle om at ændre al lovgivning, der kræver, at virksomheder udsteder kvitteringer, så disse kvitteringer skal være sikre, digitaliserede data, der opbevares i et sikkert cloudmiljø, som sælgeren og køberen kan få adgang til efter behov. Lad os gøre det, folkens!
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
De to nemmeste måder at følge mit arbejde og Nimble Gravitys arbejde yderligere online på er at besøge www.nimblegravity.com eller få kontakt med mig på LinkedIn.
Gå ikke glip af de nyeste tips, indsigter, softwareanbefalinger og ekspertråd fra The Retail Exec. Tilmeld dig vores nyhedsbrev i dag!
Mere fantastisk ECM-indhold:
