Nesta série de entrevistas, falamos com líderes de empresas de comércio eletrónico que podem partilhar as suas estratégias para criar um sítio Web de comércio eletrónico bem-sucedido. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Matt Ranta.
Matt Ranta
Matt Ranta é o responsável pela área de Transformação Digital, Comércio Eletrónico e Estratégia na Nimble Gravity. Os seus 24 anos de experiência foram adquiridos em empresas emergentes, organizações detidas pelos colaboradores e empresas do nível Fortune 120.
Matt geriu mercados online com 3 milhões de SKUs e milhares de milhões em GMV, lançou iniciativas globais de vendas e marketing em várias organizações, fez parte da equipa de liderança de uma empresa classificada em primeiro lugar pela Consumer Reports na compra de eletrónica de consumo online, ajudou a introduzir o iPhone no mercado de comunicações sem fios pré-pagas, prestou consultoria a empresas de comércio eletrónico com receitas de milhares de milhões de dólares, impulsionou um crescimento de três dígitos em vários sítios Web e liderou equipas digitais tanto em B2C como em B2B.
Fale-nos um pouco sobre o seu percurso e sobre como começou.
Com certeza! Comecei no comércio eletrónico em 1998, a trabalhar para um retalhista de eletrónica de consumo e eletrodomésticos chamado Vann’s, no Vanns.com. Inicialmente, comecei por ajudar a escrever conteúdo de produtos para a base de dados que alimentava as páginas dinâmicas de produtos; depois passei para uma função de vendas e marketing e continuei a progredir até supervisionar todo o marketing digital e tradicional de toda a organização.
No final de 2011, mudei-me para a Cricket Wireless. Na Cricket, introduzi um novo sítio Web para os franchisados que facilitou a cobrança de 3 milhões de dólares em pagamentos dos franchisados no prazo de sete dias.
No final de 2014, mudei-me para a Arrow Electronics, Inc. Inicialmente, supervisionava todas as atividades de marketing digital de todos os principais sítios Web do portefólio da Arrow Electronics, criei uma equipa interna de especialistas para impulsionar o crescimento, geri programas de pesquisa paga com mais de cinco milhões de palavras-chave, trabalhei com motores de pesquisa globais e respetivas oportunidades de publicidade paga, entre outras atividades.
Acabei por assumir a gestão geral da Verical.com. A Verical é um mercado online que apresenta inventário excedentário de fabricantes e o disponibiliza para venda direta aos clientes. No final de 2019, passei para a área de Marketing Móvel e Tecnologia de Publicidade Móvel com a Ad Action, onde tive a oportunidade de compreender um lado diferente do ecossistema digital. Depois, em outubro de 2021, dei o salto para a consultoria, trabalhando por conta própria durante alguns meses antes de me juntar à Nimble Gravity em janeiro de 2022.
Agora, ponho os meus 24 anos de experiência operacional prática ao serviço da consultoria a outras pessoas sobre como impulsionar um crescimento significativo através do digital e do comércio eletrónico nas suas organizações, quer sejam B2C, B2B ou DTC — o que quer que seja.
Pode partilhar uma história sobre o seu erro mais engraçado quando começou? Que lições ou ensinamentos retirou?
Bem, há muitos desses — os erros são excelentes professores. Houve uma altura em que começámos a vender telescópios sem uma equipa devidamente formada. Os clientes sabiam mais do que nós, o que era embaraçoso, e era difícil sermos convincentes quanto às razões pelas quais alguém deveria fazer uma atualização. Felizmente, aprendemos rapidamente.
Obviamente, isso foi uma lição de formação em vendas. Ensinou-me que não há problema em esperar para lançar uma linha de produtos até que a equipa esteja verdadeiramente familiarizada com ela. Usar uma impressora matricial para imprimir as encomendas de venda a recolher no armazém não era rápido nem ecológico. Evoluímos rapidamente, mas esta foi uma lição sobre abandonar o “é assim que fazemos”.
O facto de fazermos isso nas nossas lojas físicas não significava que tivéssemos de adotar a mesma prática nas nossas operações de comércio eletrónico.
Há alguma pessoa a quem esteja grato por o ter ajudado a chegar onde está? Pode partilhar uma história?
Há muitas pessoas a quem estou grato pela orientação, confiança, fé e capacitação que me deram ao longo dos muitos anos da minha carreira. Começaria por mencionar Tim Christensen, que foi a primeira pessoa a dar-me um emprego relacionado com comércio eletrónico. Ajudou-me a compreender o comércio eletrónico, a programação web, as bases de dados, o marketing e muito mais.
Eu e o Tim trabalhámos juntos na Vann’s, Inc. durante a década de 1990 e o início dos anos 2000. O Tim confiou em mim para compreender e aprender as coisas por minha conta; ensinou-me algum HTML básico, o que acabou por me levar a programar manualmente mensagens de marketing por correio eletrónico para o Vanns.com nos anos seguintes — o que, naturalmente, me levou ocasionalmente a redigir mensagens de marketing no Dia de Ação de Graças para ajudar a impulsionar as receitas da Black Friday. Atualmente, o Tim é cofundador da sua própria empresa incrível de desenvolvimento de software e agência digital de serviço completo, sediada em Missoula, Montana.
Para além disso, tive muita sorte em trabalhar com algumas pessoas excelentes, com quem aprendi imenso ao longo dos anos.
O que faz a sua empresa de comércio eletrónico? Qual foi o “momento de inspiração” que conduziu à ideia para o seu atual negócio de comércio eletrónico?
A Nimble Gravity é mais do que uma simples empresa de consultoria de comércio eletrónico. Somos uma consultora apaixonada pelo poder dos dados. Trabalhamos em ciência de dados, comércio eletrónico, transformação digital, análise de dados, engenharia e estratégia.
Fomos realmente fundados em torno do desafio de ajudar as pessoas a resolver problemas complexos em qualquer uma ou em todas as disciplinas em que trabalhamos. Crescemos organicamente desde a nossa fundação e continuamos a ter a oportunidade de fazer coisas que vão desde lançar sítios Web totalmente novos para marcas de vestuário emergentes até auditar a IU/UX de grandes sítios Web e fornecer recomendações detalhadas e práticas, passando por ajudar empresas B2B a criar experiências digitais totalmente novas para os seus clientes.
Recentemente, ajudámos também um cliente de comércio eletrónico a aumentar as margens em todo o sítio em 6% no espaço de duas semanas — com os cálculos de atribuição necessários para o comprovar.
Qual era a visão original para a sua empresa? Que problema(s) dos seus clientes procuravam resolver?
A visão original para a Nimble Gravity era simples: resolver problemas complexos. A Nimble Gravity está repleta de pessoas que têm “marcas de guerra” — já passámos por isso e sabemos como se faz.
Trabalhámos com organizações B2B e B2C em vários setores. Gerimos empresas de comércio eletrónico, liderámos enormes equipas de desenvolvimento distribuídas geograficamente por vários fusos horários e países, resolvemos grandes problemas da cadeia de abastecimento e muito mais.
Trabalhámos e continuamos a trabalhar com empresas que vão desde startups até empresas com receitas na ordem dos milhares de milhões.
Existem mais de 12 milhões de empresas de comércio eletrónico. O que pensa que distingue a sua empresa? De que é que mais se orgulha?
Bem, penso que o principal fator que nos distingue enquanto empresa de consultoria de comércio eletrónico, juntamente com as nossas outras áreas de atividade, é sermos verdadeiros profissionais experientes na gestão de empresas, com décadas de experiência individual nas nossas disciplinas, aliada a equipas prontas e capazes de executar as estratégias que fornecemos ou de criar as soluções que definimos.
Gerimos sítios Web extremamente grandes, liderámos equipas de desenvolvimento excecionalmente grandes e geograficamente dispersas e realizámos alguns dos projetos de ciência de dados mais interessantes que se possa imaginar. Agora, estamos a aproveitar todo esse conhecimento especializado que desenvolvemos ao longo de muitas carreiras individuais para ajudar não apenas uma empresa de comércio eletrónico, mas muitas ao mesmo tempo.
Estamos a lançar sítios Web totalmente novos para empresas recém-criadas, ajudamos os clientes a realizar centenas de testes A/B por ano, gerimos análises para mais de 15 000 domínios e estamos a trabalhar em software concebido para ajudar a proteger a vida selvagem. A variedade é fantástica!
Todos estamos muito orgulhosos e entusiasmados com os clientes com quem temos trabalhado, com o crescimento que criámos para eles e para nós próprios e com o futuro que acreditamos que o comércio eletrónico terá.
Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas mais importantes que é necessário saber para criar um sítio Web de comércio eletrónico altamente bem-sucedido?
1. Teste sempre
Deve estar sempre a testar alguma coisa — idealmente, várias coisas no seu sítio Web de comércio eletrónico, relativamente aos preços, ao marketing e muito mais.
O que acontece quando altera os assuntos dos seus e-mails, e se tiver dois botões de finalização da compra em vez de apenas um, o que acontece quando reduz os preços em 3%? Não precisa de ter uma plataforma de testes A/B extremamente poderosa se ainda não estiver preparado para isso, embora sejam úteis e possam contribuir para aumentar as receitas. Pode simplesmente acompanhar os resultados no Excel ou no Google Sheets.
Teste tudo, o tempo todo. Crie uma lista de experiências, acompanhe os resultados, aperfeiçoe as ideias e implemente-as se forem melhores do que aquilo que já está a fazer. Teste sempre.
2. Dê ouvidos aos dados — os dados são mais importantes do que as opiniões
As empresas de comércio eletrónico têm uma grande quantidade de dados constantemente ao seu alcance: qual é a sua taxa de conversão, qual é o AOV, em que páginas entram os visitantes no sítio, o que procuram, que páginas levam as pessoas a sair?
Por outras palavras, existe um conjunto de informações constantemente atualizado que lhe diz exatamente onde pode fazer alterações positivas no seu sítio Web de comércio eletrónico.
As pessoas saem sempre nesta página? Altere essa página, não as encaminhe para lá. As pessoas procuram sobretudo estes cinco produtos? Coloque-os na página inicial, numa área em destaque. E assim por diante.
Os dados estão lá. Dê-lhes ouvidos e deixe que orientem as suas decisões.
3. Não existem soluções milagrosas
Qualquer pessoa que lhe prometa ter a única resposta para conseguir um crescimento enorme para o seu site de comércio eletrónico é precisamente isso: inacreditável.
Tem de melhorar continuamente pequenas coisas em todas as frentes. Vai fazer pequenas correções, alterações e adições que, no seu conjunto, irão aumentar as suas receitas, melhorar a sua taxa de conversão, aumentar o valor médio das encomendas e muito mais.
A menos que tenha feito algo como esquecer-se de incluir um botão de “adicionar ao carrinho”, tudo se resume a melhorias regulares e consistentes em todos os aspetos da sua operação.
4. A mudança é uma constante
Veja o que foi dito acima: teste sempre, e não existem soluções milagrosas que provem o contrário.
Estamos à beira de, ou talvez já no meio de, mudanças enormes na forma como os sites de comércio eletrónico impulsionam o crescimento, mas não estamos sempre a passar por mudanças no comércio eletrónico?
Ferramentas como a Copy.ai, o Jasper, o ChatGPT e outras estão a mudar a forma como o conteúdo pode ser criado e a escala a que isso pode acontecer. Os grupos demográficos mais jovens estão a utilizar o TikTok mais como um motor de pesquisa e preferem-no ao Google. A pesquisa acontece no Reddit e em blogues especializados.
O comércio eletrónico não costumava ser assim — nem de longe. Pode ter a certeza de que, daqui a cinco anos, as coisas serão novamente muito diferentes.
5 . Isto não é Campo de Sonhos
Se o construir, eles podem ou não vir — muito provavelmente não virão — a menos que invista no aumento do tráfego.
Um antigo chefe meu diz: “O tráfego é o sangue vital da Internet”, e tem 100% de razão. Sem tráfego, obviamente, o seu negócio de comércio eletrónico irá falhar.
Por isso, tem de investir em tráfego — lamento, não existe tráfego gratuito — e continua a ter de dedicar horas à redação de conteúdo, à divulgação e a muito mais para obter todas essas fontes de tráfego “gratuitas”. Tem de estar preparado para gastar dinheiro a gerar cliques e, se isso não estiver incluído no seu plano e orçamento, irá falhar.
Se houvesse uma parte do processo de desenvolvimento de um site de comércio eletrónico à qual pudesse ter dedicado mais 50% de tempo, qual seria e porquê?
Conteúdo. 100% conteúdo. Conteúdo de todos os tipos — otimizado em primeiro lugar para as pessoas, com foco nos princípios de SEO.
Eis a razão: quando normalmente lança um site de comércio eletrónico, está a publicar as primeiras versões das coisas; por assim dizer, trata-se de algo básico. Mas, se conseguir dar um impulso inicial e adicionar muito mais conteúdo do que adicionaria normalmente, estará numa situação muito melhor no futuro.
Terá uma melhor experiência para o cliente, transmitirá uma imagem altamente profissional aos clientes, dará início às suas oportunidades de obter uma boa classificação para palavras-chave em SEO (ou imagens) e estará provavelmente meses à frente no jogo do SEO.
Vi demasiadas descrições de produtos básicas, imagens únicas de produtos, especificações muito breves, poucos ou nenhuns documentos de apoio, demasiadas poucas perguntas frequentes relacionadas com o suporte, nenhuma base de conhecimento, um punhado de publicações de blogue e pouco ou nenhum conteúdo de marketing, como publicações nas redes sociais, etc.
Demasiadas vezes, estas coisas surgem “depois do lançamento”. Dedique tempo antecipadamente a escrever o dobro ou o triplo dos artigos e das publicações de blogue, prepare conteúdo de marketing para o primeiro ou os dois primeiros meses e escreva descrições de produtos completas e abrangentes.
Deixe de pensar como o operador ansioso que quer lançar o seu site e imagine, em vez disso, como é uma excelente experiência de cliente no comércio eletrónico e aquilo que gostaria de encontrar quando faz compras online — depois, crie isso.
Pode partilhar alguns exemplos de ferramentas ou software que possam ajudar marcas emergentes de comércio eletrónico a serem mais eficazes e bem-sucedidas?
Penso que a primeira coisa que me vem à cabeça é uma categoria de ferramentas: inteligência da experiência digital. É apenas uma forma sofisticada de dizer “análise qualitativa”. Entre essas ferramentas, considero que a Fullstory é líder de mercado, com uma ferramenta muito completa em termos de funcionalidades que pode realmente ajudar a impulsionar as marcas de comércio eletrónico.
Existe uma grande variedade de ferramentas mais tradicionais de mapas de calor que adicionaram funcionalidades valiosas, e algumas das melhores são a Hotjar e a Lucky Orange. Por fim, nesta categoria, seria uma falha não mencionar a Microsoft Clarity, uma ferramenta gratuita que faz um número limitado de coisas. Ainda assim, são coisas bastante importantes — como identificar cliques de frustração e atividades semelhantes.
Por isso, existe realmente uma opção para todos, e pode melhorar a solução à medida que a sua empresa o exigir. De um modo geral, porém, apontaria para ferramentas de análise como as mencionadas acima, bem como para o Google Analytics e outras plataformas tradicionais de análise da web, juntamente com as Plataformas de Dados dos Clientes (CDPs), como os locais onde as empresas de comércio eletrónico irão alcançar o sucesso — porque, no comércio eletrónico, desbloquear o sucesso e o crescimento depende dos dados.
Quais são os erros mais comuns que viu os CEO e fundadores cometerem quando iniciam um negócio de comércio eletrónico? O que pode ser feito para evitar esses erros?
O maior erro que já vi — e aconteceu mais do que uma vez — é não orçamentar adequadamente os esforços de marketing.
Não é barato atrair tráfego para o seu site de comércio eletrónico através de métodos pagos, num volume suficientemente elevado para gerar vendas. Vai precisar de cerca de 100 visitantes para, digamos, três a cinco vendas. Digo adequadamente porque não há problema em ter um orçamento mínimo se tiver expectativas de vendas muito reduzidas, quiser crescer lentamente, tiver uma equipa pequena que não queira sobrecarregar, etc.
Mas se espera vender dezenas de milhares de produtos nos primeiros meses de atividade, normalmente vai precisar de um orçamento significativo para gerar tráfego suficiente.
O outro grande erro está na forma como cresce. É necessário refletir cuidadosamente sobre tudo, caso contrário a situação pode rapidamente fugir ao seu controlo. Pode investir muito dinheiro em marketing e, se este for eficiente, gerar muitas vendas — mas é melhor ter pessoal de atendimento ao cliente, pessoal de armazém, conhecimentos operacionais, etc., para manter os níveis de serviço que os clientes esperam sem levar a sua equipa ao limite.
Deve compreender as métricas operacionais que lhe indicam quando contratar mais pessoal, quando adicionar uma segunda recolha de encomendas pelas suas transportadoras de carga, quando dotar o seu centro de atendimento de pessoal e com que níveis, etc. Já vi esta situação ficar desequilibrada em mais do que uma função anterior.
Na sua experiência, que aspeto da gestão de uma marca de comércio eletrónico tende a ser mais subestimado?
Vou dar-lhe aqui dois exemplos.
Em primeiro lugar, todas aquelas questões operacionais que acabei de mencionar. Quantos euros em vendas consegue gerir um operador telefónico, quando preciso de contratar outro operador, como devo organizar as recolhas de carga, até que horas posso adiá-las, preciso de mais do que uma, como vamos processar transações estrangeiras, etc.?
E aqui está o ponto: não é apenas a sua equipa de Operações que precisa de pensar nisto e estar consciente dos impactos, é toda a gente. E se a sua equipa de produto fizer um ajuste no site que melhore as taxas de conversão em 15%? A sua equipa de marketing está a pensar no impacto que a promoção que está prestes a lançar terá no volume de encomendas e no tráfego do centro de contacto?
O segundo é que toda a sua operação, a partir do nível de gestor, precisa de ter conhecimentos financeiros e de dominar as operações de receitas e as finanças da sua empresa. Todos precisam de pensar como proprietários e estar conscientes do retorno do investimento da margem bruta, do impacto de uma promoção de 10% de desconto no resultado final e de muito mais.
Se pudesse iniciar um movimento que trouxesse o máximo de benefícios ao maior número de pessoas, qual seria?
Bem, para ser honesto, detesto absolutamente os recibos em papel. Acho que são arcaicos e desnecessários na era dos pagamentos digitais e dos dados altamente rastreáveis de que todos dispomos atualmente.
Veja como a Square emite recibos: recebe automaticamente e-mails. Mas nem isso é necessário. Porque haveria um computador de me enviar um e-mail?
Estes recibos enormes, com cupões, de locais como a Walgreens e a CVS são terríveis. É um enorme desperdício de papel.
Por isso, se pudesse iniciar um movimento, seria no sentido de alterar toda a legislação que obriga as empresas a emitir recibos, para que estes tenham de ser dados digitalizados seguros, armazenados num ambiente de nuvem seguro, acessível ao vendedor e ao comprador quando necessário. Vamos fazer isto, pessoal!
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
As duas formas mais fáceis de acompanhar melhor o meu trabalho e o trabalho da Nimble Gravity online são visitar www.nimblegravity.com ou estabelecer contacto comigo no LinkedIn.
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