Como realizar uma auditoria à narrativa de sustentabilidade da sua loja online

Com a pandemia a obrigar toda a gente a ficar em casa em 2021, tal como a maioria das pessoas em todo o mundo, dei por mim a descobrir novas marcas e a fazer compras exclusivamente online. Enquanto comprador que escolhe onde comprar com base na missão da empresa, saber mais sobre a posição de uma empresa em matéria de sustentabilidade é importante para a minha experiência de compra. 

Não faço isto apenas nas minhas compras pessoais — também o faço no trabalho. Enquanto gestor sénior de impacto social na Shopify, ajudo as equipas de comunicação e marketing da Shopify a destacar empresas socialmente conscientes.

O meu trabalho consiste em pesquisar muitas lojas online, ler as respetivas páginas sobre sustentabilidade e saber mais sobre os seus produtos e sobre a forma como estão a promover mudanças positivas. E, no entanto, há tantas empresas online que escondem as suas histórias de sustentabilidade no fundo das páginas do blogue ou numa nota de rodapé da página inicial. 

Para os clientes que querem votar com o seu dinheiro e comprar a marcas alinhadas com os seus valores fundamentais, estas empresas dificultam o acesso à informação sobre esses valores e o início das compras. Em muitos casos, se os compradores não encontrarem as respostas que procuram de forma rápida e simples, seguem em frente. 

Então, como pode garantir que cativa os potenciais clientes no momento em que chegam à sua loja e começam a comprar? Uma declaração de sustentabilidade na sua página inicial é um bom começo, mas partilhar o seu impacto é mais do que ter um título chamativo. O seu impacto e a narrativa da sua marca devem estar presentes ao longo de toda a jornada do cliente.

Neste capítulo, vamos analisar cada elemento da jornada do cliente e a forma de apresentar a história de sustentabilidade da sua empresa, para destacar melhor os seus compromissos e o impacto alcançado até à data (ou a forma como pretende medir o impacto). 

Comece pela página inicial

Num estudo de UX com a marca de moda Eileen Fisher, os investigadores descobriram que “quase um terço dos utilizadores inquiridos afirmou ter sido influenciado pela história da marca”. Se assim for, um terço dos clientes precisa de conhecer a história da marca durante o primeiro scroll da sua página inicial, para ser incentivado a continuar a comprar. 

Dependendo do seu tema, uma declaração visível sobre o seu impacto e missão social deve estar presente na imagem principal rotativa ou ser apresentada de forma destacada por baixo da secção das suas coleções. 

Segundo David Carr, especialista em otimização de lojas online na Shopify, “Quando um visitante chega à sua loja pela primeira vez, deve conseguir perceber se a gama de produtos oferecida corresponde às suas necessidades no espaço de 10 segundos após a chegada.” 

Pode aplicar o mesmo princípio à sua declaração de sustentabilidade: quando um visitante chega à sua loja, deve compreender os aspetos básicos dos valores e do impacto da sua empresa nos primeiros 10 segundos. Desta forma, os compradores que procuram empresas orientadas por valores podem começar a comprar de imediato, enquanto os visitantes que não procuram esse tipo de negócio podem compreender um dos seus argumentos de venda únicos e optar por continuar a comprar, sabendo que a sua empresa oferece algo diferente. 

Imaginemos, então, que o cliente fica curioso e interessado em saber mais. Dirige-se à sua página Sobre nós para ler os detalhes sobre a missão da sua marca e, possivelmente, ao seu blogue, para percorrer algumas histórias convincentes sobre o seu impacto.

Conte a sua história de sustentabilidade 

Estas páginas aparecem normalmente na sua navegação como “Sobre nós”, “A nossa história” ou até “Sustentabilidade”. É aqui que pode entrar em detalhe sobre o impacto da sua empresa, para além da breve descrição na sua página inicial. 

A transparência é fundamental quando comunica os seus esforços de sustentabilidade nestas páginas, porque os clientes estão a tornar-se mais exigentes, especialmente quando compram a marcas socialmente conscientes. Declarações vagas sobre “ser ético” ou “obter produtos de forma sustentável” já não são suficientes para converter compradores com preocupações sociais. 

No mesmo estudo sobre a Eileen Fisher mencionado na secção anterior, o investigador observa que “mais de metade dos utilizadores inquiridos afirmou que saber de onde vêm as suas roupas influencia as suas decisões de compra”. 

É aqui que os detalhes são importantes. Se os seus produtos forem fabricados localmente, numa fábrica que assegura uma remuneração justa e equitativa, ou por um fabricante que emprega comunidades desfavorecidas, partilhe essa informação! Inclua histórias, imagens e dados de medição do impacto, como as emissões totais ou o número de pessoas que recebem salários justos, para aumentar a transparência da marca e, por sua vez, a confiança dos clientes.

Não sabe por onde começar? Experimente este exercício: 

Pegue numa caneta e numa folha de papel e anote tudo o que a sua empresa faz e que tem um impacto positivo nas pessoas e no planeta. Ao realizar uma auditoria à narrativa de sustentabilidade com uma marca de joalharia chamada Biko, em Toronto, iniciei a conversa por perguntar à fundadora sobre o seu percurso no âmbito da sustentabilidade. Corrine Anestopoulos tinha muito para partilhar, desde a utilização de metais e pedras preciosas reciclados nas suas peças até ao apoio a várias causas. 

Só por partilharmos esta história, conseguimos, em conjunto, criar uma Página de Sustentabilidade que partilhava o percurso de sustentabilidade da empresa de forma clara e sucinta. O resultado é uma visão geral de todos os esforços da Biko, um destaque dos seus valores e missão e breves descrições das suas iniciativas de sustentabilidade.  

A formatação destas páginas também é importante. David Carr afirma: “Os clientes raramente leem os sites palavra por palavra. Em vez disso, percorrem a página, identificando a informação que lhes é relevante. Por este motivo, é muito importante que a sua descrição esteja devidamente formatada, para ser fácil de ler e de percorrer.” 

De facto, de acordo com os investigadores de UX do grupo Nielsen Norman, o visitante médio lê apenas 28% das palavras de um site. Tendo isto em conta, David também recomenda garantir que as palavras-chave são colocadas a negrito e destacadas para sobressaírem. Adicionar quebras de página e imagens adequadas também ajudará os leitores a assimilar rapidamente o conteúdo e a identificar a informação que procuram.

A sua página “Sobre nós” é uma oportunidade para apresentar uma visão geral de todos os seus esforços de sustentabilidade, mas alguns dos seus seguidores poderão querer aprofundar o tema e saber mais sobre os seus processos e projetos. Para partilhar melhor a sua história e educar os seus clientes sobre a forma como encara a sustentabilidade, pode criar conteúdo adicional – talvez explicando a sua escolha de materiais, os processos de fabrico e as operações da empresa. 

Um exemplo de uma empresa conhecida que lidera iniciativas de sustentabilidade e publica regularmente conteúdo educativo sobre a sua pegada de carbono é a Allbirds. A popular marca internacional de calçado tem uma secção de sustentabilidade abrangente, que explica aos clientes interessados o seu trabalho na agricultura regenerativa, na reversão das alterações climáticas e nas operações gerais da empresa. 

A Allbirds explica detalhadamente os materiais que utiliza nos seus produtos, a forma como são obtidos e porque deve preocupar-se com isso. Imagens e gráficos apelativos acompanham a explicação científica, tornando-a mais acessível e fácil de ler para os clientes que querem saber mais.  

Educar os clientes é particularmente importante se os seus produtos tiverem instruções específicas para o fim de vida que os consumidores devam seguir (ver abaixo) ou se precisar de os ajudar a compreender porque é que fazer uma escolha sustentável é melhor do que optar pela alternativa rápida e fácil. 

Comprar papel higiénico é, por exemplo, uma tarefa banal, pelo que a maioria de nós quer que esta compra seja fácil e simples. Na Reel, tiveram de convencer os potenciais clientes a trocar o seu papel higiénico convencional pelo papel higiénico sustentável de bambu, que é mais caro do que o rolo médio e demora mais tempo a chegar. 

O site da empresa é simples e torna fácil conhecer as suas iniciativas. Os potenciais clientes podem explorar as vantagens de utilizar papel higiénico de bambu em vez de produtos tradicionais à base de árvores e pasta de papel. O bambu cresce rapidamente, utiliza menos água e o papel é mais macio para o seu traseiro. 

Quando o cliente demonstra interesse, a empresa explica-lhe o modelo de subscrição, para que deixe de se preocupar em ficar sem papel higiénico amigo do ambiente ou ter de ir à loja comprar o papel tradicional quando este acabar. Isto permite que os seus clientes façam escolhas melhores com facilidade.   

Vender os seus produtos

As páginas dos seus produtos são outra oportunidade para apresentar o seu impacto com maior detalhe, com base nas características específicas de cada produto. Isto personaliza a experiência, permitindo que o cliente sinta que faz parte do seu percurso de sustentabilidade e que, através da compra individual de um produto, está a gerar um impacto específico. 

Conhecer a história por detrás do produto também reforça o seu valor para os clientes. No estudo da Eileen Fisher, os entrevistados afirmaram que conhecer a história do produto e da marca lhes permitia justificar o preço mais elevado e que estavam dispostos a pagar pelo produto. 

Eis algumas formas de partilhar a pegada de um produto específico: 

Inclua o impacto diretamente na descrição do produto 

Esta é a opção mais fácil. Basta descrever o impacto do produto na própria descrição do produto. Certifique-se de que destaca as palavras-chave, para que a informação não passe despercebida. Outra forma de realçar o impacto é ativar um acordeão para a descrição do produto e adicionar uma secção específica denominada “Impacto”. Desta forma, terá o seu próprio separador e não ficará perdida no meio das restantes descrições.

Crie uma imagem do produto que descreva o impacto 

Considere incluir um gráfico ou fotografias no carrossel de imagens do seu produto para reforçar o impacto do produto. Os elementos visuais são poderosos e têm um efeito imenso no cérebro humano. Partilhar o impacto do seu produto através de elementos visuais e infografias fáceis de ler ajudará a sua história a criar impacto junto do cliente e a mostrar-lhe a influência positiva que terá ao comprar o seu produto.

Inclua uma descrição do fim de vida

Conceber tendo em conta a sustentabilidade e a circularidade só é eficaz se fornecer aos seus clientes as informações de que necessitam para garantir que o seu produto é eliminado corretamente no final do seu ciclo de vida ou utilização. A página do seu produto é outro excelente local para partilhar estas informações, especialmente se tiver vários produtos com diferentes requisitos relativos ao fim de vida.

 Uma empresa que faz isto bem é a Meow Meow Tweet. Se consultar cada página de produto de beleza, verá que fornecem instruções detalhadas sobre como reciclar ou devolver algumas das embalagens. 

Outro excelente exemplo é a Rothy’s, uma empresa popular de calçado nos Estados Unidos que transforma plástico reciclado em sapatos, o que permite que sejam lavados na máquina. As instruções de lavagem estão incluídas diretamente nas páginas de produto, para que os novos clientes possam ver como é fácil lavar e continuar a utilizar os seus sapatos.

Os clientes existentes também podem pesquisar os sapatos que compraram para consultar as instruções caso precisem de se recordar delas. Ao tornar estas instruções fáceis de consultar, as marcas capacitam os seus clientes a prolongar a vida útil do produto. 

Lembre-se de que, assim que o produto sai do seu armazém, a eliminação, reparação ou revenda fica nas mãos do seu cliente. Se este não tiver acesso fácil às informações relativas ao fim de vida, é muito provável que o produto e a embalagem acabem num aterro sanitário. 

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Utilize um parceiro para ajudar a medir e apresentar os dados

Existem agências que podem ajudá-lo a investigar o impacto do seu produto e a apresentar estes dados diretamente nas páginas dos seus produtos. Os estudos de caso sugerem que estes dados sobre os produtos aumentaram substancialmente as taxas de conversão online.

Terá de fazer a sua própria pesquisa sobre a forma como cada empresa calcula de forma fiável o impacto de um produto, mas um exemplo de parceiro no ecossistema da Shopify que vale a pena explorar é a Green Story. A plataforma de envolvimento dos consumidores para empresas responsáveis publica estudos de caso nos quais os comerciantes que partilharam o impacto dos seus produtos registaram um “aumento de 107% nas taxas de conversão online” e um “aumento de 251% nas vendas repetidas”.

Ajude a reduzir as devoluções

O comércio eletrónico é, por natureza, intensivo em carbono, uma vez que tudo tem de ser enviado para o cliente. E, embora não possamos deixar de enviar encomendas, as empresas devem fazer o possível para reduzir as devoluções. 

De acordo com a Common Objective, “Só nos EUA, cinco mil milhões de libras de resíduos de aterro são gerados pelas devoluções, contribuindo com 15 milhões de toneladas métricas de dióxido de carbono para a atmosfera, o equivalente ao que três milhões de automóveis emitiriam num ano.” 

Ao fornecer aos seus clientes informações detalhadas sobre os seus produtos, estes conseguem compreender plenamente o que irão receber pelo correio e se é da cor ou do tamanho certos. Eis alguns aspetos a considerar nas páginas dos seus produtos para reduzir as devoluções:

1. Imagens detalhadas do produto: Para além de uma imagem principal do produto e de bonitas fotografias de estilo de vida, inclua os detalhes que os seus clientes querem ver. A textura, a forma como assenta em diferentes tipos de corpo ou comparações de tamanhos são muito úteis para os clientes que tentam tomar uma decisão de compra com base em imagens 2D.
   
2. Aplicação de prova virtual ou de tamanhos: Se é uma marca de moda ou vestuário, considere integrar uma aplicação de prova virtual para os seus clientes. A marca de óculos Genusee utiliza uma funcionalidade de prova virtual chamada Ditto, para que possa ver como um par de óculos ficará no seu rosto antes de comprar. Também pode consultar a Loja de aplicações Shopify para encontrar outras opções.
   
3. Disponibilize consultas em direto: A marca de roupa interior de luxo e sustentável Mayana Geneviere oferece consultas em direto com um membro da sua equipa para ajudar as mulheres a determinar o melhor ajuste para os seus corpos. Desde o lançamento das consultas em direto, a Mayana Geneviere conseguiu reduzir para zero as devoluções das mulheres que marcam uma consulta com a marca.

Comece a sua auditoria!

Vez após vez, tenho visto marcas incríveis e sustentáveis perderem grandes oportunidades por não comunicarem a sua história de impacto na sua loja online. Algumas nem sequer a incluem! 

Embora algumas empresas possam estar a contar estas histórias significativas nas suas contas das redes sociais, é importante não negligenciar a sua loja online. Está demonstrado que partilhar diretamente o seu impacto em todo o seu sítio Web aumenta as taxas de conversão, a fidelização dos clientes e a afinidade positiva com a marca.

Reserve tempo para documentar a sua história de sustentabilidade e todos os aspetos dos benefícios que a sua empresa gera, sejam ambientais, sociais ou relacionados com a sua própria equipa de colaboradores. Utilize estes detalhes para criar declarações na sua página inicial, uma página dedicada à sustentabilidade e detalhes e números centrados nos produtos, de modo a personalizar a experiência de compra dos seus clientes. 

À medida que mais clientes alteram os seus comportamentos de compra a favor de empresas orientadas por valores, que têm um impacto positivo no mundo, é mais importante do que nunca garantir que a sua história de sustentabilidade é visível em todo o seu sítio Web, para que a sua marca se destaque. Trabalha arduamente para fazer uma diferença positiva no mundo, por isso orgulhe-se disso e partilhe-o! 

Saiba mais sobre tudo o que está relacionado com a sustentabilidade: O Manual do Comércio Eletrónico Sustentável

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