11 tendances beauté e-commerce pour 2023 et ce qu’il faut savoir
Comment prospérer en tant que marque de beauté en ligne lorsque l'expérience d'achat de cosmétiques repose essentiellement sur le toucher et l’essai ? La pandémie a contraint le secteur de la beauté à franchir d’importants sauts technologiques, car des enseignes telles que Sephora et ULTA ont dû fermer leurs magasins pendant le confinement et s’adapter à un bouleversement majeur des tendances ecommerce en beauté.
Alors que les boutiques physiques ont rouvert leurs portes, les disruptions numériques dans l’industrie de la beauté ont eu un impact considérable sur les marques de cosmétiques et leurs résultats.
Les marques de beauté qui ont su réagir rapidement et suivre les évolutions technologiques ainsi que les nouveaux comportements des consommateurs à l’égard de certaines catégories de produits ont pu s’imposer, alors que les marques n’ayant pas opéré ce virage ont dû mettre la clé sous la porte.
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Voici les tendances ecommerce beauté à surveiller de près en 2023.
- Les consommateurs exigent davantage de transparence des marques
- Accent renforcé sur la diversité et l’inclusion
- Personnalisation et sur-mesure restent très tendances
- Transition du commerce traditionnel vers le live shopping à domicile
- Augmentation des produits pour le soin et la désinfection des mains
- Protection accrue contre la lumière bleue et les écrans
- La tendance du « de-influencing » reflète la lassitude du public
- Les influenceurs tenus responsables de leurs promesses
- TikTok est le principal réseau social pour les tendances beauté virales
- Les produits multifonctions séduisent les consommateurs soucieux de leur budget
- La skinification de la beauté
1. Les consommateurs exigent davantage de transparence des marques
Avec autant de marques de beauté se revendiquant bio, clean et cruelty-free, le « greenwashing » a envahi le secteur en désignant les produits qui se présentent comme éthiques et durables alors qu’ils manquent de tests ou de preuves cliniques établies.
« Clean beauty » est un mot à la mode utilisé par de nombreuses marques dans leurs campagnes marketing, mais il devient de plus en plus crucial pour tout acteur du secteur des cosmétiques ou de la revente beauté de purifier sa liste d’ingrédients.
La réglementation américaine a longtemps posé problème (la FDA interdit 11 ingrédients tandis que l’UE en interdit 1 328.), mais avec la nouvelle Modernization of Cosmetic Regulation Act introduite fin 2022, les marques doivent s’attendre à des règles plus strictes en matière d’étiquetage et de fabrication.
Si les produits de beauté « clean » étaient auparavant un plus, ils sont désormais indispensables.
Cela concerne autant les formules que les personnes à la tête des marques : des pratiques commerciales éthiques sont aussi impératives, et il faut s’attendre à ce qu’elles soient examinées par des reportings rigoureux.
2. Accent renforcé sur la diversité et l’inclusion
L’exclusivité n’a plus sa place. Des marques telles que Fenty Beauty, Illamasqua ou Black Opal Beauty dominent désormais le marché beauté, tandis que les incontournables comme Too Faced, Milk et Make Up For Ever tiennent le rythme, les standards de diversité de teintes augmentent.
Pour prôner l’inclusion, une marque doit créer des collections dans lesquelles n’importe qui peut trouver un produit à son image. Le slogan d’Illamasqua invite explicitement à « exprimer votre vraie nature », tout en « redéfinissant la beauté ».
Par exemple, Fenty Beauty propose l’une des gammes de fonds de teint les plus étendues du marché, avec 50 teintes. Un pari gagnant : la collection est régulièrement en rupture de stock. D’autres marques telles que Rare Beauty ont suivi le mouvement, avec 48 teintes pour leur Liquid Touch Weightless Foundation.
Kimberly Smith, cofondatrice de Brown Beauty Co-Op, souligne que ce n’est pas qu’une question de teinte :
En tant que personne de couleur, vous pouvez voir une marque proposer près de 50 teintes sans pour autant prendre en compte les différents sous-tons ou nuances.
Ce n’est pas qu’une question de couleur ou de carnation, il y a un peu plus à considérer que cela.
Kimberly Smith
On constate aussi une diversité accrue dans la catégorie capillaire. Des marques détenues par des entrepreneurs noirs, comme Pattern et 4U, s’adressent spécifiquement aux cheveux de type 4 avec des produits et ingrédients pensés pour les cheveux bouclés ou crépus.
Autrefois, les marques de soins capillaires proposaient un ou deux produits adaptés aux cheveux de type 4, presque par défaut, mais ces nouvelles marques célèbrent ouvertement les cheveux afro et amènent les clientes à repenser leur relation avec leurs cheveux naturels.
3. Personnalisation et sur-mesure sont plus populaires que jamais
Même si personne ne veut être exclu, chacun souhaite conserver son individualité. Ceci est particulièrement vrai pour les produits cosmétiques, les soins personnels et l'achat en ligne. 80 % des consommateurs disent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter si l'expérience est personnalisée. Les consommateurs recherchent des produits créés sur-mesure, la possibilité de personnaliser chaque article et n’attendent rien de moins qu’une expérience client et un service irréprochables.
Des marques de soins capillaires comme Function of Beauty excellent dans la création de produits personnalisés pour leurs clients. Les visiteurs peuvent faire un quiz capillaire sur leur site pour décrire leur type de cheveux, leurs objectifs, ainsi que leur parfum préféré, et obtenir en quelques secondes une formule personnalisable faite pour eux.
La marque va encore plus loin dans la personnalisation en invitant ses clients à s'abonner à leur newsletter pour recevoir plus d’astuces et de conseils adaptés à leur type de cheveux.
Alors que les millennials apprécient les box par abonnement comme Birchbox ou IPSY, la Génération Z souhaite de nouveaux produits entièrement personnalisables selon leurs goûts et besoins.
Mettre en place une stratégie de marketing d’influence et s’appuyer sur les influenceurs beauté est l’un des meilleurs moyens de mettre en avant cette tendance et de montrer aux consommateurs comment les produits peuvent être personnalisés. Une campagne basée sur le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est une excellente façon de donner vie à cette expérience d'achat en ligne, en utilisant votre communauté existante et vos ambassadeurs pour démontrer son efficacité.
4. Passage du commerce traditionnel au live shopping à domicile
Une chose est sûre : 2023 ne marque pas la fin des périodes passées chez soi, le télétravail continuant de se démocratiser.
L'industrie de la beauté ouvrira la voie en intégrant l'intelligence artificielle (IA), l’essayage à domicile, des filtres réalistes (ou pas !) et d'autres extensions numériques dans l'expérience d'achat et de paiement en ligne alors que la vie à distance perdure.
On les retrouvera sur les pages produits, sur les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook (découvrez Spark AR pour un aperçu), YouTube ou TikTok, ainsi qu’à travers les plateformes de vidéoconférence comme Zoom. Assurez-vous donc de connaître ces tendances du social ecommerce pour 2023.
Pour avoir une idée de ce qui se prépare, regardez Perfect Corp, le leader mondial de la réalité augmentée. Fondée par Alice Chang, ancienne entrepreneure du logiciel, la technologie d’essayage virtuel a attiré l'attention du géant du e-commerce Alibaba en 2019. L’entreprise intègre la technologie d’essai virtuel YouCam Makeup AR dans les parcours d’achat sur Taobao et Tmall d’Alibaba. Les clients chinois ont ainsi découvert une nouvelle manière de tester des produits virtuellement, et après six mois, Alibaba annonçait avoir multiplié par 4 son taux de conversion !
Plus on essaie, plus on achète. Cela règle le problème de tous les passionnés de beauté.
Alice Chang, fondatrice de Perfect Corp
La technologie IA de Perfect Corp est aujourd’hui utilisée par les plus grandes marques de beauté comme Estée Lauder, Shiseido ou Chanel. Attendez-vous à voir davantage d'IA, de réalité augmentée et de réalité virtuelle chez vos marques préférées, et cela ne s’arrête pas au maquillage. Les marques de soins proposent aussi des outils d’analyse de la peau, permettant d’obtenir des recommandations personnalisées à partir de selfies.
Découvrez les tendances du e-commerce mobile en 2023 pour ne jamais être à la traîne.
5. Augmentation des soins des mains et des produits désinfectants
Le lavage des mains n’aura plus jamais la même saveur. Si on doit continuer à adopter cette habitude aussi compulsive qu’hygiénique, autant transformer ce geste en expérience. Attendez-vous à trouver des produits hydratants, adoucissants ou aromathérapeutiques ; des emballages dignes d’être exposés ; et des gels hydroalcooliques dont notre version confinée aurait rêvé.
Une fois que l'industrie de la beauté a pris conscience de la dimension clinique des désinfectants antibactériens classiques, ce produit indispensable pour la sécurité a fait son entrée dans l’univers du luxe, et désormais, des entreprises allant d’Amazon à Goop veulent leur part du marché.
La marque de désinfectant pour les mains chérie des réseaux sociaux, Touchland, est régulièrement en rupture de stock et prévoit une croissance de 200 % de son chiffre d'affaires cette année par rapport à 2022. La marque adorée a également décroché une place convoitée chez Target et Sephora.
Elle délivre une fine brume qui sublime le geste de désinfection des mains, et son emballage minimal et élégant la rend assez compacte pour les voyages.
Des marques de pharmacie comme Dove et Vaseline ont aussi profité de ce changement de comportement en créant des formules nourrissantes et antivirales qui laissent réellement la peau en bonne santé.
6. Protection accrue contre la lumière bleue et les écrans
Passer plus de temps devant nos écrans comporte davantage de risques pour notre bien-être. La plupart d’entre nous connaissent bien l’impact mental et émotionnel, mais n’oublions pas les dommages de la lumière bleue. Les lunettes protègent vos yeux, mais qu’en est-il de la peau délicate de votre visage et de vos mains ?
Maryam Zamani, chirurgienne oculoplastique et fondatrice de MZ Skin, déclare :
Cette lumière bleue provoque des dommages causés par les radicaux libres et active des enzymes dégradantes dans la peau, entraînant un vieillissement accéléré, de la pigmentation et des problèmes de texture.
Maryam Zamani
Les recherches liées aux « crèmes solaires pour la lumière bleue » sont en hausse depuis quelques années, à mesure que le public prend conscience des effets négatifs de l’exposition à la lumière bleue.
À mesure que nous devenons plus conscients de ces effets, l’industrie cosmétique découvre des ingrédients innovants pour lutter contre ces dommages. La startup Goodhabit fait partie des dernières nouveautés : leur marque est entièrement construite autour de la protection contre la lumière bleue.
Les solutions thérapeutiques pour les yeux connaissent aussi une nette progression. Un temps excessif devant les écrans peut entraîner une sécheresse oculaire ou des irritations. 15 % de la population américaine souffre du syndrome des yeux secs, et de nombreux adultes plus âgés souffrent de sécheresse oculaire chronique.
L’intérêt pour les soins de la peau ciblant la sécheresse oculaire a progressé en même temps que la popularité des patchs pour les yeux. Les patchs sous les yeux peuvent contenir des ingrédients tels que l’acide hyaluronique et la caféine pour repulper la zone et procurer l’hydratation tant attendue.
7. La tendance « dé-influence » reflète la lassitude du public
Alors que nous entrons en période de récession et défilons vers le bas nos fils TikTok, les vidéos de hauls SHEIN sont peu à peu remplacées par des astuces économes et des alternatives beauté à une fraction du prix des produits de luxe. La toute dernière tendance de la « dé-influence » montre que les internautes commencent à se lasser des contenus qui encouragent la surconsommation, privilégiant désormais un shopping réfléchi et durable.
Les utilisateurs surfent sur la vague de la dé-influence pour donner honnêtement leur avis sur les tendances produits qui ne valent peut-être pas le coup d’être achetés et proposent des alternatives plus abordables tout en prônant que moins, c’est mieux.
C’est l’opportunité idéale de positionner vos produits comme une alternative à un produit populaire trop onéreux pour une majorité de clients, tout en créant un contenu social plus transparent qui correspond à l’état d’esprit de votre clientèle. Et si vous devez augmenter vos prix à cause de problèmes logistiques ou du coût croissant des ingrédients, expliquez les raisons en toute honnêteté à vos clients.
Bien souvent, ils respecteront votre transparence et resteront des clients fidèles ou des fans de la marque.
8. Les influenceurs seront tenus responsables de leurs affirmations
Suite au scandale du mascara de Mikayla Nogueira, les marques et influenceurs devront réévaluer la manière d’aborder les partenariats sur les réseaux sociaux sans s’attirer les foudres du public.
La méga-influenceuse beauté, suivie par plus de 14 millions de personnes sur TikTok, a démontré comment un mascara L’Oreal transformait ses cils à travers une vidéo avant/après spectaculaire, mais les internautes ont rapidement remarqué qu’elle portait visiblement de faux cils. Cette vidéo très scrutée a déclenché un large débat sur la véracité de ses affirmations et sur l’intégrité dans le monde de la beauté.
Les internautes n’hésitent pas à exprimer leur opinion s’ils estiment qu’un influenceur cherche à tromper son audience pour monétiser son contenu. Plus que tout, le public valorise les influenceurs authentiques et dignes de confiance. Les marques doivent donc examiner les contenus de leurs partenaires avec plus de rigueur et faire preuve de transparence sur les promesses de leurs produits.
9. L'influence beauté de TikTok va perdurer
Avec des étoiles montantes comme Glamzilla et Alix Earle, TikTok est devenu la principale plateforme sociale pour découvrir des tendances beauté et des recommandations de produits. Les internautes continueront à être influencés dans leurs achats si le créateur semble authentique et naturel devant la caméra.
L'ascension fulgurante d’Alix Earle vers la célébrité sur TikTok grâce à sa routine maquillage a déjà poussé d’autres créateurs TikTok à essayer l’eyeliner blanc et le gloss corporel, avec des résultats mitigés. Mais les audiences apprécient les influenceurs authentiques qui endossent des rôles de meilleur(e) ami(e) ou de grande sœur. Les marques devraient surveiller de près cette plateforme afin d’identifier des petits créateurs de contenu qui pourraient devenir de véritables stars.
10. Des produits multifonctions qui délivrent de la valeur
Plutôt que de suivre une routine beauté en 10 étapes, les consommateurs soucieux de leur budget chercheront des produits capables de remplir plusieurs fonctions à la fois, comme nettoyer et exfolier, ou ce masque visage purifiant les pores qui fait aussi base de teint.
Nous observons cette tendance multi-usage dans toutes les catégories de la beauté, qu’il s’agisse du maquillage, des cheveux ou des soins de la peau.
Des marques de maquillage comme Nudestix proposent des sticks blush multi-usages qui servent aussi bien de blush que de fard à paupières ou de teinte pour les lèvres, permettant ainsi aux clientes de créer un look complet avec un seul produit.
Des marques comme Virtue avec leur stylisant « 10 en 1 » offrent plusieurs fonctions à la fois, faisant gagner à la fois du temps et de l’argent.
Pour le soin de la peau, les sticks baume multi-usages continuent de faire fureur. Des produits comme le Kahi Seoul Wrinkle Bounce Multi Balm, mis en avant dans de nombreux dramas coréens, peuvent être utilisés sur les zones sèches, les yeux fatigués ou même comme baume à lèvres.
11. La skinification de la beauté (au sens littéral)
Glossier a peut-être popularisé le look nude il y a presque dix ans, mais de nouvelles marques comme Youthforia vont encore plus loin en considérant le « maquillage comme une extension du soin » et n’intègrent que des ingrédients bénéfiques pour la peau.
Leur gamme de maquillage comprend une huile blush qui change de couleur selon le pH de votre peau pour un teint naturellement frais, ainsi qu'une base anti-rougeurs et régulatrice de sébum.
Plutôt que d’opposer le maquillage à nos routines de soin, intégrer des bienfaits skincare dans les produits de maquillage illustre à quel point les soins de la peau dominent les attentes des consommateurs, qui misent désormais davantage sur la qualité de la peau que sur un maquillage sans défaut.
Les tendances beauté dans l’e-commerce ne cessent de se réinventer
L’univers de la beauté occupe l’esprit de beaucoup d’entre nous, alors que nous passons la majeure partie de nos journées de travail sur Zoom avec le filtre « Améliorer mon apparence » activé, et nos soirées rythmées par les vidéos TikTok « Préparez-vous avec moi » en fond sonore.
Suivre de près les dernières tendances du secteur beauté peut permettre à votre marque e-commerce de décoller.
Nous serions ravis d’échanger avec vous dans les commentaires : Avez-vous déjà mis en œuvre certaines de ces tendances bien-être ou beauté dans votre stratégie e-commerce ? Qu’est-ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas pour vous en matière de ventes en ligne ?
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