Nesta série de entrevistas, falamos com gestores de comércio eletrónico, profissionais da cadeia de abastecimento, especialistas em logística e qualquer pessoa com experiência prática em logística de comércio eletrónico. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Laura Ritchey.
Laura Ritchey
Laura Ritchey é EVP e COO da Radial, onde traz décadas de experiência, tendo ocupado cargos de liderança na L Brands, na Victoria’s Secret e na Fullbeauty Brands. Na Radial, trabalha com mais de 170 clientes, prestando serviços de processamento de encomendas, transporte e apoio ao cliente para responder às suas necessidades de comércio eletrónico. Utiliza a automatização e a tecnologia para melhorar a prestação de serviços, mantendo simultaneamente um envolvimento próximo com os clientes e identificando as tendências do setor e dos diferentes segmentos mais relevantes para os seus clientes. Laura possui também uma licenciatura, um doutoramento em Direito e um MBA pela Ohio State University.
Pode falar-nos um pouco do seu percurso e de como cresceu?
Frequentei o jardim de infância até ao ensino secundário em cinco cidades diferentes do Ohio. O meu pai era polícia e a minha mãe era enfermeira, por isso mudávamo-nos todos quando ele era promovido e transferido.
Acredito verdadeiramente que isso me transformou na pessoa e líder que sou hoje. Aprendi a adaptar-me a novos ambientes, a conhecer pessoas novas e a estabelecer a minha rede de contactos, mantendo o foco nas minhas notas e atividades para poder obter bolsas de estudo universitárias.
Um desafio específico foi mudar de cidade entre o penúltimo e o último ano do ensino secundário. Na altura, fiquei devastada, mas, em retrospetiva, percebi que era apenas mais um desafio e consegui superá-lo com sucesso.
O que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Comecei a minha carreira convencida de que seria advogada depois de terminar a faculdade de Direito. Em vez disso, embarquei numa viagem incrível, com experiências de trabalho e liderança nas áreas de tesouraria, estratégia e transformação empresarial, aprovisionamento e logística, e planeamento de inventário no retalho.
Enquanto Diretora de Operações e Vice-Presidente Executiva da Radial, posso tirar partido da minha experiência profissional para colaborar com os nossos clientes em vários setores. Tenho a sorte de continuar sempre a aprender à medida que o nosso negócio evolui.
Pode partilhar a história mais entusiasmante que lhe aconteceu desde que começou na sua empresa?
A minha história mais entusiasmante é a de termos organizado um evento de formação de equipas com antigos jogadores de basquetebol da Duke e Debbie Savarino, filha do Coach K, em 2021, um ano antes de o Coach K (antigo treinador principal desde 1980) se reformar, em 2022.
Para quem acompanha o basquetebol universitário, o programa da Duke sempre esteve entre os melhores, por isso foi uma honra conhecê-los. Além disso, o programa de liderança utilizou o jogo de basquetebol para nos ensinar a melhorar no mundo empresarial. Alguém passa a bola e alguém a recebe. A comunicação em campo é o caminho para a vitória, e todos podem lançar e marcar. Que excelente forma de nos recordar lições importantes — e guardarei para sempre a minha camisola oficial da Duke.
Quais são alguns dos projetos mais interessantes ou entusiasmantes em que está a trabalhar atualmente? De que forma pensa que podem ajudar as pessoas?
Os meus projetos mais entusiasmantes centram-se atualmente na combinação da tecnologia com os nossos colaboradores, de modo a proporcionar uma melhor experiência de trabalho e a melhorar o nosso desempenho.
Recentemente, estive no armazém de um dos nossos centros de processamento de encomendas e fiquei satisfeita por ouvir uma colaboradora dizer-me como se orgulha de contar ao filho que trabalha diariamente com robôs. Ele acha que ela é mesmo muito fixe!
O que foi importante nessa experiência foi garantir que comunicamos à nossa equipa de que forma a tecnologia irá melhorar aquilo que fazem diariamente, e não substituí-lo. Muitas das nossas marcas e clientes registam um aumento das vendas durante determinados períodos promocionais, e precisamos que as nossas pessoas e a nossa tecnologia sejam capazes de apoiar os nossos esforços.
Quais são três características suas que considera terem contribuído para o seu sucesso?
Gosto de pensar em mim como uma líder dinâmica na formação de equipas, capaz de trabalhar tanto como membro como treinadora da equipa, valorizando os pontos fortes dos meus colegas e motivando o grupo a alcançar os nossos objetivos.
Sou também uma pensadora analítica, sempre empenhada em promover o crescimento estratégico e implementar tecnologia inovadora para melhorar os resultados dos nossos clientes.
Procuro liderar com empatia e acredito que existe uma solução para todos os desafios. Há sempre uma solução se pensarmos de forma criativa.
Qual era a visão original para o seu negócio de comércio eletrónico? Que problema(s) dos seus clientes tentava resolver?
Para os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico, a conveniência do cliente é atualmente fundamental. Não se trata apenas da rapidez com que consegue fazer chegar os seus produtos ao cliente, mas também de disponibilizar várias opções online e em loja para responder às necessidades dos clientes em todos os canais.
Quando se trata de aumentar a velocidade de entrega e melhorar as operações, a localização do seu centro de distribuição tem um enorme impacto. Estamos a começar a ver os retalhistas de comércio eletrónico alterar as suas estratégias de distribuição e expandir as localizações dos seus centros de distribuição, mas também estamos a assistir a uma escalada dos custos de envio. Otimizar a sua cadeia de abastecimento ajudará a fazer chegar os seus produtos mais rapidamente aos clientes e poderá também ajudar a aliviar os custos logísticos globais.
Outro problema para os retalhistas e marcas de comércio eletrónico são as devoluções, e as soluções para facilitar tanto a devolução física como o crédito ao cliente, evitando simultaneamente a fraude, continuam a evoluir. Isto torna-se ainda mais desafiante quando os retalhistas e as marcas permitem devoluções em loja, para além do envio da encomenda de volta para o centro de distribuição. Com a época alta no horizonte, é essencial que os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico se mantenham à frente das expectativas dos clientes, porque tentar recuperar o atraso pode custar-lhes a fidelidade dos clientes.
Quais são alguns dos maiores desafios que enfrenta atualmente relativamente aos custos logísticos do comércio eletrónico?
Muitas marcas e retalhistas de comércio eletrónico consideram difícil trabalhar com sistemas antigos que não possuem automação para expandir a distribuição e disponibilizar dados em tempo real ao longo de toda a operação da cadeia de abastecimento.
A última coisa que um retalhista ou uma marca deseja é conseguir levar os clientes até à página de finalização da compra e depois vê-los abandonar o processo devido a uma sobretaxa adicionada ao total do seu carrinho de compras.
Infelizmente, isto é comum. De facto, o Baymard Institute concluiu que 49% dos clientes abandonam os seus carrinhos de compras porque o custo de envio é demasiado elevado. Isto resulta numa perda de receitas e em clientes que poderão nunca voltar devido a uma má experiência com uma marca.
Transferir para os clientes o custo crescente da logística e dos envios pode parecer uma decisão financeira inteligente. No entanto, adicionar mesmo apenas alguns dólares às encomendas dos clientes provavelmente acarreta um custo final mais elevado.
Felizmente, ao estabelecer uma parceria com um prestador de serviços logísticos de terceiros (3PL), as marcas e os retalhistas de comércio eletrónico podem identificar eficazmente preços de envio económicos e ajudar a mitigar o aumento dos custos logísticos, continuando a satisfazer a crescente procura dos clientes.
Além disso, contar com um parceiro de distribuição de encomendas omnicanal de confiança também pode ajudar a transferir o peso da complexidade da distribuição, libertando tempo para que os colaboradores se concentrem em proporcionar uma experiência excecional ao cliente.
Que papel desempenham a tecnologia e a automação na redução dos custos logísticos do comércio eletrónico e que ferramentas ou soluções específicas considerou mais eficazes para alcançar este objetivo?
A experiência do cliente é sempre a principal prioridade para as marcas e os retalhistas de comércio eletrónico. É essencial encontrar os clientes onde quer que estejam e garantir que usufruem de uma experiência ideal, tanto online como em loja.
Os retalhistas de comércio eletrónico devem simplificar as suas operações omnicanal e garantir que dispõem da visão mais atualizada do inventário disponível, de modo a evitar vendas perdidas. Devem também saber quando se prevê que a encomenda chegue, para que a quantidade e os detalhes dos produtos estejam corretos para os clientes muito antes de estes clicarem no botão “comprar agora”.
O retorno do investimento na automação dos centros de distribuição faz sentido para mitigar os custos laborais mais elevados e a disponibilidade limitada de mão de obra, pelo que muitas empresas estão a implementar robótica. As empresas estão a utilizar esta tecnologia para colmatar a lacuna e reduzir a carga de trabalho dos colaboradores de que dispõem, melhorando simultaneamente as operações globais.
Como garante que os seus prestadores de serviços logísticos oferecem a mais elevada qualidade de serviço ao menor custo possível e que métricas utiliza para medir o seu desempenho?
A procura dos clientes e o aumento das expectativas colocaram um pesado fardo sobre os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico.
À medida que as compras através do comércio eletrónico aumentam, as marcas têm dificuldade em atualizar os seus processos operacionais e aumentar suficientemente a eficiência para satisfazer a procura crescente, sem que isso reduza ainda mais as suas receitas e lucros.
A vantagem de subcontratar a gestão da sua cadeia de abastecimento a um prestador de serviços logísticos de terceiros (3PL) consiste em aproveitar a sua experiência e infraestrutura. Desta forma, reduzirá a pressão sobre os recursos da empresa, enquanto o 3PL pode concentrar-se em expandir as operações de distribuição, simplificar as operações para aumentar a eficiência e garantir tarifas de envio mais baixas.
Todos os anos, a Radial realiza um inquérito aos consumidores para ajudar as marcas a compreender os comportamentos e as expectativas dos clientes antes da época alta do período festivo. Os resultados do inquérito do ano passado revelaram que os compradores esperam que os prazos de entrega sejam exatos e proporcionais ao custo.
Em 2020, apenas 14% dos compradores inquiridos esperavam receber as encomendas de comércio eletrónico do período festivo no prazo de dois dias. Em 2022, esse número quase duplicou, passando para 33% dos compradores que esperavam receber as encomendas no prazo de dois dias.
As marcas, por sua vez, devem dar prioridade à simplificação do seu processamento de encomendas e das suas operações de expedição para responder à procura de encomendas e às expectativas dos clientes e, em última análise, proporcionar uma experiência ao cliente que faça com que os consumidores regressem para futuras compras.
Quais são alguns dos principais fatores que influenciam as suas decisões ao selecionar fornecedores de logística e que conselhos daria a outros profissionais de comércio eletrónico que procuram tomar decisões semelhantes?
O comportamento dos clientes revela que as compras através do comércio eletrónico não estão a abrandar, apesar dos fatores económicos incertos e dos custos da inflação.
Isto significa que os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico têm de expandir as suas operações para responder à procura crescente. Comprar ou construir novos centros de processamento de encomendas é dispendioso e demorado, fazendo com que muitos retalhistas sintam que o seu negócio está a rebentar pelas costuras. Pode inicialmente ser uma decisão difícil para os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico, mas subcontratar a gestão da cadeia de abastecimento a um 3PL transferirá esse peso dos retalhistas e melhorará as operações em geral.
Um 3PL pode negociar tarifas de expedição mais baixas que podem ficar “fixadas” e reduzir as probabilidades de flutuação do ponto de vista do cliente. Os 3PL também podem simplificar o processo de processamento de encomendas, incluindo todas as etapas, desde fazer chegar as encomendas dos clientes mais rapidamente aos camiões dos transportadores até fornecer atualizações em tempo real sobre o stock disponível e dispor da infraestrutura e das relações necessárias para crescer e expandir juntamente com a marca.
Além disso, os 3PL podem ajudar os retalhistas e as marcas de comércio eletrónico a integrar as mais recentes tecnologias automatizadas inovadoras em todas as operações da sua cadeia de abastecimento, o que ajudará a reduzir os erros nas encomendas, aumentar a eficiência e a rapidez e atenuar os desafios relacionados com a disponibilidade de mão de obra.
Pode partilhar cinco estratégias inovadoras ou não convencionais que tenha utilizado para reduzir os custos logísticos do comércio eletrónico?
1. A logística inversa pode ser um processo complexo e dispendioso. É essencial tornar o processo de devolução tão fácil quanto possível para o cliente, criando simultaneamente uma experiência de compra online que ajude a reduzir as probabilidades de erro na encomenda e diminua a possibilidade de o cliente querer devolver um produto. No entanto, os clientes podem ainda querer devolver um produto por vários motivos e, quando isso acontece, é importante garantir que o processo seja tão simples e económico quanto possível. A Radial consegue disponibilizar espaço em centros de processamento de encomendas, gerir fluxos de trabalho complexos de devoluções provenientes de vários canais de comércio eletrónico, otimizar os custos de transporte e oferecer serviços de recuperação ligeira, nova etiquetagem e reposição de stock. Estas ofertas permitem aos nossos retalhistas e marcas maximizar as receitas e os lucros.
2. Os consumidores estão a pressionar os retalhistas de comércio eletrónico para elevar a fasquia no que diz respeito à rapidez das entregas. Os retalhistas de comércio eletrónico precisam de ter processos simplificados de processamento de encomendas e tarifas fortemente negociadas com os transportadores para mitigar o aumento dos custos de expedição. A automatização do processamento de encomendas pode reduzir a probabilidade de erros humanos e acompanhar a entrega das encomendas para garantir que os clientes sabem onde estão as suas compras a qualquer momento. A redução dos custos de entrega da última milha é importante para ajudar os retalhistas a manter baixos os custos de expedição e a oferecer opções adicionais de processamento em loja, como compras online, levantamento na loja (BOPIS) e levantamento na berma após compra online. A Radial consegue tirar partido da sua escala para oferecer expedição competitiva e processamento de encomendas de qualidade, algo a que as marcas e os retalhistas podem ter dificuldade em aceder por conta própria.
3. Utilizar lojas físicas como centros de processamento de encomendas de proximidade garante que os produtos estão geograficamente mais próximos dos clientes, o que reduz os tempos de expedição e melhora a experiência dos clientes. Coordenar entregas em dois dias exige sistemas mais automatizados no interior do centro de distribuição. Os sistemas robóticos de recolha e acondicionamento nos centros de processamento de encomendas e os funcionários bem formados processam as encomendas de forma eficiente. Estabelecer uma parceria com o fornecedor certo de processamento de encomendas para comércio eletrónico—com vários pontos de distribuição em todo o país ou nos principais mercados—também pode ajudar a aumentar a rapidez das entregas se os centros de distribuição estiverem mais próximos dos clientes. O sistema de gestão de encomendas da Radial garante que as encomendas são encaminhadas para a localização mais adequada para o processamento, tendo em conta a localização do inventário e a rapidez de entrega aos clientes.
4. Apesar do aumento dos custos da inflação e de uma economia que poderá estar a caminhar para uma recessão, as vendas de comércio eletrónico continuam a crescer no período pós-pandemia. Embora muitos retalhistas de comércio eletrónico enfrentem desafios, incluindo a expansão do processamento de encomendas para acompanhar o crescimento, comprar ou construir novos centros de processamento de encomendas é dispendioso e demorado. As estratégias de processamento de encomendas dos comerciantes estão a mudar para opções como lojas físicas e centros de processamento de encomendas de proximidade localizados mais perto dos clientes, para serem mais flexíveis e convenientes. A Radial consegue oferecer reposição de stock em loja e processamento de encomendas de comércio eletrónico, para que os retalhistas e as marcas saibam que os seus produtos estarão disponíveis para os clientes onde quer que estes escolham efetuar a compra.
5. As empresas retalhistas dependem dos dados para fundamentar as suas previsões, orçamentos, gestão de inventário, processamento de encomendas e decisões relativas à cadeia de abastecimento. Os sistemas legados de inteligência empresarial e as soluções de gestão de encomendas dificultam a integração de dados provenientes de várias fontes e a criação dos relatórios necessários — em tempo real — para tomar decisões empresariais atempadas e responsivas. A transição de sistemas instalados localmente para sistemas baseados na nuvem — e a atualização de software antigo ou ineficiente — é frequentemente a única forma de obter uma visibilidade verdadeiramente fiável e em tempo real. A parceria com a Radial permite aos nossos parceiros retalhistas aceder aos seus dados e tirar partido dos mesmos através das nossas ferramentas de visibilidade e modelação.
Olhando para o futuro, quais são os maiores desafios e oportunidades na redução dos custos logísticos do comércio eletrónico e como planeia abordá-los nos próximos anos?
A inflação afetou os comportamentos dos consumidores e nunca houve tanta atenção dedicada à satisfação das expectativas para impulsionar a continuidade das vendas. A entrega em dois dias e no dia seguinte tornaram-se o padrão, mas muitos retalhistas de comércio eletrónico continuam a prometer entregas num prazo de três a sete dias úteis. Alinhar o processamento das encomendas com as expectativas dos consumidores pode ser um fator decisivo importante para manter a lealdade dos clientes no atual cenário competitivo.
Alguns retalhistas estão a oferecer promoções de envio, o que constitui uma resposta dispendiosa. Outros estão a explorar opções como indicar uma data de entrega estimada no momento do pagamento, em vez de presumir que o cliente espera um determinado nível de rapidez. Muitos retalhistas estão novamente a recolher informações sobre os clientes para identificar a solução adequada tanto para a sua empresa como para o cliente.
Em última análise, dados precisos e em tempo real são fundamentais para uma verdadeira experiência omnicanal do cliente — e constituem a melhoria mais importante que os retalhistas podem implementar para enfrentar os desafios do processamento de encomendas no comércio eletrónico. Dados fiáveis e a garantia de uma visibilidade completa em todo o ecossistema constituem a base de todas as decisões que têm impacto no processamento das encomendas e na experiência do cliente. Isto aplica-se tanto ao comércio em linha como à experiência em loja. Resolver o problema dos dados permitirá introduzir melhorias significativas em todas as áreas do processamento de encomendas, incluindo os custos. Sem isso, as alterações a outros aspetos não serão tão eficazes.
Se pudesse iniciar um movimento que trouxesse o maior benefício ao maior número de pessoas, qual seria?
Estamos a viver uma crise de saúde mental sem precedentes que afeta os nossos filhos, os nossos amigos e familiares e os nossos colaboradores. Existem várias razões para tal, incluindo o aumento do isolamento provocado pela pandemia e os impactos das redes sociais. Enquanto líder e executiva de uma empresa, acredito que temos uma responsabilidade social para com os parceiros das nossas comunidades, no sentido de proporcionar um melhor acesso a recursos. Se estabelecermos parcerias com os líderes das nossas comunidades e empresas, a influência coletiva desse grupo e os recursos à nossa disposição poderiam ter um impacto significativo e mudar o rumo de muitas vidas.
Em que tática ou estratégia relacionada com a "próxima grande novidade" deveriam os líderes do comércio eletrónico estar a aprofundar-se?
Tornar o processo de devoluções mais simples e mais económico.
Em que é que toda a gente está errada relativamente ao comércio eletrónico?
O comércio eletrónico está relacionado com a conveniência, pelo que a procura irá variar consoante a forma como o cliente define conveniência.
O que está a ler neste momento?
Tornar-se um líder, de Warren Bennis. Também é uma boa leitura para reler!
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse?
Uma solução melhor para envolver e gerir os nossos colaboradores nos nossos centros de processamento de encomendas e centros de atendimento.
Que produto está a utilizar obsessivamente neste momento?
O meu Mesa Solo Stove — para fazer marshmallows tostados no pátio!
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