I denne intervjuserien snakker vi med ledere for netthandelsvirksomheter som kan dele strategiene sine for å skape et vellykket nettsted for netthandel. Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Matt Ranta.
Matt Ranta
Matt Ranta er leder for fagområdet digital transformasjon, netthandel og strategi hos Nimble Gravity. Hans 24 års erfaring er opparbeidet gjennom arbeid i oppstartsbedrifter, medarbeidereide organisasjoner og selskaper på Fortune 120-nivå.
Matt har drevet markedsplasser med 3 millioner SKU-er og en GMV på flere milliarder, lansert globale salgs- og markedsføringsinitiativer i en rekke organisasjoner, vært en del av ledergruppen i et selskap som ble rangert som nummer én av Consumer Reports for kjøp av forbrukerelektronikk på nettet, bidratt til å introdusere iPhone for forhåndsbetalt mobiltelefoni, vært rådgiver for netthandelsselskaper med omsetning på flere milliarder dollar, drevet tresifret vekst for flere nettsteder og ledet digitale team innen både B2C og B2B.
Fortell oss gjerne litt om bakgrunnen din og hvordan du kom i gang.
Absolutt! Jeg begynte med netthandel i 1998, da jeg jobbet for en forhandler av forbrukerelektronikk og hvitevarer som het Vann’s, på Vanns.com. Til å begynne med hjalp jeg til ved å skrive produktinnhold til databasen som drev de dynamiske produktsidene, før jeg gikk over i en salgs- og markedsføringsrolle og fortsatte å utvikle meg i ulike stillinger, helt til jeg fikk ansvar for all digital og tradisjonell markedsføring i hele organisasjonen.
På slutten av 2011 begynte jeg i Cricket Wireless. Der introduserte jeg et nytt nettsted for franchisetakerne som gjorde det mulig å samle inn betalinger på 3 millioner dollar fra franchisetakere på sju dager.
På slutten av 2014 begynte jeg i Arrow Electronics, Inc. Til å begynne med hadde jeg ansvar for all digital markedsføring på alle de viktigste nettstedene i Arrow Electronics-porteføljen, bygget et internt team av spesialister for å skape vekst, drev betalte søkeprogrammer med mer enn fem millioner søkeord, samarbeidet med globale søkemotorer om deres muligheter for betalt annonsering og mye mer.
Etter hvert overtok jeg den overordnede driften av Verical.com. Verical er en markedsplass som viser overskuddslager fra produsenter og gjør det mulig å selge dette direkte til kunder. På slutten av 2019 gikk jeg over til mobilmarkedsføring og mobil annonseteknologi hos Ad Action, der jeg fikk innsikt i en annen side av det digitale økosystemet. Deretter tok jeg i oktober 2021 steget inn i rådgivning, først som et enkeltmannsforetak i noen måneder før jeg slo meg sammen med Nimble Gravity i januar 2022.
Nå bruker jeg mine 24 år med praktisk driftserfaring til å gi råd til andre om hvordan de kan skape meningsfull vekst gjennom digitale kanaler og netthandel i organisasjonen sin, enten det gjelder B2C, B2B eller DTC – hva som helst.
Kan du fortelle om den morsomste feilen du gjorde da du var helt ny? Hvilke lærdommer eller erfaringer tok du med deg?
Det finnes mange slike – feil er gode læremestere. Vi begynte blant annet å selge teleskoper uten å ha et godt opplært personale. Kundene visste mer enn oss, og det var pinlig og vanskelig å være overbevisende når vi skulle forklare hvorfor noen burde oppgradere. Heldigvis lærte vi raskt.
Det er åpenbart en lærepenge om salgsopplæring. Det lærte meg at det er greit å vente med å lansere en produktlinje til de ansatte virkelig kjenner den godt. Å bruke en matriseskriver til å skrive ut salgsordrer for plukking på lageret var verken raskt eller miljøvennlig. Vi utviklet oss raskt, men dette lærte oss å gi slipp på «slik gjør vi det».
Bare fordi vi gjorde det i butikkene våre, betydde ikke det at vi måtte ha den samme praksisen i netthandelsdriften vår.
Er det en person du er takknemlig for, som hjalp deg med å komme dit du er i dag? Kan du fortelle om en historie?
Det er mange jeg er takknemlig for på grunn av veiledningen, tilliten, troen på meg og mulighetene de har gitt meg gjennom de mange årene av karrieren min. Først vil jeg nevne Tim Christensen, som var den aller første som ga meg en jobb knyttet til netthandel. Han hjalp meg med å forstå netthandel, webprogrammering, databaser, markedsføring og mye mer.
Tim og jeg jobbet sammen i Vann’s, Inc. på 1990-tallet og tidlig på 2000-tallet. Tim stolte på at jeg kunne forstå og lære ting på egen hånd. Han lærte meg grunnleggende HTML, noe som senere utviklet seg til at jeg håndkodet markedsføringse-poster for Vanns.com – og som selvsagt førte til at jeg av og til satt og utformet markedsføringse-poster på Thanksgiving for å bidra til økte inntekter på Black Friday. Tim er nå medgrunnlegger av sitt eget fantastiske programvareutviklings- og digitale fullservicebyrå, basert i Missoula i Montana.
Utover dette har jeg vært svært heldig som har fått jobbe med noen fantastiske mennesker som jeg har lært utrolig mye av gjennom årene.
Hva gjør e-handelsselskapet deres? Hva var «aha-øyeblikket» som førte til ideen til den nåværende e-handelsvirksomheten deres?
Nimble Gravity er mer enn bare et konsulentselskap for e-handel. Vi er et konsulentselskap som brenner for kraften i data. Vi arbeider med datavitenskap, e-handel, digital transformasjon, analyse, utvikling og strategi.
Vi ble egentlig grunnlagt rundt utfordringen med å hjelpe mennesker med å løse vanskelige problemer innenfor noen eller alle fagområdene vi arbeider med. Vi har vokst organisk siden starten og får fortsatt muligheten til å gjøre alt fra å lansere helt nye nettsteder for nystartede klesmerker, til å revidere brukergrensesnittet og brukeropplevelsen på store nettsteder og gi detaljerte og handlingsrettede anbefalinger, samt hjelpe B2B-bedrifter med å skape helt nye digitale opplevelser for kundene sine.
Vi hjalp nylig også en e-handelskunde med å øke marginene på hele nettstedet med 6 % på to uker – med attribusjonsberegningene som bevis.
Hva var den opprinnelige visjonen for selskapet deres? Hvilke problemområder forsøkte dere å løse for kundene?
Den opprinnelige visjonen for Nimble Gravity var enkel: Løs vanskelige problemer. Nimble Gravity er fullt av mennesker som har «arrvev» – vi har vært der og gjort det før.
Vi har arbeidet på tvers av B2B- og B2C-organisasjoner i flere bransjer. Vi har drevet e-handelsvirksomheter, ledet enorme utviklingsteam fordelt geografisk over flere tidssoner og land, løst store problemer i forsyningskjeden og mye mer.
Vi har arbeidet med og fortsetter å arbeide med selskaper som spenner fra oppstartsbedrifter til selskaper med inntekter på milliarder.
Det finnes mer enn 12 millioner e-handelsvirksomheter der ute. Hva tror du gjør at selskapet deres skiller seg ut? Hva er dere mest stolte av?
Jeg tror det viktigste som gjør at vi skiller oss ut som e-handelskonsulenter, i tillegg til de andre områdene vi arbeider med, er at vi virkelig er erfarne virksomhetsledere med flere tiår med individuell erfaring innen fagområdene våre, kombinert med team som er klare og i stand til å gjennomføre strategiene vi leverer eller bygge løsningene vi definerer.
Vi har drevet svært store nettsteder, ledet geografisk spredte og eksepsjonelt store utviklingsteam og gjennomført noen av de mest spennende datavitenskapelige prosjektene man kan tenke seg. Nå tar vi all ekspertisen vi har bygget opp gjennom mange individuelle karrierer, og bruker den til å hjelpe ikke bare én e-handelsvirksomhet, men mange samtidig.
Vi lanserer helt nye nettsteder for helt nye selskaper, hjelper kunder med å gjennomføre hundrevis av A/B-tester i året, håndterer analyser for over 15 000 domener og arbeider med programvare som er utviklet for å bidra til å redde dyreliv. Variasjonen er fantastisk!
Vi er alle svært stolte av og begeistret for kundene vi har arbeidet med, veksten vi har skapt for dem og oss selv, samt fremtiden for det vi tror vil komme innen e-handel.
Basert på erfaringen din, hva er de fem viktigste tingene man trenger å vite for å bygge et svært vellykket e-handelsnettsted?
1. Test alltid
Du bør alltid teste noe – forhåpentligvis flere ting på e-handelsnettstedet ditt, når det gjelder priser, markedsføring og mer.
Hva skjer når du endrer emnefeltene i e-postene dine, hva om du har to knapper for utsjekking i stedet for bare én, og hva skjer når du reduserer prisene med 3 %? Du trenger ikke å ha en svært kraftig plattform for A/B-testing hvis du ikke er klar for det ennå, selv om slike plattformer er nyttige og kan bidra til å øke inntektene. Du kan ganske enkelt følge med på ting i Excel eller Google Sheets.
Test alt, hele tiden. Lag en liste over eksperimenter, følg med på resultatene, videreutvikle ideene og ta dem i bruk hvis de er bedre enn det du allerede gjør. Test alltid.
2. Lytt til dataene – data er viktigere enn meninger
E-handelsvirksomheter har en mengde data lett tilgjengelig til enhver tid: Hva er konverteringsfrekvensen din, hva er gjennomsnittlig ordreverdi, hvilke sider kommer folk inn på nettstedet via, hva søker folk etter, og hvilke sider får folk til å forlate nettstedet?
Med andre ord finnes det et sett med kontinuerlig oppdatert informasjon som forteller deg nøyaktig hvor du kan gjøre positive og effektive endringer på e-handelsnettstedet ditt.
Forlater folk alltid nettstedet på denne siden? Endre siden, og ikke send folk dit. Søker folk mest etter disse fem produktene? Plasser dem på hjemmesiden i et fremhevet område. Slik fortsetter det.
Dataene finnes der. Lytt til dem, og la dem styre deg.
3. Det finnes ingen mirakelløsninger
Alle som lover deg at de har det ene svaret på hvordan du kan oppnå enorm, utrolig vekst for nettbutikken din, er nettopp det: utrolige.
Du må kontinuerlig forbedre små ting på alle områder. Du kommer til å gjøre små korrigeringer, endringer og tillegg som samlet sett vil øke inntektene dine, forbedre konverteringsfrekvensen, øke den gjennomsnittlige ordreverdien og mer.
Med mindre du har gjort noe sånt som å glemme å ha en «legg i handlekurven»-knapp, handler det hele om regelmessige og konsekvente forbedringer på alle områder av virksomheten.
4. Endring er konstant
Se ovenfor: Test alltid, og det finnes ingen magiske løsninger som motbeviser dette.
Vi står på terskelen til, eller kanskje midt i, omfattende endringer i hvordan netthandelsnettsteder skaper vekst, men er vi ikke alltid i en slik situasjon innen netthandel?
Ting som Copy.ai, Jasper, ChatGPT og flere andre endrer hvordan innhold kan skapes, og i hvilken skala det kan gjøres. Yngre demografiske grupper bruker TikTok mer som en søkemotor og foretrekker den fremfor Google. Undersøkelser gjøres på Reddit og i spesialtilpassede blogger.
Netthandel var ikke slik før – ikke på langt nær. Du kan være sikker på at ting igjen vil være radikalt annerledes om fem år.
5. Dette er ikke Drømmenes felt
Hvis du bygger det, kommer de kanskje – eller kanskje ikke – mest sannsynlig ikke – med mindre du investerer i å øke trafikken.
En tidligere sjef av meg sier: «Trafikk er internettets livsnerve», og han har 100 prosent rett. Uten trafikk vil netthandelsvirksomheten din åpenbart mislykkes.
Derfor må du investere i trafikk – beklager, ingen trafikk er gratis – og du må fortsatt bruke timer på å skrive innhold, drive oppsøkende arbeid og mer for alle disse «gratis» trafikkildene. Du må være forberedt på at du kommer til å bruke penger på å skaffe klikk, og hvis du ikke har dette med i planen og budsjettet, vil du mislykkes.
Hvis det var én del av utviklingsprosessen for netthandelsnettstedet du kunne ha brukt 50 % mer tid på, hva ville det vært, og hvorfor?
Innhold. 100 % innhold. Innhold av alle typer – optimalisert for mennesker først, med fokus på SEO-prinsipper.
Her er hvorfor: Når du vanligvis lanserer et netthandelsnettsted, publiserer du de første utkastene til tingene, og det er ganske grunnleggende, for å si det slik. Men hvis du kan få en raskere start og legge til langt mer innhold enn du vanligvis ville gjort, vil du ha fordel av det på sikt.
Du vil få en bedre kundeopplevelse, fremstå som svært profesjonell overfor kundene, sette fart på mulighetene dine til å rangere for søkeord innen SEO (eller bilder), og sannsynligvis ligge måneder foran i SEO-arbeidet.
Jeg har sett altfor mange grunnleggende produktbeskrivelser, enkeltstående produktbilder, svært korte spesifikasjoner, få eller ingen støttedokumenter, altfor få støtte-relaterte vanlige spørsmål, ingen kunnskapsbase, en håndfull blogginnlegg og lite eller ingen markedsføringsinnhold som innlegg i sosiale medier og så videre.
Altfor ofte kommer disse tingene «etter at vi har lansert». Bruk tiden på forhånd til å skrive dobbelt så mange eller tre ganger så mange artikler og blogginnlegg, klargjøre den første måneden eller de første to månedene med markedsføringsinnhold og skrive fullstendige, grundige produktbeskrivelser.
Gå bort fra rollen som den ivrige operatøren som vil få nettstedet sitt lansert, og forestill deg i stedet hvordan en god kundeopplevelse innen netthandel er, og hva jeg selv ønsker når jeg handler på nettet – og skap deretter dette.
Kan du dele noen eksempler på verktøy eller programvare som kan gjøre fremvoksende netthandelsmerker mer effektive og suksessrike?
Jeg tror det første jeg tenker på, er en kategori verktøy: intelligens for digitale opplevelser. Det er bare en fancy måte å si «kvalitativ analyse» på. Blant disse verktøyene synes jeg at Fullstory er markedsleder, med et svært funksjonsrikt verktøy som virkelig kan hjelpe netthandelsmerker med å komme videre.
Det finnes en mengde mer tradisjonelle verktøy for varmekartlegging som har lagt til verdifulle funksjoner, og noen av de bedre er Hotjar og Lucky Orange. Til slutt, innen denne kategorien ville det være feil av meg å ikke nevne Microsoft Clarity, et gratis verktøy som utfører et begrenset antall ting. Likevel er det ganske viktige ting – som å identifisere frustrasjonsklikk og lignende aktivitet.
Så det finnes egentlig et nivå for alle, og du kan oppgradere etter hvert som virksomheten krever det. Generelt vil jeg imidlertid trekke frem analyseverktøy som de ovennevnte, i tillegg til Google Analytics og andre tradisjonelle plattformer for nettanalyse, samt plattformer for kundedata (CDPs), som steder der netthandelsselskaper kommer til å oppnå suksess – fordi det å frigjøre suksess og vekst innen netthandel er avhengig av data.
Hva er de vanligste feilene du har sett administrerende direktører og grunnleggere gjøre når de starter en netthandelsvirksomhet? Hva kan gjøres for å unngå disse feilene?
Den største feilen jeg har sett – og det har skjedd mer enn én gang – er å ikke budsjettere riktig for markedsføringsinnsatsen.
Det er ikke billig å skaffe trafikk til e-handelsnettstedet ditt gjennom betalte metoder i et stort nok volum til å generere salg. Du kommer til å trenge rundt 100 besøkende for, la oss si, tre til fem salg. Jeg sa «riktig» fordi det er helt greit å ha et minimalt budsjett hvis du har svært beskjedne salgsforventninger, ønsker å vokse sakte, har et lite team du ikke vil overbelaste, og så videre.
Men hvis du forventer å selge titusenvis av produkter i løpet av de første månedene, trenger du vanligvis et betydelig budsjett for å skaffe nok trafikk.
Den andre store feilen handler om hvordan du vokser. Du må tenke nøye gjennom hele prosessen, ellers kan det raskt komme ut av kontroll. Du kan bruke store summer på markedsføring, og hvis den er effektiv, vil du generere mange salg – men du bør ha kundeservicepersonell, lagerpersonell, driftskompetanse og så videre for å opprettholde servicenivået kundene forventer, uten å slite ut de ansatte fullstendig.
Du bør forstå driftsmåltall som gir deg indikasjoner på når du bør ansette flere medarbeidere, når du bør legge til en ekstra pakkehenting fra fraktselskapene dine, når du bør bemanne kundesenteret og på hvilket nivå, og så videre. Jeg har sett dette komme helt ut av balanse i mer enn én tidligere rolle.
Hvilket aspekt ved å drive en e-handelsmerkevare har du erfart at oftest blir undervurdert?
Jeg skal gi deg to eksempler.
For det første er det alle disse driftsrelaterte tingene jeg nettopp nevnte. Hvor mange kroner i salg kan en telefonmedarbeider håndtere, når trenger jeg å ansette en til, hvordan bør jeg planlegge frakthentingene, hvor lenge kan jeg utsette det, trenger jeg mer enn én, hvordan skal vi håndtere utenlandske transaksjoner, og så videre?
Og her er poenget: Det er ikke bare driftsteamet ditt som må tenke på dette og være klar over konsekvensene – det gjelder alle. Hva om produktteamet ditt gjør en justering på nettstedet som forbedrer konverteringsraten med 15 %? Tenker markedsføringsteamet ditt over hva kampanjen de skal kjøre, vil gjøre med ordrevolumet og trafikken til kontaktsenteret?
Det andre er at hele virksomheten din, på ledernivå og over, må ha god økonomiforståelse og være godt kjent med virksomhetens inntektsprosesser og økonomi. Alle må tenke som eiere og være bevisste på avkastningen på investeringen i bruttofortjenesten, hvordan en kampanje med 10 % rabatt påvirker resultatet, og mer.
Hvis du kunne starte en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Vel, for å være ærlig hater jeg papirkvitteringer. Jeg synes de er arkaiske og unødvendige i en tid med digitale betalinger og de svært sporbare dataene vi alle har nå.
Se på hvordan Square håndterer kvitteringer: Du får automatisk e-post. Men selv det er unødvendig. Hvorfor skal en datamaskin sende meg en e-post?
Disse enorme kvitteringene med kuponger fra steder som Walgreens og CVS er forferdelige. For en sløsing med papir.
Så hvis jeg kunne starte en bevegelse, ville den handlet om å endre all lovgivning som pålegger selskaper å utstede kvitteringer, slik at kvitteringene må være sikre, digitaliserte data lagret i et sikkert skymiljø som er tilgjengelig for selgeren og kjøperen ved behov. La oss gjøre dette, folkens!
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
De to enkleste måtene å følge arbeidet mitt og arbeidet til Nimble Gravity videre på nettet er å besøke www.nimblegravity.com eller ta kontakt med meg på LinkedIn.
Gå ikke glipp av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The Retail Exec. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
Mer godt ECM-innhold:
