4 stratégies essentielles de génération de la demande pour les marques B2B
Si vous cherchez à attirer l’attention sur votre entreprise, une solide stratégie de génération de la demande vous aidera à constituer une audience et à susciter l’enthousiasme autour de votre marque.
Si quelqu’un s’approchait de vous dans la rue et se mettait soudainement à vous crier : « Hé ! Achetez mon complément alimentaire magique. Il guérit tout ! » Vous répondriez probablement : « Je ne vous crois pas. Laissez-moi tranquille ! » Il en va de même pour les nouvelles marques d’e-commerce B2B qui utilisent des tactiques publicitaires trop insistantes. Vous devez bâtir une relation fondée sur la confiance et établir votre autorité dans votre secteur.
La génération de la demande est un élément essentiel de la réussite de votre marque d’e-commerce B2B dans un contexte de concurrence croissante et de barrières à l’entrée toujours plus faibles. De plus, avec l’explosion des nouveaux canaux de transmission des messages marketing, il devient essentiel d’adopter une approche stratégique pour vos efforts commerciaux et marketing. Une stratégie complète de génération de la demande vous aidera à positionner votre marque, à établir votre autorité et à générer davantage de prospects sans gaspiller votre budget.
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En tant que spécialiste du marketing B2B et des start-up ayant géré plusieurs programmes de génération de la demande, je vais vous présenter des stratégies et des tactiques éprouvées que vous pouvez utiliser pour élaborer une stratégie gagnante de génération de la demande.
Qu’est-ce que la génération de la demande ?
La génération de la demande est la pierre angulaire de la stratégie marketing d’une marque d’e-commerce B2B, car elle vise à créer un moteur évolutif qui développe une notoriété et un intérêt fiables auprès de votre audience, ce qui aboutit à un entonnoir de vente contenant des prospects de grande qualité.
La génération de la demande peut rendre les messages marketing d’une marque plus crédibles et leur donner davantage de poids auprès de son marché cible, tout en contribuant, à terme, à accroître ses résultats en développant des prospects solides qui se transforment en nouveaux clients.
La génération de la demande vise à fournir aux équipes commerciales davantage de prospects intéressés et qualifiés que les prospects issus des tactiques marketing entrantes traditionnelles. La génération de la demande est essentielle pour les entreprises B2B qui vendent des produits sophistiqués ou très techniques, avec un cycle de vente plus long, car il est nécessaire d’établir sa crédibilité. Pourquoi votre prospect devrait-il investir chez vous plutôt que chez un concurrent ?
Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, la génération de la demande aligne les équipes commerciales et marketing afin de créer une demande pour un produit ou un service et de clarifier la manière de procéder à chaque étape du parcours d’achat.
Génération de la demande et génération de prospects : quelle différence ?
Génération de prospects
La génération de prospects est une activité marketing qui vise à transformer les membres d’une audience engagée en prospects. Un prospect est une personne qui s’intéresse aux produits et services de votre marque. Les prospects peuvent être classés comme « prospects qualifiés par le marketing » ou « prospects qualifiés par les ventes », selon leur adéquation aux critères d’un acheteur qualifié et leur probabilité d’entrer dans une négociation commerciale.
Par exemple, la génération de prospects a lieu lorsqu’un représentant du développement commercial (BDR) envoie un e-mail de suivi personnalisé à un prospect qui a récemment assisté à un webinaire, en lui proposant un essai gratuit. S’il accepte l’essai gratuit, il peut être classé comme prospect qualifié par le marketing, puis transmis à l’équipe commerciale, qui tentera de le convertir en client payant.
Génération de la demande
La génération de la demande, quant à elle, englobe non seulement la génération de prospects, mais aussi l’ensemble de la stratégie de contenu et des activités nécessaires pour constituer une audience au sein de votre segment démographique et de votre marché total adressable (TAM). Elle consiste à créer un entonnoir marketing fondé sur les données et à l’optimiser au fil du temps afin d’intéresser de nouveaux prospects.
La génération de la demande exige une collaboration et une communication étroites entre les services commerciaux et marketing. Elle commence plus tôt dans le parcours de l’acheteur que la génération de prospects, car elle contribue à faire connaître :
- Le problème que vous résolvez.
- La manière dont vous le résolvez.
- Pourquoi les acheteurs devraient vous faire confiance ou vous choisir.
Pourquoi les nouvelles marques ont-elles besoin d’une stratégie de génération de la demande ?
Rejoindre les acheteurs là où ils se trouvent dans leur parcours
Il y a dix ou vingt ans, les acheteurs B2B disposaient de beaucoup moins de sources d’information lorsqu’il s’agissait d’acheter des produits en ligne. Grâce aux moteurs de recherche comme Google et aux communautés comme Reddit, les informations clés se sont démocratisées et décentralisées. Alors que les entreprises s’appuyaient auparavant sur des analystes du secteur comme Gartner et Forrester pour partager leurs rapports approfondis, les acheteurs peuvent désormais échanger directement avec d’autres acheteurs et clients.
En raison de l’augmentation des flux d’informations disponibles, le parcours de l’acheteur est aujourd’hui beaucoup plus complexe. Les équipes marketing doivent adopter une vision à long terme afin d’orchestrer des actions qui génèrent des prospects de grande qualité à travers des dizaines de points de contact, en utilisant le bon appel à l’action au bon moment.
Accroître la notoriété de la marque
La notoriété au sommet de l’entonnoir est essentielle pour développer votre marque au fil du temps. Repensez à la règle marketing des 7, selon laquelle un message doit être entendu au moins sept fois pour être efficace. Plus une personne est exposée à votre marque, plus elle est susceptible de s’en souvenir lorsqu’elle est confrontée à un problème que vous pouvez résoudre.
La génération de la demande met en place des systèmes pour maintenir votre marque devant votre audience et accompagner les acheteurs potentiels.
Établir des relations et gagner la confiance
Un élément clé de la génération de la demande consiste à établir votre autorité et votre crédibilité dans votre secteur. Les acheteurs ciblés vous feront davantage confiance lorsque vous leur apporterez gratuitement de la valeur, associerez votre marque à des experts du domaine et présenterez des témoignages de réussite de clients. Cela s’explique par le fait que vous pouvez montrer ce que vous savez et ce dont vous êtes capable, au lieu de vous contenter de le dire.
Plus vous intégrez régulièrement ces composantes marketing à votre stratégie de génération de la demande, plus la confiance sera grande.
Générer davantage de prospects et de revenus
Développer la notoriété, recueillir et accompagner les prospects, et stimuler l’engagement grâce à une stratégie délibérée de génération de la demande sont essentiels pour accroître les revenus. Une stratégie solide de génération de la demande vous aidera à attirer des prospects fiables et de grande qualité, et à développer votre activité.
Vous réduirez les dépenses marketing inutiles, améliorerez la qualité des prospects et atteindrez régulièrement vos objectifs.
Réduire l’attrition des clients
Fidéliser les clients est bien plus rentable que de les remplacer. La génération de la demande contribue à mieux informer les acheteurs potentiels sur votre produit, afin qu’ils soient mieux renseignés et plus susceptibles de faire le bon choix au moment du paiement. Comme ils ont davantage confiance dans la capacité de votre produit à tenir ses promesses, le risque de les voir partir est plus faible.
Poser les bases de votre stratégie de génération de la demande
Maintenant que nous avons défini ce qu’est la génération de la demande et pourquoi elle est essentielle pour les marques de commerce électronique B2B, nous devons présenter les fondements de votre stratégie avant d’aller plus loin.
Vous devez vous occuper d’au moins trois éléments avant de mettre en place votre stratégie de génération de la demande : le positionnement, les indicateurs de réussite, ainsi que les outils et les processus.
Positionnement
En espérant qu’avant même de commencer à commercialiser votre produit ou service, votre équipe ait consacré beaucoup de réflexion et d’énergie au positionnement de votre produit sur le marché. Une déclaration de positionnement doit être constituée d’une ou deux phrases définissant clairement le problème que vous résolvez, pour qui vous le résolvez et pourquoi votre solution est convaincante.
Voici un exemple concret de déclaration de positionnement de Harley Davidson :
« Le seul fabricant de motos qui produit de grosses motos bruyantes pour des hommes virils (et des “aspirants hommes virils”), principalement aux États-Unis, qui souhaitent rejoindre un gang de cow-boys à une époque où la liberté individuelle diminue. »
Le travail de positionnement est essentiel à TOUT le marketing, car il fournit des lignes directrices pour construire votre marque et élaborer vos messages. C’est le territoire que vous revendiquez et le point de vue de votre marque.
Planifier la mesure de la réussite
Heureusement, la génération de la demande est moins nébuleuse que le développement de marque. Elle peut souvent être mesurée quantitativement.
Commencez par vous demander : « Quel est l’objectif principal de nos efforts de génération de la demande ? »
Souhaitez-vous générer des prospects à la chaîne ? Tout d’abord, comment définissez-vous un prospect ? Qu’est-ce qui constitue pour vous un événement de conversion ?
Une fois que vous aurez répondu à ces questions, déterminez comment vous mesurerez l’efficacité de votre stratégie de génération de la demande. Vous pouvez choisir des indicateurs clés de performance ou des métriques tels que le coût par prospect (CPL), le taux de conclusion des contrats, les taux de conversion de l’entonnoir, le délai de conclusion (TTC), la valeur moyenne des contrats (ACV), etc.
Configurer les outils et les processus
La génération de la demande vise à créer un pipeline commercial en captant la demande et en convertissant les prospects. Vous devrez disposer d’un site web capable de faire les deux ! Par exemple, assurez-vous de configurer votre page de tarification de manière à permettre un achat immédiat ou la réservation d’une démonstration. Pour capter la demande, vous devriez également ajouter un formulaire d’inscription à une newsletter dans le pied de page de votre site web afin d’accompagner les personnes intéressées, mais qui ne sont pas encore prêtes à acheter.
Vous aurez besoin des bons outils pour recueillir des abonnés à vos e-mails, mettre en place des programmes de maturation des prospects et faciliter les ventes. Utilisez le bon logiciel de gestion de la relation client (CRM) pour le commerce électronique doté de fonctionnalités d’automatisation des e-mails afin d’interagir avec vos abonnés et vos prospects.
4 bonnes pratiques de stratégie de génération de la demande que les nouvelles marques devraient mettre en œuvre
Bonne pratique n° 1 : établir l’autorité de votre marque
Vous vous souvenez du type imaginaire qui vous criait dessus au sujet de ses compléments alimentaires miraculeux ? Ne soyez pas ce type ! Établir l’autorité de votre marque est essentiel pour instaurer la confiance.
À moins que vous ne vendiez des produits de base, vous devez établir votre autorité et répondre à ces questions pour générer de la demande pour votre produit :
- Pourquoi avez-vous créé votre produit ou service ?
- Qu’offre-t-il que personne d’autre ne propose ?
- Pourquoi les gens devraient-ils s’en soucier ?
- Êtes-vous un expert des problèmes de vos acheteurs ?
Les quatre premières tactiques contribueront à cette stratégie de génération de la demande :
Éduquer grâce au contenu
Selon l’étude comparative sur la génération de la demande de 2022, 58 % des répondants ont indiqué qu’ils allaient augmenter la priorité accordée à leur budget de marketing de contenu.
Les spécialistes du marketing accordent la priorité au contenu, car il constitue la partie centrale de toute stratégie B2B de génération de la demande. C’est parce qu’avant de pouvoir vendre vos « compléments alimentaires miraculeux », vous devez expliquer pourquoi les gens en ont besoin. Et il n’existe pas de meilleur moyen de le faire que le contenu.
Alors, qu’est-ce que le marketing de contenu ?
L’Institut du marketing de contenu déclare : « Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique axée sur la création et la diffusion d’un contenu utile, pertinent et cohérent afin d’attirer et de fidéliser un public clairement défini — et, en fin de compte, d’inciter les clients à effectuer des actions rentables. »
Grâce au contenu associé au SEO, vous pouvez répondre aux questions de votre client idéal à chaque étape du parcours d’achat :
Exemple d’entonnoir de marketing de contenu
Pour en savoir plus sur le marketing de contenu, consultez ce guide que j’ai écrit sur la création de votre plan de marketing de contenu en 8 étapes.
Élargir votre audience grâce à la distribution de contenu
La distribution de contenu permet d’atteindre une audience plus large avec votre contenu et de le présenter à davantage de clients idéaux là où ils « passent du temps » en ligne. Réfléchissez aux endroits où ils vont lorsqu’ils cherchent à se renseigner sur les bonnes pratiques et assurez-vous que la voix de votre marque y est représentée.
Imaginons, par exemple, que vous vendiez un logiciel de gestion des dossiers aux avocats et que vous ayez écrit un article sur les dernières tendances des technologies juridiques. Vous pourriez contacter un magazine professionnel juridique en ligne et lui demander de l’inclure dans sa prochaine newsletter. Vous pourriez également partager l’article dans des groupes LinkedIn destinés aux avocats.
Une campagne efficace de distribution de contenu devrait inclure :
- La réutilisation du contenu et son adaptation à de nouveaux formats.
- Une prospection ciblée auprès des décideurs.
- L’augmentation de la portée grâce à l’utilisation de plateformes de distribution.
- La promotion du contenu au moyen de publicités.
Établir son autorité grâce au marketing événementiel
Une autre tactique courante de génération de la demande consiste à organiser un événement. Qu’il s’agisse d’une conférence (virtuelle ou IRL), d’un séminaire, d’une rencontre, ou d’un webinaire, les marques B2B de commerce électronique peuvent tirer parti des événements pour établir leur autorité. En invitant les personnes de votre marché cible à apprendre auprès de vous, vous leur apportez de la valeur. Cela renforcera davantage votre image de source de référence pour l’information et les solutions.
L’un des exemples les plus remarquables de marketing événementiel en B2B est l’événement Dreamforce de Salesforce, qui attire chaque année des centaines de milliers de participants et des artistes de premier plan. Pour les nouvelles marques qui ne disposent pas de ce budget (pour l’instant !), envisagez d’organiser des rencontres locales, des tables rondes et des webinaires.
Collaborez avec des marques non concurrentes
L’un des meilleurs moyens de développer rapidement la notoriété et l’autorité de votre marque consiste à vous associer à d’autres marques bien établies. Par association, votre marque gagnera en crédibilité.
La collaboration peut prendre la forme de la création de contenu utile, du lancement d’un podcast ou de la co-organisation d’un événement. L’essentiel est de trouver une marque dont les valeurs sont en adéquation avec les vôtres, qui n’est ni un concurrent direct ni indirect, et qui partage la même audience que vous. Cela garantira une situation gagnant-gagnant pour tout le monde.
Un excellent exemple de collaboration ou de marketing partenarial est la série Revenue Master Class de Boostup. Lors de chaque webinaire, l’équipe de la plateforme d’opérations liées aux revenus s’associe à des marques à forte valeur ajoutée, comme la société de capital-risque Insight Partners et Datadog, afin de fournir des conseils précieux à leur audience commune.
Bonne pratique n° 2 : offrez une valeur inégalée — gratuitement
Comme indiqué précédemment, un élément clé de la génération de la demande consiste à apporter de la valeur avant de vendre quoi que ce soit. Ce faisant, vous développez la notoriété de votre marque, établissez votre autorité et captez la demande.
Les quatre tactiques suivantes décrivent différentes façons d’apporter davantage de valeur aux clients potentiels afin de les convaincre.
Construisez une communauté avec un C majuscule
Le marketing communautaire est l’un des sujets les plus en vogue du marketing B2B. Sa nouvelle évolution (que j’appellerais la Communauté 2.0) va au-delà du marketing destiné à votre communauté de clients et à vos abonnés sur les réseaux sociaux. Il s’agit plutôt du marketing communautaire avec un « C » majuscule, où les relations sont privilégiées par rapport aux transactions.
La Harvard Business Review affirme : « Si une entreprise parvient à passer de la simple livraison d’un produit à la création d’une communauté, elle peut débloquer des avantages concurrentiels extraordinaires, tout en créant et en soutenant un modèle économique supérieur. »
Une communauté dynamique constitue une valeur ajoutée qui établit un leadership éclairé et une position dominante sur le marché. La communauté favorise et génère des prospects hautement qualifiés qui se convertissent, principalement parce qu’ils ont été acquis grâce à un échange de valeur plutôt qu’en cliquant simplement sur une publicité.
Enfin, une bonne communauté constitue un rempart autour de votre marque. Il est difficile pour les concurrents de reproduire une communauté forte, active et passionnée. Pensez à Salesforce et à sa communauté Trailblazer, ou à Sephora et à sa communauté Beauty Insider (qui, au moment de la rédaction de cet article, comptait 5 628 461 membres).
Comment construire une communauté ?
Une communauté commence par un espace en ligne qui sert de forum et de lieu de rencontre virtuel. Le marketing communautaire consiste à partager et à promouvoir du contenu dans cet espace, à organiser des rencontres, à susciter des conversations réfléchies, à créer des liens, et bien plus encore.
Vous pouvez choisir d’avoir un responsable de communauté qui invite et accueille les membres au sein de la communauté, et qui cherche de nouvelles façons pour celle-ci d’apporter de la valeur à ses membres.
Développez un outil propriétaire
Une autre excellente façon d’apporter de la valeur consiste à créer un outil que votre client idéal pourrait trouver utile. Par exemple, SetSail a créé un calculateur de ROI qui aide les prospects à comprendre le retour sur investissement potentiel qu’ils pourraient obtenir s’ils utilisent son logiciel.
Parmi les autres exemples célèbres d’outils gratuits figurent l’outil d’évaluation des sites web de HubSpot et l’outil de vérification de l’autorité d’un site web d’Ahrefs.
Produisez un guide pratique ultime
Les guides pratiques constituent un incontournable du marketing de contenu et une tactique importante pour donner de la valeur avant de vendre. L’essentiel est de les rendre plus à jour, plus pertinents, plus approfondis et plus utiles que n’importe quel autre guide. Cela vous aidera à vous imposer dans l’esprit du lecteur et à dépasser vos concurrents dans les résultats de Google.
En créant un guide pratique, vous aidez votre public cible à résoudre son problème. De la même manière, vous établissez votre autorité thématique et les informez sur la valeur unique de votre produit. Une fois le guide créé, publiez-le sur votre site web (vous pouvez le protéger par un formulaire ou le laisser accessible librement) et faites-en la promotion avec votre système de diffusion de contenu.
Voici un exemple de guide pratique que j’ai contribué à créer pour la plateforme de gestion de portefeuille de produits Dragonboat, qui a enregistré plus de 1 000 téléchargements au cours des trois premiers mois :
🚀 Qu’ont en commun des leaders du secteur comme PayPal, Miro, eBay, & Shutterfly ?
— Dragonboat (@dragonboat_io) 26 avril 2022
Tout d’abord, ils ont utilisé avec succès les #productoperations pour accélérer les résultats de leur portefeuille de produits.
Vous voulez apprendre à en faire autant ?
Téléchargez le guide des opérations produit : https://t.co/lXsobHGOYA pic.twitter.com/pNL7JjAAyD
Collaborez avec des sites de comparaison et d’évaluation
La dernière tactique à mettre en place pour apporter de la valeur, mais aussi l’une des plus importantes, consiste à travailler avec des sites de comparaison et d’évaluation de produits. Dans le monde du commerce électronique B2B, la concurrence pour apparaître sur la première page de Google devient de plus en plus féroce.
C’est délicat, car vous n’êtes pas seulement en concurrence avec vos concurrents, mais aussi avec les sites de comparaison, les sites d’évaluation et les articles sous forme de listes. Par exemple, lorsque vous saisissez « meilleure entreprise d’expédition pour le commerce électronique » dans Google, vous verrez plusieurs articles comme celui-ci :
Si vous êtes une nouvelle marque de commerce électronique B2B, le mieux est de les rejoindre plutôt que de les combattre !
Contactez les responsables du contenu de ces sites et demandez-leur d’inclure votre marque. En collaborant avec ces sites, vous augmentez la valeur mutuelle, car vous rendez leur contenu plus complet tandis qu’ils font à leur tour la promotion de votre produit dans les premiers résultats de recherche.
Bonne pratique n° 3 : créez un moteur intelligent de maturation
Alors que les stratégies n° 1 et n° 2 visent à développer la notoriété et à apporter de la valeur, la stratégie n° 3 se concentre sur l’identification des acheteurs potentiels intéressés et leur maturation.
Cette stratégie correspond au milieu de votre entonnoir marketing. Si vous négligez cette étape, les efforts consacrés à développer la notoriété au sommet de l’entonnoir seront vains.
Envisagez les quatre tactiques suivantes pour votre stratégie de génération de demande au milieu de l’entonnoir.
Créez une newsletter hebdomadaire
Bien que cela ait été dit maintes fois, l’e-mail n’est pas mort. Les revenus du marketing par e-mail devraient atteindre près de $11 billion d’ici la fin de 2023.
Il est essentiel pour les marques de commerce électronique B2B d’envoyer régulièrement à leurs abonnés des newsletters contenant leurs derniers contenus, les mises à jour de leurs produits, leurs événements, leurs actualités et bien plus encore. En créant une newsletter hebdomadaire ou mensuelle, votre marque restera présente à l’esprit de votre audience et continuera à lui apporter de la valeur.
Utilisez le marketing conversationnel (aussi appelé chatbots)
Les acheteurs B2B avertis s’habituent à interagir avec des chatbots pour obtenir plus rapidement les informations dont ils ont besoin sur le site web d’une marque. Ils sont perçus comme plus utiles et moins contraignants que le remplissage d’un formulaire de contact. Selon le rapport 2021 sur l’état du marketing conversationnel de Drift, 27 % d’acheteurs B2B supplémentaires ont exprimé leur frustration face aux formulaires traditionnels en 2021 par rapport à 2020.
Bien qu’ils soient plus amusants que les formulaires, les chatbots sont essentiels au marketing conversationnel pour qualifier les prospects et stimuler la demande. Par exemple, si une personne consulte votre page de tarifs, vous pouvez utiliser le chatbot pour lui demander si elle a des questions. Si elle pose une question fréquente, le chatbot peut lui envoyer un lien vers votre page de questions fréquentes. Ou, si cela est approprié, il peut inviter l’acheteur potentiel à s’inscrire à un essai gratuit.
Configurez des e-mails de maturation automatisés
Une fois que vous avez des prospects dans votre entonnoir marketing, il est important de les faire mûrir de manière continue et automatisée. C’est là qu’interviennent les campagnes d’e-mails de maturation automatisées.
Par exemple, si une personne a téléchargé votre « guide pratique », cela signifie qu’elle se trouve probablement dans la phase de sensibilisation ou d’intérêt du parcours d’achat. Comme elle n’est pas encore prête à acheter, vous pouvez lui envoyer un e-mail contenant des ressources complémentaires afin de continuer à lui apporter de la valeur. Vous pouvez progressivement lui envoyer du contenu qui la fait avancer dans l’entonnoir.
Des outils comme HubSpot, Salesforce, MailerLite, ActiveCampaign, etc. sont idéaux pour créer ces campagnes automatisées de maturation.
Utiliser des publicités très ciblées
La publicité sur LinkedIn et Google est un élément essentiel de toute stratégie de génération de demande pour le commerce électronique B2B.
Sur LinkedIn, vous pouvez personnaliser votre audience cible selon des critères firmographiques tels que la taille, le secteur, la localisation, etc. Si vous avez déjà des entreprises précises dans votre pipeline commercial, vous pouvez indiquer leurs noms exacts.
Avec Google, vous pouvez diffuser des annonces graphiques ou sur le réseau de recherche pour promouvoir vos meilleurs contenus. Par exemple, vous pouvez diffuser des annonces ciblant des mots-clés pertinents qui redirigent vers une page d’atterrissage consacrée à un guide pratique ou à un webinaire. Proposez-leur la ressource en échange de leur adresse e-mail.
Ensuite, vous pouvez aller encore plus loin en reciblant ces prospects à l’aide d’annonces graphiques, qui affichent généralement des CPM relativement faibles. L’élément essentiel à retenir concernant les publicités est que plus elles sont ciblées, plus le ROI potentiel est élevé et moins l’argent est gaspillé.
Bonne pratique n° 4 : Collaborer étroitement avec les ventes pour conclure des contrats plus importants et plus avantageux
Enfin, votre stratégie de génération de demande ne serait complète qu’en intégrant un plan visant à augmenter les conversions et à permettre à l’équipe commerciale de conclure des contrats à forte valeur.
Les quatre dernières tactiques de génération de demande que je vais vous présenter concernent la manière dont le marketing et les ventes peuvent travailler ensemble.
Publier des études de cas convaincantes
Imaginons qu’un prospect soit enthousiasmé par votre produit et ses fonctionnalités, mais qu’il ait besoin de davantage de preuves qu’il s’agit de la meilleure option. Pour lui apporter cette assurance supplémentaire, vous pouvez partager du contenu situé au bas de l’entonnoir, comme des avis clients et des études de cas.
Une étude de cas doit prendre la forme d’une page web ou d’un PDF qui raconte le contexte de l’activité de votre client, son défi (le problème qui l’a conduit à acheter votre produit), la solution (la manière dont il a mis en œuvre votre produit, avec des détails précis) et les résultats. Elle doit inclure des citations de votre client ainsi que des résultats qualitatifs et quantitatifs. Restez concis et évitez le jargon.
Donnez à votre équipe commerciale des études de cas axées sur les différents cas d’utilisation de votre produit, les secteurs qu’il sert et les profils d’acheteurs. Pour tirer le meilleur parti de vos efforts, échangez ouvertement avec l’équipe commerciale afin de comprendre si elle utilise les études de cas et si elle les juge efficaces.
Voici quelques exemples d’études de cas convaincantes :
- Comment Gong permet à Clearbit d’être plus proactive face aux besoins de ses clients
- Comment Pendo a réduit de 80 % son coût par MQL sur Facebook
- Tealium développe et met à l’échelle ses opérations produit avec la source unique de vérité de Dragonboat
Mettre en place la notation des prospects
Imaginons que vous ayez créé un guide pratique ayant généré des milliers de téléchargements et de nouveaux abonnés à vos e-mails. Une erreur fréquente des spécialistes du marketing consiste à supposer que tous ces contacts sont des prospects. En réalité, vous avez peut-être eu un prospect non qualifié (comme un étudiant l’ayant téléchargé pour effectuer des recherches dans le cadre de son mémoire) pour chaque prospect qualifié.
La notation des prospects peut aider à déterminer lesquels de ces abonnés sont des MQL qui doivent faire l’objet d’une maturation et lesquels ne méritent pas votre attention. Un score de prospect est une valeur que vous pouvez attribuer à un contact en fonction de plusieurs attributs, notamment les informations professionnelles qu’il a communiquées et la manière dont il a interagi avec votre site web et votre marque sur Internet.
En utilisant un système de notation des prospects, vous pouvez aider l’équipe commerciale à les hiérarchiser, à leur répondre de manière appropriée et à augmenter le taux auquel ils se convertissent en clients.
Collaborer avec les ventes sur le marketing basé sur les comptes
Dans le prolongement de l’idée de notation des prospects, vous pouvez également attribuer un score aux entreprises et/ou aux comptes. Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche collaborative dans laquelle les équipes commerciales et marketing qualifient les entreprises et travaillent en étroite collaboration pour stimuler la demande en leur sein et conclure des ventes à des taux plus élevés.
Une fois que vous avez travaillé avec l’équipe commerciale pour établir une liste de comptes ciblés, vous pouvez cibler ces comptes avec un ensemble de tactiques de génération de demande telles que les annonces PPC, les e-mails, les événements et la prospection sur LinkedIn.
L’ABM est une excellente tactique de génération de demande, car elle vous permet de personnaliser le processus commercial et de vous assurer que votre équipe commerciale dispose de toutes les informations nécessaires pour conclure la vente.
Intégrer les données d’intention
Enfin, optimisez vos efforts d’ABM et les performances de vos campagnes de génération de demande en exploitant les données d’intention afin d’obtenir un ROI encore plus élevé.
Les données d’intention sont un type de renseignement commercial qui indique quels prospects ou entreprises effectuent activement des recherches sur des sites tiers. Lorsqu’ils rencontrent un problème, les acheteurs consultent Internet pour trouver une solution et réduisent souvent leurs options avant même qu’un commercial puisse échanger avec eux. Les données d’intention indiquent quand un prospect a commencé à rechercher des produits, peu après le début de sa démarche (alors qu’il est encore temps d’être proactif et de le contacter en premier).
Vous pouvez utiliser un outil comme ZoomInfo Intent pour trouver les comptes qui recherchent des sujets pertinents pour votre entreprise grâce à la consommation en ligne de :
- Évaluations et avis sur les produits
- Articles de blog
- Comparaisons de produits
- Forums de discussion comme Quora
- Études de cas
- Actualités générales
Si vous pouvez recueillir et exploiter les données d’intention en ligne, vous pouvez atteindre les acheteurs beaucoup plus tôt dans le processus et orienter leur prise de décision avant qu’un concurrent ne s’en aperçoive. Cette forme de renseignement commercial représente une formidable opportunité pour les marques de commerce électronique tournées vers l’avenir. Les informations issues de ces données peuvent réduire les coûts d’acquisition des clients, raccourcir les cycles de vente, identifier les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, améliorer les conversions, etc.
Stimulez la demande pour renforcer votre marque et accroître vos revenus
J’espère que vous avez désormais compris l’importance de disposer d’une stratégie efficace de génération de la demande pour votre marque de commerce électronique B2B.
Dans le monde de plus en plus complexe d’aujourd’hui, où l’attention des clients potentiels peut être accaparée chaque jour par de nombreux canaux différents, il est essentiel de savoir comment vous pouvez vous démarquer du bruit ambiant et stimuler la demande pour votre produit. Vous pouvez aider votre marque à attirer ses clients idéaux et à accroître ses revenus en développant un grand nombre de prospects hautement qualifiés.
Pour résumer l’essentiel de cet article, voici quatre stratégies de génération de la demande et les tactiques correspondantes que vous pouvez utiliser dès aujourd’hui :
Si cela vous inspire, essayez certaines de ces stratégies et tactiques, puis laissez un commentaire ci-dessous ou envoyez-moi un message sur LinkedIn. Je veux connaître les résultats de vos actions marketing de génération de la demande !
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