Hoe je Facebook-advertenties succesvol inzet voor e-commerce

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts uit te schrijven met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot is niet altijd 100% correct.

Francois Marchand: Facebook-advertenties. Weinig andere advertentieplatforms hebben de afgelopen tien jaar zo’n enorme impact gehad op e-commerce. En terwijl het publiek op Facebook verandert, geldt dat ook voor het algoritme dat je advertenties bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengt. Dus hier is de grote vraag: wat moet je als e-commercemanager weten om de kracht van Facebook-advertenties in 2023 en daarna succesvol te benutten?

Welkom bij de podcast van de Ecomm Manager. Ons doel is je te helpen succesvol te zijn tijdens je e-commerce­traject, met nuttig advies van experts die het groot hebben gemaakt. Ik ben je presentator, François Marchand.

Vandaag ben ik heel enthousiast dat Stacy Zeal bij me is. Ze is een fractional marketeer en expert in alles wat met adverteren op Facebook te maken heeft. We gaan praten over hoe ze meerdere e-commerce­merken heeft geholpen groeien via Facebook, waarom Facebook-advertenties in 2023 nog steeds een enorme impact hebben en hoe je de hand schudt van Meta’s algoritme. Blijf dus luisteren om te leren hoe je e-commerce­merk optimaal gebruik kan maken van de cruciale ruimte die Facebook biedt en hoe je het meeste haalt uit adverteren op een van de grootste socialemediaplatforms ter wereld.

Stacy, heel erg bedankt dat je er bent. Voordat we ingaan op de vraag hoe e-commerce­managers, eigenaars van webwinkels en ondernemers Facebook-advertenties het beste kunnen gebruiken, wil je ons iets vertellen over je achtergrond als fractional marketeer en expert in Facebook-advertenties voor grote merken?

Hoe ben je de Stacy van vandaag geworden? 

Stacy Zeal: Ik hou van die vraag. Om te beginnen: bedankt dat ik hier mag zijn. Ik ben superenthousiast. Ik begon ongeveer elf jaar geleden in marketing en ik weet nog dat ik tijdens mijn studie mijn eerste stage liep die gericht was op marketing. En zij zei: “Stacy, we moeten dat jij Facebook voor bedrijven uitzoekt.”

Dit was dus in de tijd dat Facebook en sociale platforms nog niet echt voor bedrijven werden gebruikt, maar mensen begonnen zich wel op het platform aan te sluiten en het zakelijk te gebruiken. Daardoor kreeg ik de kans om ervaring op te doen met de platforms en te zien waar ze ruim tien jaar geleden stonden en waar ze nu zijn.

Daarna werkte ik in de bedrijfsmarketing en werkte ik voor allerlei verschillende soorten merken. Ik heb gewerkt met online dienstverleners, advocaten, kappers en lokale bedrijven. Ik heb dus van alles gedaan. En terwijl ik in het bedrijfsleven werkte, had ik altijd een nevenactiviteit.

Mijn nevenactiviteit bestond eruit dat ik op mijn persoonlijke Facebookpagina zei: “Ik kan je helpen met je marketing. Ik kan je helpen uitzoeken hoe je je boek of wat je ook hebt op de markt brengt.” Zo kreeg ik klanten en had ik eigenlijk een dubbele carrière: ik richtte me op marketing en deed bedrijfservaring op, maar kon die ervaring vervolgens inzetten om alledaagse kleine bedrijven te helpen groeien en concurreren met grotere merken.

Later in mijn carrière kwam ik bij Zappos terecht. Dat was een geweldige ervaring. Ik ging er werken als verantwoordelijke voor betaalde sociale media. Ik werd volledig ondergedompeld in de wereld van socialemediareclame en in de manier waarop we die vooral voor e-commerce­merken gebruiken.

Hoe gebruiken we het om op te schalen? Hoe gebruiken we het om volume te creëren, in plaats van ons alleen te richten op één of twee extra verkopen? Bij Zappos mocht ik er echt een centraal onderdeel van de marketingstrategie van maken. Ik werkte er rechtstreeks met Facebook, Pinterest, Snapchat en alle andere platforms, waaronder TikTok.

We hadden allemaal vertegenwoordigers die ons hielpen leren hoe we beter advertenties konden uitvoeren, omdat zij wilden dat we meer geld op het platform uitgaven. We hadden veel geld te besteden. Ze zeiden dus: “We willen je leren hoe je dit efficiënter doet.” Zo kon ik rechtstreeks samenwerken met de mensen achter de platforms, zien hoe ze werken, alle nieuwe functies bekijken, input geven over verschillende zaken en die ervaring opdoen. 

Daar werkte ik met merken als Crocs, New Balance en Adidas, maar ook met allerlei andere merken: kledingmerken, sieradenmerken en alles binnen de e-commerce­detailhandel. Daarna begon ik na te denken over mijn carrière. Ik had momenten in mijn leven waarop ik dacht: wat komt hierna? Waar wil ik zijn? Hoe ziet dat eruit?

Op dat moment had ik met honderden merken gewerkt. Het volgende wat ik zag was dat ik op mezelf wilde inzetten. Het was tijd om volledig voor mijn bedrijf en mijn werk te gaan. Dat heb ik gedaan. Ik besloot het bedrijfsleven te verlaten. Ik vertrok in april 2021 en besloot zelfstandig verder te gaan. Nu help ik klanten als hun fractional chief marketing officer.

Ik stap vooral in bij merken die opschalen en echt willen uitzoeken hoe ze wat ze hebben opgebouwd naar een hoger niveau kunnen tillen. Ik help mensen ook met mijn cursus over Facebook-advertenties. Ik heb alle kennis die ik bij Zappos en in mijn elf jaar ervaring heb opgedaan daarin verwerkt.

Ik heb die kennis in een vorm gegoten waarmee merken kunnen uitzoeken hoe ze dit intern kunnen doen. Ik heb gezien hoe krachtig het is om zelf intern advertenties te beheren en een team te hebben dat zich daarop richt. Met de juiste vaardigheden, kennis en middelen kun je je bedrijf naar een hoger niveau tillen.

Dat is wat ik doe. Ik heb het in een cursus gebundeld en leer mensen nu hoe ze dit zelf kunnen doen en hoe ze al het extra geld dat op deze sociale­mediaplatforms rondgaat naar hun bedrijf kunnen brengen. 

Francois Marchand: Ik wil beginnen met de vraag: hoe denk je dat Facebook-advertenties het landschap van e-commercemarketing hebben veranderd en welke voordelen bieden ze in vergelijking met andere digitale kanalen? Je noemde ook andere digitale kanalen, maar wat Facebook specifiek betreft: hoe geeft Facebook je een voorsprong?

Stacy Zeal: Een van de dingen die ik geweldig vind aan Facebook is dat je bij adverteren op Facebook je boodschap kunt tonen aan mensen die een probleem hebben, maar nog niet actief naar jouw oplossing hebben gezocht. Google Ads wordt bijvoorbeeld sterk gestuurd door koopintentie.

Mensen zoeken actief naar specifieke dingen. Ik zoek naar deze sandalen. Ik zoek naar een kaars. Ik zoek naar iets specifieks. Op Facebook kun je je boodschap en producten tonen aan mensen die dat probleem hebben, maar misschien nog niet actief naar een oplossing zoeken.

Een voorbeeld waar ik het altijd over heb, is LaserAway. Ik heb eerder laserontharing gehad. Ik vond het geweldig. Dat was jaren geleden. Ik heb erover nagedacht om het opnieuw te doen, maar het staat niet hoog genoeg op mijn prioriteitenlijst om naar Google te gaan en te zoeken naar plaatsen bij mij in de buurt. 

Ik herinner me dat er een advertentie van LaserAway in mijn Facebookfeed verscheen, want wat ik altijd doe is op Facebook scrollen—op Instagram of Facebook, toch? Ik zag dus een advertentie van LaserAway en dacht: “O ja! Ik was vergeten prijzen op te vragen en alle dingen te doen die ik wilde doen.” Ik vulde hun formulier in, omdat ze zeiden dat je dat moest invullen om de prijs te krijgen.

Ik vulde het directe formulier op Facebook in. Ze gebruikten een formulier voor leadgeneratie. Daarna kwam ik in hun verkoopcyclus terecht. Ik kreeg e-mails en telefoontjes en allerlei andere berichten om me te helpen de aankoop af te ronden. Het begon echter met hun inzicht dat er veel mensen zijn die een probleem hebben dat jij oplost.

Ze kennen jou alleen nog niet of denken er niet voortdurend aan. Wat ze wel doen, is sociale media gebruiken: ze gaan naar Facebook, Instagram, TikTok en al die andere platforms. Als je als e-commerce­merk dus een manier vindt om je boodschap over de problemen die je oplost en de manier waarop je klanten helpt te plaatsen bij mensen die dat probleem hebben maar het nog niet googelen, dan ligt daar geld. 

Zo breid je je publiek uit. Je bereikt niet alleen mensen die klaar zijn om de aankoop te doen. Deze persoon is misschien klaar om te kopen of zich aan te melden, maar weet nog niet dat jouw oplossing bestaat of denkt nog niet aan het probleem. Die persoon scrolt gewoon door Facebook en Instagram. Ik denk dus echt dat Facebook je op die manier een voorsprong geeft op sommige andere platforms. 

Francois Marchand: We zullen het zo meteen hebben over het algoritme en hoe Facebook bepaalt wanneer het product op het juiste moment bij een potentiële klant wordt getoond. Maar ik wil het hebben over de verschillende advertentie-indelingen, want die zijn in de loop der jaren veranderd, ook door de integratie met Instagram. Carrouseladvertenties worden veel belangrijker. Videoadvertenties zijn cruciaal geworden voor e-commercebedrijven en nu zijn er collectieadvertenties. Ik denk dat die vooral voor kledingmerken een doel dienen.

Als je een e-commercebedrijf hebt, hoe bepaal je dan welke advertentie-indeling het meest effectief is voor je product of campagne? Naar welke factoren moet je kijken om die beslissing te nemen? 

Stacy Zeal: Dat is een goede vraag. Ik ga iets zeggen wat mensen niet graag van marketeers horen: het hangt echt af van wat je test en wat je leert door verschillende dingen uit te proberen.

Toen ik bij Zappos werkte, was testen de kern van alles. We testten altijd iets en probeerden steeds uit te zoeken hoe we dingen beter konden laten werken, omdat je zo incrementele groei creëert: zaken die zich na verloop van tijd terugbetalen en opstapelen. Je blijft verschillende dingen testen, ontdekt wat werkt en bouwt daarop voort.

Bij Facebook zijn veel hulpmiddelen ingebouwd voor e-commerce­merken, zoals dynamische productadvertenties. We gebruikten altijd dynamische productadvertenties, vooral omdat Zappos zo’n grote catalogus heeft. Dat was een van de belangrijkste advertentietypen.

Amazon doet dit voortdurend. Ze gebruiken steeds dynamische advertenties die informatie uit hun catalogus halen. Die informatie wordt gebaseerd op de daadwerkelijke koopintentie en het koopgedrag van de gebruiker. Zo laten ze zien waarin iemand geïnteresseerd is.

Als ik bijvoorbeeld via Facebook signalen afgeef dat ik naar rode schoenen zoek, laat Facebook me rode schoenen van Zappos zien. Het toont rode schoenen van Nordstrom en rode schoenen van Amazon. Dat is een van de mooie dingen aan de verbinding tussen deze dynamische advertenties en het Facebookplatform: ze halen signalen uit jouw platform en combineren die met de signalen die een koper daadwerkelijk afgeeft.

Toen ik bij Zappos al die dynamische productadvertenties uitvoerde, konden we ze als carrousels of collecties tonen. Je kunt video’s tegenwoordig misschien zelfs aan elkaar koppelen, omdat Facebook video echt prioriteit geeft. Bij de verschillende advertentietypen moet je volgens mij eerst bedenken of je product uitleg nodig heeft.

Dat is een van de verschillen tussen video en statische afbeeldingen. Een paar Nike-schoenen is bijvoorbeeld gewoon een paar Nike-schoenen. Je ziet de schoenen, gaat naar de productpagina, bekijkt alle informatie en reviews en doet wat je moet doen.

Maar als je een product hebt dat bijvoorbeeld met welzijn of gezondheid te maken heeft, moet je dat uitleggen. Je hebt maar een paar seconden om iemands aandacht te trekken. Dat is genoeg om te zeggen: dit is Nike en dit is de prijs.

Ben je echter een kleiner merk zonder naamsbekendheid, dan heeft je product meer uitleg nodig en moet je wat meer vertrouwen opbouwen. Dan doe je jezelf echt tekort als je je niet op video richt en geen verschillende soorten videoadvertenties maakt. Ik vertel mijn klanten dat ze video prioriteit moeten geven, want we leven nu in een videowereld.

Als je naar het marketinglandschap kijkt, los van advertenties of specifiek Facebook-advertenties, zie je dat korte video’s het momenteel geweldig doen. YouTube is nog steeds een van de meest bezochte websites ter wereld. Video doorstaat de tand des tijds; het blijft zich alleen ontwikkelen. De manier waarop mensen video’s maken verandert mee met de geest en aandachtsspanne van consumenten. 

Video helpt absoluut om bekendheid en vertrouwen op te bouwen. Mensen hebben het gevoel dat ze je beter vertrouwen wanneer ze je stem kunnen horen en je kunnen zien spreken. Ik maak zelf vooral veel video. Ik geef prioriteit aan het maken van Reels, verschillende soorten korte video’s en videoadvertenties.

Statische afbeeldingen hebben nog steeds hun plaats. Je wilt ook enkele stilstaande beelden testen. De belangrijkste aanpak is volgens mij dat je verschillende dingen test. Test wat, ontdek wat werkt en doe daar vervolgens meer van. Als je merkt dat een bepaalde video het erg goed doet, gebruik die signalen dan om meer video’s in dezelfde stijl te maken.

Zo pak je dit strategischer aan. Wanneer je net begint, moet je inderdaad veel verschillende video’s, carrousels en collecties testen. Ontdek wat daadwerkelijk voor jou werkt. Zodra je signalen krijgt, kun je daarop voortbouwen. Ik geef een voorbeeld met advertenties die ik voor mijn bedrijf uitvoer.

Ik heb twee video’s en één stilstaande afbeelding lopen. Ik krijg signalen dat die stilstaande afbeelding het erg goed doet, dus ik laat die advertentie doorlopen. Ik verander alleen de tekst of kop. Bij de videoadvertenties begin ik signalen te zien dat een bepaald type boodschap werkt. Dan maak ik meer videoadvertenties met dat type boodschap.

Zo kun je het strategisch benaderen. Soms willen we de antwoorden vooraf weten, zeker wanneer we geld aan advertenties uitgeven. We willen weten wat meteen zal werken.

Je kunt echter de beste campagne plannen en alle beste praktijken gebruiken, en toch kan de campagne mislukken. De kern is dus dat je dingen publiceert, vervolgens de signalen ontvangt en de gegevens je laten zien welke richting je moet nemen. 

Francois Marchand: Wat is een ideale periode als je kleine stukjes inhoud wilt testen om te zien wat bij het publiek het beste aanslaat op Facebook? Heb je daar een ideale termijn voor? 

Stacy Zeal: Ik geef dingen graag drie tot vijf dagen. Drie dagen als je een zeer efficiënt advertentieaccount hebt, dus als je al eerder advertenties hebt uitgevoerd en al signalen hebt verzameld. Binnen je advertentieaccounts bouwt Facebook namelijk een soort profielen op van wat voor jou werkt zodra het meer signalen krijgt.

Het gaat bijvoorbeeld zien dat een bepaalde adverteerder aanslaat bij bepaalde soorten mensen. Het verzamelt al die gegevens en bouwt een profiel voor je. Als je al advertenties hebt uitgevoerd en snel efficiënte cijfers begint te krijgen, kun je volgens mij na drie dagen zien wat werkt en wat niet werkt. Dan kun je hier en daar wat wijzigingen aanbrengen.

Vijf dagen is beter als je een lager budget hebt, minder signalen bezit of je cijfers langzaam veranderen. Je moet Facebook namelijk voldoende tijd geven om je mensen te vinden. In die eerste dagen zoekt Facebook naar je doelgroep.

Het denkt als het ware: laat ik deze advertentie aan deze persoon tonen. Reageert die persoon? Zo niet, dan toon ik haar aan iemand anders. Zo ja, dan toon ik haar aan meer mensen zoals die persoon. De eerste paar dagen zijn dus cruciaal. Je cijfers zullen erg instabiel zijn.

De ene dag gaan ze omhoog en de volgende dag omlaag. Je moet het algoritme dus tijd geven. Na drie dagen zou je wel signalen moeten krijgen over wat werkt en wat niet. Op dag vijf kijk ik naar een campagne en vraag ik me af: blijven we deze campagne uitvoeren?

Schakelen we haar volledig uit en bepalen we een nieuwe strategie? Of nemen we enkele signalen uit deze campagne mee naar iets anders en kijken we hoe dat presteert? 

Francois Marchand: Dat is een goede termijn en een goede manier om te weten of je hier iets uit haalt. Je noemde het algoritme, dus daar gaan we: het Facebookalgoritme.

Iedereen heeft daar vragen over. Ik heb vragen over het algoritme van Facebook, omdat het voortdurend verandert. Alle algoritmen veranderen steeds. Google doet hetzelfde. Het algoritme van Facebook speelt echter een belangrijke rol bij het optimaliseren van de advertentieweergave. Je noemde dat het overeenkomt wat er in je catalogus staat met gebruikers die mogelijk geïnteresseerd zijn, bijvoorbeeld in het rode paar schoenen waar we het over hadden. 

Om het juiste publiek te bereiken doet de software op de achtergrond een beetje magie. Dat werkt, maar welke uitdagingen zie je wanneer je sterk op algoritmen vertrouwt? Specifiek voor advertentietargeting: hoe kunnen e-commerce­managers die uitdagingen beter begrijpen en de impact ervan op hun campagnes beperken? 

Stacy Zeal: Dat is gewoon een geweldige vraag, want we moeten meebewegen met de golf van het algoritme. Ik vind het vervelend wanneer mensen zeggen dat ze het algoritme gaan hacken of verslaan, want dat kan niet. Fundamenteel begrijp ik niet hoe je het algoritme van Facebook kunt verslaan, omdat het algoritme uiteindelijk toch bepaalt wat er gebeurt.

We moeten ook begrijpen dat er een algoritmische en technische kant is, waarbij Facebook profielen van mensen probeert op te bouwen. Maar er is ook de menselijke kant. Facebook is een sociaal platform. Als je aan je doelgroep denkt, wil Facebook mensen op het platform houden.

Als ik mensen iets laat zien wat ze leuk vinden, waarmee ze interactie hebben gehad of waarin ze interesse hebben getoond, blijf ik dat tonen, omdat ze daardoor langer op het platform blijven.

TikTok doet eigenlijk het tegenovergestelde. TikTok zegt: ik blijf je nieuwe dingen tonen, want nieuwe dingen zorgen ervoor dat je op dit platform blijft. Het is belangrijk die verschillen te begrijpen wanneer je advertenties en het algoritme overweegt.

Je maakt uiteindelijk advertenties voor mensen. Je moet er rekening mee houden dat Facebook mensen dingen toont die ze leuk vinden. Als je je klant echt kent en begrijpt wat die leuk vindt, waarin die geïnteresseerd is en welke problemen die momenteel ervaart, praat je met je echte klanten, lees je getuigenissen en doe je marktonderzoek.

Wanneer je inhoud voor hen gaat maken, probeert het algoritme ervoor te zorgen dat deze mensen die inhoud zien, omdat Facebook wil dat mensen op het platform blijven. Hoe langer ze blijven, hoe meer advertenties ze zien. Hoe meer mensen advertenties in hun feed zien die ze leuk vinden, hoe minder ze over advertenties zullen klagen.

Het is dus eigenlijk de taak van Facebook om de punten tussen jou en je doelgroep met elkaar te verbinden. Het algoritme is slechts het mechanisme waarmee dat gebeurt. Denk dus niet: hoe kan ik het algoritme hacken of mijn targeting verfijnen om de goedkoopste leads te krijgen? Richt je in plaats daarvan op de vraag: hoe kan ik het beste contact maken met mijn doelgroep?

Hoe kan ik een boodschap maken die heel specifiek voor hen is? En hoe kan ik op het algoritme vertrouwen en het de ruimte geven om mijn mensen te vinden? Toen ik bij Zappos werkte, voerde ik vóór en na iOS 14 advertenties uit op Facebook. Door de wijziging in iOS 14, waarbij privacygegevens grotendeels werden afgeschermd, werd het moeilijker om simpelweg te zeggen: hier is een rood paar schoenen en jij wilt een rood paar schoenen kopen.

Het werd dus moeilijker. We moesten ons meer verdiepen in onze boodschap en meer influencers gebruiken die de taal van onze klanten daadwerkelijk kenden. Dat is precies wat influencers kunnen: ze bouwen een publiek op en mobiliseren dat rond een gemeenschappelijke boodschap.

Als merk kun je daarop inspelen, je product daarin plaatsen en manieren vinden om het te tonen. Er is echter geen technische formule die ik zou aanraden om het algoritme te hacken. Je moet je richten op inhoud die bij je mensen aanslaat, zodat Facebook die inhoud aan hen wil tonen. Uiteindelijk wil Facebook dat jij succesvol bent, want hoe succesvoller je bent, hoe meer advertenties je zult inkopen.

Facebook wil dat jouw mensen op het platform blijven. Wanneer ze advertenties en inhoud zien die ze leuk vinden, blijven ze. Iedereen werkt dus aan hetzelfde doel: mensen dingen tonen waarin ze geïnteresseerd zijn. Merken moeten verder gaan dan: “Koop deze rode schoen omdat hij rood is.” Ze moeten uitzoeken waarvoor mensen die rode schoenen gebruiken, waar ze ermee naartoe gaan en welk zelfvertrouwen ze daardoor krijgen.

Richt je vervolgens meer op de boodschap dan op de technische aspecten van het maken van de advertenties. 

Francois Marchand: Dat is een goed punt. Uiteindelijk praat je met mensen. Je wilt niet alleen tegemoetkomen aan hun behoefte aan een product met een bepaalde kleur of een bepaald type, maar ook hun pijnpunten beantwoorden.

Je wilt voordelen bieden en waarde toevoegen in je boodschap. Dat maakt deel uit van je marketingcampagne als geheel. Als je dat volgt, zal het algoritme je de hand schudden. Het zal zeggen: ik ga dit bij de juiste mensen en de juiste ogen brengen.

Dat genereert de klikken en conversies die je van Facebook nodig hebt. Je noemde het vasthouden van mensen op het platform. Daarom wil ik vooruitlopen op een vraag die ik voor het einde had bewaard: advertentiemoeheid.

Op sociale media worden we overspoeld met advertenties. Als e-commerce­exploitanten en bedrijfseigenaars willen we dat meer advertenties meer mensen bereiken, maar mensen raken op sommige platforms een beetje advertentiemoe. Hoe behoud je de effectiviteit van je Facebook-advertentiecampagne en voorkom je advertentiemoeheid? Je wilt dat mensen het gevoel hebben dat je merk er met een reden is en niet gewoon overdreven aanwezig is. Wat vind jij daarvan? 

Stacy Zeal: Bij advertentiemoeheid gebeurt volgens mij vaak dat mensen advertenties behandelen alsof je ze instelt en daarna vergeet. Daardoor gebruik je niet alle gegevens die Facebook je geeft. Wanneer ik met klanten werk en hen leer actief te testen, plaatsen ze campagnes, ontvangen ze signalen en bouwen ze daarop voort.

Dat is het onderdeel dat sommigen missen. Als je ziet dat een bepaalde video voor je werkt, kun je een influencer vragen die video of iets vergelijkbaars te maken. Je kunt de influencer zeggen: “Deze advertentie werkt echt goed voor ons. Kun je er je eigen draai aan geven? Kun je haar maken voor een specifiekere doelgroep?”

Wat ik ook vaak zie, is dat mensen advertenties voor iedereen maken. Dan zeggen ze: dit is nuttig voor verpleegkundigen, artsen, moeders en iedereen. Ze proberen iedereen met één advertentie te targeten.

Als je een goede product- of demonstratievideo hebt, kun je in de tekst moeders aanspreken en daar een aparte advertentie van maken die volledig op moeders gericht is. Je kunt ook een advertentie maken die specifiek verpleegkundigen aanspreekt. Toen ik bijvoorbeeld bij Zappos met Crocs werkte, had Crocs veel verschillende stijlen voor veel verschillende mensen.

We namen daarom steeds de basis-Crocs en probeerden uit te zoeken hoe we campagnes op verpleegkundigen konden richten. We maakten ook advertenties voor Generatie Z. Crocs wilde Generatie Z bereiken en ervoor zorgen dat die groep meer Crocs zou dragen.

Ik denk eerlijk gezegd dat ze daarin geslaagd zijn, want Generatie Z is nu dol op Crocs. Ik krijg allerlei complimenten en Generatie Z geeft me meer complimenten over mijn Crocs dan wie dan ook. Zo voorkom je volgens mij advertentiemoeheid: je gebruikt de signalen uit je gegevens en blijft voortdurend verbeteren.

Het is nooit: deze campagne was succesvol, dus we laten haar staan en doen er niets mee. Het is altijd: deze advertentie was succesvol, hoe kunnen we haar beter maken? Een van de laatste campagnes waaraan ik vóór mijn vertrek bij Zappos werkte, was de lancering van Clueless Crocs. De film Clueless, uit die tijd, bracht een exclusieve lijn uit met Crocs.

Het was een exclusieve lijn die alleen bij Zappos verkrijgbaar was. Hoewel het om een nieuw product en een nieuwe lancering ging, grepen we terug op ons draaiboek. We hadden jarenlang draaiboeken voor Crocs opgebouwd en wisten wat voor Crocs werkte.

We vroegen ons af: dit weten we dat werkt voor Crocs, dit zijn de doelgroepen die werken en dit is het type creatief materiaal dat goed presteert. Hoe gebruiken we die signalen voor dit exclusieve product? We zorgden ervoor dat influencers bij de campagnes betrokken waren, omdat influencer­marketing goed werkte.

We gebruikten vergelijkbare doelgroepen die eerder goed hadden gewerkt, maar maakten ze misschien iets breder. Bij een vergelijkbare doelgroep konden we bijvoorbeeld van 2% naar 4% gaan. We zorgden ervoor dat iedereen volledig op deze campagne was gericht.

We begonnen echter niet vanaf nul. We gingen terug naar ons draaiboek om te kijken wat werkte en wat niet werkte. We maakten materiaal dat werkte, analyseerden wat niet werkte en haalden dat uit de campagne. Ook testten we nieuwe platformen en nieuwe functies die Facebook uitbracht.

Toen advertenties in het gedeelte Reels beschikbaar kwamen, zeiden we: laten we Reels-advertenties uitvoeren. Je moet dus nieuwe dingen testen. Toch moeten je advertenties op elkaar voortbouwen, in plaats van dat je elke keer opnieuw begint.

Volgens mij voorkom je advertentiemoeheid door steeds te vragen: wat kan ik doen om dit beter te maken? Niet door simpelweg iets te plaatsen, de Facebook-advertenties te laten lopen en daarna je aandacht op Google-advertenties te richten, omdat die de koning van alle advertenties zouden zijn. 

Francois Marchand: Dat is een heel ander speelveld. Laten we het hebben over toekomstige trends. Zijn winkelbare advertenties nog steeds belangrijk om de wrijving tussen klik en conversie te verminderen? Of werkt Facebook beter op een meer traditionele manier, waarbij je verkeer naar een landingspagina of productpagina stuurt? Hoe zie je dat zich in de toekomst ontwikkelen? 

Stacy Zeal: Nu klanten meer gepersonaliseerde resultaten en beter afgestemde ervaringen willen, zullen we volgens mij zien dat de ervaringen op onze landingspagina’s steeds beter moeten aansluiten op de ervaringen die we met advertenties samenstellen. Mensen moeten die verbinding ervaren: ik zie een advertentie op Facebook, ga naar de landingspagina en herken wat ik zag.

Ik kan de naam van het merk niet meer herinneren. Het was een kleiner, nieuw merk dat grote sandalen voor vrouwen maakte, in schoenmaten van 11 tot 16. Ze hadden een limegroene slipper met een leuke strandachtige achtergrond.

We draaiden die advertentie en kregen er veel respons op. Tijdens het testen van de landingspagina plaatsten we die groene slipper bovenaan en rangschikten we het assortiment op bestsellers. We ontdekten dat we veel meer conversies kregen wanneer de groene slipper bovenaan stond.

Het interessante was dat mensen in werkelijkheid niet de groene slipper kochten, maar de zwarte. Ik gebruik dit voorbeeld vaak voor e-commerce­merken: de groene slipper kan mensen naar de website brengen, maar ze kopen misschien de zwarte of de witte.

Als je mensen slechts één optie geeft, doe je jezelf mogelijk tekort. Ze kunnen denken: ik zie één groene schoen, die trok mijn aandacht in de advertentie, maar ik vind het product eigenlijk niet mooi. Misschien verlies je dan mensen die denken: dit is leuk, maar ik speel op veilig en kies voor zwart of wit.

Geef mensen dus resultaten die zijn afgestemd, maar stuur ze niet simpelweg naar een landingspagina met al je producten. Zorg ervoor dat ze herkennen wat ze op Facebook zagen wanneer ze op de landingspagina komen. Vergeet tegelijk niet dat shoppers mensen zijn.

We zijn allemaal mensen. Iets kan onze aandacht trekken, maar daarna kunnen we denken: ik heb niets dat bij deze groene slipper past. Ik neem gewoon de zwarte, want daar past alles bij. Geef mensen opties, maar stem de resultaten wel af.

Quizzen zijn momenteel ook erg populair. Ze zorgen vaak voor lage kosten per lead en lage conversiekosten, omdat ze de ruis filteren. Mensen willen opties, maar niet duizenden producten zien.

Ik heb maar weinig tijd. Ik zit in de wachtkamer van de dokter en scroll door Facebook terwijl ik op mijn kind wacht. Ik wil niet door duizenden producten gaan, maar misschien heb ik wel tijd voor een quiz. Geef me vijf of zes verschillende resultaten, dan kan ik daaruit kiezen.

Dat geeft je ook de mogelijkheid om mensen opnieuw te benaderen. Je weet wat ze wilden en kunt hen opvolgen via e-mail, retargetingadvertenties en allerlei andere middelen. Je hebt dan een duidelijk signaal over wat mensen of een specifieke persoon willen, omdat je een ervaring voor hen hebt samengesteld.

Korte video blijft volgens mij ook groeien. Ik vertel mensen altijd dat ze, wanneer Facebook een nieuw advertentiehulpmiddel of een nieuwe advertentieplaatsing uitbrengt, meteen materiaal daarvoor moeten maken, omdat je in het begin echt een voorsprong kunt krijgen.

Daarom denk ik dat de kosten van Reels zullen stijgen. Facebook wil echter nog steeds dat mensen Reels maken en geeft prioriteit aan mensen die dat doen. Als je Reels hebt die zowel inhoudelijk als actiegericht zijn, kun je ze hergebruiken en alleen in het gedeelte voor Reels en Stories als advertenties inzetten.

Speel dus in op de nuances van het platform. Zorg ervoor dat video centraal staat, creëer gepersonaliseerde ervaringen en geef mensen toch ruimte om mens te zijn. Ik denk dat deze aspecten steeds beter zullen worden.

Ik baseer dit vooral op consumentengedrag. Een van de dingen die ik geweldig vind aan marketing is de psychologie erachter: waarom mensen aankoopbeslissingen nemen en waarom ze die schoen kiezen in plaats van een andere.

Als je kijkt naar hoe consumenten zich gedragen en nu winkelen, en naar rapporten over hun winkelgedrag, krijg je waardevolle gegevens. Als je ziet dat de aandachtsspanne van mensen afneemt, moet je je boodschap korter maken zodat ze die kunnen begrijpen. 

Dat geldt voor e-mails, andere advertenties en elk ander kanaal. Houd rekening met je consumenten, waar ze zich bevinden en hoe ze winkelen. Dat helpt je advertentiestrategie vorm te geven, vooral op Facebook, omdat Facebook sociale interactie op zo’n mooie manier met winkelen verbindt, iets wat veel andere platforms nog niet doen. 

Francois Marchand: Bedankt voor die goede uitleg. Die verbinding en persoonlijke benadering omvatten veel stappen en veel gegevens. Je noemde eerder de overstap van iOS 14 naar 15, een grote verandering in de manier waarop privégegevens worden verzameld. Voor e-commerce­adverteerders en -bedrijfseigenaars zijn die gegevens erg waardevol om campagnes op de juiste mensen te richten.

Verwacht je op dat vlak nog andere veranderingen rond privacybescherming waar e-commercebedrijven rekening mee moeten houden, gezien de manier waarop AI wordt gebruikt, de naleving van de AVG en alles wat daarmee samenhangt en betrekking heeft op Facebook in de nabije toekomst? 

Stacy Zeal: Als adverteerders moeten we volgens mij vooral letten op AI en het gebruik van AI om advertenties, teksten en dergelijke te maken. Aan de ene kant maakt AI ons werk efficiënter en eenvoudiger. We kunnen veel meer inhoud maken, maar die klinkt dan hetzelfde. Aan de andere kant willen consumenten juist persoonlijkere boodschappen.

Ze willen weten dat je specifiek met hen praat en hun probleem kunt oplossen, zodat ze hun tijd aan jouw website besteden in plaats van aan een van de zeventig andere bedrijven die ook kaarsen verkopen. Deze tegengestelde krachten plaatsen adverteerders en marketeers in het midden.

Mijn advies is om AI als vertrekpunt te gebruiken, maar tegelijk de verbinding met je klanten te behouden en hun taal te blijven gebruiken. Let op hoe mensen dingen beschrijven en welke woorden ze gebruiken voor hun problemen.

Dat zijn de zaken die je in je advertenties moet verwerken. De manier waarop wij als adverteerder of marketeer een probleem beschrijven, verschilt vaak van de manier waarop de gemiddelde consument dat doet. Sommige mensen zeggen bijvoorbeeld frisdrank en anderen priklimonade. Zulke nuances moet je bij je klanten blijven ophalen en in je AI verwerken. 

Ik gebruik AI graag om mijn marketing sneller te maken. Ik heb het zelfs getest met advertenties en praat met mijn community over het gebruik van AI voor advertenties. Begrijp wel dat AI een startpunt is. Je moet het voeden met de juiste boodschap, zodat het iets maakt dat specifiek op je klanten is gericht en niet op iedereen die internet gebruikt.

Consumenten willen immers persoonlijkere boodschappen. Uiteindelijk is de consument degene die het geld bezit en de aankoop afrondt, ongeacht hoeveel robots er tussen je bedrijf en die consument zitten.

Zelfs wanneer we deze hulpmiddelen gebruiken, moeten we beseffen dat de eindgebruiker persoonlijkere communicatie wil en zich verbonden wil voelen met iets en met een merk. Daarom hebben grote merken het moeilijk. Ze hebben die verbinding met de consument verloren doordat er zoveel drempels tussen hen en hun klanten zitten.

Als kleiner merk kun je nog steeds gesprekken voeren met consumenten, mensen uitnodigen voor marktonderzoek, vragen stellen, weggeefacties organiseren en enquêtes houden. Als je dat consequent in je marketing opneemt en vervolgens naar je advertenties vertaalt, kun je het op grotere schaal en sneller testen.

Zo kun je het algoritme en andere hulpmiddelen gebruiken zonder de eindconsument uit het oog te verliezen, en je bedrijf naar een hoger niveau tillen. 

Francois Marchand: Het is interessant dat mensen denken dat AI ons helpt om iedereen op grote schaal te bereiken, terwijl we uiteindelijk opnieuw klein, persoonlijk en zeer gericht moeten werken om effectief te zijn.

De robots doen dan hun werk, neem ik aan. Het is een interessante tegenstelling. Er was zoveel stof tot nadenken. Stacy, ik waardeer het echt dat je in de show wilde komen. Voordat ik je laat gaan, stel ik bijna altijd deze vraag: wat is op basis van je ervaring je belangrijkste advies voor e-commercebedrijven vandaag, met betrekking tot Facebook of anderszins? 

Stacy Zeal: Mijn belangrijkste advies voor e-commerce­merken heeft zeker met adverteren te maken, want dat is wat ik graag doe. Ik ben marketeer. Mijn advies is om niet te zoeken naar manieren om het algoritme of het systeem te verslaan, maar een goede verbinding tussen je boodschap en je klanten op te bouwen.

We kunnen proberen profielen van mensen op te bouwen en klantavatars te bepalen, maar totdat we daadwerkelijk met mensen praten, advertenties plaatsen en signalen ontvangen, weten we het niet echt.

Bij Zappos waren er genoeg campagnes waarvan ik dacht dat ze zouden aanslaan. We deden alles goed, controleerden alle vakjes en lanceerden de campagne, maar toch mislukte ze. Dat is niet erg. Je moet begrijpen wat niet werkt om te begrijpen wat wel werkt. 

Ik vertel e-commerce­merken daarom dat ze niet bang moeten zijn om een Reel te maken die echt bij hun klanten aanslaat. Dat kan een dansende Reel zijn, een productdemonstratie of de CEO die het gezicht van de advertentie is en met de doelgroep praat.

Wees niet bang om boodschappen te maken op basis van de signalen die je klanten geven, zelfs als je denkt dat het om een klein probleem gaat. Als een paar mensen zeggen: ik gebruik dit product echt tijdens mijn training op de Peloton, maak daar dan inhoud over. Test het en voer er advertenties mee uit.

Als mensen zeggen dat ze je product op hun Peloton gebruiken en zich na hun ochtendtraining geweldig voelen, zijn er waarschijnlijk veel meer mensen die hetzelfde doen.

Als adverteerders en marketeers denken we soms dat we mensen uitsluiten wanneer we de taal van onze klanten gebruiken. Mensen lijken echter veel meer op elkaar dan we beseffen. Ze hebben vergelijkbare problemen en komen voor vergelijkbare zaken naar ons toe, ook al beschrijven ze die soms op verschillende manieren.

Als we een niveau dieper gaan dan oppervlakkige boodschappen, beginnen we te begrijpen dat mensen zelfvertrouwen, meer geld, meer tijd en vrijheid willen. Dat zijn allemaal diepe verlangens die mensen hebben.

Als we daar inhoud rond maken en die met advertenties versterken, zullen we zien dat onze advertenties veel verkopen en loyale klanten opleveren. Voor mij gaat adverteren niet alleen over één klant binnenhalen en daarna klaar zijn.

Het gaat niet om transactie na transactie. Het gaat om het opbouwen van een abonneebestand met loyale mensen en het vergroten van de merkbekendheid bij mensen die onze wereld willen betreden, ook al zijn ze daar nog niet klaar voor.

Mijn uitdaging aan e-commerce­merken is daarom: maak verbindende inhoud voor je publiek op basis van wat het je vertelt en versterk die vervolgens met advertenties. Verzamel de signalen en je bent op weg.

Francois Marchand: Wie weet ontdek je een volledig segment binnen je doelgroep waarvan je niet eens wist dat het bestond. Nu kun je het product aan deze mensen verkopen. Ze zullen het waarderen, je product kopen en het laten bezorgen. 

Stacy, waar kunnen we je werk online volgen? Waar kunnen we een van je lessen volgen? Hoe kunnen we contact met je opnemen? 

Stacy Zeal: Jullie kunnen overal op internet contact met me opnemen. Ik zit op Facebook en Instagram als Stacy Zeal. Je kunt naar mijn website stacyzeal.co gaan. Daar vind je al mijn informatie en links. Ik heb ook een workshop. Als je de strategische kant van Facebook-advertenties wilt leren—hoe je ze in je bedrijf integreert en toevoegt aan wat je al doet—ga dan naar stacyzeal.co/max.

Je kunt mijn workshop met de naam Maximaliseer je geld bekijken. Daarin leer je hoe je je verkopen met Facebook- en Instagram-advertenties exponentieel kunt verhogen. 

Francois Marchand: Stacy, heel erg bedankt dat je er was. 

Tot slot wil ik ook jou als luisteraar bedanken voor het luisteren naar deze aflevering van de podcast van de Ecomm Manager. Als je het leuk vond wat je vandaag hoorde, wees dan niet verlegen. Geef ons een signaal, geef ons wat gegevenspunten, laat een beoordeling achter en laat weten hoe we het doen. Je steun en feedback worden zeer gewaardeerd en zijn erg belangrijk voor ons. En vergeet niet je te abonneren op de podcast. Wees de eerste die weet wanneer we een nieuwe aflevering aan de feed toevoegen.

Tot de volgende keer. Ik ben Francois en ik wens je het allerbeste met je e-commerce­traject. Tot dan.