Andy Lloyd di Extensiv su come costruire la migliore esperienza cliente omnicanale

Cosa l’ha portata a scegliere questo percorso professionale?

Onestamente, nulla di particolare. Dopo la laurea, pensavo di diventare medico, ma nessuno dei medici con cui ho parlato mi ha trasmesso entusiasmo per il settore. Sentendomi un po’ disorientato, ho insegnato alla scuola materna per due anni, poi ho vissuto brevemente in Austria. Al rientro, ho trovato lavoro come stagista marketing in una software company e l'ho trovato davvero interessante. Da allora ho trascorso la maggior parte della carriera in aziende tecnologiche agli inizi, ricoprendo vari ruoli. Negli ultimi vent’anni ho svolto quasi sempre il ruolo di CEO.

Quali sono alcuni dei progetti più interessanti o stimolanti su cui sta lavorando? In che modo pensa possano aiutare le persone? 

Credo fermamente che siamo solo agli inizi di una profonda reinvenzione dell’"adempimento omnicanale" iniziata con la pandemia che proseguirà ancora per molti anni.

Amazon ha fissato aspettative dei consumatori molto alte, e praticamente nessun brand riuscirà a costruire una propria infrastruttura logistica paragonabile. Questo significa che i brand dovranno dipendere dai 3PL per modernizzare e rendere più forte la propria strategia di adempimento. Tuttavia, il processo di trovare e lavorare con un 3PL è ancora molto superato ed è sostanzialmente invariato dagli anni '90. 

Abbiamo due prodotti pensati per funzionare insieme e introdurre una nuova era di reti di spedizione dinamiche e ibride. Il nostro prodotto Network Manager consente ai 3PL di collaborare con altri 3PL geograficamente complementari per costruire reti di adempimento distribuite in molteplici location senza dover sostenere i costi di leasing o sviluppo di nuovi magazzini. Questo permetterà anche ai 3PL con un’unica sede di competere con i più grandi, utilizzando partnership asset-light.

Inoltre, il Fulfillment Marketplace di Extensiv semplificherà il modo in cui i brand trovano, valutano e ricevono preventivi dai 3PL. Questi due prodotti, lavorando in sinergia, offriranno efficienza e trasparenza paragonabili allo shopping online, in un settore che oggi spesso si basa ancora su procedure cartacee e fogli Excel.

Quali sono alcuni dei progetti più interessanti o stimolanti su cui sta lavorando? In che modo pensa possano aiutare le persone?

Da tempo pensavo che il adempimento degli ordini nel commercio elettronico avesse bisogno di una soluzione migliore, e nel 2021 ho avuto l’opportunità di realizzare un grande cambiamento.

Nel 2021, 3PL Central era focalizzata sulla fornitura di software per la gestione di magazzino (WMS) ai provider di logistica di terze parti. Ho intravisto la possibilità di rivoluzionare il rapporto tra i brand ecommerce e i 3PL, costruendo una piattaforma che consenta la visibilità dell’inventario dal carrello fino alla consegna a domicilio.

In appena nove mesi, abbiamo acquisito e fuso Skubana (order management), Scout Software (WMS per adempimento in-house) e CartRover (integrazioni ecommerce con oltre 150 sistemi di carrello e marketplace) in 3PL Central.

Abbiamo unito queste quattro aziende per dare vita a Extensiv e abbiamo iniziato il percorso per creare il futuro dell’adempimento omnicanale e la piattaforma di connected commerce necessaria ai brand per scalare lungo tutto il loro ciclo di crescita.

Quali sono tre qualità personali che ritiene abbiano contribuito al suo successo?

Nella nostra azienda, parliamo delle "Tre E": Impegno, Esecuzione ed Aspettative.

Impegno è la più ovvia. Lavorare sodo è utile a tutti nella propria carriera, e i nostri leader non diranno mai a qualcuno di non impegnarsi. Tuttavia, anche se ci sono momenti in cui bisogna lavorare duramente, lavorare più degli altri non è una strategia sostenibile. Si tratta di un approccio a breve termine in periodi di bisogno.

Esecuzione è quanto siamo disciplinati nel nostro quotidiano. Ci assicuriamo di essere diligenti nelle nostre comunicazioni e nei nostri follow-up? Seguiamo i processi che abbiamo progettato? E, cosa più importante, ci assicuriamo che tutto ciò che immettiamo sul mercato sia di qualità eccezionale?

Aspettative: La maggior parte dei dipendenti vede le persone e le aziende di grande successo come in qualche modo "speciali" in termini di talento o qualche altro vantaggio. Una delle cose che ho imparato nella mia carriera nel nuoto è che la principale caratteristica delle persone che raggiungono grandi traguardi è che credono e si aspettano di avere successo. L'aspettativa di creare qualcosa di estremamente significativo e duraturo spinge le persone a eseguire con disciplina, mantenendosi su standard più elevati e mettendo l'impegno necessario per realizzare qualcosa di veramente unico e coinvolgente.

Qual era la tua visione originale per la tua attività ecommerce? Quali punti dolenti stavi cercando di risolvere per i tuoi clienti?

L'idea originale alla base di 3PL Central, che era il nostro nome prima del rebranding in Extensiv, era creare un software per aiutare le aziende di logistica conto terzi a gestire meglio il proprio business. Questo, a sua volta, permetteva a questi 3PL di servire meglio le esigenze ecommerce dei loro clienti tramite una maggiore precisione nelle spedizioni, visibilità su inventario e stato degli ordini, e una fatturazione accurata.

Iniziamo con una definizione di base così che tutti partiamo dallo stesso punto. Come definisci una customer experience omnicanale di successo?

Un’esperienza omnicanale di qualità consiste principalmente nell’incontrare il cliente dove vuole essere coinvolto.

Quando si coinvolge il cliente, è fondamentale fornirgli informazioni accurate su quali prodotti sono disponibili su quale canale e fornire un percorso d’acquisto. Quasi ogni brand fatica a fornire una base dati robusta che rappresenti una singola versione della verità, a disposizione dei clienti, su tutti i canali di vendita e distribuzione.

Inoltre, bisogna permettere ai consumatori di controllare le proprie decisioni dando informazioni accurate su tempi e costi di evasione, così che possano essere messi in condizione di fare scelte d’acquisto consapevoli in base alle proprie preferenze.

Che ruolo giocano tecnologia e automazione nella riduzione dei costi logistici ecommerce e quali strumenti o soluzioni hai trovato più efficaci per raggiungere questo obiettivo?

Il semplice fatto è che appena un ordine deve essere spedito tramite aereo (anche solo con spedizione espressa in due giorni), la maggior parte dei brand andrà in perdita su quell’ordine. Se si evade da un solo magazzino, il 30% o più degli ordini verrà consegnato via aerea.

La tecnologia di Extensiv rende molto più facile per i brand e per i 3PL utilizzare regole per evadere in modo intelligente da più di un magazzino, con visibilità e precisione. Questo può letteralmente consentire ai brand di risparmiare decine di migliaia di dollari al mese sui costi di spedizione e migliorare l’esperienza del cliente consegnando i prodotti in tempi più rapidi.

Che ruolo giocano i social media e le tecnologie emergenti nella strategia omnicanale di customer experience, e come rimani aggiornato sulle ultime tendenze e innovazioni in questo ambito?

In definitiva, è fondamentale rimanere in sintonia con i consumatori mentre i loro comportamenti e preferenze si evolvono. Così come Facebook è calato mentre Instagram e TikTok sono cresciuti, continueranno ad esserci cambiamenti nei comportamenti dei clienti. Il fondamento di un successo a lungo termine deve essere un continuo orientamento verso i dati e la quantificazione, così da essere consapevoli dei cambiamenti di tendenza e dei comportamenti.

Costruire un brand accessibile e significativo è una parte importante dello storytelling e del legame emotivo. Tuttavia, i migliori venditori omnicanale stanno costruendo le loro esperienze evocative su una solida base di dati e intuizioni.

Come garantisci che tutti i punti di contatto con il cliente (ad es. sito web, app, negozi fisici) siano perfettamente integrati e coerenti?

Anche se non è la parte più affascinante della costruzione di un brand, la gestione dell’inventario e degli ordini è il fondamento per soddisfare le aspettative del cliente. Offrire ai clienti una visione accurata di cosa è disponibile, quando e a quale prezzo, è la base della fiducia. E la fiducia non è negoziabile.

Sicuramente, ci sono molte strutture e processi che puoi sviluppare oltre questa base di verità. Ma se le tue informazioni su inventario e ordini sono imprecise, deluderai prima o poi i clienti, non importa quanto investi nel brand e nell’esperienza di acquisto.

Come formi e responsabilizzi i tuoi team di assistenza clienti per offrire una customer experience omnicanale di alta qualità?

In un contesto omnicanale, non puoi fare nulla per offrire un’ottima esperienza al cliente se non hai la giusta base di dati su quali prodotti sono disponibili dove e a quale prezzo.

I sistemi utilizzati per gestire le informazioni sull'inventario devono essere gli stessi che i tuoi agenti del servizio clienti utilizzano per affrontare le problematiche dei clienti. Inoltre, devi fidarti che i tuoi dipendenti prendano buone decisioni per conto dei tuoi clienti. È molto meglio fare una concessione a un ottimo cliente per mantenerlo come acquirente, piuttosto che rischiare di perderlo per sempre.

Come puoi garantire che la tua esperienza cliente omnicanale sia coerente tra diverse aree geografiche e culture, e quali strategie specifiche hai trovato più efficaci per raggiungere questo obiettivo?

Poiché Extensiv si occupa soprattutto della parte di fulfillment del backend nell’esperienza cliente omnicanale, ci piace riflettere sulle cose più importanti che i consumatori devono sapere.

Il prodotto è disponibile a magazzino? Quanto tempo impiegherà la spedizione? Quanto costerà la spedizione? Anche se questi aspetti non incentivano direttamente le vendite, possono facilmente impedire a un consumatore di concludere un acquisto.

Per questo motivo, riteniamo che creare un processo di fulfillment coerente e trasparente sia fondamentale. La visibilità sulla disponibilità dell’inventario, costi di spedizione, la posizione dell’ordine nel processo di fulfillment, i tempi di consegna e il monitoraggio degli ordini in corso possono determinare il successo o il fallimento dell’esperienza cliente e influenzare la probabilità che un cliente acquisti ulteriori prodotti da un brand.  

Puoi elencare cinque elementi necessari a un’azienda per costruire la migliore esperienza cliente omnicanale?

1. Un unico sistema di riferimento: Se operi con sistemi diversi per canali di vendita differenti, finirai per deludere i tuoi clienti.

2. Raggiungi i tuoi clienti ovunque si trovino: Tutti adorano concentrarsi sul proprio negozio fisico o online perché è un ambiente che si controlla. È altrettanto importante avere fiducia nella promessa del proprio brand e interagire sui social e nei marketplace dove ci sono più voci e prospettive. I consumatori di oggi possono trovare qualsiasi prodotto vogliano, ovunque e in qualsiasi momento. Sono loro a decidere: incontrali alle loro condizioni.

3. Spedizione veloce e gratuita: Questa è semplice: possono andare su Amazon e ottenerla. A meno che il tuo prodotto non sia davvero unico, questa è ormai un’aspettativa e i clienti compreranno dal venditore che la offre.

4. Strategia di resi coerente: Può essere finanziariamente impegnativo offrire resi gratuiti su tutto. Valuta le conseguenze a lungo termine di offrire resi gratuiti (molto apprezzato dai clienti) rispetto a far pagare i resi (meglio finanziariamente nel breve termine, ma potrebbe ridurre la fidelizzazione nel lungo periodo).

5. Scegli i partner giusti: L’ecommerce oggi è complesso e dipendi da altri fornitori di soluzioni per soddisfare i tuoi clienti. Che si tratti della tua agenzia web o del tuo fornitore di logistica terziaria, devi prestare tanta attenzione quanto (o più) che alle tue squadre interne. Altrimenti, rischi di deludere i clienti.

Guardando al futuro, quali sono le maggiori opportunità e sfide nella costruzione della migliore esperienza cliente omnicanale, e come pensi di affrontarle nei prossimi anni?

Sii presente dove sono i tuoi clienti, ma comprendi che non puoi controllare ogni dettaglio della loro esperienza d’acquisto. Detto ciò, l’unica cosa che puoi davvero controllare è offrire sempre una consegna coerente.

Ogni ordine che ricevi da qualsiasi canale deve essere consegnato puntualmente e con precisione totale. Non è la parte più affascinante dell’omnicanale, ma spedizione e consegna sono sotto il tuo controllo e devono funzionare come un orologio.

Se potessi dare il via a un movimento che porterebbe il maggior beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

In Extensiv, siamo concentrati sui professionisti del fulfillment, spesso lavoratori manuali con stipendi relativamente bassi. Tuttavia, forniamo la tecnologia che aiuta queste aziende a operare meglio. Il nostro obiettivo è sostenere la mobilità sociale di chi lavora nella supply chain. Due volte l’anno, offriamo borse di studio agli studenti universitari interessati a una carriera nella supply chain.

Oltre a questo, aspiriamo a formare più dipendenti delle 3PL con cui lavoriamo affinché imparino a conoscere la nostra tecnologia e possano crescere nel settore dell’information technology. Aiutare i lavoratori dei magazzini a trasformarsi in knowledge worker è una delle grandi opportunità che vogliamo accelerare.

Quale sarebbe la “prossima grande strategia” su cui i leader dell’ecommerce dovrebbero concentrarsi?

Fulfillment distribuito da più di un magazzino.

In cosa sbagliano tutti nell’ecommerce?

Troppi brand stanno scavando la propria fossa continuando a fare affari con Amazon. Stanno assorbendo tutto il traffico ecommerce. È comprensibile vendere su Amazon per il volume di vendite, ma utilizzare AFS, MCF e altri servizi di Amazon significa non essere più padroni del proprio destino.

Cosa stai leggendo in questo momento?

The Creative Act di Rick Rubin. È uno studio affascinante sull'importanza di essere in sintonia con l’ambiente che ci circonda. Se si è sempre concentrati sul breve termine, su ciò che è immediatamente rilevante, si perdono le opportunità che ci circondano. Se si vuole essere in sintonia con le possibilità, occorre allargare l’orizzonte e vivere tutto ciò che ci capita. La conoscenza che si acquisisce può essere o meno direttamente rilevante, ma più ampia è la prospettiva, migliori saranno le decisioni che prenderai.

Quale prodotto, strumento o servizio vorresti che esistesse?

Sono di parte perché penso che saremo i primi a realizzarlo, ma un servizio che garantisca che la giacenza di un SKU/articolo di magazzino più vicino al consumatore sia quello consegnato al consumatore. Perché spediamo articoli da una parte all’altra del Paese in base alla posizione del magazzino, quando lo stesso SKU si trova già in un magazzino vicino al consumatore?

Quale prodotto stai usando ossessivamente in questo periodo?

Mi vergogno ad ammetterlo perché non condivido le opinioni e l’approccio di Elon Musk, ma il prodotto che uso di più è Twitter. Credo fermamente che la comunità mondiale debba sostenere la liberazione dei territori dell’Ucraina. Pensavo che le guerre di aggressione fossero ormai superate, ma la Russia ha dimostrato il contrario. Credo che sia uno dei pochi casi in cui la distinzione tra giusto e sbagliato sia molto chiara, e sostengo con forza la causa ucraina.

Twitter fornisce notizie e approfondimenti tempestivi e non filtrati come nessun altro media tradizionale, ma la moderazione e la promozione degli argomenti sono temi molto preoccupanti sotto la guida di Elon Musk.

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?

Sul blog di Extensiv.

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