11 Tendances Beauté du E-commerce Pour 2023 & Ce Qu’il Faut Savoir
Comment prospérer en tant que marque d’e-commerce beauté alors que l’expérience d’achat cosmétique repose sur le toucher et la sensation ? La pandémie a forcé l’industrie de la beauté à faire d’importants sauts technologiques, les enseignes comme Sephora et ULTA ayant dû fermer leurs magasins pendant le confinement et s’adapter à un bouleversement majeur des tendances e-commerce de la beauté.
Alors que les magasins physiques ont rouvert leurs portes, les bouleversements numériques dans l’industrie de la beauté ont eu un impact considérable sur les marques cosmétiques et leurs résultats.
Les marques beauté capables de réagir vite et suivre les évolutions technologiques et les changements de sentiments des clients envers certaines catégories de produits ont réussi à se hisser en tête, tandis que celles qui n’ont pas su opérer ce virage ont dû fermer.
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Voici un aperçu des tendances de l’e-commerce beauté à surveiller de près en 2023.
- Les consommateurs exigent plus de transparence de la part des marques
- Accent accru sur la diversité et l’inclusion
- La personnalisation et la customisation toujours aussi populaires
- Passage du retail au live shopping à domicile
- Augmentation des produits pour le soin et la désinfection des mains
- Renforcement de la protection contre la lumière bleue et les écrans
- La tendance « dé-influenceurs » reflète la lassitude de l’audience
- Les influenceurs doivent répondre de leurs déclarations
- TikTok : principal réseau social pour les tendances beauté virales
- Des produits multi-usages pour des consommateurs beauté à la recherche d’économies
- La « skinification » de la beauté
1. Les consommateurs exigent plus de transparence de la part des marques
Avec autant de marques beauté prétendant être bio, clean et sans cruauté, le « greenwashing » a envahi l’industrie pour décrire des produits qui se présentent comme éthiques et durables sans preuve de tests ou d’études cliniques avérées.
La « clean beauty » est un mot-clé que de nombreuses marques utilisent dans leurs campagnes marketing, mais il devient de plus en plus crucial pour toute marque cosmétique ou distributeur de beauté d’assainir leur liste d’ingrédients.
La régulation américaine a longtemps été un problème (la FDA interdit 11 ingrédients alors que l’UE en interdit 1 328), mais avec la nouvelle loi sur la modernisation de la réglementation cosmétique introduite fin 2022, les marques doivent prêter attention à des directives plus strictes concernant l’étiquetage et la fabrication.
Si les produits de clean beauty étaient auparavant un plus, ils deviennent désormais indispensables.
Cela s’applique aussi bien aux formules elles-mêmes qu’aux personnes qui dirigent les marques : des pratiques commerciales éthiques sont également incontournables et devraient être soumises à des rapports rigoureux.
2. Accent accru sur la diversité et l’inclusion
Il n’y a plus de place pour l’exclusivité. Alors que des marques comme Fenty Beauty, Illamasqua et Black Opal Beauty dominent le marché de la beauté, et que les incontournables telles que Too Faced, Milk et Make Up For Ever répondent à la demande, les standards en matière de gamme de teintes sont de plus en plus élevés.
Pour qu’une marque soit vraiment inclusive, elle doit créer des collections où chacun puisse se retrouver dans leurs gammes. Le slogan d’Illamasqua célèbre explicitement « exprimez votre vrai moi » alors qu’ils « redéfinissent la beauté ».
Par exemple, Fenty Beauty propose l’une des gammes de fonds de teint les plus larges du marché, avec 50 teintes. Pari gagnant : la ligne est régulièrement en rupture de stock. D’autres marques comme Rare Beauty ont suivi l’exemple de Fenty, en proposant 48 teintes pour leur fond de teint Liquid Touch Weightless.
Kimberly Smith, cofondatrice du Brown Beauty Co-Op, souligne qu’il ne s’agit pas que de teintes :
En tant que personne de couleur, il est possible de voir une marque qui propose près de 50 teintes, sans prendre en compte les différents sous-tons et toutes les autres spécificités.
La question ne concerne pas seulement la teinte en elle-même ou la couleur du teint, c’est vraiment un peu plus complexe que cela.
Kimberly Smith
On observe également plus d’inclusivité dans la catégorie capillaire. Des marques détenues par des entrepreneurs noirs comme Pattern et 4U s’adressent spécifiquement aux cheveux de type 4, avec des produits et ingrédients conçus pour les cheveux bouclés ou crépus.
Auparavant, les marques de soins capillaires proposaient une ou deux références pour les cheveux de type 4, presque par simple formalité ; mais ces nouvelles marques valorisent ouvertement les cheveux afro et poussent les clientes à repenser leur relation avec leur chevelure naturelle.
3. La personnalisation et l’offre sur-mesure séduisent toujours autant
Même si personne ne veut être mis de côté, chacun recherche l’individualité. Ceci est particulièrement vrai pour les produits cosmétiques, le soin personnel et le shopping en ligne. 80 % des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles d’acheter lorsqu’une expérience personnalisée leur est proposée. Les clients veulent que les produits soient conçus spécialement pour eux, qu’il soit possible de personnaliser chaque référence, et attendent une expérience client et un service après-vente irréprochables.
Des marques capillaires comme Function of Beauty maîtrisent parfaitement l’art de créer des produits personnalisés pour leurs clients. Les visiteurs peuvent passer un quiz capillaire sur leur site, y décrire leur type de cheveux, leurs objectifs et choisir leur parfum préféré, pour obtenir en quelques secondes une formule sur-mesure rien que pour eux.
Ils vont encore plus loin dans la personnalisation en invitant les clients à s’abonner à leur newsletter pour recevoir davantage de conseils adaptés à leur type de cheveux.
Si les millennials raffolent des box d’abonnement comme Birchbox et IPSY, la génération Z réclame elle des nouveautés entièrement personnalisables selon ses goûts et besoins.
Mettre en place une stratégie de marketing d’influence et s’appuyer sur les influenceurs beauté est l’un des meilleurs moyens de mettre cette tendance en avant et de montrer comment les produits peuvent être adaptés. Une campagne axée sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est une excellente façon de donner vie à cette expérience d’achat en ligne, en utilisant votre communauté et vos ambassadeurs pour démontrer comment cela fonctionne pour eux.
4. Passage du commerce traditionnel au shopping en direct à la maison
Une chose est certaine : en 2023, les périodes à la maison ne sont pas prêtes de disparaître alors que le télétravail s’installe durablement.
L’industrie de la beauté montre la voie en intégrant l’intelligence artificielle (IA), les essais virtuels à domicile, des filtres réalistes (ou pas !) et d’autres prolongements digitaux à l’expérience d’achat et de paiement en ligne — une innovation amenée à perdurer avec la vie à distance.
On retrouvera ces innovations sur les pages produits, sur les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook (voir Spark AR pour un aperçu), YouTube et TikTok, ainsi que via les plateformes de visioconférence comme Zoom. Renseignez-vous sur ces tendances du social commerce pour 2023.
Un avant-goût de ce qui se profile ? Regardez Perfect Corp, le leader mondial de la réalité augmentée. Fondée par Alice Chang, ancienne entrepreneuse du secteur logiciel, la technologie d’essai virtuel YouCam Makeup AR a attiré l’attention du géant du e-commerce Alibaba en 2019. Elle est aujourd’hui intégrée à Taobao et Tmall pour révolutionner le shopping en ligne. Les consommateurs chinois ont pu tester une nouvelle façon d’acheter, et au bout de 6 mois, Alibaba annonçait que le taux de conversion avait été multiplié par 4 !
Plus on essaie, plus on achète. Cette technologie résout la problématique de toutes les passionnées de beauté.
Alice Chang, fondatrice de Perfect Corp
La technologie d’IA de Perfect Corp est désormais utilisée par de grandes marques comme Estée Lauder, Shiseido et Chanel. Attendez-vous à voir encore plus d’IA, de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) chez vos marques favorites — et pas seulement du côté du maquillage. Les enseignes de soins de la peau proposent aussi des outils de diagnostic qui recommandent des produits adaptés sur simple selfie.
Familiarisez-vous avec les Tendances du e-commerce sur mobile en 2023 pour rester à la page.
5. Rebond des produits pour l’hygiène et le soin des mains
Se laver les mains ne sera plus jamais comme avant. Si l’on doit poursuivre cette habitude aussi compulsive qu’hygiénique, autant que cela devienne une expérience sensorielle. Recherchez des références hydratantes, lissantes, aux vertus aromathérapeutiques ; des emballages qui font aussi office d’accessoires déco ; et des gels hydroalcooliques dont nos « versions du confinement » auraient rêvé.
Depuis que l’industrie de la beauté a pris conscience du côté ultra-médicalisé de la plupart des solutions désinfectantes, ce produit essentiel à notre sécurité sanitaire a fait son entrée dans l’univers du luxe — et désormais, des géants comme Amazon jusqu’à Goop veulent leur part du marché.
La marque de désinfectant pour les mains très populaire sur les réseaux sociaux, Touchland, est en rupture de stock encore et encore et prévoit une croissance de 200 % de son chiffre d’affaires cette année par rapport à 2022. Cette marque adorée a également gagné une place convoitée chez Target et Sephora.
Elle diffuse une fine brume qui élève le processus de désinfection des mains, et son emballage minimaliste et élégant la rend suffisamment compacte pour les voyages.
Des marques de pharmacie comme Dove et Vaseline ont également sauté sur ce changement de comportement, créant des formules nourrissantes et luttant contre les virus qui laissent réellement la peau saine.
6. Protection accrue contre la lumière bleue et les écrans
Passer plus de temps devant nos écrans comporte davantage de risques pour notre bien-être. La plupart d’entre nous sommes bien conscients de l’impact mental et émotionnel, mais n’oublions pas les dommages causés par la lumière bleue. Les lunettes peuvent protéger nos yeux, mais qu’en est-il de la peau délicate du visage et des mains ?
Maryam Zamani, chirurgienne oculoplastique et fondatrice de MZ Skin, déclare :
Cette lumière bleue provoque des dommages liés aux radicaux libres et induit des enzymes dégradantes dans la peau, entraînant un vieillissement accéléré, une pigmentation et des problèmes de texture.
Maryam Zamani
Les recherches sur les « crèmes solaires anti-lumière bleue » ont augmenté au cours des dernières années, le public devenant de plus en plus conscient des effets négatifs de l’exposition à la lumière bleue.
À mesure que nous prenons conscience de ces effets, l’industrie cosmétique découvre des ingrédients innovants pour lutter contre ces dommages. La startup Goodhabit fait partie des dernières nouveautés : il s’agit d’une marque entièrement dédiée à la protection contre la lumière bleue.
Les soins thérapeutiques pour les yeux sont également en hausse. Une exposition excessive aux écrans peut entraîner des yeux secs ou des irritations. 15 % de la population des États-Unis souffre du syndrome des yeux secs, et de nombreux adultes plus âgés souffrent de sécheresse oculaire chronique.
L’intérêt pour les produits de soin visant à combattre la sécheresse oculaire a augmenté à mesure que les patchs pour les yeux gagnent en popularité. Les patchs pour le contour des yeux peuvent contenir des ingrédients comme l’acide hyaluronique et la caféine afin de repulper la zone et d’apporter l’hydratation nécessaire.
7. La tendance « dé-influence » reflète la lassitude du public
À l’heure où nous entrons en récession et que nous défilons sur nos fils TikTok, les vidéos de déballages SHEIN sont progressivement remplacées par des astuces pour économiser de l’argent et des références de produits de beauté équivalents, coûtant une fraction du prix des produits de luxe. La nouvelle tendance du « dé-influence » reflète la lassitude des internautes vis-à-vis d’un contenu vidéo qui encourage la surconsommation, mais aussi un désir d’acheter de manière plus réfléchie et durable.
Les utilisateurs s’emparent de la tendance dé-influence pour donner honnêtement leur avis sur les produits à la mode qui ne valent peut-être pas la peine d’être achetés et suggérer des alternatives plus abordables, tout en prônant le « moins, c’est plus ».
C’est une excellente opportunité de positionner vos produits comme des équivalents à des articles populaires mais trop chers pour la plupart des clients, et de créer un contenu social plus transparent qui résonne avec l’état d’esprit de votre clientèle. Si vous êtes contraint d’augmenter vos prix à cause de problèmes de chaîne d’approvisionnement ou de hausse du coût des ingrédients, expliquez-en les raisons à vos clients et soyez honnête à ce sujet.
Bien souvent, ils respecteront votre honnêteté et resteront des clients fidèles ou des fans de votre marque.
8. Les influenceurs devront répondre de leurs affirmations
Après le scandale du mascara de Mikayla Nogueira, les marques et les influenceurs devront examiner de plus près comment aborder un partenariat sur les réseaux sociaux sans s’exposer à des réactions négatives du public.
La méga-influenceuse beauté, suivie par plus de 14 millions de personnes sur TikTok, a montré comment un mascara L’Oréal avait transformé ses cils via une vidéo spectaculaire avant/après, mais les utilisateurs ont rapidement remarqué qu’elle portait manifestement des faux cils. Cette vidéo, très critiquée, a suscité de nombreux débats sur la véracité de ses propos et l’intégrité du secteur de la beauté.
Les utilisateurs n’hésitent pas à faire entendre leur opinion s’ils estiment qu’un influenceur induit son audience en erreur dans le but de gagner de l’argent. Plus que tout, le public valorise l’authenticité et la confiance envers les influenceurs. Les marques doivent passer le contenu des influenceurs au crible et faire preuve de transparence sur les allégations relatives à leurs produits.
9. L’influence de TikTok sur la beauté va perdurer
Avec des étoiles montantes telles que Glamzilla et Alix Earle, TikTok est devenu la principale plateforme sociale pour découvrir les tendances beauté et les recommandations de produits. Les audiences peuvent encore être influencées à acheter un produit si le créateur qui l’incarne paraît authentique et naturel devant la caméra.
La montée en flèche d’Alix Earle vers la célébrité sur TikTok avec sa routine de maquillage a déjà inspiré d’autres créateurs TikTok à tester l’eyeliner blanc et le gloss pour le corps, avec des résultats mitigés. Mais le public adore les influenceurs auxquels il peut s’identifier, qui adoptent un rôle de meilleure amie ou de grande sœur. Les marques doivent suivre cette plateforme de près pour repérer les petits créateurs de contenu ayant le potentiel de devenir des stars incontournables.
10. Des produits multifonctions qui offrent de la valeur
Plutôt que de suivre une routine beauté en 10 étapes, les consommateurs soucieux de leur budget rechercheront des produits capables de remplir plusieurs rôles, comme nettoyer et exfolier, ou encore ce masque pour le visage qui désincruste les pores et sert aussi de base de maquillage.
Nous voyons cette tendance du tout-en-un s’étendre à toutes les catégories de la beauté, comme le maquillage, les cheveux et le soin de la peau.
Des marques de maquillage comme Nudestix proposent des sticks blush multifonctions, utilisables en fard à joues, ombre à paupières ou baume à lèvres, permettant à la clientèle de réaliser un look complet avec un seul produit.
Des marques comme Virtue, avec leur styler 10 en 1, offrent des produits capables de remplir plusieurs fonctions à la fois, économisant ainsi du temps et de l’argent.
Pour les soins de la peau, les sticks baume multi-usages restent à la mode. Des produits comme le Kahi Seoul Wrinkle Bounce Multi Balm, mis en avant dans de nombreuses séries K-drama, peuvent s’utiliser sur les zones sèches, les yeux fatigués ou même en baume à lèvres.
11. La skinification de la beauté (littéralement)
Glossier a peut-être popularisé le maquillage effet naturel il y a presque dix ans, mais les nouvelles marques comme Youthforia vont encore plus loin en concevant le « maquillage comme une extension du soin cutané » et n’intégrant que des ingrédients phares bénéfiques pour la peau.
Leur gamme de maquillage inclut un blush huile qui change de couleur en fonction du pH de la peau pour un effet bonne mine naturel, ainsi qu’une base anti-rougeurs et matifiante.
Au lieu d’avoir un maquillage qui va à l’encontre de la routine de soins, ajouter des bienfaits pour la peau dans les produits de maquillage démontre à quel point la tendance skincare domine les consommateurs. On met désormais plus l’accent sur une belle peau que sur un maquillage parfait.
Les tendances beauté en ecommerce ne cessent d’évoluer
Le secteur de la beauté est central pour beaucoup, à l’heure où l’on passe la majeure partie de ses journées de travail sur Zoom avec le filtre « Améliorer mon apparence » activé et nos soirées rythmées par les vidéos « get ready with me » sur TikTok en bruit de fond.
Être attentif aux tendances du moment dans l’univers de la beauté peut vraiment favoriser la réussite de votre marque ecommerce.
N’hésitez pas à partager en commentaire : avez-vous déjà intégré certaines de ces tendances bien-être ou beauté à votre stratégie ecommerce ? Qu’est-ce qui fonctionne ou non pour vous en matière de ventes en ligne ?
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