Nirav Sheth di Anatta su come creare la migliore esperienza cliente omnicanale

Quando ho fondato la mia azienda, Anatta, nel 2008, ero da solo. E il mio ufficio era la mia cameretta d’infanzia di 10 metri quadrati nella casa dei miei genitori nel Delaware. Riesco ancora a vedere le pareti verde lime sgargiante della mia vecchia stanza e la moquette blu teal direttamente dagli anni ’80—cozzavano in un modo incredibile!  

Mentre costruivo Anatta dalla mia cameretta, facevo anche il pendolare con l’Amtrak da e per Washington D.C. per terminare gli ultimi nove crediti del corso di Ingegneria Elettrica al GWU. Questo tragitto durava due ore sia all’andata che al ritorno. 

Oltre a costruire la mia attività e a finire gli studi, avevo davanti a me una grande sfida. Una sfida che sembrava quasi impossibile. 

Dovevo trovare il modo di guadagnare $50.000 entro 6 mesi dall’avvio della mia impresa—soltanto 180 giorni—oppure avrei dovuto trovare un “vero” lavoro. Questo era l’accordo che avevo fatto con i miei genitori immigrati indiani, i quali avrebbero preferito che trovassi un impiego stabile e ben retribuito invece di accollarmi tutti i rischi dell’imprenditoria. Crescendo in una famiglia immigrata della classe medio-bassa, i miei genitori non volevano nemmeno vedermi sprecare la laurea in Ingegneria Elettrica che avevo conseguito in una delle migliori università. E all’epoca, $50.000 era vicino allo stipendio annuale di un ingegnere neo-laureato.  

Bene, dopo innumerevoli notti lunghe, molti viaggi monotoni e una montagna di lezioni preziose apprese, sono riuscito a guadagnare quei $50.000 in sei mesi e anche di più. Il mio business aveva raggiunto il suo primo traguardo. E non ho dovuto cercare quel “vero” lavoro. Ma, ancora più importante, ho avviato un’impresa che oggi dà lavoro a circa 100 persone in tutto il mondo—senza un solo dollaro di investimenti esterni. La mia attività è stata bootstrap sin dall’inizio. 

Avanti veloce di 15 anni, oggi io e il mio team abbiamo avuto l’incredibile privilegio di aiutare importanti brand DTC come True Botanicals, Dollar Shave Club, Rothy’s, Mack Weldon e Athletic Greens a scalare da una fase di crescita a quella successiva. Attraverso il nostro lavoro, siamo riusciti sia a far crescere significativamente le aziende che a costruire migliori esperienze di consumo nell’online dell’ecommerce. 

Cosa ti ha portato a questa carriera specifica?

Lavorando in una startup all’inizio della mia carriera, ero spesso a contatto con il modo in cui le agenzie si rapportavano alle aziende per cui lavoravano. E volevo essere diverso. Odiavo vedere i brand dover “urlare” per attirare l’attenzione della loro agenzia. Odiavo vedere i migliori clienti trattati male. Odiavo vedere una persona in agenzia dover gestire contemporaneamente più di 10 progetti senza reale attenzione o cura per il progetto o per la persona. E odiavo vedere come spesso un’agenzia nascondesse il proprio operato così che i marchi partner pensassero che ci fosse una sorta di “ingrediente segreto”. In realtà, questo “ingrediente segreto” era la pura mancanza di trasparenza sul lavoro svolto sulle attività dei clienti. 

Quando ho visto quelli che percepivo come disservizi sia per i titolari delle aziende sia per i membri dei team delle agenzie, ho capito che volevo costruire qualcosa di diverso. Qualcosa che rappresentasse un vero partner per le aziende guidate dai fondatori. Qualcosa che valorizzasse la collaborazione e l’attenzione. Qualcosa che fosse davvero impegnato sia verso le aziende clienti che verso i clienti di queste aziende.

Puoi condividere la storia più emozionante che ti sia capitata da quando hai iniziato la tua esperienza in azienda?

Una delle storie più emozionanti (e ne ho tante) è stata assistere alla nascita e poi, sette anni dopo, all’acquisizione di un brand con cui abbiamo lavorato: Rothy’s. Rothy’s è un marchio di calzature sostenibili per donne che ha iniziato con la nostra azienda prima del lancio ed è rimasto nostro partner fino alla sua acquisizione a fine 2021. 

Abbiamo visto tutto, dai primissimi giorni della startup fino alla trasformazione in un marchio Enterprise. È stato un viaggio incredibile e un grande traguardo sia per Anatta che per Rothy’s. Siamo effettivamente cresciuti insieme come azienda e come leader attraversando tutte quelle fasi di crescita. 

Alcuni punti salienti della storia tra Anatta e Rothy’s:

Lanci di successo

• 4 categorie di prodotto
• 72 lanci di prodotto
• 8 Black Friday & Cyber Monday

Lavori principali

• 6 restyling di siti web
• 3 rebranding
• 2 cambi di piattaforma
• 58 integrazioni di app & sistemi
• Oltre 400 test lanciati

Punti salienti

• Rothy’s è passata da $0 a $220M di fatturato annuo in quattro anni.
• Rothy’s è stata acquisita per $1B nel 2021.

Quali sono alcuni dei progetti più interessanti o stimolanti su cui stai lavorando ora? In che modo pensi che potrebbero aiutare le persone? 

Attualmente stiamo collaborando con marchi DTC leader del settore che, se non lo sono già, diventeranno nomi noti in futuro. E sono tutte aziende fantastiche! Alcune da menzionare sono Athletic Greens, True Botanicals, Brunt Workwear, Thesis e Mack Weldon. 

Sono tutti marchi che non solo vendono prodotti di alta qualità ma hanno anche un vero impegno nell’aiutare le persone. Ogni brand con cui collaboriamo sta risolvendo problemi specifici dei consumatori e del settore in modo intelligente. 

Quali sono tre tratti che ritieni ti abbiano aiutato a raggiungere il successo?

Integrità: Sono un grande sostenitore che l’integrità non solo conta, ma è il cuore pulsante del buon business e delle buone amicizie. Grazie al mio focus sull’integrità, ho amicizie che durano da oltre 25 anni e rapporti di lavoro che sono andati avanti più di 15. Il mio primo cliente in assoluto, in realtà, è ancora con me!

Orientato alla crescita: Voglio sempre crescere e migliorare. Ecco perché negli ultimi tre anni ho seguito una psicoterapia. Mi ha aiutato a capire molto di me stesso e mi ha anche insegnato come diventare un leader più efficace. 

Gentilezza: Gentilezza non significa solo essere gentili—significa essere giusti. Ho imparato che non puoi occuparti solo di chi performa meno nella tua azienda. Devi prenderti cura dei migliori in modo uguale o maggiore. Così facendo, la nostra azienda è riuscita a mantenere sia una cultura interna molto forte sia una comunità di grandi talenti da oltre 10 anni. 

Qual era la tua visione originale per la tua attività ecommerce? Quali problematiche volevi risolvere per i tuoi clienti?

Come agenzia ecommerce, la mia visione iniziale era costruire una grande agenzia che aiutasse i clienti ad arrivare sul mercato. Tuttavia, ci siamo rapidamente indirizzati nei primi anni a focalizzarci maggiormente sulla crescita delle aziende ecommerce e su come diventare leader del settore. Oggi, i problemi che ci concentriamo a risolvere riguardano la costruzione di partnership solide, dove i brand possono fare affidamento su partner come noi per guidare tecnologia, esperienza utente e prodotto digitale. 

Come definisci un'esperienza cliente omnicanale di successo?

Una solida esperienza cliente omnicanale permette al consumatore di acquistare dove si sente più a suo agio e familiare. E quando il cliente si trova su quel canale, sente di conoscere il tuo brand e ciò che rappresenta. 

Che ruolo hanno la tecnologia e l’automazione nella riduzione dei costi logistici dell’ecommerce e quali strumenti o soluzioni hai trovato più efficaci a tal fine?

Entrambe giocano un ruolo importante nella riduzione dei costi ecommerce. Strumenti che aiutano con la gestione degli ordini, gestione degli ordini (ossia, email, messaggi di testo), rilevamento frodi, e gestione delle spedizioni sono tutte ottime soluzioni che riducono il lavoro manuale. Esistono moltissimi software di terze parti a seconda della dimensione della tua azienda, ma da Anatta non crediamo che esista una soluzione universale. 

Che ruolo hanno i social media e altre tecnologie emergenti nella tua strategia di customer experience omnicanale e come resti aggiornato sulle nuove tendenze e innovazioni in quest’area?

I social media e le tecnologie emergenti ti permettono di restare visibile al cliente ovunque si trovi. Le migliori strategie omnicanale prevedono un punto di contatto sulle piattaforme più popolari mantenendo una forte presenza del brand. Il modo migliore per restare aggiornati è partecipare attivamente sui social e immergersi nelle tecnologie emergenti. Non puoi vincere nel campo delle tendenze e dell’innovazione senza essere parte del gioco. 

Come garantisci che tutti i tuoi touchpoint con il cliente (es. sito, app mobile, negozi fisici) siano perfettamente integrati e coerenti?

Il modo migliore per garantire che tutti i touchpoint siano perfettamente integrati è affidarsi a partner come Anatta per costruire una forte esperienza cliente che incarni il tuo brand in ogni luogo, oltre a garantire uno stack tecnologico che a livello di backend integri tutti i tuoi dati in modo preciso. In ogni touchpoint, i clienti devono sentire di conoscere il tuo marchio e che stai soddisfacendo le loro aspettative.  

Come formi e responsabilizzi i tuoi team di customer service per offrire un’esperienza omnicanale di alta qualità?

Offri esperienze clienti di alta qualità avendo un manifesto del marchio a cui il tuo brand si ispira e che nessuno mette in discussione. Questo stabilisce un'aspettativa che il fondatore rispetta fino ad arrivare al team di assistenza clienti. Quando i team di assistenza clienti hanno un leader forte da seguire, si sentono responsabilizzati e motivati a fare di più. Perché, alla fine della giornata, le esperienze omnicanale non riguardano solo i profitti o i ricavi netti. Le esperienze omnicanale di alta qualità danno priorità a interazioni con i clienti piacevoli e coinvolgenti.  

Come garantisci che la tua esperienza cliente omnicanale sia coerente tra diverse geografie e culture, e quali strategie specifiche hai trovato più efficaci per raggiungere questo obiettivo?

Il modo migliore per assicurare che la tua esperienza omnicanale sia coerente è affidarti a traduttori locali per tradurre correttamente il messaggio e il posizionamento del tuo marchio nei paesi in cui operi. La cosa peggiore che puoi fare in diverse aree geografiche è utilizzare traduzioni automatiche o letterali. I traduttori e i team di marketing locali conoscono molto meglio di te ciò che funziona per il pubblico del loro paese. Le traduzioni dirette o generate automaticamente del tuo materiale di marketing lasciano molto spazio a possibili errori di traduzione o a perdita di contesto. 

Puoi condividere cinque elementi necessari per creare la migliore esperienza cliente omnicanale?

1. Coerenza nel messaggio del marchio: Che sia online o in negozio, ovunque tu acquistI dal marchio di bellezza True Botanicals, troverai sempre le stesse parole e lo stesso messaggio usato (ad es. pulito, clinicamente testato, anti-età). Un messaggio di marca coerente non solo comunica i valori del tuo brand al cliente, ma costruisce anche un linguaggio condiviso attorno alla tua offerta. Questo significa che i clienti, specialmente quelli alla prima esperienza, sanno già che tipo di esperienza possono aspettarsi dai tuoi prodotti e dal tuo brand.  

2. Coerenza nel design del marchio: Ogni volta che acquisti da Dollar Shave Club, che sia online o in un CVS, vedrai il design del brand blu e arancione e capirai subito che si tratta di DSC. Questo livello di riconoscibilità nella mente di un consumatore è potente sia nell'ecommerce altamente competitivo sia nel mondo della vendita al dettaglio. Oggi i consumatori hanno più scelta che mai tra i brand, quindi il tuo business dovrebbe puntare a guadagnarsi una certa familiarità presso il consumatore. Un design del marchio coerente e riconoscibile è un modo sicuro per ottenere ciò. 

3. Facilità di acquisto ovunque: Brand di ecommerce come Vimergy permettono ai clienti di acquistare sia dal proprio shop online sia su Amazon. Scegliere entrambi i canali consente a un marchio di raggiungere i clienti dove preferiscono fare shopping, creando anche l'opportunità per il cliente di passare alla fine al canale preferito dal brand.   

4. Acquisto online e ritiro in negozio: Quando finalmente ordini un prodotto che desideri da tantissimo tempo, quanto ancora sei disposto ad aspettare per averlo spedito a casa? A volte vuoi semplicemente avere quel prodotto subito tra le mani. Vale per tutti! Un sistema BOPIS, come quello utilizzato da Aventon eBikes, permette ai clienti di recarsi nel proprio Best Buy o negozio di bici locale e ritirare l'acquisto ancora più rapidamente—consentendo di acquistare online articoli disponibili nei negozi vicini.  

5. Servizio clienti eccellente: Il team di Mack Weldon offre un servizio clienti così eccellente, sia nei negozi sia online, che si percepisce un vero lavoro d’équipe. Il servizio clienti di MW è così efficace che sembra quasi di essere conosciuti personalmente. Ogni volta che possibile, un marchio dovrebbe puntare a offrire un tocco personale nelle interazioni di assistenza ai clienti, qualunque sia il canale. Quel tocco umano è assolutamente essenziale per un’esperienza cliente eccezionale. 

Guardando al futuro, quali sono le maggiori opportunità e le sfide nel costruire la migliore esperienza cliente omnicanale e come pensate di affrontarle nei prossimi anni?

La più grande opportunità nell’esperienza cliente omnicanale è la possibilità di personalizzare l’esperienza per il singolo cliente. Quando un brand conosce bene i tuoi bisogni e desideri e poi condivide questa conoscenza su diversi canali—i clienti si sentiranno ascoltati e capiti, e la qualità dell’esperienza crescerà moltissimo! 

Se potessi avviare un movimento che porti il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Vorrei avviare un movimento basato sul servizio verso gli altri, indipendentemente da chi siano o da ciò che abbiano fatto. È così che gestisco Anatta, e penso che, quando mettiamo da parte il nostro ego, diventiamo tutti persone più disposte ad aiutare. 

Quale tattica o strategia "next big thing" dovrebbero approfondire i leader dell'ecommerce? 

Programmi di ottimizzazione reale contro i tradizionali programmi di conversion rate optimization (CRO) (la vera ottimizzazione parte dall’esperienza cliente).

Su cosa sbagliano tutti nell’ecommerce?

Che i tradizionali CRO e le classiche tattiche faranno davvero la differenza. Quasi mai sarà così. 

Cosa stai leggendo in questo momento?

The Song of Significance: A New Manifesto for Teams, di Seth Godin. (Adoro la sua prospettiva!) 

Quale prodotto, strumento o servizio vorresti esistesse?

Uno strumento di benchmarking che ti permetta di confrontare i KPI del tuo brand con quelli di altri.

Quale prodotto stai usando in modo ossessivo in questo periodo?

Caldera Lab—una  linea di skincare per uomini. La consiglio vivamente a tutti i ragazzi che stanno leggendo!

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?

Possono seguire Anatta su anatta.io oppure seguire direttamente me su nirav.io.

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