Hoe je de waarden van je klanten afstemt op je e-commercemerkstrategie

Francois Marchand: Waarden. We hebben ze allemaal. We kopen zelfs producten op basis van de mate waarin een bedrijf aansluit bij onze waarden. En andersom geldt precies hetzelfde. E-commercebedrijven willen hun producten ook verkopen aan klanten die hun waarden delen. Zo bouw je immers merkgemeenschappen, merkloyaliteit en langdurig succes op, toch?

Welkom bij The Ecomm Manager Podcast. Het is onze missie om je te helpen slagen in je e-commerceavontuur, met nuttig advies van experts die zelf groot succes hebben geboekt. Ik ben je presentator, Francois Marchand.

Vandaag praat ik met Katie McCourt — medeoprichter van Pantee. We bespreken hoe je de waarden van je klanten en je eigen merkwaarden kunt afstemmen binnen je e-commercebedrijfsstrategie. Blijf luisteren om best practices te ontdekken voor het opbouwen van een waardegedreven gemeenschap rond je merk en producten, het promoten van die waarden in je marketingcampagnes en de vraag of het mogelijk is om aan die waarden vast te houden terwijl je e-commercebedrijf groeit.

Katie, ontzettend bedankt dat je vandaag bij de podcast bent.

Katie McCourt: Heel erg bedankt dat je me hebt uitgenodigd.

Francois Marchand: Voordat we beginnen en het onderwerp van ons gesprek introduceren, wil je ons wat meer vertellen over wat Pantee doet, wie jij bent en hoe je dit bedrijf samen hebt opgericht? Volgens mij is het ook een familiebedrijf, dus laten we daar wat dieper op ingaan.

Katie McCourt: Zeker. Ik heb Pantee samen met mijn oudere zus Amanda opgericht. We begonnen eind 2019 aan het bedrijf te werken. Ons oorspronkelijke concept was het lanceren van ‘s werelds eerste ondergoedmerk dat werd gemaakt van onverkochte T-shirts. De reden daarvoor was dat we veel leerden over hoe verspillend de mode-industrie was en hoe schadelijk mode als industrie is voor het milieu.

We wilden zien of we een merk konden opbouwen dat enkele van deze kernproblemen aanpakte, vooral overproductie binnen de mode-industrie en de hoeveelheid kleding en stoffen die worden verspild. Zo is de naam Pantee ontstaan. In eerste instantie waren het letterlijk broeken gemaakt van T-shirts.

We besteedden meer dan een jaar aan onderzoek en ontwikkeling van het eerste prototype van ons product. We leerden zoveel mogelijk over de sector. Geen van ons beiden had ervaring met mode of het ontwikkelen van een product; we kwamen uit de marketingwereld. We begonnen dus echt vanaf nul.

Ongeveer een jaar later, eind 2020, na lockdowns en alles wat daarbij kwam kijken, lanceerden we op Kickstarter. In november 2020 startten we een Kickstartercampagne en binnen de eerste 24 uur was meer dan 50% van het doel gefinancierd met een volledig organische campagne. We gebruikten geen betaalde media.

De financiering kwam vooral van een kleine, betrokken gemeenschap die we op Instagram hadden opgebouwd. Dat liet ons zien dat er vraag was naar merken die deze problemen op een innovatieve manier aanpakten, buiten de gebaande paden traden en een transparantieniveau boden dat mensen momenteel missen bij de grote fastfashionbedrijven.

Dat was dus het begin van onze reis. In 2021 en 2022 hebben we vooral gewerkt aan het opschalen van het merk en we zijn sindsdien enorm gegroeid. We maken niet langer ondergoed van onverkochte T-shirts. We zijn uitgebreid naar verschillende onverkochte stoffen en kijken ook naar nieuwe materialen die we in onze producten kunnen verwerken. Bij toekomstige productontwikkeling zoeken we naar verschillende manieren om impact te maken.

Francois Marchand: Mensen zijn misschien niet bekend met het begrip onverkochte voorraad, omdat het twee verschillende dingen kan betekenen. Wat betekent onverkochte voorraad bij Pantee?

Katie McCourt: Wanneer wij het over onverkochte voorraad hebben, richtten we ons aanvankelijk op onverkochte kledingstukken: letterlijke T-shirts die al waren gemaakt, maar om welke reden dan ook niet voor hun oorspronkelijke doel werden gebruikt.

Misschien had een merk er te veel gemaakt. Misschien was er een productiefout. Misschien beviel de kleur niet. Om allerlei redenen kunnen producten onverkochte voorraad worden. Bij onverkochte stoffen kan het bijvoorbeeld gaan om rollen stof die om dezelfde reden niet voor hun oorspronkelijke doel zijn gebruikt.

Ons oorspronkelijke idee was om die onverkochte voorraad te gebruiken, langer in omloop te houden en onze vraag naar nieuwe grondstoffen te verminderen.

Francois Marchand: De andere betekenis van onverkochte voorraad gaat over stopgezette artikelen die in waarde stijgen en op marktplaatsen zoals eBay worden gevonden.

Stel dat je een stopgezette schoenenlijn hebt en die schoenen plotseling veel geld waard zijn. Daar hebben we het hier niet over. We hebben het over afval: stoffen, kledingstukken en andere kleding die anders op de vuilstort zouden belanden. Met je bedrijf hergebruik je die stoffen dus en geef je ze een nieuwe bestemming door ze te recyclen en te upcyclen tot nieuwe producten.

Daarmee verminder je de hoeveelheid afval, beperk je het transport en verminder je de behoefte aan nieuwe grondstoffen. Dat heeft uiteraard een zeer positieve impact op het milieu vanuit het perspectief van duurzame e-commerce.

Katie McCourt: Ja, absoluut. Onverkochte stoffen gebruiken heeft in dat opzicht veel voordelen.

Helaas krijg je bij het gebruik van onverkochte stoffen ook te maken met inconsistenties. Wij brengen bijvoorbeeld veel limited-editionkleuren uit voor onze ondergoedcollectie. Elke keer kunnen die kleuren uit een iets anders aanvoelende stof bestaan. Sommige stoffen zijn bijzonder zacht.

Andere zijn wat zwaarder. Dat heeft gevolgen voor de klant. Als je een terugkerende Pantee-klant bent, kun je bij onze limited-editionkleuren van onverkochte voorraad niet garanderen dat je telkens exact hetzelfde krijgt. Het is dus ook een andere koopervaring.

Francois Marchand: Eigenlijk zijn het NFT’s: je maakt ze één keer en kunt ze niet op dezelfde manier reproduceren.

Ik maak maar een grapje. Maar ze zijn uniek. Elk stuk is uniek en dat is echt geweldig. Nu komen we bij de kern van het gesprek. Je vertelde dat jullie bij de start van het bedrijf een financieringscampagne hadden. Voordat jullie gingen opschalen en waar jullie nu staan, zagen jullie vanuit een waardeperspectief vraag bij jullie klanten en potentiële klanten die aansloot bij jullie eigen waarden als merk.

Laten we bespreken hoe een e-commercebedrijf zoals Pantee, of andere bedrijven, de waarden van hun klanten kunnen afstemmen op hun e-commercemerkstrategie. Welke waarden wilden jullie promoten? We hebben er al enkele genoemd, maar welke waarden ontdekten jullie tijdens jullie onderzoek en de financiering van het bedrijf bij jullie klanten, en aan welke moesten jullie op de markt voldoen?

Katie McCourt: Dat is een goede vraag. Door de manier waarop we het bedrijf in de beginfase hebben opgebouwd, was een van de eerste dingen die we deden het maken van een Instagramaccount. We begonnen mensen mee te nemen op onze reis. Zoals ik al zei, hadden we geen eerdere ervaring met het ontwikkelen van een product of met de mode-industrie.

Veel van wat we leerden over overproductie in de mode-industrie, de milieueffecten van mode en het ontwikkelen van dit product, leerden we voor het eerst. We namen mensen daar volledig in mee.

In die eerste periode zat iedereen door COVID thuis. We hadden veel betrokken volgers die deze reis met ons maakten en achter ons stonden. Al heel vroeg bouwden we daardoor een merk dat sterk op de gemeenschap was gericht. Ook naarmate we groeiden, probeerden we dat vast te houden.

Bij organische socialmediamarketing geven we onze klanten geen informatie alsof die op een reclamebord staat. We willen tegenover hen aan tafel zitten, met hen praten en ook hun input krijgen. Dat is belangrijk, want dagelijks posten op sociale media is geen eenrichtingsgesprek.

Je wilt horen wat mensen te zeggen hebben en je daardoor laten leiden. Je kunt veel leren van je klanten en gemeenschap en daar meer waarde uit halen dan alleen een verkoop of bestelling. We hebben altijd geprobeerd echt contact te maken met onze klanten en een middenweg te vinden waarin onze waarden overeenkomen. In het begin draaide ons verhaal vooral om het bouwen van een duurzamer merk.

Dat is geëvolueerd. Bij Pantee vinden we veel dingen belangrijk. Een daarvan is dat we dingen anders proberen te doen en opkomen voor datgene waarin we geloven.

Toen we het bedrijf actief wilden gaan opschalen, gebruikten we bijvoorbeeld Facebook- en Instagramadvertenties. Steeds opnieuw liepen we tegen problemen aan omdat onze content werd verwijderd. Die werd als seksuele content gecategoriseerd, terwijl dat niet zo was.

Helemaal niet. Maar door de manier waarop de algoritmen werkten, verlamde dit ons soms volledig. We konden niet het gewenste bereik krijgen, geen verkeer genereren en geen merkbekendheid opbouwen. Daarom bedachten we een manier om er plezier mee te hebben en tegelijkertijd bewustzijn te creëren. Dit was namelijk een groter probleem dan alleen een klein ondergoedmerk waarvan advertenties werden geblokkeerd.

Op sociale media spelen grote problemen rond wat wel en niet wordt bereikt, wat wordt verwijderd en vrouwelijke censuur. We wilden dat onder de aandacht brengen en laten zien welke impact het op ons had. Ook wilden we van onze gemeenschap horen hoe zij dit hadden ervaren. We bedachten daarom het idee om al onze producten en ons ondergoed op verschillende voorwerpen te fotograferen, zoals meloenen en kussens.

Volgens mij fotografeerden we ook een onderbroek op een discobal. We voerden deze leuke campagne met grappige fotografie uit en zeiden eigenlijk: we kunnen onze producten niet tonen zoals ze bedoeld zijn, op vrouwenlichamen in alle vormen en maten. Dus hier is een onderbroek op een discobal. Het sloot ontzettend goed aan bij onze gemeenschap en werd breed gedeeld.

De campagne kreeg behoorlijk wat aandacht in de pers. Opnieuw gaf dit mensen de kans om een heen-en-weergesprek te voeren. Het hoefde niet altijd om een verkoopgerichte campagne te draaien. Voor ons was dit precies het onderscheid van Pantee. We hadden plezier met deze problemen, maar maakten tegelijkertijd duidelijk waar we voor stonden.

We namen mensen opnieuw mee in de moeilijkheden die we ondervonden bij het opbouwen van dit bedrijf en binnen deze sector. Dit is één voorbeeld van hoe we buiten de gebaande paden dachten en problemen rechtstreeks aanpakten om een merk met een gemeenschapsgevoel te creëren. Mijn zus Amanda, medeoprichter van Pantee, kwam ook met het geweldige idee om kleine broekjes te maken, die op citroenen te zetten en ze samen met een kaart naar influencers te sturen waarop we uitlegden welke problemen we ondervonden.

Veel influencers in onze sector en gemeenschap hadden dezelfde problemen. Hun content werd verwijderd omdat die als seksuele content werd gecategoriseerd, terwijl dat helemaal niet het geval was. Soms ging het letterlijk om een ‘maak je klaar met mij’-video of content die zij krachtig vonden en waarmee ze anderen wilden inspireren. Het sloot echt aan en leverde een heel goede respons op.

Francois Marchand: Jullie bereikten je doelgroep dus op hetzelfde niveau als jezelf, toch?

Jullie ontmoetten elkaar ergens in het midden. Jullie waren allebei influencers en je potentiële klanten voelden de impact van wat Pantee meemaakte, niet alleen omdat Pantee dat meemaakte, maar omdat zij er zelf ook mee te maken hadden. Die gemeenschap en gedeelde waarde hielpen duidelijk bij de merkopbouw van Pantee, ook al was het niet per se de bedoeling om te zeggen: laten we deze kans benutten om een merk op te bouwen omdat we deze strijd delen.

Je kunt zoiets niet berekenen, maar het gebeurde wel. Uiteraard helpt dat bij het opbouwen van het merk en uiteindelijk waarschijnlijk ook bij de verkoop, hoewel het niet stap voor stap op een spreadsheet stond. Het gebeurde allemaal min of meer organisch, klopt dat?

Katie McCourt: Ja, absoluut. Alles gebeurde organisch. Dat was voor ons een geweldige kans om opnieuw contact te maken met mensen in onze gemeenschap en de band tussen ons en hen te versterken door die gedeelde pijn rond deze problemen.

Mensen deelden de campagne vervolgens buiten onze eigen netwerken, plaatsten haar in hun Instagramverhaal en stuurden haar naar vrienden. Die viraliteit die je op deze manier in gemeenschapsgerichte en waardegedreven campagnes kunt creëren, geeft je de mogelijkheid om niet alleen nieuwe volgers aan te trekken, maar ook mensen die echt bij je waarden passen en je merk waarderen op een manier die verder gaat dan een transactie.

Het is voor hen niet alleen een aankoop. Misschien willen ze onze producten kopen omdat ze er mooi uitzien, omdat de beoordelingen zeggen dat ze van hoge kwaliteit en comfortabel zijn, of omdat anderen ze graag dragen. Welke reden hen ook over de streep trekt.

Wanneer ze dat product kopen, krijgen ze ook het gevoel dat ze de juiste beslissing hebben genomen omdat ze zich op persoonlijker niveau met het merk verbonden voelen. Wij zeggen altijd dat onze missie is om kleding te maken waarin mensen zich echt comfortabel voelen, niet alleen in de kleding die ze dragen, maar in elke fase van het proces, omdat ze weten dat de kleding op een comfortabele manier is gemaakt. Ze voelen zich comfortabel bij de waarden van het merk. Wij noemen dit de comfortzone waarin mensen investeren en waarin ze zich bij elke stap gesteund kunnen voelen.

In het huidige klimaat hebben mensen in het Verenigd Koninkrijk, en voor zover ik weet ook in Noord-Amerika, te maken met een crisis rond de kosten van levensonderhoud. Alles wordt duurder en mensen denken veel bewuster na over hun aankopen. Ze willen kwaliteit kopen en producten die lang meegaan, maar ook kopen bij merken die dezelfde waarden hebben.

Mensen praten misschien veel over duurzaamheid, maar er zijn ook andere waarden die belangrijk kunnen zijn: bedrijven die eigendom zijn van vrouwen of minderheden, of arbeidsnormen in de hele toeleveringsketen. Ik denk dat je consumenten vertrouwen in hun aankoop geeft door heel transparant te zijn over je standpunt.

Francois Marchand: Op een bepaald moment leidt contact met klanten en influencers en zichtbaarheid via marketingcampagnes tot verkoop. Dat is tenslotte het doel van een e-commercebedrijf: je product verkopen.

Hoe had het promoten van die waarden een positieve impact en zorgde het voor een beter rendement op investering? Een bedrijf wil uiteraard winst maken. Kun je daar iets meer over vertellen? Welke invloed had het delen van deze waarden met jullie gemeenschap op de omzet?

Katie McCourt: Toen we het merk lanceerden, kwam naar schatting 90% tot 100% van onze verkoop van klanten die dezelfde waarden hadden. Ze waren op zoek naar precies wat wij aanboden en onze duurzaamheidsboodschap moedigde hen aan om bij ons te kopen.

Na verloop van tijd is dat veranderd. We hebben nu een soort hiërarchie in onze boodschap. Eerst praten we vooral over de functionaliteit van ons product en de drie tot vijf redenen waarom het misschien beter is dan een traditioneel fastfashionproduct van lagere kwaliteit.

We beginnen dus met kwaliteit. Daarna volgen klantbeoordelingen en sociaal bewijs. Pas als derde of vierde punt komen de gedeelde waarden aan bod. Het is bijna een piramide die mensen tijdens hun aankooptraject geruststelt. In de beginfase, toen we merkbekendheid opbouwden en mensen bovenaan de marketingtrechter kennis lieten maken met het merk, was waardegedreven communicatie erg belangrijk. Sommige vroege klanten hebben inmiddels zeven of acht keer bij ons gekocht. Dat is in e-commerce moeilijk te meten, want toeschrijving is een groot probleem. Daarom is software voor marketingtoeschrijving zo belangrijk.

Het is soms moeilijk om precies te weten waar klanten vandaan komen of wat uiteindelijk hun aankoopbeslissing bepaalde. Uit de feedback van klanten blijkt echter dat velen Pantee vinden omdat ze op zoek zijn naar een duurzamere optie.

Anderen komen bij ons omdat ze een van onze campagnes op sociale media hebben gezien of zich sterk herkennen in onze content. Misschien zagen ze dat we broekjes op meloenen hadden gezet, of zagen ze vrouwen met verschillende lichaamsvormen die ze niet in het tijdperk van Victoria’s Secret zouden hebben gezien.

Er zijn veel dingen aan het merk die anders aanvoelen dan wat mensen gewend waren, vooral bij ondergoedmerken, maar ook bij dameskleding in het algemeen. Het voegt diepte toe aan de boodschap en de merkbelofte. Het gaat niet alleen om een kledingstuk van hoge kwaliteit met goede beoordelingen en een aantrekkelijke uitstraling.

Het gaat ook om de transparante informatie over onze toeleveringsketen, de waardegedreven campagnes die we voeren en het opkomen voor de dingen waarin we geloven. Afhankelijk van hoe diep een klant in het merk duikt en hoeveel het merk bij die persoon aansluit, is er verschillende informatie beschikbaar.

Francois Marchand: Stel dat ik e-commercemanager ben, een bedrijf run of oprichter van een e-commercebedrijf ben. Ik zie wat Pantee doet en denk dat dit een geweldige kans is. Ik wil van die ervaring leren en die kennis toepassen op mijn bedrijf. Makkelijker gezegd dan gedaan. Geldt dit alleen voor bedrijven zoals Pantee die werken met hergebruik of upcycling van onverkochte voorraad, of met mode in het algemeen? Of kan elk bedrijf deze aanpak gebruiken en er succes mee hebben, en hoe pak je dat aan?

Katie McCourt: Ik denk niet dat het alleen van toepassing is op bedrijven zoals het onze. Als je Instagram of TikTok gebruikt voor socialmediamarketing, kun je je accounts en de manier waarop je ze gebruikt kritisch bekijken. Vraag jezelf af: gebruiken we dit als een reclamebord waarop we onze boodschap naar mensen roepen, of gebruiken we het als kans om contact te maken met onze gemeenschap, een gemeenschap op te bouwen en tweerichtingsgesprekken met klanten te voeren?

Je content krijgt meer steun als mensen er oprecht bij betrokken zijn. Ze kijken niet alleen, maar liken, reageren, taggen vrienden, stellen vragen en beantwoorden jouw vragen.

Dan begin je echt een heen-en-weergesprek op te bouwen. Dat komt je bereik ten goede en ondersteunt het algoritme binnen Instagram of TikTok. Je kunt dit eenvoudig toepassen. We vragen onze klanten bijvoorbeeld vaak wat hun grootste probleem is met een bepaald producttype.

We geven ze vijf mogelijke antwoorden en maken er een poll van. Zo kunnen we onze content sturen. Soms zeggen mensen iets wat we niet hadden verwacht. We vroegen onze gemeenschap wat ze het meest vervelend vinden en dit was het antwoord. Vervolgens kunnen we laten zien hoe ons product dat probleem oplost.

Beantwoord ook vervolgvragen uit Instagramreacties met een video. Dat kan bijzonder krachtig zijn. Je luistert actief naar je klanten en reageert via je content.

Hoe meer we dat doen, hoe meer mensen hun mening delen. Soms zeggen ze iets waar we nog niet aan hadden gedacht, bijvoorbeeld: ik vind dit product geweldig, maar het zou nog beter zijn als het dit had. Dat kan ons helpen bij de productontwikkeling.

Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze worden meegenomen op die reis, willen ze het merk steunen, niet alleen als klant. Ze zullen het waarschijnlijker aan een vriend aanbevelen, je content delen in hun Instagramverhaal en op die manier ambassadeurs worden.

We zien dat steeds meer mensen in onze enquête naar toeschrijving na aankoop zeggen dat ze over Pantee hoorden via een vriend. Organische gemeenschapsopbouw kan dus uitbreiden en klanten aantrekken, in plaats van alleen een gemeenschap te creëren.

Francois Marchand: Je had het over luisteren naar klanten en mond-tot-mondreclame als gemeenschappelijke manier om je merk te promoten. Bij Pantee doen jullie niet mee aan Black Friday. Hoe is dat ontstaan? Was het gebaseerd op mond-tot-mondreclame en het gemeenschapsgevoel, misschien de discussie binnen jullie waardegedreven gemeenschap over het probleem van overconsumptie? Of was het iets dat jullie zelf hebben geïnitieerd? Hoe is dat ontstaan?

Katie McCourt: Ik zou niet zeggen dat we niets doen met Black Friday. We kiezen gewoon voor een iets andere aanpak. Tijdens onze eerste Black Friday, inmiddels hebben we er twee meegemaakt, bedachten we het idee van een black-out. We sloten onze website af voor iedereen buiten onze betrokken gemeenschap.

De enige manier om onze website op Black Friday te bezoeken, was met een wachtwoord dat via onze e-maillijst werd gedeeld. Het eerste jaar hadden we geen promotie, omdat we niet genoeg voorraad hadden. We waren een heel klein bedrijf met slechts vijf producten in vijf maten.

We hadden weinig voorraad en Black Friday kwam dichterbij. We dachten dat de gebruikelijke aanpak niet aansloot bij onze merkwaarden en onze omvang. Daarom besloten we het anders te doen en er opnieuw een gemeenschapsevenement van te maken.

Iedereen die op Black Friday bij ons wilde winkelen, kon dat doen, maar moest deel uitmaken van onze betrokken gemeenschap. Die aanpak werkte goed. Er was veel discussie over Black Friday, overconsumptie en enorme kortingen. Is iets echt een koopje als je het in eerste instantie niet nodig had?

Er waren veel vragen over de openlijke consumptie op Black Friday. Wij benaderden het op een heel andere manier en kregen daardoor aandacht in een van de grote Britse zondagskranten, zelfs op de tweede pagina in de week voor Black Friday.

Ons websiteverkeer schoot omhoog. We kregen veel nieuwe e-mailinschrijvingen en veel mensen kochten op Black Friday bij ons zonder korting, simpelweg omdat ze zich herkenden in onze boodschap en het merk wilden steunen.

We brachten ons standpunt nooit op een beschuldigende manier. We zeiden niet dat mensen niet op Black Friday mochten winkelen. Onze website was open. We zeiden alleen: als je op Black Friday wilt winkelen, laat je dan niet volledig overspoelen door aanbiedingen voor spullen die je misschien niet nodig hebt.

Denk er goed over na. Wil je het echt? Heb je het echt nodig? Zo ja, koop het dan, geniet ervan en zorg ervoor. Als je dingen koopt die je echt nodig hebt en goed verzorgt, is dat een stap in de goede richting, in plaats van gedachteloze overconsumptie.

Vorig jaar kozen we voor een vergelijkbare aanpak. We hadden meer voorraad, meer klanten en meer mensen op onze mailinglijst. Het verhaal rond Black Friday was in één jaar sterk veranderd. Veel merken zeiden dat ze geen promoties zouden voeren omdat het onduurzaam was.

Het is een ingewikkelde discussie. Wij hadden wel wat overtollige voorraad omdat onze limited-editionkleuren in kleine batches worden geproduceerd. Aan het einde blijven soms tien of vijftien broekjes over die moeilijk te verkopen zijn, omdat we geen bh’s meer hebben waarmee klanten een bijpassende set kunnen kopen.

We willen dat mensen die producten kunnen kopen. Duurzame mode kan duurder zijn en daardoor minder toegankelijk worden voor mensen die het merk wel willen steunen.

We sloten onze website opnieuw op Black Friday en maakten die alleen toegankelijk met een wachtwoord. Onze boodschap veranderde niet: als je op Black Friday iets koopt, koop dan iets wat je al lange tijd echt wilt. Denk na over je aankopen, maak een lijst en laat je niet gek maken.

We voerden ook promoties op onze website, maar alleen voor onze gemeenschap. Dat werkte opnieuw goed. Voor ons draait het om een tweerichtingsgesprek, luisteren naar onze gemeenschap en niet bang zijn om onze aanpak aan te passen. We leren voortdurend.

De manier waarop we twee jaar geleden over bepaalde dingen dachten, is niet noodzakelijk dezelfde als vandaag. We kwamen niet terug op wat we hadden gezegd; de boodschap bleef hetzelfde. We pasten haar aan op basis van de fase waarin ons bedrijf zich nu bevindt, wat voor ons werkte en wat we van onze gemeenschap hoorden.

Francois Marchand: Dat is logisch. Het brengt ons terug naar het begin van het gesprek, toen we bespraken hoe Pantee vanuit bescheiden omstandigheden is opgeschaald en gegroeid. De Black Friday-strategie is nu niet dezelfde als in het eerste jaar. Jullie hebben nu aanbiedingen, maar beperken die tot jullie gemeenschap. Jullie verkopen meer en maken meer producten beschikbaar op basis van voorraad en beschikbaarheid. Dat is het doel.

Hoe zorg je ervoor dat je tijdens het opschalen aan die waarden blijft vasthouden? Dat is nu de uitdaging. Jullie groeien. Kun je wat achter je laten, of kun je blijven doen wat je zegt en zeggen wat je doet?

Katie McCourt: Het is iets waar we veel over praten. Naarmate het bedrijf groeide, veranderde er natuurlijk het een en ander. We begonnen met ondergoed van onverkochte T-shirts. Daar groeiden we snel uit en we stapten over op rollen onverkochte stof.

Ik weet nog dat we ons zorgen maakten over het loslaten van die boodschap, omdat ons hele merk erop was gebaseerd. Maar je past je aan en ontwikkelt je, en je klanten doen dat ook.

We onderzoeken momenteel nieuwe producten die niet van onverkochte voorraad worden gemaakt, maar van andere stoffen die mogelijk volledig gecertificeerd zijn, helemaal terug tot de oorsprong van het materiaal. We willen meer transparantie bieden en andere soorten stoffen onderzoeken.

Kijk bijvoorbeeld naar Patagonia. Als je op hun website naar het onderdeel over impact gaat, zie je allerlei materialen waarmee ze werken: gerecyclede materialen, biologisch katoen en oceaanplastic.

Er zijn allerlei opties die merken onderzoeken om duurzamere producten op grote schaal beschikbaar te maken. Soms kun je zo gefocust zijn op wat je doet en zo bang zijn om te veranderen, maar je moet groeien. Dat betekent niet dat je eerdere werk loslaat; het kan op een bepaalde manier met je meegaan.

De waarden blijven hetzelfde, maar je moet je ook aanpassen en diversifiëren. Wij gebruiken sinds dag één onverkochte stoffen, maar kijken nu ook naar andere opties. Dat betekent niet dat het merk niet meer op dezelfde waarden is gebaseerd; het betekent dat we ons in een andere bedrijfsfase bevinden.

We willen het bedrijf laten groeien en een duurzaam bedrijf opbouwen, niet alleen op milieugebied, maar ook een bedrijf dat steeds meer mensen bereikt en hopelijk steeds meer comfort in hun leven brengt. We willen bovendien een duurzamer alternatief bieden aan de massamarkt, zodat mensen duurzamer kunnen kopen zonder concessies te doen.

Merken lijken vaak te moeten kiezen tussen duurzaamheid, prijs, stijl en comfort. Bij Pantee proberen we dat probleem op te lossen. We willen producten bieden die mensen misschien altijd bij fastfashionbedrijven kochten, maar zonder concessies aan comfort of stijl. Tegelijkertijd willen we volledige transparantie bieden over waar en van welke materialen de producten zijn gemaakt.

Dat is voor ons de sleutel in deze volgende fase. Toen we begonnen, kregen we goed advies van iemand uit de duurzame modesector. Zij zei dat we ons niet te veel moesten vastklampen aan perfectie. We liepen al mijlenver voor op veel andere merken door alleen al deze gedachten en gesprekken te hebben. Je moet ergens beginnen. Waar we allemaal naar streven, is vooruitgang.

Dat is geen excuus om grote problemen te negeren. Je moet duidelijke grenzen hebben rond je waarden en weten wat die waarden overschrijdt. Tegelijkertijd moet je transparant zijn tegenover klanten. Op onze website staan bijvoorbeeld onderdelen waarin we uitleggen dat we iets momenteel op een bepaalde manier doen, hoewel die manier niet ideaal is, en dat we dit pas kunnen veranderen wanneer het bedrijf een bepaald punt bereikt.

Mensen respecteren dat, omdat het opnieuw laat zien dat we op persoonlijk niveau contact maken. Als merk tegenover mens zijn we allemaal imperfect.

Als je duurzamer wilt handelen, maakt bijna niemand elke minuut van elke dag de beste keuze. In het algemeen willen mensen het beter doen, betere producten kopen en beter eten, wat dat ook betekent. Mensen streven naar vooruitgang. Door mensen naast je successen ook je tekortkomingen te laten zien, maak je impact en wek je herkenning op, omdat het menselijker voelt.

Francois Marchand: Dat is een geweldig antwoord. Ik wilde je vragen of je advies had voor ondernemers of eigenaren van e-commercebedrijven die groeien en een waardegedreven aanpak volgen, zodat ze niet verdwalen.

Je hebt dat eigenlijk al behandeld: wees transparant over je imperfecties, over wat je doet en hoe je groeit, en over wat binnen je bedrijfsstructuur beter kan. Je publiek en klantenbestand zullen daarop reageren omdat je niets voor hen verbergt.

Is dat een juiste samenvatting van wat we hebben besproken?

Katie McCourt: Dat zou ik zeggen. Afhankelijk van de sector waarin je werkt, zijn er verschillende aandachtspunten. Wij bevinden ons in de kledingsector, waar veel aandacht is voor duurzaamheid, arbeidsomstandigheden en transparantie.

Soms moet je ook begrijpen dat je voor sommige mensen nooit goed genoeg zult zijn, wat je ook doet. Wij zijn een klein merk en krijgen nog steeds negatieve reacties op advertenties. Mensen vragen hoeveel we onze werknemers en leveranciers betalen. Dat is een heel terechte vraag en we beantwoorden die graag, want alle informatie staat op onze website.

Maar soms worden dergelijke vragen op een beschuldigende manier gesteld, direct boven een andere reactie waarin onze prijzen worden bekritiseerd. Dat zijn twee tegenstrijdige kritieken, of beter gezegd vragen.

Mensen weten niet dat je een klein bedrijf of groeiende start-up bent. Ze zien een advertentie, nemen aan dat je gevestigd bent en denken niet aan de persoon aan de andere kant die de reactie leest. Ik zou daarom zeggen: blijf op je eigen pad, blijf gefocust en vertrouw erop dat je werk aansluit bij je persoonlijke waarden.

Ook in je persoonlijke leven ontmoet je mensen die je waarden niet delen. Soms leven we in een echokamer. Onze gemeenschap is juist opgebouwd rond gedeelde waarden.

Dan kan iemand plotseling zeggen: waarom zou ik bedrag X betalen als ik voor dezelfde prijs iets bij een fastfashionbedrijf kan kopen? Dan besef je dat die persoon jullie situatie niet op dezelfde manier bekijkt. Ze hebben vaak geen idee van de negatieve gevolgen die sommige fastfashionbedrijven voor het milieu hebben, van slechte arbeidsomstandigheden of het ontbreken van een leefbaar loon.

Je kunt niet aannemen dat iedereen dezelfde situatie op dezelfde manier benadert of dezelfde ervaringen heeft. Niet iedereen zal op dezelfde golflengte zitten, en dat is prima. Niet iedereen zal je klant zijn.

Francois Marchand: Dat klopt. Dat hoort bij ondernemen. Katie, nogmaals hartelijk bedankt dat je hier was en met ons sprak over waardegedreven producten en gemeenschappen, en over hoe je een succesvol e-commercebedrijf kunt opbouwen.

Gefeliciteerd met jullie succes met Pantee. Wil je nog iets toevoegen over je e-commerce-ervaring? Misschien je belangrijkste tip of herinnering voor e-commerceondernemers wereldwijd, zodat ze weten dat ze goed bezig zijn. Wat is je belangrijkste advies?

Katie McCourt: Mijn belangrijkste advies is: luister naar je klanten en besteed je klantenservice niet te snel uit. Het zijn niet alleen klanten en het gaat niet alleen om transacties. Voor ons zit daar de meeste waarde in, of dat nu een positieve getuigenis over het merk is of een terugkerende klant.

Wanneer iemand een paar keer bij ons koopt en vervolgens heel eerlijk zegt: ik vind het geweldig, maar misschien zou ik dit de volgende keer graag zien, laat je dan door hen leiden. De dingen die we van onze klanten hebben geleerd, hebben de richting van het bedrijf sterk beïnvloed. Dat is voor ons een van de belangrijkste zaken geweest.

Francois Marchand: Waar kunnen mensen je werk volgen en Pantee online en in de echte wereld vinden?

Katie McCourt: Je vindt Pantee op pantee.co.uk of .com, en ook op Instagram via @Pantee.

Francois Marchand: Katie, nogmaals bedankt dat je te gast was bij The Ecomm Manager Podcast. Het was bijzonder verhelderend. Ik heb ervan genoten.

En bedankt aan iedereen die heeft geluisterd. Namens ons allemaal bij The Ecomm Manager: tot de volgende keer.