Gestion des prospects en ligne : guide en 6 étapes pour 2026
Que vous dirigiez une petite entreprise ou une grande activité ecommerce, disposer d’un processus de gestion des leads en ligne est essentiel pour bâtir une croissance durable.
Pour les marques ecommerce, les leads sont la version virtuelle des acheteurs parcourant un magasin physique. Ils doivent d’abord croiser votre vitrine (une publicité, un email ou une publication sur les réseaux sociaux), entrer dans votre magasin (accéder à votre site web), parcourir les rayons (consulter les pages de vente), puis effectuer un auto-achat ou un achat guidé par un vendeur.
Il est impératif d’avoir une méthode systématique pour attirer des clients sur votre site web et capter leur intérêt.
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J’ai aidé des entreprises B2B ecommerce à générer des milliers de leads et à les convertir en clients. Dans cet article, j’expliquerai les bases de la gestion des leads en ligne, comment la mettre en place, quelles stratégies sont nécessaires pour dynamiser vos efforts de génération de leads, ainsi que les outils dont vous aurez besoin pour commencer.
Qu’est-ce que la génération de leads ?
Lorsqu’une personne montre de l’intérêt pour votre produit ou service et vous fournit ses coordonnées, elle devient un lead. L’action d’attirer ces leads — et de les convertir en clients payants — s’appelle la génération de leads.
Il existe deux grandes stratégies pour obtenir des leads pour votre entreprise, chacune comportant de nombreuses tactiques : la génération de leads inbound et outbound.
Génération de leads inbound
La génération de leads inbound consiste à attirer de nouveaux leads sur votre site web en les faisant venir grâce à un élément d’accroche — autrement dit, votre offre marketing. Cela peut être un livre blanc, une newsletter, un essai gratuit, etc. Ils peuvent découvrir votre offre via une recherche Google ou sur les réseaux sociaux.
Une fois qu’ils mordent à l’hameçon — par exemple, en remplissant un formulaire pour télécharger un livre blanc — ils deviennent un lead car vous avez désormais leurs coordonnées et l’autorisation de faire un suivi.
Génération de leads outbound
La génération de leads outbound consiste à ce que les équipes font la promotion directe de leur produit auprès de la cible via des publicités payantes, des emails à froid, du courrier postal, des publicités sociales ciblées, etc.
Vous pouvez retenir que « outbound » signifie aller à la rencontre de vos prospects, tandis que « inbound » correspond au fait qu’ils vous trouvent d’eux-mêmes grâce à vos actions de génération de la demande.
Un exemple de marketing outbound serait une publication sponsorisée sur LinkedIn, comme celle-ci proposée par Reddit :
Inbound vs outbound : quelle stratégie choisir ?
Pour les marques récentes qui doivent rapidement augmenter leurs ventes, outbound donnera généralement des résultats plus rapides. L’inbound demande plus de temps à mettre en place, mais il permet de générer des leads de façon régulière et durable dans le temps. C’est presque un système que vous pouvez laisser tourner tout seul. Les leads cesseront d’arriver lorsque vous arrêterez vos actions outbound.
Les marques les plus performantes combinent inbound et outbound afin d’atteindre leurs objectifs marketing et KPIs liés à la notoriété, la génération de leads et le chiffre d’affaires.
Selon le secteur, certains canaux seront saturés plus vite que d’autres. Par exemple, le coût par clic augmente lorsque plusieurs entreprises enchérissent sur le même mot-clé pour des publicités Google Search. À un moment donné, diffuser ces publicités ne sera plus rentable. Il est donc important de ne pas dépendre d’un seul canal.
De plus, le paysage numérique et les comportements d’achat évoluent constamment. Par exemple, si vous êtes 100 % dépendant des publicités Twitter et que, du jour au lendemain, Elon Musk bascule Twitter sur un modèle basé sur l’abonnement au lieu des publicités, vous seriez mis en difficulté.
Pour réduire les risques, il est recommandé de diversifier vos stratégies de gestion des leads et de génération de leads en combinant inbound et outbound sur plusieurs canaux.
Types de leads
Maintenant que vous connaissez les deux méthodes principales d’obtention de leads, voyons ce qu’est un lead. Lorsque les entreprises B2B attirent des leads, elles les classent généralement dans l’une de ces deux catégories : « marketing-qualified leads » (MQLs) ou « sales-qualified leads » (SQLs).
Un MQL est un lead qui peut potentiellement aboutir à une opportunité commerciale parce qu’il correspond à certains critères d’intention et de profil. Une fois qu’un lead devient une opportunité commerciale, il est considéré comme un SQL. Un commercial prend alors contact avec ce lead et entame un processus de ventes précis pour le transformer en nouveau client.
Un lead qualifié pour les ventes présente généralement les caractéristiques suivantes :
- Montre de l'intérêt pour le produit ou service.
- Manifeste la volonté d’acheter ou de parler à un commercial.
- Correspond aux critères de votre client idéal. (Par exemple, il s’agit d’un décideur dont l’entreprise pourrait bénéficier de votre produit et dispose du budget approprié.)
Les MQL (lead marketing qualifié) et les SQL (lead commercial qualifié) sont les principaux indicateurs de votre stratégie de génération de leads, visant à obtenir et convertir autant de SQL que possible.
Comment la génération de leads aide-t-elle les entreprises à se développer ?
La génération de leads aide les équipes commerciales à gagner du temps et à mieux concentrer leur énergie. Il est rare de trouver un professionnel de la vente aussi doué pour générer des leads (prospection et prise de rendez-vous) que pour vendre (présentation du produit, levée des objections et conclusion de la vente).
Généralement, c’est pour cette raison qu’il existe des postes dédiés à ces deux activités : le business developer (BDR), concentré sur la génération de leads sortants, et l’account executive (AE), dédié à la conclusion des ventes.
Pendant que les commerciaux travaillent sur la génération de leads sortants et la vente du produit, l’équipe marketing est généralement responsable de l’exécution de la stratégie inbound et fournit aux BDR et à l’équipe de vente les supports nécessaires à l’outbound : publicités, textes d’e-mail, brochures, etc.
Lorsque les commerciaux, les BDR et le marketing unissent leurs forces pour générer des leads, l’entreprise peut se développer plus rapidement en raccourcissant le cycle de vente et en remplissant le pipeline commercial avec des prospects hautement qualifiés.
Comment la gestion des leads en ligne s’intègre-t-elle dans votre stratégie de marque ecommerce
La manière dont vous choisissez de générer et de nourrir vos leads doit être un élément de votre stratégie de marque globale. Votre contenu, vos publicités, textes d’e-mail, etc., doivent rester cohérents avec la voix, le ton et l’identité visuelle de votre marque. Heureusement, lorsque vous générez des leads, vous pouvez simultanément renforcer votre image de marque et votre notoriété.
Si votre marque cible la génération Z, soucieuse de durabilité par exemple, votre gestion des leads en ligne doit le refléter. Vous pouvez créer du contenu organique sur TikTok à propos de l’écologie, en dirigeant les gens vers un lien sur votre site web sur la durabilité et les moyens de s’engager (c’est-à-dire vous donner leur e-mail).
Comment booster votre stratégie de génération de leads en 6 étapes
Voici les étapes concrètes à suivre pour mettre en place une génération de leads et une gestion des leads en ligne efficace :
1. Développez une offre ou campagne marketing
Votre campagne ou offre marketing peut être un concours, un jeu-concours, un événement, un nouveau contenu, un webinaire, une vente à durée limitée, etc.
2. Placez l’offre sur votre site web
Là où cela a du sens, utilisez votre site web et tout autre emplacement stratégique pour promouvoir votre offre marketing. Vous pouvez l’afficher en pop-up, en bannière ou dans une publicité en barre latérale pointant vers une page d’atterrissage ou une page d’inscription à un événement spécifique.
N’oubliez pas d’autres emplacements comme l’en-tête de vos réseaux sociaux et la signature email de vos employés.
3. Construisez des workflows automatisés
Lorsque vous collectez un lead depuis une offre marketing, il est crucial de faire un suivi immédiat et de l’accompagner automatiquement.
Pourquoi ? 63 % des leads qui manifestent un intérêt pour votre entreprise ne convertiront pas avant au moins trois mois. Rester en contact est essentiel pour que votre marque reste dans leur esprit.
Utilisez un système de gestion de la relation client (CRM) spécifique à l’ecommerce et un logiciel d’automatisation marketing pour capturer le lead et envoyer les e-mails transactionnels et de suivi nécessaires. Nous parlerons des outils plus loin !
4. Faites la promotion via le marketing entrant et sortant
Il existe 19 canaux de marketing entrant et sortant que vous pouvez utiliser pour accroître la notoriété de votre entreprise et générer des leads. L'idée est d'en sélectionner et tester un ou deux à la fois jusqu'à trouver ceux qui génèrent un retour sur investissement positif grâce au cadre bullseye.
Ce cadre ainsi que ces canaux forment la base de Traction : Comment toute startup peut obtenir une croissance explosive de sa clientèle. Rédigé par deux entrepreneurs en série (dont l’un a fondé le moteur de recherche DuckDuckGo), ce livre a eu une grande influence lorsque j'ai débuté dans le marketing et reste aujourd'hui l'un des ouvrages de référence en la matière.
Les 19 canaux marketing pour la génération de leads :
- Relations publiques : Proposez une histoire à un média.
- RP non conventionnelles : Faites quelque chose d’audacieux pour attirer l’attention des médias et des clients.
- Annonces de recherche payante (PPC) : Enchérez sur des mots-clés pour Google, Yahoo et Bing.
- Publicités sociales et display : Faites de la publicité sur Facebook, Twitter, Linkedin, Quora, Reddit, etc.
- Marketing viral : Créez un mouvement où vos clients deviennent spontanément ambassadeurs de votre marque.
- Publicité hors ligne : Panneaux d'affichage, TV, radio et autres canaux publicitaires traditionnels.
- Référencement naturel (SEO) : Optimisez votre site web et chaque page pour apparaître naturellement dans les premiers résultats sur vos mots-clés cibles.
- Marketing de contenu : Rédigez des articles, des contenus de réflexion et des guides qui incitent les gens à s’inscrire à votre newsletter ou — encore mieux — à acheter immédiatement.
- Email marketing : Créez des newsletters et des campagnes d’e-mails de nurturing pour transformer votre liste en leads qualifiés (MQLs).
- Ingénierie comme marketing : Concevez un outil exclusif qui apporte de la valeur à votre audience cible tout en promouvant votre marque, comme la Calculatrice Turo.
- Développement commercial : Développez des partenariats, effectuez de la prospection sortante, mettez en place un canal de vente, etc.
- Ventes : Prospection, réseautage, appels, porte-à-porte, etc.
- Programmes d'affiliation : Incitez d'autres sociétés à promouvoir directement votre produit.
- Plateformes existantes : Utilisez des plateformes et forums en ligne comme Twitter, Yelp, et Google My Business pour augmenter votre visibilité et générer des leads.
- Événements : Organisez un événement où vous pouvez échanger en face à face avec les prospects.
- Interventions orales : Faites la promotion de votre marque lors d'événements tiers comme des conférences et ateliers en tenant des conférences ou des keynotes.
- Développement de communauté : Créez un espace, en ligne ou physique, où vous rassemblez vos clients actuels et attirez de nouveaux potentiels clients.
- Ciblage de blogs : Rédigez des articles invités ou apparaissez sur d'autres sites réputés à forte autorité de domaine.
- Salons professionnels : Participez à un salon professionnel reconnu dans le secteur auquel vous vendez afin d’augmenter la notoriété de votre marque et développer votre réseau.
5. Capturez les leads et mesurez l'impact de tous les éléments
Une fois que votre offre marketing est publiée, que vous la promouvez via l’un des canaux mentionnés ci-dessus et que des personnes l’utilisent ou la consomment, suivez le succès de l’opération. Mesurez les performances à chaque étape afin de savoir dans quelle mesure vos actions inbound et outbound sont efficaces. Par exemple, vous voudrez suivre vos taux de conversion sur la page d'atterrissage, les taux d’ouverture des emails, les ventes, etc.
Mettez en place un tableau de bord marketing pour suivre vos indicateurs clés de performance les plus importants. Cela vous donnera une vision claire pour savoir si votre stratégie de génération de leads en ligne fonctionne ou non.
6. Testez, itérez et améliorez en continu
Avec vos indicateurs en main, vous devriez être en mesure de déterminer ce que vous pouvez essayer d’optimiser. Tant que votre gestion de leads en ligne ne produit pas un fort retour sur investissement ou que votre coût d’acquisition d’un nouveau client n’est pas inférieur à la valeur vie client, continuez à tester de nouvelles approches et à affiner les petits détails.
Par exemple, vous pouvez lancer une campagne publicitaire test sur LinkedIn. D'abord, testez le texte de l’annonce. Puis, une fois l’annonce gagnante identifiée, faites un test A/B des variantes du texte de la page de destination pour affiner votre message. Continuez à optimiser, jusqu’à pouvoir conclure si ce canal est le plus adapté pour vous ou non.
Voici comment vous pouvez combiner toutes ces étapes :
Outils recommandés pour la gestion des leads en ligne
Maintenant que vous comprenez le processus de mise en place de votre stratégie de génération de leads, vous voudrez installer un logiciel de gestion des leads marketing. Disposer de la bonne technologie pour automatiser votre système de gestion des leads est essentiel pour agir tant que vos leads sont encore chauds.
Voici les fonctionnalités de base et les capacités dont vous avez besoin d’un logiciel d’automatisation marketing et d’un CRM ecommerce pour débuter dans la gestion des leads en ligne :
- Création de formulaire : Créez facilement des formulaires web et enregistrez les données des clients.
- Gestion des listes de contacts email : Ajoutez des contacts à des listes segmentées selon les formulaires qu’ils ont soumis ou les actions qu’ils ont effectuées sur votre site.
- Emails transactionnels : Envoyez un email automatisé après qu’une personne ait soumis un formulaire ou effectué un achat.
- Campagnes d’emailing newsletter : Faites la promotion de votre offre marketing auprès de vos leads et clients existants.
- Séquences d’emails automatisées pour le lead nurturing : Par exemple, envoyez un email 24 heures après qu’une personne a abandonné son panier.
- Intégration avec votre logiciel de gestion du pipeline commercial : Permettre aux commerciaux de voir quels formulaires un contact a soumis sur votre site internet et quels emails marketing automatisés il a reçus, afin de faciliter le processus de vente.
Vous pouvez retrouver toutes ces fonctionnalités dans une plateforme d’automatisation marketing comme Salesforce, Hubspot ou ActiveCampaign. À défaut, vous pouvez combiner plusieurs outils qui s’intègrent les uns aux autres.
Sachez que, si vous utilisez plusieurs outils qui ne s’intègrent pas entre eux, vous passerez trop de temps sur des tableurs et manquerez de données en temps réel pour prendre les meilleures décisions.
Une fois que vous avez l’(les) outil(s) et les fonctionnalités pour réaliser ce qui précède, vous pouvez sophistiquer votre processus en y ajoutant :
- Lead scoring : Catégorisez automatiquement les nouveaux abonnés email en MQL ou SQL, et redirigez-les vers des BDR ou des AE.
- Créateur de landing page : Créez rapidement une page de destination pour votre livre blanc ou l’inscription à un événement sans coder.
- Gestion des réseaux sociaux : Gagnez du temps pour promouvoir votre offre marketing sur les réseaux sociaux en créant un calendrier de contenu et en programmant vos publications à l’avance.
- Logiciel d’emailing sortant : À ne pas confondre avec l’automatisation d’emails marketing, un outil comme Outreach vous aidera à envoyer des emails sortants en masse à des prospects (et non à vos abonnés marketing) sans nuire à la réputation de votre domaine.
Développez votre entreprise e-commerce avec la gestion des leads en ligne
J’espère que cet article vous aide à imaginer comment débuter avec la gestion des leads en ligne et à rationaliser votre processus de vente, afin d’obtenir des leads prêts à acheter provenant de différentes sources. Certaines stratégies et tactiques mettront plus de temps que d’autres à porter leurs fruits, mais je les ai incluses ici parce qu’elles sont toutes éprouvées et efficaces.
Pour chaque marque e-commerce, le développement des leads commerciaux doit être au cœur de votre stratégie de croissance, accompagné du bon outil de gestion de leads.
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