Nirav Sheth d’Anatta sur la création de la meilleure expérience client omnicanal

Quand j’ai créé mon entreprise, Anatta, en 2008, j’étais seul. Et mon bureau se limitait à la chambre d’enfant de 9 mètres carrés dans la maison de mes parents, dans le Delaware. Je revois encore les murs vert citron criards et la moquette bleu turquoise droit sortie des années 80 de ma chambre d’enfance — un mélange de couleurs que vous n’imagineriez pas !  

Pendant que je créais Anatta depuis ma chambre, je faisais aussi la navette en Amtrak vers Washington D.C., afin de terminer les 9 derniers crédits de mon programme en ingénierie électrique à la GWU. Un trajet quotidien de 2 heures à l’aller et autant au retour. 

Et parallèlement à la construction de mon entreprise et mes études, un défi de taille se dressait devant moi. Un défi qui semblait presque impossible à relever. 

Je devais trouver comment gagner 50 000 $ dans les six mois suivant la création de mon entreprise — en seulement 180 jours — ou alors chercher un « vrai » emploi. C’était l’accord passé avec mes parents, immigrés indiens, qui préféraient me voir occuper un poste stable et correctement rémunéré plutôt que de me risquer à l’entrepreneuriat et ses nombreux aléas. Ayant grandi dans une famille immigrée de classe moyenne modeste, mes parents ne voulaient pas non plus que je gaspille le diplôme d’ingénierie électrique décroché dans une grande université. À l’époque, 50 000 $ représentaient à peu près le salaire annuel d’un ingénieur débutant.  

Après d’innombrables nuits blanches, d’interminables trajets et des leçons inestimables, j’ai finalement gagné ces 50 000 $ en six mois, et même plus. Mon entreprise avait atteint son premier cap. Et je n’ai pas eu besoin de me chercher ce fameux « vrai » travail. Mais le plus important, c’est que j’ai lancé une société qui emploie aujourd’hui une centaine de personnes dans le monde entier — sans un seul centime d’investissement extérieur. Mon entreprise a toujours été autofinancée depuis le départ. 

Avançons de 15 ans, et avec mon équipe, nous avons eu l’incroyable privilège d’accompagner des marques DTC de premier plan telles que True Botanicals, Dollar Shave Club, Rothy’s, Mack Weldon et Athletic Greens pour passer d’un stade de croissance à un autre. Grâce à notre travail, nous avons réussi à développer significativement ces entreprises tout en proposant de meilleures expériences aux consommateurs sur le marché du e-commerce. 

Qu’est-ce qui vous a mené sur cette voie professionnelle en particulier ?

En travaillant dans une start-up en début de carrière, j’ai souvent pu observer comment les agences accompagnaient leurs clients. Et j’ai voulu faire les choses autrement. Je détestais voir les marques obligées de « crier » pour attirer l’attention de leur agence. Je détestais voir les meilleurs clients traités de façon injuste. Je n’aimais pas qu’une personne à l’agence doive jongler avec plus de 10 projets en même temps, sans réelle attention ni pour la mission, ni pour l’humain. Et je n’aimais pas qu’une agence cache autant que possible son travail, pour donner l’illusion à ses clients qu’il y avait une « potion magique », alors qu’en réalité, il ne s’agissait que d’un vrai manque de transparence concernant leur activité sur le business client. 

En voyant ce que je considérais comme un mauvais service aussi bien pour les chefs d’entreprise que pour les collaborateurs des agences, j’ai su que je voulais construire quelque chose de différent. Quelque chose qui agisse véritablement comme un partenaire des entreprises pilotées par leurs créateurs. Qui mette en avant la collaboration et l’attention. Qui soit vraiment engagé autant envers les entreprises accompagnées qu’envers leurs clients.

Pouvez-vous partager l’histoire la plus passionnante qui vous soit arrivée depuis vos débuts dans votre entreprise ?

L’une des histoires les plus passionnantes (et il y en a beaucoup) est d’avoir assisté à la naissance et, sept ans plus tard, à l’acquisition d’une marque avec laquelle nous avons collaboré : Rothy’s. Rothy’s est une marque de chaussures féminines durables, qui a débuté avec notre société avant même son lancement, et est restée partenaire jusqu’à son acquisition à la fin de 2021. 

Nous avons tout vécu, de leurs tout premiers jours de start-up jusqu’à ce qu’ils deviennent une marque entreprise. Ce fut un parcours exceptionnel et un immense accomplissement pour Anatta comme pour Rothy’s. Nous avons vraiment grandi en tant qu’entreprise et que dirigeants en franchissant toutes ces étapes ensemble. 

Quelques éléments marquants de l’histoire d’Anatta et Rothy’s :

Lancements réussis

• 4 catégories de produits
• 72 lancements de produits
• 8 Black Fridays & Cyber Mondays

Travaux majeurs

• 6 refontes de site
• 3 changements de marque
• 2 migrations de plateforme
• 58 intégrations d'applications et de systèmes
• Plus de 400 tests lancés

Temps forts

• Rothy’s est passé de 0 $ à 220 M$ de chiffre d'affaires annuel en quatre ans.
• Rothy’s a été racheté pour 1 Md$ en 2021.

Quels sont les projets les plus intéressants ou enthousiasmants sur lesquels vous travaillez actuellement ? En quoi pensez-vous qu’ils pourraient aider les gens ? 

Nous travaillons actuellement avec des marques DTC leaders dans leur secteur qui sont, si ce n’est pas déjà le cas, amenées à devenir des noms connus du grand public. Et ce sont toutes des entreprises remarquables ! Quelques exemples à citer : Athletic Greens, True Botanicals, Brunt Workwear, Thesis, et Mack Weldon. 

Toutes ces marques ne se contentent pas de vendre des produits de haute qualité, elles sont aussi véritablement engagées à aider les gens. Chacune des marques avec lesquelles nous travaillons résout des problématiques uniques pour les consommateurs et les entreprises, et elle le fait avec beaucoup de réflexion. 

Quelles sont trois qualités à propos de vous qui, selon vous, ont contribué à votre réussite ?

Intégrité : Je crois fermement que l'intégrité est non seulement essentielle, mais qu'elle est le moteur d'une bonne entreprise et de véritables amitiés. Grâce à mon attachement à l'intégrité, j'ai des amitiés qui durent depuis plus de 25 ans et des relations professionnelles qui durent depuis plus de 15 ans. Mon tout premier client travaille d’ailleurs toujours avec moi aujourd’hui !

Esprit de développement : J’ai toujours envie d’évoluer et de m’améliorer. C’est pourquoi j’ai suivi une psychothérapie au cours des trois dernières années. Cela m’a permis d’apprendre énormément sur moi-même mais aussi de devenir un leader beaucoup plus efficace. 

Bonté : Être bienveillant ce n'est pas juste être gentil : c'est aussi faire preuve d’équité. J’ai appris qu’il ne suffit pas de s’occuper uniquement des personnes qui sont en difficulté ; il faut aussi prendre soin des meilleurs éléments avec autant, voire plus d’attention. C’est ainsi que notre entreprise a pu garder une culture interne forte et une communauté de talents remarquable pendant plus de dix ans. 

Quelle était votre vision initiale pour votre entreprise ecommerce ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre pour vos clients ?

En tant qu’agence ecommerce, ma vision initiale était de construire une excellente agence qui aide ses clients à accéder au marché. Cependant, nous avons rapidement évolué dès les premières années pour nous concentrer davantage sur l’accompagnement des entreprises ecommerce dans leur croissance et leur positionnement en tant que leaders du secteur. Aujourd’hui, notre objectif est d’installer de véritables partenariats où les marques peuvent compter sur des partenaires comme nous pour piloter la technologie, l’expérience utilisateur et les produits digitaux. 

Comment définissez-vous une expérience client omnicanale réussie ?

Une excellente expérience client omnicanale permet au consommateur d’acheter là où il se sent le plus à l’aise et en confiance. Et lorsque le client est sur ce canal, il a le sentiment de bien connaître votre marque et ce qu’elle représente. 

Quel rôle jouent la technologie et l’automatisation dans la réduction des coûts logistiques de l’ecommerce, et quels outils ou solutions avez-vous trouvés les plus efficaces à cet égard ?

Ils jouent tous deux un rôle important dans la réduction des coûts ecommerce. Les outils qui facilitent le traitement des commandes, la gestion des commandes (par exemple, emails, textos), la détection de la fraude et l’exécution des commandes sont autant de solutions qui permettent de réduire le travail manuel. Il existe une multitude de logiciels tiers adaptés à la taille de votre entreprise, mais chez Anatta, nous pensons qu’il n’existe pas de solution unique adaptée à tous. 

Quel rôle jouent les réseaux sociaux et les technologies émergentes dans votre stratégie omnicanale et comment vous tenez-vous informé des dernières tendances et innovations ?

Les réseaux sociaux et les technologies émergentes permettent de rester en permanence au contact des clients, où qu’ils soient. Les stratégies omnicanales les plus efficaces maintiennent une présence sur les plateformes les plus populaires tout en véhiculant une image de marque forte. Le meilleur moyen de rester à la page, c’est de participer activement aux réseaux sociaux et de s’immerger dans les nouvelles technologies. On ne peut pas gagner la bataille des tendances et de l’innovation sans y participer vraiment. 

Comment garantissez-vous l’intégration et la cohérence de tous les points de contact client (site web, application mobile, magasins physiques) ?

Le meilleur moyen d’assurer l’intégration parfaite de tous les points de contact, c’est de collaborer avec des partenaires comme Anatta qui créent une expérience client forte, reflet de votre marque à tous les niveaux, tout en veillant à ce que votre ensemble technologique intègre précisément toutes vos données en back-office. À chaque point de contact, le consommateur doit avoir le sentiment de reconnaître votre marque et de voir ses attentes satisfaites.  

Comment formez-vous et responsabilisez-vous vos équipes du service client pour qu’elles délivrent une expérience omnicanale de qualité ?

Vous offrez des expériences client de haute qualité en ayant un manifeste de marque auquel votre marque adhère, et auquel personne ne déroge. Cela crée une attente à laquelle le fondateur se tient, jusqu'à l'équipe du service client. Lorsque les équipes du service client ont un leader fort à suivre, elles se sentent responsabilisées et motivées à en faire plus. Car, au final, les expériences omnicanales ne concernent pas uniquement les profits ou le chiffre d'affaires. Les expériences omnicanales de haute qualité priorisent des interactions client agréables et engageantes.  

Comment vous assurez-vous que votre expérience client omnicanale est cohérente à travers différentes régions et cultures, et quelles stratégies spécifiques avez-vous trouvées les plus efficaces pour y parvenir ?

La meilleure façon de garantir la cohérence de votre expérience omnicanale est de faire appel à des traducteurs locaux afin de traduire correctement votre message et le positionnement de votre marque dans les pays où vous commercialisez vos produits. La pire chose à faire pour différents lieux est d'utiliser des traductions automatisées ou littérales mot à mot. Les traducteurs et équipes marketing locaux connaissent beaucoup mieux que vous ce qui fonctionnera auprès du public de leur pays. Les traductions directes ou générées automatiquement de vos textes marketing et de votre contenu laissent place à de nombreux risques d’erreurs de traduction ou de contexte manqué. 

Pouvez-vous partager cinq éléments qu'une entreprise doit avoir pour construire la meilleure expérience omnicanale possible ?

1. Message de marque cohérent : Que ce soit en ligne ou en magasin, où que vous achetiez auprès de la marque de beauté True Botanicals, vous verrez les mêmes mots et messages utilisés (par exemple, propre, cliniquement prouvé, anti-âge). Un message de marque cohérent communique non seulement les valeurs de votre marque aux clients, mais contribue aussi à créer le langage consommateur autour de votre offre. Cela signifie que les consommateurs, et en particulier les nouveaux clients, savent déjà quelle expérience attendre de vos produits et de votre marque.  

2. Design de marque cohérent : Chaque fois que vous achetez chez Dollar Shave Club, que ce soit en ligne ou dans une boutique CVS, vous verrez le design bleu et orange caractéristique et vous saurez immédiatement qu'il s'agit de DSC. Ce niveau de reconnaissance dans l’esprit du consommateur est puissant à la fois dans l’e-commerce ultra-compétitif et dans le commerce de détail. Aujourd'hui, les consommateurs ont plus de choix que jamais entre les marques, votre entreprise doit donc viser à installer un certain degré de familiarité chez le client. Et un design de marque cohérent et reconnaissable est l'un des moyens les plus sûrs pour y parvenir. 

3. Facilité d'achat partout : Des marques d'e-commerce, comme Vimergy, permettent aux clients d’acheter à la fois sur leur propre boutique en ligne ou sur Amazon. Être présent sur plusieurs canaux permet à une marque de rencontrer ses clients là où ils préfèrent acheter, tout en créant l’opportunité qu’ils basculent finalement sur le canal préféré de votre marque.   

4. Achat en ligne et retrait en magasin : Lorsque vous commandez enfin un article que vous attendiez depuis très longtemps, combien de temps êtes-vous encore prêt à attendre sa livraison ? Parfois, vous souhaitez juste obtenir ce produit plus rapidement. C’est le cas pour tout le monde ! Un système BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin), comme celui utilisé par Aventon eBikes, permet aux clients de se rendre dans leur magasin Best Buy ou leur magasin de vélos de proximité pour récupérer leur achat rapidement—permettant aux clients d’acheter des articles disponibles localement via la boutique en ligne.  

5. Un service client exceptionnel : L’équipe de Mack Weldon réalise un excellent travail, tant en magasin qu’en ligne, à tel point que l’on sait que les équipes du service client collaborent entre elles. Le service client de MW est si remarquable que l'on a l'impression qu’ils vous connaissent personnellement. Dans la mesure du possible, une marque doit viser à personnaliser ses interactions de service client, quel que soit le canal. Cette touche humaine est absolument essentielle à une expérience client de qualité. 

En regardant vers l’avenir, quelles sont les plus grandes opportunités et les plus grands défis pour offrir la meilleure expérience client omnicanale, et comment comptez-vous les relever dans les années à venir ?

La plus grande opportunité dans l’expérience client omnicanale est la possibilité de personnaliser l’expérience pour chaque consommateur. Lorsqu’une marque connaît bien vos besoins et vos envies et partage ces connaissances sur ses différents canaux—les clients se sentiront davantage écoutés et considérés, la qualité de l’expérience client s’envole ! 

Si vous pouviez lancer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Je voudrais lancer un mouvement autour du service aux autres, peu importe qui ils sont ou ce qu’ils ont fait. C’est ainsi que je dirige Anatta, et je pense que lorsque nous mettons de côté nos ego, nous devenons tous plus serviables. 

Quelle serait, selon vous, la prochaine grande tactique ou stratégie à explorer pour les leaders de l’e-commerce ?

Des programmes de vraie optimisation plutôt que des programmes traditionnels de conversion (CRO) (la véritable optimisation commence par l’expérience client).

Sur quoi tout le monde se trompe-t-il dans l’e-commerce ?

Penser que les CRO traditionnels et les tactiques classiques feront la différence. C’est presque jamais le cas. 

Que lisez-vous en ce moment ?

The Song of Significance: A New Manifesto for Teams, de Seth Godin. (J’adore sa façon de voir les choses !) 

Quel produit, outil ou service aimeriez-vous voir exister ?

Un outil de benchmarking qui vous permet de comparer les indicateurs clés de performance (KPI) de votre marque à ceux d'autres entreprises.

Quel produit utilisez-vous de façon obsessionnelle en ce moment ?

Caldera Lab—une gamme de soins pour hommes. Je le recommande vivement à tous les hommes qui lisent ceci !

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre plus en détail votre travail en ligne ?

Ils peuvent suivre Anatta sur anatta.io ou me suivre personnellement sur nirav.io.

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